现代市场调查与预测概述

现代市场调查与预测作者马连福张慧敏首都经济贸易大学出版社现代市场调查与预测

第一章导论本章学习重点：市场是企业营销的中心，也是企业研究的焦点。本章导论部分通过分析不同的案例，充分认识市场调查与预测的重要性；市场与企业的互动关系；市场调查与预测的联系与区别；本学科的显著特点。通过本章的学习，在深刻理解市场经济条件下市场与企业之间关系的过程中，进一步认识市场和企业的互动关系，了解市场调查与预测的联系与区别；了解市场调查与预测同其他学科的关系概述第一节引子在中国市场国际化和国内市场竞争白热化的背景下，不少企业都在苦苦探索赢得市场的秘诀，甚至花费不菲的代价邀请营销专家和营销策划高手帮助其提升竞争的能力。在营销大师菲利普科特勒的眼里，中国营销界不缺乏优秀的营销人员和营销机构，缺德是企业对市场调研的重视和大量优秀的市场调研人员。世界营销实战专家米尔顿科特勒对中国市场考察后，提出了两点忠告忠告一：拿出营业额的10%去做市场调研忠告二：调研、对顾客做研究第一节引子对于营销人员来说，最重要的就是调研能力。你的调研结果，必须清楚顾客想要什么，客户的行为模式和购买模式。对于广告调研，应由公司营销部门对市场和客户进行调研，了解客户需求和市场需求。中国的企业不断强调利润，却不知道利润是如何更容易取得的，对市场调研重视不够案例：企业成也市场调研，败也市场调研一、“润妍”昙花一现二、日清——智取美国快餐市场三、调查出真知四、“黑桃三先出”的背后五、可口可乐错在哪里一、市场的含义和分类（一）市场的含义从广义来看，市场是指商品交换的场所，即买卖双方发生交易行为的地点或场所。从狭义来看，在现代市场营销中，市场主要表现为对某种或某类商品的消费需求。市场的实质是一种交换行为。必须符合以下几个条件：至少要有买卖双方；双方是等价交换；有特定的交易场所。市场=消费者+可支付购买力+购买欲望市场的三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。这三个因素统一，是企业重点研究的内容。第二节市场与企业一、市场的含义和分类（二）市场的分类根据不同购买者的不同目的，市场可分为消费者市场和产业市场。1消费者市场也称为生活资料市场。消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成的。它是社会再生产消费环节的具体表现，是经济活动的最终市场。消费者市场具有一些与产业市场不同的特点，主要表现在以下几个方面：（1）消费者市场范围广、规模大。（2）消费者市场需求差异性大。（3）消费者购买行为具有较明显的可引导性。（4）消费者市场的购买频繁性。第二节市场与企业2产业市场

产业市场也叫生产资料市场，它是在产业用品（非最终消费品）的买卖双方作用下形成的，是产业用品买方需求的总和。产业市场的买方是产业用户，是组织团体而不是个人消费者。与消费者市场相比，产业市场具有以下明显的特点：

（1）产业市场的购次少但批量大。

（2）需求的派生性

（3）产业市场用户的规模和集中程度差异很大二、企业的含义企业是通过向社会提供产品或服务获取利润而从事生产经营活动的独立经济组织。企业的目的是取得利润，提供产品或服务仅是它实现赢利目的的手段。独立性作为企业的基本条件要求企业必须以自主经营、自负盈亏的方式完成上述活动。也就是说企业通过为社会提供商品或服务的实用价值，实现自己的价值，收回成本、获取利润，持续地从事生产经营活动，并不断地投入某种生产、流通中所需的资本，通过从事生产、流通活动使资本增值、进而再投入，成为资本循环运动的经济实体。三、市场场与企业业在市场经经济条件件下，市市场和企企业是一一对相互互依赖又又相互制制约的矛矛盾体。。企业离离开了市市场就无无法生存存，其资资本循环环运动难难以有效效运转；；市场失失去了企企业，也也就失去去了存在在的意义义。在实实际中主主要体现现在市场场对企业业的作用用和企业业对市场场的主体体性两个个方面。。（一）市市场对企企业的作作用1市场是维维系企业业生存和和发展的的场所，，是企业业一切活活动的中中心。2市场引导导企业适适当消费费。同时时又检验验和校正正企业劳劳动的有有用性。。市场是是一个比比较抽象象的概念念，又是是一个动动态的概概念。3市场充满满竞争，，既给企企业提供供机会，，又给企企业带来来威胁。。（二）企企业对市市场的主主体性作作用产品与市市场共生生，有市市场需求求就会有有产品生生产，有有了产品品生产也也会进一一步拓展展市场需需求，这这是一般般性原则则。1创造市场场。2适应市场场。2001年，美国营销销专家舒尔茨茨提出了4R组合理论，从从一个顾客经经济的角度阐阐述了一个全全新的营销四四要素：1与顾客建立关关联2提高市场反应应速度3关系营销越来来越重要4回报是营销的的源泉市场研究就是是通过一些方方法收集市场场活动的历史史和现状的事事实材料，并并借助预测理理论与方法，，对市场活动动的未来发展展趋势作出预预计，推测市市场活动发展展变化可能达达到的水平和和规模，减少少对未来市场场活动认识的的不确定性，，为解决问题题的方案及方方案论证、评评价、比较选选择提供科学学依据。显然然市场研究包包括市场调查查和预测两个个部分，并形形成一门新兴兴的学科，但但市场调查和和预测又是不不同的。第三节市场场调查与市场场预测一、市场调查查和市场预测测的关系（一）市场调调查是市场预预测的基础和和前提1市场调查可以以为确定市场场预测目标提提供方向。2市场调查可以以为市场预测测提供必需的的信息资料。3市场调查方法法丰富和充实实了预测技术术。4市场预测的结结论要依靠市市场调查来验验证和修订第三节市场场调查与市场场预测（二）市场调调查不同于市市场预测1研究的侧重点点不同。市场场调查侧重于于市场现状和和历史的研究究；市场预测测则侧重于市市场未来的研研究。2研究的结果不不同。进行市市场调查和市市场预测，其其最终目的都都是通过对市市场的研究，，为各种决策策提供依据。。3研究的过程和和方法不同。。在市场营销销活动中，由由于对市场缺缺乏全面了解解，需要进行行初步的市场场调查。市场场调查的方法法多属于了解解情况、认识识市场、捕捉捉信息的定性性研究；而市市场预测的方方法则多是建建立在定性分分析基础上的的定量测算，，许多方面需需要运用数学学方法和建立立预测模型二、市场调查查与市场预测测的学科特点点市场调查与市市场预测是一一门实践性很很强的学科。。学习这门学学科要以经济济学理论为基基础，借鉴市市场营销学、、管理学、心心理学、统计计学的理论，，运用先进的的电子计算机机技术作为重重要的工具，，坚持理论联联系实际，才才能掌握市场场调查与市场场预测的基本本理论和科学学方法，为企企业的营销决决策服务（一）从本质质上把握市场场变化规津市场将国民经经济各部门联联结为一个整整体，互相联联系、互相依依存，甚至互互相对立。在在形式上表现现为瞬息万变变，而这种变变化实际上是是综合地反映映了国民经济济各种比例关关系的平衡状状况和变动趋趋向。（二）从方法法论上探讨沂沂之有效的科科学方法市场本身是复复杂的，对其其研究的途径径和方法也有有所不同，尤尤其是企业研研究市场能力力的差异更体体现了市场研研究方法的科科学性和重要要性。（三）了解本本学科与其他他学科的关系系市场调查与预预测是企业研研究市场的基基础工作，实实践性很强，，因此与其他他学科存在着着密不可分的的联系。1同统计学、运运筹学及近代代数学的关系系。2与行为学科的的联系。3与管理科学、、市场营销学学的联系。本章小结市场不断变化化是永远不变变的真理。企企业与市场之之间的关系是是一种天然的的钻合剂即相相互依存、相相互促动、共共同发展。而而能够结成这这种关系和促促进企业持续续成长的唯一一幼径就是对对市场这个““生命体”进进行充分的调调查和科学的的预测，其中中市场调查是是预测的去础础和条件。现代市场调查查与预测第二章市场场调查基本原原理本章学习重点点：市场调查是研研究市场的基基本手段。通通过本章的学学习要深刻理理解市场调查查的基本含义义和市场调查查的内容；掌掌握市场调查查实际操作中中应该遵循的的市场调查原原则和市场调调查的程序，，从而为学习习市场调查的的方法奠定基基础。通过本章的学学习，首先要要了解市场调调查产生的原原因与发展过过程；其次在在理解市场调调查的含义中中把握市场调调查的特征；；再次在案例例分析的基础础上，了解市市场调查的作作用；最后掌掌握市场调查查的原则和程程序。概述第一节市场场调查的产生生与发展一、市场调查查产生的原因因市场调查的实实践活动随着着商品生产和和商品交换的的发展，很早早就产生了。。在西方资本本主义早期，，商品经济已已有较大的发发展，市场规规模也随之扩扩大。企业由由于经营的需需要，对市场场行情变化的的调查已很重重视。当时主主要凭借传统统经验管理企企业，虽然积积累了一些市市场调查和统统计分析的经经验，对商品品供求也做过过不少研究，，但由于受科科学技术水平平和经营管理理水平的限制制，市场调查查未发展成为为一门科学，，也没有发挥挥其应有的作作用。19世纪末20世纪初资本主主义进人垄断断阶段，商品品经济进一步步发展，市场场迅速扩大，，资本主义经经济危机的影影响日益加深深，资本主义义企业之间的的竞争更加激激烈，企业迫迫切需要了解解市场变化及及竟争对手的的活动情况，，作为生产、、经营决策和和改进错售措措施的依据、、曰些企业纷纷纷建立调查查组织，开展展市场调查活活动。尤其是是20世纪30年代世界经济济危机的爆发发和其残酷的的后果，使企企业更加认识识到做好生产产之前市场调调查的重要性性。市场凋查查活动的广泛泛开展以及经经验的积累，，需要对市场场调查活动本本身进行深人人系统的研舞舞奋子是市场场调查作为一一门方法论科科学便应运而而生了。（一）买方市市场的形成是是市场调查产产生的基础条条件买方市场是相相对于卖方市市场而言的。。在卖方市场场条件下，由由于市场是供供不应求的态态势；企业生生产什么就卖卖什么，而且且卖商品基本本上不成问题题，因此缺乏乏进行市场调调查的动力。。而卖方市场场则是产品供供过于求，消消费者根据自自己的需要决决定购买意向向，企业要想想把自己的产产品顺利地销销售出去，就就必须研究消消费者的消费费心理及购买买行为过程，，即进行有效效的市场调查查。（二）市场竞竞争日益激烈烈促使市场调调查加速产生生件市场是买卖双双方交换的场场所，是由供供给与需求两两方组成的，，它们之间彼彼此为对方提提供市场。在在商品日益丰丰富的情况下下，作为供应应一方的生产产者面临着激激烈的市场竞竞争，这种竞竞争既有产品品竞争、资金金人才的竞争争，也有技术术水平和技术术设施的竟争争；既有直接接竞争，也有有间接竞争。。企业在市场场上面临着全全方位的竞争争。作为需求求一方的消费费者，在一个个日益庞大、、种类繁多的的商品群面前前必然会有所所选择，其选选择过程和结结果必然会引引起企业之间间的竞争，在在这种市场条条件下谁能赢赢得消费者的的青睐，谁就就是成功者，，反之则面临临着被挤出市市场的命运。。为此企业只只有进行全方方位的市场调调查，才能达达到在竞争中中取胜的目的的。（三）消费者者需求的多样样化与多变性性是市场调查查产生的主因因企业营销的中中心就是满足足消费者的需需求。消费者者的需求一方方面是多样化化的，不同的的消费者会有有不同的需求求，即使是同同一消费者在在不同时间、、不同地点也也会有不同的的需求。另一一方面消费者者的需求又是是多变的、动动态的，企业业要充分地满满足消费者的的需求越来越越困难，为此此企业只有借借助市场调查查来深入了解解消费者及需需求变动的趋趋势，方能在在满足消费者者需求的基础础上获得持续续的发展。二、市场调查查的发展过程程（一）市场调调查的形成期期市场调查是在在美国产生与与发展的。主主要发生在1911年，但该时期期的市场调查查由于很多条条件不具备，，致使许多大大规模的、复复杂的市场调调查无法进行行。（二）市场调调查的发展期期1923-1939年之间，市场场调查工作成成为营销活动动不可分割的的有机体。随随着心理学家家的加人，统统计方法的进进步和突破，，市场调查的的方法得以丰丰富，市场调调查结果更加加科学可信，，市场调查的的范围扩大到到有关市场营营销间题的各各个方面。美美国政府和有有关地方工商商团体共同配配合，对全美美进行了一次次商业普查，，这次普查被被称为美国市市场调查工作作的一个里程程碑。二、市场调查查的发展过程程（三）市场调调查的完善期期1950年以来，随着着电子计算机机的问世及在在市场调查中中的广泛应用用，市场调查查进入一个快快速发展的时时期，消费者者行为（价值值观和生活方方式）成为消消费者定性与与定量研究的的重要组成部部分。三、市场调查查的发展趋势势（一）市场调调查的地位日日益提高随着经济全球球化的发展和和市场竞争的的更加激烈，，企业利用市市场调查为预预测和决策服服务的频率将将大为提高，，在市场调查查上的投入也也将大大增加加。市场研究究的地位与作作用在企业营营销过程中将将更加突出。。（二）市场调调查体系将更更加完善．市市场调查机构构趋向多元化化未来的市场调调查机构将充充分发挥各自自获取信息的的优势。市场场信息社会化化程度、企业业和公众对市市场信息的依依赖程度也将将大大增加。。三、市市场调调查的的发展展趋势势（三））市场场调查查方法法将更更加先先进网络调调查得得到发发展和和普及及，各各种高高科技技技术术将更更广泛泛地应应用于于市场场调查查中，，市场场调查查方法法更加加成熟熟和完完善。。（四））行为为科学学将在在市场场调查查中被被广泛泛采用用在未来来市场场调查查之中中，对对消费费者心心理和和行为为的研研究将将更加加受到到重视视，市市场调调查逐逐步成成为信信息产产业的的重要要组成成部分分，发发挥着着越来来越重重要的的作用用。第二节节市场调调查的的含义义、特特征和和作用用一、市市场调调查的的概念念（一））狭义义的市市场调调查市场调调查是是以科科学的的方法法和手手段收收集消消费者者对产产品的的购买买情况况，包包括对对商品品的购购买、、消费费动机机等购购买活活动的的调查查。（二））广义义的市市场调调查市场调调查是是以科科学的的方法法收集集产品品从生生产者者转移移到消消费者者手中中的一一切与与市场场销售售有关关的资资料，，并进进行研研究分分析的的过程程。广广义市市场调调查将将调查查范围围从消消费和和流通通领域域拓展展到生生产领领域。。市场调调查是是运用用科学学的方方法，，有组组织、、有计计划地地系统统、全全面、、准确确及时时地收收集、、整理理和分分析市市场现现象的的各种种资料料的活活动过过程。。二、市市场调调查的的特征征作为企企业市市场营营销活活动的的基础础，市市场调调查执执行着着自己己的特特殊职职能和和任务务，它它具有有如下下的特特征。。（一））全过过程性性包括售售前、、售中中和售售后阶阶段都都需要要进行行市场场调查查；它它不是是单纯纯的对对市场场信息息资料料的搜搜集过过程，，而是是包括括了调调查设设计、、搜集集资料料、整整理资资料、、分析析资料料和提提出调调查报报告的的一个个完整整过程程。（二））社会会性市场调调查的的对象象是市市场环环境和和营销销活动动。随随着社社会生生产力力的不不断发发展和和企业业外部部环境境的不不断变变化，，市场场营销销范围围不断断拓展展，营营销观观念也也由此此经历历了生生产观观念、、推销销观念念、市市场营营梢观观念等等阶段段而进进入了了社会会营销销观念念阶段段。（三））目的的性市场调调查是是一种种了解解市场场特征征、掌掌握市市场变变动趋趋势的的手段段。市市场调调查的的最终终目的的是为为有关关部门门和企企业进进行预预测和和决策策提供供科学学的依依据。。（四四））不不确确定定性性市场场调调查查根根据据调调查查内内容容的的不不同同可可采采用用不不同同的的方方式式，，其其结结果果也也有有所所不不同同，，这这是是由由于于市市场场是是一一个个受受众众多多因因素素综综合合影影响响和和作作用用的的场场所所，，市市场场调调查查仅仅是是预预测测与与决决策策的的基基础础。。（五五））科科学学性性市场场调调查查方方法法是是一一种种科科学学的的调调查查方方法法，，而而不不是是主主观观臆臆断断的的。。这这些些方方法法都都是是在在一一定定的的科科学学原原理理指指导导下下形形成成的的，，并并被被实实践践证证明明是是行行之之有有效效的的。。三、、市市场场调调查查的的作作用用在市市场场竞竞争争日日趋趋激激烈烈的的情情况况下下，，拥拥有有市市场场比比拥拥有有一一个个工工厂厂更更为为重重要要。。如如何何分分析析市市场场、、发发现现市市场场和和确确定定市市场场已已成成为为企企业业关关注注的的关关键键问问题题，，因因此此市市场场调调查查被被称称为为企企业业的的““雷雷达达””或或““眼眼睛睛””，，其其重重要要作作用用主主要要表表现现在在以以下下几几个个方方面面。。（一一））为为企企业业提提供供市市场场信信息息市场场是是企企业业研研究究的的中中心心，，根根据据市市场场的的状状况况而而制制定定的的营营销销策策略略决决定定了了企企业业的的经经营营方方向向和和目目标标，，它它的的正正确确与与否否，，直直接接关关系系到到企企业业的的成成功功与与失失败败。。因因此此，，研研究究市市场场，，使使企企业业营营销销的的产产品品和和服服务务适适应应和和满满足足消消费费者者的的需需要要是是营营销销策策略略中中首首先先要要解解决决的的问问题题。。企业业所所面面对对的的既既定定市市场场是是由由购购买买者者十十购购买买力力＋＋购购买买欲欲望望三三要要素素构构成成的的。。这这三三个个要要素素是是相相互互统统一一的的整整体体，，又又是是企企业业研研究究的的重重要要内内容容。。（二二））帮帮助助企企业业开开拓拓市市场场．．开开发发新新产产品品任何何企企业业不不会会在在现现有有的的市市场场上上永永远远保保持持销销售售旺旺势势。。要要想想扩扩大大影影响响，，继继续续盈盈利利．．就就不不能能把把希希望望只只寄寄托托在在一一个个有有限限的的产产品品和和特特定定的的地地区区范范围围内内。。当当一一种种产产品品在在某某个个特特定定市市场场尚尚未未达达到到饱饱和和状状态态时时，，企企业业就就应应开开始始着着眼眼于于更更远远的的、、还还没没有有满满足足的的市市场场。。这这就就需需要要通通过过市市场场调调查查了了解解顾顾客客当当前前的的需需要要和和满满足足程程度度，，并并了了解解顾顾客客尚尚不不能能明明确确表表述述出出的的潜潜在在市市场场的的需需要要，，为为企企业业制制定定行行之之有有效效的的市市场场开开发发战战略略提提供供重重要要的的依依据据。。一一般般而而言言，，企企业业按按照照顾顾客客的的需需求求状状况况和和顾顾客客类类型型将将市市场场划划分分为为四四个个象象限限：：（三三））有有利利于于企企业业在在竞竞争争中中占占据据有有利利地地位位品品知彼彼知知己己是是每每一一个个企企业业对对付付市市场场竞竞争争的的有有效效方方法法，，要要达达到到在在竞竞争争中中取取胜胜的的自自的的，，就就必必须须掌掌握握对对手手的的经经营营策策略略、、产产品品优优势势、、经经营营力力量量、、促促销销手手段段及及未未来来的的发发展展意意图图等等。。企企业业面面对对的的可可能能是是一一个个竞竞争争对对手手，，也也可可能能是是多多个个对对手手，，是是采采取取以以实实力力相相拼拼的的策策略略，，还还是是采采取取避避开开竞竞争争，，另另辟辟新新径径的的策策略略，，要要根根据据调调查查结结果果并并结结合合企企业业实实际际作作出出决决断断。。通通过过市市场场调调查查了了解解对对手手的的情情况况，，就就可可在在竞竞争争中中绕绕开开对对手手的的优优势势，，发发挥挥自自己己的的长长处处，，或或针针对对竞竞争争者者的的弱弱点点，，突突出出自自身身的的特特色色，，以以吸吸引引消消费费者者选选择择本本企企业业的的产产品品。。否否则则，，一一旦旦竞竞争争决决策策失失误误，，经经营营的的失失败败不不仅仅表表现现为为市市场场占占有有率率的的减减少少，，也也意意味味着着竞竞争争对对手手的的进进一一步步强强大大。。显显然然市市场场调调查查对对竞竞争争结结果果的的意意义义十十分分重重大大。。（四）帮帮助企业业打造核核心竞争争力市场是由由众多的的购买者者所构成成的，购购买者在在某一方方面或许许多方面面各自具具有不同同的特性性，这构构成了他他们在各各自的需需求层次次、购买买能力、、坐落的的地理位位置、购购买偏好好以及购购买习惯惯等方面面的差异异。市场场调查就就是寻找找有效的的细分标标准将整整体市场场化分为为若干个个子市场场。企业业面对如如此庞大大的市场场，通过过市场调调查不仅仅可以在在整体市市场中挖挖掘出企企业最具具竞争优优势、发发展潜力力的细分分市场，，而且还还可以在在一定程程度上引引导潜在在需求以以培养和和创造新新的市场场，从而而将企业业的核心心竞争力力转化为为市场中中具体的的竞争优优势。（五）为为企业预预测未来来市场发发展提供供基础每个企业业在进行行现行营营销的同同时，还还要注重重对未来来市场的的研究，，即不断断了解、、分析市市场未来来的发展展趋势，，从而抓抓住新的的发展契契机。而而对未来来市场的的了解就就是在市市场调查查的基础础上进行行的市场场预测。。否则市市场预测测只能是是空中阁阁楼，甚甚至造成成预测失失误。第三节市市场调调查的种种类与内内容一、市场场调查的的种类（一）根根据购买买商品目目的分类类根据购买买商品目目的不同同，市场场调查可可分为消消费者市市场调查查和产业业市场调调查。（二）按按调查范范围分类类按调查范范围不同同，市场场调查可可分为需需求调查查和供给给调查。。（三）按按商品流流通环节节分类根据商品流流通环节不不同，市场场调查可分分为批发市市场调查和和零售市场场调查。（四）按产产品层次分分类根据产品层层次不同，，市场调查查可分为各各种不同产产品类型的的市场调查查。（五）按空空间层次分分类根据空间层层次不同，，市场调查查可分为国国内市场调调查与国际际市场调查查（六）按时时间层次分分类根据时间层层次不同，，市场调查查可分为定定期市场调调查和不定定期市场调调查。（七）按调调查组织的的方式分类类根据调查组组织的方式式不同，市市场调查可可分为全面面市场调查查与非全面面市场调查查。（八）按调调查组织的的方式分类类根据调查的的内容不同同，市场调调查可分为为定性市场场调查与定定量市场调调查。（九九）按调查查组织的方方式分类按市场调查查方法不同同，市场调调查可分为为文案调查查和实地调调查。（十）按调调查组织的的方式分类类按市场调查查的设计不不同，市场场调查可分分探测性调调查、描述述性调查、、因果性调调查和预测测性调查。。二、市场调调查的内容容（一）市场场基本环境境调查企业的任何何活动脱离离不开其所所处的外部部市场环境境，这些外外部市场是是客观存在在的，不以以人的意志志为转移的的，并对企企业营销活活动或者提提供机遇，，或者施加加威胁，关关键是企业业要在对其其进行深入入细致了解解的基础上上抓住市场场机遇，避避开威胁。。1.自然环境的的调查（1）自然资源源的调查（（2）地理环境境的调查（3）气候环境境的调查2.经济环境的的调查（1）经济发展展水平（（2）消费水平平3.政治法律环环境调查4.社会文化调调查（二）市场场需求调查查市场是企业业营销活动动的出发点点和归宿点点，市场需需求调查是是市场调查查中最基本本的内容，，它包括消消费需求量量调查、消消费结构调调查、消费费动机调查查等内容。。1．消费需求求量调查消费需求量量直接决定定市场规模模的大小．．它一般受受两个因素素的直接影影响。（1）人口数量量。人口量量是计算需需求量时必必须考虑的的因素，一一般来说人人口数量多多，市场规规模就大，，对产品的的需求量也也必然会增增加（2）消费需求求量除了人人口数量外外，还受到到可支付购购买力的影影响。在拥拥有一定的的可支付购购买力的条条件下，人人口数量与与消费需求求量有密切切的相关关关系。（二）市场场需求调查查2．消费结构构调查消费结构是是指消费者者将其货币币收人用于于不同产品品支出的比比例，它决决定了消费费者的消费费投向。对对消费结构构的调查主主要是对恩恩格尔系数数的了解。。3．消费者购购买动机调调查购买动机就就是为满足足一定的需需要，而引引起人们购购买行为的的愿望和意意念。消费费者购买动动机的影响响因素较多多，既有客客观方面的的原因，也也有主观方方面的原因因，因而消消费者购买买动机调查查难度较大大。（三）市场场供给调查查企业在生产产过程中除除了要掌握握市场需求求情况外，，还必须了了解整个市市场的货源源状况包括括供应来源源、供应能能力和供应应范围的调调查等。1．商品供应应来源的调调查市场中商品品供应量的的形成有着着不同的来来源，除了了对全部供供应量的宏宏观情况进进行调查外外，还要进进一步了解解影响各种种来源供应应量的因素素。（三）市场场供给调查查2．消费结构构调查（1）企业商品品供应能力力，包括商商品的流转转规模、速速度、结构构状况是否否满足市场场的需求（2）企业设备备供应能力力，包括设设备条件、、技术水平平和更新状状况等（3）企业资金金供应能力力，包括资资金来源、、构成、分分配和使用用状况等3．商品供应应范围的调调查商品供应范范围及其变变化会直接接影响到企企业营销目目标的变化化。商品供供应的范围围实际上就就是企业营营销的目标标市场。（四）市场场竟争对手手的调查任何产品在在市场上都都会遭遇到到竞争对手手，不同的的企业所处处的行业不不同，其竟竟争者数量量和竞争程程度也不同同。一般而言，，对竞争对对手的调查查包括：①①企业竞争争者是谁？？②主要竞竞争者所占占有的市场场份额是多多少？③主主要竞争者者的竞争优优势表现在在什么地方方？④主要要竞争者是是否存在劣劣势？⑤行行业竞争者者采取的营营销战略与与策略是什什么？（五）市场场营销调查查市场营销调调查是调查查活动中的的重要内容容，涵盖的的内容较多多，如产品品调查、价价格调查、、分销调查查和促销调调查等（六）其他他方面的调调查除了上述的的调查内容容之外，还还有一些专专门性的调调查:对于争取上上市的公司司，由于监监管的加强强，证券公公司在与有有关公司签签约前往往往要做更加加全面的调调查分析。。其调查过过程如下：：1.隶属关系调调查(1)国有资产隶隶属关系。。(2)行业隶属关关系。(3)控股隶属关关系。2.组织结构和和业务结构构调查证券公司需需要对企业业的组织结结构及其中中每个单位位的业务内内容、财务务状况和法法律状态以以及每个单单位在整体体中的位置置和他们所所占的收人人和利润份份额等情况况进行全面面细致的调调查分析。。（1）主营业务务收人和业业务利润的的构成及分分布。（2）所有的对对外投资企企业，包括括：全资、、控股、参参股企业的的一般情况况，主要指指从事业务务、主要业业务与母公公司业务的的相互关系系、企业组组织形式、、注册资本本、股东及及股东出资资情况、批批准文件、、公司章程程、资本全全部到位与与否等。2.组织结构和和业务结构构调查(3)对外投资的的财务处理理办法。(4)投资收益的的处理办法法。(5)对外投资总总量的法律律限制。3.股本和股权权调查（1）存量股本本。（2）对含国有有资产的还还要制定存存量净资产产折股方案案。（3）历年股本本结构演变变过程和股股东大会决决议。（4）股东构成成及各方股股东股权比比例分布。。3.股本和股权权调查（5）股份制改改造的规范范性与否，，其中包括括资产重组组与剥离方方案的合理理性和充分分性。（6）土地使用用权折股方方案，包括括土地使用用状况、土土地使用权权是否已经经折股或是是采用租赁赁的形式有有偿使用或或是已经缴缴纳土地出出让金。（7）法人股和和个人股的的发行与托托管情况。。第四节市市场调查的的原则与程程序一、市场调调查的原则则（一）实事事求是原则则实事求是原原则是市场场调查最基基本的原则则（二）时效效性原则市场调查的的时效性表表现为应及及时捕捉和和抓住市场场上任何有有价值的情情报、信息息，及时分分析和反馈馈，为企业业在营销过过程中适时时地制定和和调整策略略创造良好好的条件。。（三）系统统性原则市场调查的的系统性表表现为应全全面收集有有关企业生生产和经营营方针方面面的信息资资料。第四节市市场调查的的原则与程程序一、市场调调查的原则则（四）经济济性原则市场调查是是一项费时时费力费财财的活动，，它不仅需需要人的体体力和脑力力，同时还还要利用一一定的物质质手段，以以保证调查查工作的顺顺利进行和和调查结果果的准确性性。（五）科学学性原则市场调查不是是简单地收集集情报和收集集信息的活动动，为了在时时间和经费允允许的情况下下获得更更多更准确的的情报和信息息，就必须对对调查的过程程进行科学的的安排。二、市场调查查的程序（一）市场调调查企划阶段段市场调查的企企划阶段是市市场调查工作作的准备和开开始，企划阶阶段是否充分分周到，对后后面的市场调调查工作的开开展和调查的的质量影响很很大。这一阶阶段的内容主主要包括确定定调查目标、、确定调查项项目、选择调调查方法、估估算调查费用用、编写调查查建议书等。。（二）市场调调查的资料收收集阶段拟定的调查企企划建议书经经企业主管审审查批准后，，就进入到调调查资料的收收集实施阶段段。这个阶段段的主要任务务是组织调查查人员按照调调查方案的要要求和工作计计划的安排，，通过案头调调查和实地调调查系统地收收集各种资料料数据。一般般而言，市场场调查所要收收集的资料主主要有直接资资料和间接资资料。二、市场调查查的程序（三）市场调调查的资料整整理方析阶段段市场调查资料料的整理分析析阶段是调查查全过程的最最后一环，也也是市场调查查能否充分发发挥作用的关关键。它包括括资料的整理理、资料的分分析和市场调调查报告的撰撰写。本章小结市场调查伴随随着商品经济济高度发展而而日显重要，，企业要想在在激烈的市场场竞争中获得得竞争优势和和保持持续性性的发展，必必需依靠市场场调查才能实实现。市场调调查作为系统统地收集市场场信息的有效效工具，本身身也具有独特特的含义、内内容和特征，，在运行过程程中必须遵循循必要的原则则和科学有效效的程序，只只有事先掌握握市场调查的的基本原理，，才能更加有有效地发挥市市场调查的作作用。现代市场调查查与预测第三章市场场调查策划本章学习重点点：任何活动的有有计划、有组组织进行都会会收到事半功功倍的效果。。市场调查策策划就是保证证调查的科学学性和有效性性。本章的要要点是通过了了解市场调查查组织类型来来建立有效效的组组织机构，并并通过调查策策划过程保证证调查活动的的有效进行．．然后撰写一一份有价值的的市场调查报报告。通过本章的学学习，要了解解国内外各种种市场调查组组织的类型；；掌握市场调调查策划的过过程和内容；；掌握市场调调查报告的撰撰写方法。概述第一节市场场调查组织市场调查作为为经济活动中中的一种群体体活动，需要要系统的组织织和周密的计计划，方能保保证调查工作作的顺利进行行，从而取得得预期的经济济效果。一、国内外市市场调查组织织概况（一）国外市市场调查组织织市场调查作为为一种经济活活动由来已久久，但作为现现代市场营销销的基础进行行有计划、有有组织的市场场调查却产生生于20世纪初期。当当时随着生产产力水平的提提高，企业生生产的产品数数量越来越多多，产品销售售已成为广大大企业极为关关注的问题，，即如何才能能把产品顺利利地销售出去去。因此，市市场调查成为为营销管理的的重要内容和和有效工具，，市场调查的的个体行为因因此逐步成为为有组织的群群体，即成立立必要的机构构，配备专业业人员从事市市场调查活动动。（二）国内市市场调查组织织专业性市场调调查组织的出出现是在改革革开放以后，，尤其是近几几年市场化进进程的加快给给市场调查业业带来了前所所未有的机遇遇。“调查分分析师”成为为我国又一新新职业。“调调查分析师””是指运用有有效的定性和和定量调查方方法，进行数数据处理和分分析。其从事事的主要工作作内容有：：1确定调查项目目；2设计调查方案案；3搜集有关信息息资料；4设计调查问卷卷；5进行抽样设计计；6指导和培训调调查员；7进行预调查；；8组织实施实地地调查；9调查数据处理理和分析；10撰写调查分析析和报告；11评估和形成调调查分析报告告。整个行业业在过去几年年，一直以超超过20%的年增速增长长，未来几年年也仍将保持持这个增速，，未来几年我我国调查分析析师市场缺口口在100万人以上。二、市场调查查机构的类型型（一）企业内内部的市场调调查部1企业市场调查查部的设置。。企业设置市市场调查部的的情况因企业业规模和性质质的不同而异异。从规模来来看，规模比比较大的企业业内部自设市市场调查部的的较多。美国福特公司司的市场调查查机构2企业市场调查查部的地位。。市场调查部的的规模大小不不一，大的可可拥有员工几几十人，小的的仅有二三人人．但市场调调查部属于企企业的组织管管理系统，往往往是独立部部门，它在业业务上虽然需需要与其他部部门保持联系系，但调查业业务不受限制制，在很多情情况下，调查查部与经营主主管负责人有有密切的联系系。如果将调调查业务安排排在销售部，，则很难发挥挥市场调查的的应有作用。。3企业市场调查查部的关键问问题（1）市场调查部部的经费来源源（2）市场调查部部的人员构成成（二）企业外外部的市场调调查机构企业规模小或或无力自设市市场调查部门门的可委托企企业外部的市市场调查组织织进行市场调调查。1企业外部市场场调查组织的的类型（1）市场调查专专业公司具有较强的市市场调研能力力，常在传媒媒上发布调研研结果，有很很高的知名度度。这类组织织对客户的反反应迅速，有有很强的服务务意识，采用用项目经理负负责制。这种种做法不仅有有利于最大限限度地激发个个人的积极性性和敬业精神神，而且还能能有效地将调调研项目的质质量与项目经经理的个人素素质密切结合合起来；报价价方面具有较较强的竞争力力。（2）广告公司的的市场调查部部门在较具规模的的广告公司中中基本上都设设置市场调查查部门，其服服务对象为广广告主，其所所提供的调研研服务更有系系统性、整体体性，并且在在定性研究方方面具有优势势。（3）管理咨询询公司管理咨询公公司一般由由资历较深深的专家、、学者和有有丰富实践践经验的人人员组成，，为企业的的生产和经经营提供指指导性的建建议，即充充当企业顾顾问的角色色。（4）政府机关关设立的调调查部门其特征是能能发挥国家家相关部门门的资源优优势；收费费相对较低低；信息资资源稳定，，能够获得得多行业的的背景资料料及相关数数据，二手手资料全面面、丰富；；在项目的的质量监控控方面与国国际水平有有一定的差差距，数据据误差相对对较大。2企业如何借借助外部市市场调查机机构选择一家优优秀的市场场调查公司司如同寻找找一个战略略联盟，是是一件十分分细致的工工作。不同同的市场调调查公司其其性质及行行业对象均均有所不同同。因此为为追求有效效的市场调调查，企业业在确定借借助外部市市场调查机机构时一般般按下列步步骤进行：（1）制定借助助外部调查查机构的计计划（2）选择外部部调查机构构正确地选择择市场调查查公司是取取得调查项项目成功的的必不可少少的环节。。根据企业业调查计划划选择调查查机构时，，应考虑的的因素有：：第一，调查查机构的信信誉。第二，调查查机构的业业务能力。。第三，调查查机构的经经验。第四，调查查机构所拥拥有的设备备条件。第五，调查查收费情况况。（3）签订委托托业务合同同。当企业找到到具有一定定实力并且且能够达到到企业要求求的调查机机构后，就就可以委托托该调查机机构进行工工作了。一一般应确定定如下项目目：第一，调查查范围与调调查方式。。第二，付款款条件。第三，人员员配备。第四，期限限。第五，调查查报告。（4）评估市场场调查机构构的成果。。对市场调查查机构所提提交成果的的评估主要要包括：一一是评估调调查公司提提出的市场场调查建议议书和市场场调查最终终报告，分分析二者的的内容是否否一致，对对于报告中中的有关问问题应要求求调查公司司作必要的的解释。二二是调查结结果的表述述是否完全全能够解释释所定义的的问题。三三是调查全全过程中产产生的误差差是否对调调查结果有有影响。当当然除了上上面三个必必需的评估估外，项目目完成所规规定的时间间等因素也也应当考虑虑。三、市场调调查人员的的选择与培培训无论企业内内部设置市市场调查组组织，还是是专业市场场调查部门门，都面临临着一个共共同的问题题，就是市市场调查人人员的选拔拔与培训。。因为调查查人员的良良芬左右着着市场调查查的成败。。（一）调查查人员的选选拔按照市场调调查的客观观要求，作作为一名调调查人员应应具备如下下条件：1.具有较高的的职业道德德修养。2.掌握多学科科的知识。。3.具有调查研研究和收集集资料的能能力。4.具有敏锐的的观察、分分析和解决决问题的能能力。三、市场调调查人员的的选择与培培训（二）调查查人员的培培训1.培训的基本本内容,通常包括以以下四个方方面的内容容：(1)思想道德方方面的教育育。(2)性格修养方方面的培养养。(3)调查业务方方面的训练练。(4)与市场调查查有关的规规章制度的的教育。2.培训的方法法(1)举办培训班班，集中讲讲授。这是是目前培训训中采用的的主要方法法。(2)模拟训练，，贴近实际际。(3)哈雷斯培训训法。(4)与市场调查查有关的规规章制度的的教育。综上所述，，作为一名名优秀的调调查人员，，除本身具具有一定知知识技能外外，重要的的就是经常常实践，不不断积累经经验。第二节市市场调查策策划技术在市场调查查机构确定定后，就需需要建立一一套系统科科学的策划划程序，如如此方能提提高调查工工作的效率率。市场调调查策划就就是进行事事先的策划划、设计和和安排，它它是市场调调查的开始始。第二节市市场调查策策划技术一、明确市市场调查主主题（一）企业业生产和经经营中出现现的问题在生产和经经营过程中中，会出现现这样或那那样的困难难，如销售售出现困难难，导致产产品的积压压，资金呆呆滞，市场场占有率下下降等，需需要找出产产生间题的的原因和解解决问题的的方法。（二）企业业潜在市场场的问题不断开发潜潜在市场是是企业的主主要任务，，然而企业业生产的产产品能否满满足潜在市市场的需求求必须通过过系统的调调查才能得得知。潜在在市场开发发问题是市市场调查的的重要内容容。（三）规划划企业的发发展战略由于市场环环境的变化化，企业为为了生存与与发展就必必须在分析析环境变化化所带来的的机会与威威胁，以及及企业自身身的优势与与劣势的基基础上，制制定一套合合乎企业未未来发展的的规划，而而这种战略略规划是基基于对市场场全面深入入的调查研研究及对顾顾客欲望和和需求的深深刻认识。。二、确定调调查对象和和调查单位位明确了调查查主题之后后，就要确确定调查对对象和调查查单位，这这主要是为为了解决向向谁调查好好由谁来具具体提供资资料的问题题。三、确定市市场调查项项目调查项目是是为了获得得统计资料料而设立的的，它必须须依据调查查的目标进进行设置，，这是市场场调查策划划的基本内内容。四、决定市市场调查方方法为达到既定定的调查目目的，必须须解决的问问题是在何何处、有何何人、以何何种方法进进行调查，，才能得到到必要的资资料，这是是保证调查查目的实现现的基本手手段。调查方法选选择必须考考虑以下原原则：第一，用什什么方法才才能获取尽尽可能多的的情况和资资料。第二，用什什么方法才才能如实地地获得所需需要的情况况。第三，用什什么方法才才能以最低低调查费用用获得最好好的调查效效果。五、估算市市场调查费费用调查费用因因调查种类类的不同而而异，应遵遵循节约的的原则，在在有限的预预算条件下下达到最大大目标，或或在某一目目标之下求求得预算的的最小消耗耗。六、确定市市场调查进进度调查进度表表是将调查查过程每一一阶段需完完成的任务务作出规定定，避免重重复劳动、、拖延时间间。确定调调查进度，，一方面可可以指导和和把握计划划的完成进进度；另一一方面可以以控制调成成本，以达达到用有限限的经费获获得最佳效效果的目的的。七、撰写调调查项目建建议书通过对调查查项目、方方式、资料料来源及经经费估算等等内容的确确定，调查查人员可按按所列项目目向企业提提出调查项项目建议书书，对询查查程序进行行简要的说说明，供企企业审阅。。第三节如如何撰写调调查报告在收集资料料、整理资资料，并对对资料进行行分析评估估之后，下下一步则是是撰写调查查报告。一、市场调调查报告的的类型（一）一般般性报告一般性报告告就是对一一般调查所所写的报告告，它要求求内容简单单明了，对对调查方法法、资料分分析整理过过程、资料料目录等作作简单说明明，结论和和建议可适适当多一些些。（二）专题题性报告专题性报告告是为特定定目的而进进行调查后后写的报告告，它要求求报告详细细明确，中中心突出，，对调查任任务中所提提出的问题题作出回答答。二、市场调调查报告的的格式市场调查报报告一般由由以下几部部分组成（一）扉页页扉页主要是是指市场调调查报告的的封皮。包包括调查报报告的标题题，调查人人员姓名，，所属单位位和提出报报告的日期期。扉页的的设计既要要规范，又又要体现艺艺术性。（二）序言言序言应当只只是简要地地说明调查查的由来和和委托调查查的原因，，并对调查查的目的简简洁而概括括地说明。。（三）正文文正文是调查查报告的主主要部分，，必须包括括研究的全全部事实，，从研究的的开始直到到结论的形形成及其论论证都要包包括进去，，同时也要要包括全部部资料，供供决策人从从调查结果果中得出他他们自己的的结论，而而不受市场场调查人员员所作结论论的支配正文文的的具具体体构构成成虽虽然然各各不不相相同同，，但但一一般般应应包包括括如如下下主主要要内内容容：：1.本次次调调查查研研究究的的主主要要目目的的。。2.调查查研研究究所所用用的的方方法法。。3.市场场调调查查的的背背景景材材料料。。4.市场场调调查查的的结结果果与与建建议议。。正文文是是调调查查报报告告的的主主体体，，这这部部分分要要写写得得具具体体深深刻刻、、层层次次分分明明、、详详略略得得当当、、逻逻辑辑严严密密、、层层层层深深入入。。（四四））附附件件附件件是是用用来来论论证证、、说说明明或或进进一一步步阐阐述述正正文文有有关关情情况况的的资资料料。。每每个个附附件件都都应应编编号号。。通通常常在在附附件件中中出出现现的的资资料料包包括括：：1．已已经经在在报报告告正正文文中中汇汇总总的的统统计计表表。。2.在案案头头调调查查和和实实地地调调查查过过程程中中，，原原始始资资料料来来源源和和联联系系对对象象的的名名称称及及地地址址一一览览表表。。3.实地地调调查查期期间间所所使使用用的的文文本本副副本本，，说说明明问问卷卷应应达达到到的的调调查查目目标标。。4.为调调查查选选定定样样本本的的有有关关细细节节等等。。三、、市市场场调调查查报报告告应应坚坚持持的的原原则则（一一））真真实实性性报告告内内容容应应真真实实、、客客观观地地反反映映事事物物发发展展的的本本来来面面目目和实实际际情情况况，，不不应应略略去去或或故故意意隐隐瞒瞒事事实实真真相相，，应应为企企业业决决策策提提供供可可靠靠的的原原始始资资料料。。（二二））具具体体化化根据据调调查查的的目目的的和和阅阅读读对对象象的的要要求求，，必必须须用用大大量量的的事事例例和和数数字字准准确确地地说说明明客客观观存存在在的的实实际际情情况况，，避避免免使使用用空空洞洞、、抽抽象象和和含含糊糊不不清清的的语语言言文文字字。。三、、市市场场调调查查报报告告应应坚坚持持的的原原则则（三）简简明扼要要文字简练练，数字字准确，，能够用用图表反反映市场场相关因因素关系系与因果果关系的的，应尽尽量用图图表，这这样会使使主题更更加突出出，使人人更易理理解。（四）紧紧扣主题题要回答调调查任务务中规定定的问题题，明确确中心思思想，尤尤其是对对所调查查的问题题以及提提出的结结论与建建议要切切中要害害。不要要把众所所周知的的、常识识性的或或陈旧的的观点和和结论写写进报告告中，而而要提出出新的观观点，形形成新的的结论。。本章小结结市场调查查的作用用对于企企业的营营销活动动越重要要，就越越需要有有组织、、有计划划地进行行市场调调查活动动。因此此对于市市场调查查组织