浩博香港城前期定位及沟通方案pptx

浩博香港城项目前期营销方案ThemarketingplanHaobo

HongkongCityProject中国·潍坊济南博友地产咨询有限公司2014.3.21报告思维导图项目本体分析宏观经济状况房地产市场状况营销思考项目定位营销及包装执行计划PART1

宏观经济状况1、山东省各地级市人口情况城区潍城寒亭坊子奎文青州诸城寿光安丘高密昌邑临朐全部人口数36万42万52万49万90万107万103万91.5万83万58万85万862.5万全国排名城市11龙口市12荣成市14文登市17即墨市22胶州市胶南市邹平县23新泰市26邹城市33滕州市34寿光市35诸城市41章丘市42莱州市招远市平度市莱西市47肥城市52兖州市55乳山市68广饶县71蓬莱市76青州市77高密市78桓台县97博兴县98茌平县1、潍坊市区人口基数较小，近三年平均增长速度位居全省第二，城市人口增长速度较快；2、2013年潍坊市（含辖县）总人口约862.5万，位于全省第三，城市人口基数较大，房地产拓展范围较广；3、2013年全国百强县中，山东占据27席，其中潍坊占据4席，寿光市（34位）和诸城市（35位）具备较强的经济实力和较大的人口基数。2、山东省各地级市GDP、人均GDP各地级市GDP总量对比柱状图亿元潍坊在全省17个城市中，GDP总量排名第四，城市总体经济发展状况较好。近三年平均增速为13.4%，处于很稳步快速的发展中。伴随城市GDP稳步增长，城市经济总量逐渐扩大，稳定增长的经济环境为城市房地产开发提供了良好的大环境，为房地产市场的发展提供了坚实保障。2011-2013年各地级市GDP总量平均增速对比2011-2013年各地级市人均GDP增长速度对比2013年各地级市人均GDP对比柱状图元2013年潍坊市人均GDP为5395美元（35610元），处于全省第十一位，城市人均收入水平较低，考虑到城市发展速度，潍坊人均GDP上涨空间较大；从2011-2013年人均GDP增速来看，潍坊市人均GDP增长速度与济南持平，并列第六位，增长速度比较迅速。2、山东省各地级市GDP、人均GDP3、潍坊市产业结构分析城市第一产业第二产业第三产业青岛6.50%51.90%41.60%济南5.50%41.87%52.63%烟台5.77%61.28%32.95%潍坊10.70%55.70%33.60%临沂11%50.30%38.70%济宁12.60%53.30%34.10%淄博1.90%51.00%47.10%东营3.70%72.60%23.70%日照10.10%54.60%35.30%莱芜6.50%62%31.50%菏泽21.80%51.60%26.60%近几年，潍坊第三产业所占比重逐步加大，2013年占到GDP的33.6%，与经济发展较快的济南、青岛等城市相比，第三产业仍有较大发展空间。产业结构的不断优化，促进经济总量的快速增长，居民消费水平的整体上升将会为房地产市场的快速发展提供有力的保障。4、山东省各地级市固定资产投资情况2013年，潍坊市固定资产投资完成2331.02亿元，位居全省第三，较上年增长22.6%，固定资产投资额在省内占据重要的份额，城市建设投入力度较大；从2011年-2013年，潍坊市固定资产投资平均增长率为23.35%，处于山东省第六位，固定资产投资增长情况较为稳定，城市建设步伐节奏平稳。固定资产投资（单位：亿元）近三年固定资产投资平均增长率5、山东省各地级市人均可支配收入2013年全国城镇居民人均可支配收入为19109元，潍坊市城镇居民人均可支配收入达到19675元，同比增长13.9%，超过全国平均水平566元，人均可支配收入全省排名第七位；但是增长速度全省排名第三位，近几年潍坊城镇人口人均可支配收入增速较快，领先省内平均水平。7、潍坊市近三年商品房施工及竣工面积潍坊市（含辖县）近几年房地产开工面积与竣工面积逐年增加，到2013年，潍坊市（含辖县）施工、竣工面积均达到历史最高峰，竣工面积达1330万㎡。1、山东半岛蓝色经济带海洋生物医药、现代海洋渔业、海洋文化旅游业等海洋产业不断发展壮大，形成了潍坊的产业竞争新优势。蓝色经济区的规划范围包括了山东全部海域15万余平方公里，以及山东半岛7个省辖市（包括潍坊）、51个沿海县市区，陆域面积达6.4万平方公里，陆域面积超过全省的40％蓝色经济区建设最终要落实在产业和项目上。潍坊提出实施¡°三个千亿¡±计划，以千亿级的投入，打造千亿级产业，造就千亿级企业，显示出了非同寻常的气魄与胆略。千万吨石化、百万辆汽车、百万千瓦光伏电池、50万盏LED路灯¡­¡­这一个个优势产业集群，成为潍坊蓝色经济区建设成就最生动的写照。2010年9月,

由山东省委省政府组织编制的《山东半岛蓝色经济区发展规划》和《山东半岛蓝色经济区改革发展试点总体方案》已上报并等待批准。潍坊连接蓝色经济区的东西两翼，战略地位十分重要。房地产市场外部发展环境优越。2、轻轨工程潍坊轻轨工程启动，30亿打造山东省内首条轻轨，从建设城区至滨海新城，全长约50公里轻轨，每小时最高运送客流量可达3万人，促进潍坊市“半小时经济圈”的发展。轻轨建设拉进区域之间的距离，增加人口和信息的流动性加强，将极大的带动沿线周边区域房地产市场快速发展。轻轨工程将会直接带动城市的发展速度，可以吸引更多的外地客户前来购买，为区域房地产的迅速发展争取更多的客户资源。潍坊滨海滨海新区3、潍坊市综合保税区在吸引投资方面，潍坊综合保税区力争通过五年发展，引进生产企业２００家、物流企业１００家、总部经济企业５００家，完成总投资４８０亿元，实现年进出口额１００亿美元，年工业总产值７００亿元。2011年1月25日，潍坊综合保税区获国务院批复设立，成为我国第14综合保税区。潍坊综合保税区的设立，为潍坊及整个山东对外开放搭建了强有力的国际化平台，必将成为加快山东半岛蓝色经济区、黄河三角洲高效生态经济区和环渤海经济圈建设的有力助推器。全区总规划面积12.37平方公里，其中网内保税区5.17平方公里，东至高八路，南至梨园街和樱前街，西至高新二路，北至玉清街，网外产业配套区7.2平方公里。4、潍坊市未来发展格局城市格局分析——中心城市空间“一心、一环、一廊、一轴”的结构模式“一廊”是白浪河、虞河两岸绿化带及两河之间的绿地构成贯穿“一心”的中央绿色生态通道“一轴”指由北海路向北延伸连接滨海新城的经济发展轴“一心”是由虞河路、北宫街、北海路、健康街所围合的城市中心区，是优化、提升中心城市服务功能的主体“一环”是长松路、玄武街、潍县路、宝通街组成的城市快速交通环体鸢都湖片区所在区域处于“一环”和“一心”的辐射区域，从城市格局的角度来看，未来区域发展潜力巨大。5、城市发展方向重点发展高新技术产业，形成高新技术发展的高地和一流平台重点发展服务业，满足商贸、文化、教育、经济运行和居住生活等方面的需要重点发展先进制造业，承担起全市经济发展重头戏任务重点发展物流业，努力成为全省乃至华东地区重要的物流节点南部山区经济带为重点保护区域，控制重化工业向南扩张，实施保护性开发，发展特色、生态农业和轻型工业，做大做强生态旅游业

东、南、西、北，四向发展，城市规模正快速拓展；南部控制工业，创造宜居环境，将成为中高端置业者向往的置业方向。6、潍坊市旧城改造潍坊市人口基数中等，人口增长速度较快政府加大旧改力度，潍坊市旧城改造进程加快，年投资额在90亿元以上；旧城改造将释放大量的刚性需求以及投资客2008年以来，潍坊市加快旧城改造进程，对旧小区、城中村、危房区及棚户区三大重点实施改造，年投资额在90亿元以上。城中村、危房区及棚户区改造，全部采用市场化运作。全市旧城改造工程于2010年基本完成，而拆迁引发的购房刚性需求有一定的滞后性，因此，旧城改造对潍坊房地产市场发展的促进作用将持续3年以上。PART2

房地产市场状况1、各地级市房地产市场价格情况潍坊市目前均价4131元/㎡，在山东省各地级市处于较低的水平，价格上涨存在一定的上涨空间。项目供应及成交：在售项目约70个，未来供应总体量近700万平米，其中重点项目总体量约365万平米；2010年重点项目新推供应量约为50万㎡，成交近33万平米；产品形式：区域产品供应丰富，有多层、小高层、高层、别墅，以高层为主，约占90%；价格方面：多层价格在5000元/㎡之间；高层价格4500元/平米；户型面积：区域高层产品面积主要集中在80-140㎡之间；去化速度：区域项目消化速度较慢，中高端项目月去化20-40套/项目，项目正常销售期年去化量在2-4.5万㎡/项目；客户情况：区域楼盘吸引的是全市客户，大多为政府、企业、银行、医院、个体老板等中高端收入人群，年龄在30-45岁之间。区域市场表现：奎文区房地产市场在高端项目的带动下迅速发展，价格上涨幅度较大，区域热度不断提升。2、潍坊市各区域房地产市场特点—奎文区区域项目供应：在售项目65个，未来供应量约为900万㎡，2010年潍城区中高端项目新增供应总量约为36万㎡，成交26万㎡；产品形式：涵盖多层、小高层、高层，以高层为主，约占70%，多层约占25%；价格平台：多层：约4500元/平米；高层：3600元/平米；户型面积：高层面积主要集中在80-135㎡之间。去化速度：区域项目消化速度较慢，中高端项目月去化15-80套/项目，项目正常销售期年去化量在2-6万㎡/项目。客

户：主要是区域的改善型需求客户和刚性需求客户为主，职业主要是退休职工、公司职员、企业员工等中等收入人群。市场表现：潍城区房地产发展势头强劲，价格和走量提升速度较快，区域发展速度得到提升。2、潍坊市各区域房地产市场特点—潍城区区域项目供应：在售项目45个，未来供应总量约为700万㎡，2010年高新区中高端项目新增供应量约为26.82万㎡，成交约20.27万㎡；产品形式：多层、小高层、高层，以高层为主，约占80%；价格平台：多层：约4200-6000元/平米；高层：4200元/平米；户型面积：高层面积主要集中在85-145㎡之间，约占90%。去化速度：区域项目去化速度较快，中高端项目月去化20-60套/项目，项目正常销售期年去化量在2.5-5万㎡/项目。客户：主要来自奎文和高新片区，一般为私企老板、事业单位中高层，年龄在30-50岁之间。市场表现：在高端项目的热炒下，区域价值不断提升，房地产市场发展速度超越奎文，成为潍坊城市发展最热区域。2、潍坊市各区域房地产市场特点—高新区区域项目供应：在售项目27个，供应量约为400万㎡，2010年本区域中高端项目新增供应约9.6万㎡，成交约7.4万㎡。产品形式：多层、小高层、高层，以高层为主，约占80%。价格平台：多层：约4500元/平米；高层：3600元/平米。户型面积：高层面积主要集中在70-130㎡之间。去化速度：区域项目消化速度较慢，中高端项目月去化10-20套/项目，项目正常销售期年去化量在2万㎡/项目。客户：主要来源于经济开发区企业职工，周边事业单位的职员，年龄大多在20-35岁之间的刚性需求客户。市场表现：整体市场的迅速发展，带动本区域发地产发展速度有所上升，楼盘品质、价格、走量均有所提升。2、潍坊市各区域房地产市场特点—经济开发区3、潍坊市各区域房地产市场特点—小结奎文区本区域房地产发展环境较好，周边配套齐全，产品品质较好，客户认可度高；区域均价在4500元/㎡左右，项目众多，供应体量较大，市场竞争激烈，未来项目的竞争主要是产品品质和营销推广的竞争；2010年本区域中高端项目共推出约50万㎡，成交约33万㎡，产品以高层为主，约占90%，面积主要集中在80-140㎡之间；2011年，本区域预计供应体量约为76万㎡，产品以高层为主，约占90%，面积区间主要集中在80-95㎡和110-140㎡之间，预计首次推售高峰将会集中在明年5月份到来。潍城区本区域是典型的老旧城区，环境较差，配套设施不完善，项目一般为中低端产品，客户主要是周边的居民和刚性需求客户，区域均价在3700元/㎡左右，同时该区域项目众多，价格战是本区域的竞争主题。2010年潍城区中高端项目新增供应量约为36万㎡，成交约26万㎡；产品以高层为主，约占70%，多层约占25%。2011年此区域中高端项目预计供应量约为55万㎡，产品以高层为主，约占75%，面积主要集中在80-90㎡和110-135㎡之间，预计首次推售高峰将会在2011年4-7月份到来。3、潍坊市各区域房地产市场特点—小结高新技术开发区本区域处在城市发展的主干道上，环境较好，城市建设先进，产品品质高端，高端项目不断进驻，区域认可度较高，客户主要是市区的高端人群，区域均价在4300元/㎡左右，2010年区域热度和升值潜力的到客户度得到极大提升。2010年高新区中高端项目新增供应量约为26.82万㎡，成交约20.27万㎡，其中高层约占80%，面积主要集中在80-95㎡和110-145㎡之间；2011年高新区中高端项目预计新增供应量约为47万㎡，产品以高层为主，约占80%；面积区间主要集中在70-105㎡和110-150㎡之间，预计2011年首次推售高峰将会在5月份到来。经济技术开发区本区域靠近工业区域，环境较差，各项目产品品质一般，市场认可度较低，区域均价在3600元/㎡左右，主要以刚性需求客户为主，相对其他片区未来发展空间较小。

2010年经济开发区中高端项目新增供应量约为9.6万㎡，成交约7.4万㎡，其中高层约占80%，产品面积区间主要集中在70-130㎡之间；2011本区域预计中高端项目新增供应量约为16.7万㎡，其中高层约占80%，面积区间主要集中在80-95㎡和90-120㎡之间。小结：

1.目前潍坊商业市场消化相对较高的，入市时间较长，快速消化期多集中在项目前期，现阶段消化缓慢；

2.目前市场竞争激烈，项目众多，竞争较激烈，无法打开市场，再加上诸多外地房企介入，如万达、居然之家等品牌，且经营实力强悍，网罗分流较多投资客户；

3.产品同质化严重，运营模式，投资回报，经营户品类等出现雷同，无法实现差异化营销，消化困难；

4.众多商业项目，当地市场的投资客挖掘已经进入瓶颈期，需要逐步扩大拓客

范围，以此扩大成交；

5.市场信息不足，客户在投资方面需要看的是运营实力，招商运营强悍的房企，如万达、居然之家等销售相对较好，客户信任度较佳，而没有营业的，以及没有大动作的项目，客户感受不到招商及运营实力，客户对产品信任度则降低，导致销售困难；商业房地产市场状况：相似性营销，复制性营销竞品分析——居然之家该项目建设主体为地下两层、地上四层、局部五层，总面积约64000平方米。一、二、四层700套房源。公司主要经营范围是投资开办以“居然之家”为统一字号，为顾客提供装修设计、装饰材料、家具、家居用品及饰品等“一站式”服务，融家装设计中心、家具建材品牌专卖店、建材超市、家居商场等多种业态为一体的大型家居建材主题购物中心。面积区间：17-70㎡主力面积：30-50㎡；均价：一层：17500元/㎡；二层：14500元/㎡；

三层：10500元/㎡；消化率：60%-70%返租形式：20年托管；7年回购；前3年8%租金，一次性折抵房款；4-6年返租8.64%，7-9年返租9.33%；10年返租10.08%；11年回本；万达广场面积区间：50-100㎡均价：一层：35000元/㎡；二层：25000元/㎡；消化率：约65%（推出部分）优惠：商铺购房直减10万，全款97折，按揭99折，按时签约再享99折；目前正在向总部申请9折优惠；潍坊万达广场坐落于潍坊市虞河西岸，西邻鸢飞路，北临福寿街，本项目是万达集团在潍坊开发的首个项目，属于万达集团商业地产的第三代城市综合体。潍坊万达广场包括大型购物中心、精品商业街、五星级酒店、高档写字楼、精装住宅等业态。亿丰国际广场面积区间：10-40㎡单价：13000-15000元/㎡；消化率：约50%返租金额：前3年21%租金一次性返还，

4-5年返还10%，第7-10年

1:9分成；项目占地480余亩，建筑面积60万平米，其中商业面积48万平米，配套住宅、餐饮娱乐、休闲广场、酒店公寓12万平米，项目融建材家居生活馆、国际商品中心、休闲购物中心、五金机电中心、汽车博览中心、星级酒店、亿丰公馆多种业态于一体，一城七中心，构建晶都一站式休闲购物广场。中华茶博城面积区间：20-40㎡均价：一层：17000元/㎡；二层：11000元/㎡；消化率：约70%；返租金额：前3年22%租金一次性返还，第4年开始1:9分成；项目总建筑面积50万平方米，中华茶博城项目分三期开发。其中：一期10万平米茶文化产业博览交易中心，主营业态包括：茶叶、茶具、茶包装、茶配套、古玩字画等；PART3

项目本体分析香港很远，香港城很近，在潍坊逛香港HB.浩博·香港城若无中百大厦，香港城会很火

中百大厦，本土品牌，根植潍坊20年，潍坊第一代引领消费时尚的大型购物商场，涉及餐饮、娱乐、购物、休闲，中百大厦已经成为潍坊人购物的象征，且影响力根深蒂固；消费人群年龄：约25-55岁之间，集中以35-50岁之间的老潍坊本土人；这是我们无法对抗。但同时也为该区域带来了日均1.2万人流HB.浩博·香港城若无世纪泰华，香港城会很火

世纪泰华——泰华城、假日广场，本土品牌，唯一能与中百集团抗衡的企业，根植潍坊14年，潍坊第二代引领消费时尚的大型购物商场，涉及餐饮、娱乐、购物、休闲，以打造潍坊的高端时尚消费为主；主抓潍坊新时代年轻人，消费人群年龄段约在15-40岁之间；主抓：25-35岁之间人群，该年龄段的消费人群购物的第一选择会是泰华；这也是我们无法对抗。但同时也为区域带来了日均1.8万人流HB.浩博·香港城东靠世纪泰华，西邻中百大厦香港城，如何火？在运营中我们面临重大挑战，但在营销中我们却感知到巨大机会机会1：地段，人流认可度:为系统分销，招纳外地投资者提供巨大信心机会2：区域繁华度，本地客户认可度:为系统直销，挖掘本地客户提供巨大信心机会3：市区核心，交通中心：为爆破式营销与眼球活动旺场提供巨大支持

项目占地19049㎡，建筑面积129200㎡，涉及业态，维多利亚公寓、香港四季百货，英国伊丽莎白皇家假日酒店、香港儿童反斗城、大韩城、香港百盛奥特莱斯名品城、紫荆花公寓、香港巴黎春天时尚城；项目位于民生街与青年路交叉路口，周边除有中百大厦、世纪泰华、还有金沙城市广场、潍坊小商品城、V1购物广场（大润发）等众多知名消费场所，项目地理位置虽然较好，但商家必争之地，竞争业异常激烈!本案泰华中百V1（大润发）金沙商品城产品基础信息：面积区间：10-50㎡；单价：内铺：约1.6-2万元；外铺：约4万元；政策：前3年20%返租（房款中一次性扣除）第4-5年均为8%返租，6-10进行1:9分成；并可以申请回购。招商：目前6家主力店入驻。香港四季百货，英国伊丽莎白皇家假日酒店、香港儿童反斗城、大韩城、香港百盛奥特莱斯名品城、香港巴黎春天时尚城；对项目感知一：1.感受不到高曝光率：在市场中没有看到户外广告、没有看到自身宣传车（看房车）、没有看到与各大投资者接触场所（餐饮、娱乐、休闲场所）的媒介如杂志、展架、宣传单、礼品等；没有看到较多的网站推广、微信推广；没有看到有效的单页派发团队，应该对销使进行统一形象包装，统一说辞，形成规模；2.感受不到现场热度：商业需要人气，能够制造更多的人来到案场，通过他们来带动有意向的客户成交；定期举办的暖场活动少，特别在客户较多的时间，进行大暖场，如进行特价销售或者前几名购铺给予何种优惠，购房成交给予成交礼品，或者是在香港寻找与项目类似的产品，带领意向客户畅游香港，让客户能够亲身体会到香港城建成后的繁华，或者是带客户到香港畅游6大签约店铺，让客户有更多的了解，热场并让客户了解产品，我们也并没有感知到；3.感受不到项目旺销：市场的口碑达不到，产品的品牌传递没有做到位，对于商业项目市场上认可的是泰华、万达等商业运营能力较强的项目，所以提高消化率，提升口碑，可以进行行销分销二者结合方式进行；1.扩大销售范围，提高成交量；2.通过扩大范围，扩大项目知名度，让客户更了解项目，达到口碑传播；感受不到高曝光率感受不到现场火热感受不到项目旺销对项目感知二：1.项目虽然以“香港城”命名，但无论从业态还是运营模式等方面并没有感觉与周边的中百大厦、世纪泰华等购物中心有何区别，如何在激烈的竞争中取胜，如何能够让投资者看到项目一定能够盈利，并且是稳步盈利的关键点，这是重要的；2.虽然引进6家主力店，但不足以支撑整个商场运营，且进入售楼处若不经过置业顾问介绍，注意不到有6家店的签约，并且多数投资者对该6家店也只是模糊的了解并不清楚他们对于市场的影响力，除了2013年举办的商家签约活动，别的没有更多了解；3.在此6家店之外，其它商户的店铺，如何统一管理经营，如何实现快速的租赁，也是客户最为关心的，虽然有返租，但看不到自己店铺的租客，客户心理不踏实，特别是针对较为保守的潍坊人，必须让他们看到招商的进度。项目位置虽较好，但是周边经营不善的项目也让客户犹豫，前期的国安商厦（搜酷城）因经营不善搬迁至泰华二楼，最终因利润较低，搬迁至乐购；佳世客利润较低搬迁至早春园，银座多年被中百泰华挤压，搬迁至财富广场，众多商家在此地的尝试均告失败，所以成功的招商运营成为潍坊商业市场销售成功的关键；感受不到特色，感受不到主力店对商业的大影响，感受不到招商及运营能力PART4

项目定位定位基础潍坊属于三线弱城市，城市空间向东向北跨越发展，商业部分重点以白浪河一线，聚集于潍城奎文寒亭交叉地带。【区域集结性】【地块稀缺性】青年路与民生街一线，再无对冲大型商住中心。区域内世纪泰华等项目体量相对市场放量较少，客户需求意向较强【产品唯一性】潍坊市场尚无大型以南方商业为主题的产品面世。运营中的唯一性就有区分功能【公寓产品客户分析——万达广场】意向等级客户区域客户职业认知途径关注问题购买动机面积需求A/71/13%奎文，潍城区42674%做生意352/61%公司职员66/12%自由职业36/6%政府机关6/1%教师12/2%其他待查85/15%退休/务农/部队3路过228/40%价格276/48%投资310/54%30—50㎡38%50—70㎡51%70㎡以上10%B/230/40%县区53/9%单页37/24%投资前景98/17%改善临时住居条件84/15%C/23741%外市县28/5%

朋介97/17%楼层面积朝向86/15%投资兼自主51/9%D/224%坊子8/1%行销24/4%地段62/11%婚前财产20/3%待查/132%寒亭15/4%短信6/1%租金回报25/4%商务工作需要18/3%滨海9/1%网络5/1%业态布局14/2%给子女保值12/2%待查34/6%其他待查66/12%配套12/2%其他待查78/14%户外大牌/附近/报纸/广播/交通1%后期经营10/2%竞品项目客户梳理发现：潍坊投资类客户更关注价格与投资前景案名位置及项目档次商业业态规划面积范围主力客群均价销售部分层数政策★消化情况茶博城火车站东侧/中档非规划道路街铺20-40平南方茶农，本地分投资客1.6-2万2层前3年22%租金一次性返还，第4年开始1:9分成；1.2期消化80%以上，3期未推出万达广场鸢飞路，福寿街交叉口/高档内1,250-100平本地客户小部分外市客户1.9-4万2层商铺购房直减10万，全款97折，按揭99折，按时签约再享99折；约计消化65%金沙项目对面/低档内商+外商10-40平实体营销客户，小部分投资客1.2-3.63层前3年8%租金，一次性折抵房款；后7年8%返租+房租80%返利；商业消化基本完毕，但运营困难【商业产品对手分析——万达广场】我们的位置，未来给客户带来的生活方式，客户对产品的态度是我们定位的基础项目整体定位2014香港城重塑总定位：

潍坊央心港式乐活城强调项目区域特性强调项目特色生活方式繁华与配套齐全支持高售价的基础是我们需要错位站位：与其他商业进行互补形象推广语：

繁华时尚央区，一站玩遍香港客群定位项目客群定位项目置业客群构成分布简析图例外地分销投资客户（青岛、淄博、青州、寿光、高密）主要客户重要客户边缘客户

潍坊市区投资及自用客户本地及外地有办公需求的客户重要客户：青岛、淄博、青州、寿光、高密等地的年龄在30-45岁左右的投资型及自用型客户；主要客户：潍坊市区有一定的资金积累，注重产品地段和投资回报，并有一定的圈层意识边缘客户：在潍坊市区有业务往来及总部设在潍坊市区的省内及省外私营企业、上市公司等有办公需求的客户根据项目客群特征，将本项目目标客群进行细分财富型中产型经济型有经济实力，较成熟的投资理念，谨慎的投资态度有一定实力，注重投资回报自用及具备一定的投资意识，对于投资门槛有一定的要求阶层描述客群定位——客群细分PART5

营销思考香港城在潍坊人心中的印象好地段建成了可能很气派

路过但不了解价太高来源:随即抽取87份4大城区（潍城，奎文，高新，寒亭）的问卷问题1：营销动作不全面、不系统问题2：产品优势不突出问题3：推盘节奏不清晰、无重点问题4：招商推广不显著业内人士当中的香港城：无特色，无亮点2014年的香港城

如何去做？2014年整体营销策略泛直销圈客+事件营销+口碑传播规范现有分销商团队管理，在青岛、淄博、高密、寿光等地加大分销商启动行销拓客团队，深度挖掘项目所在城市投资客户；利用事件营销做势，强化项目影响力；利用现有老客户资源及项目自身商家联盟资源建立浩博会，发挥老业主优势；利用微信资源平台与营销活动相结合，打造项目知名度与美誉度；

泛直销——分销：博友式分销体系区域内分解客户数量CALL约访客户针对意向客户约客或拜访约定客户到现场时间统一时间集合到项目现场看房根据登记先后顺序安排置业顾问进行一对一谈客主讲置业顾问对所有分销客户进行统一讲解沙盘细致讲解-宣传片观看-针对客户意向进行有重点推售客户成交，缴纳定金，签订合同并补齐首付；分销商分销商分销商分销处谈判二手房谈判成交客户系统建立客带客政策介绍活动邀客，带客会员系统带客新客成交，老客维护7-8家常规分销商，15家兼职分销商分销商加大青岛、淄博等区域分销商团队数量淄博青岛红星美凯龙与诺诚集团的倾力之作2013年12月21日，在寿光，红星美凯龙全面招商启动诺诚凯龙国际广场2013年分销状况招商第一日的场景400人的应征销售商，只为争取一份名额产品说明（招商部分名品展）三百余家一线品牌优先落户(建材类47家、卫浴43家、木门橱柜52家、沙发布艺67家，其他各类百余家)2013分销业绩总结

诺诚凯龙国际广场建材馆项目自2013年5月开放分销渠道，至今已有8个月，分销渠道展开一始，就受到全省各地分销企业的高度关注与青睐。截止目前：我项目共发展各地分销商20家，分销区域涉及潍坊、淄博、东营、烟台、济南、青岛、等7个地级城市，分销营销渠道触及广饶、青州、临淄、滕州等县域市场；短短8个时间，项目共产生分销业绩2.4亿元（共3.6亿元）占到项目总销售份额的70%.

8个月，消化2.54亿泛直销体系——行销：“泛直销”体系组成：多样性行销：兼职行销人员：50-100人。执行方式：全城营销，1客带客式营销，提高客带客成交奖励标准，划分为带客户上门礼，带客成交礼，2跨界式行销：招聘保险行销员，二手房销售员等，潍坊地区：恒信地产。目前博友在寿光区域正在执行，日该渠道上客量5.7批常规行销人员：15-20人。执行方式：巡展车定点派发项目信息，制定考核制度与奖惩制度，分享提成奖金，类似阳光100执行方式，目前博友地产在诺诚寿光各项目正在执行，日该渠道上客量8.2批搭配性本地分销：本地常规分销：10人。执行方式：类似目前万鹏执行方式，通过常规电销方式增加客户上客来量，日该渠道上客量4.1批直投式电销：10人。联合各类酒店，商超，娱乐区，会所等，针对性电话邀约常规行销薪资构成行销经理（1）底薪3500元项目2‰其他不定期高额奖金刺激行销主管（3-4）底薪2500元部门2.5‰行销专员（15-20）底薪1800元个人5‰多样性行销部分展示：多样性行销部分人员费用及提成组成：兼职行销薪资构成专员（不限数量）无底薪每单1500-3000开发商负责招聘销售人员成本支出约1.8%案场经理：2‰底薪4000，销售主管：1.5‰底薪3000置业顾问：3‰-5‰底薪2000ACTION1:亲民营销——香港城，邀您畅游香港！6大主力商家，邀您游香港！通过游览6大主力商家，让客户感受商家实力，树立潍坊客户对浩博香港城的信心，并制造口碑传播！人数：30人/次；批次：2批次；要求：有实力的大客户其它客户：可送至内地经营较好的香港城游览！事件营销财富论坛：

1名人效益，打造品牌知名度，并传递企业实力；

2通过专家评论，讲述商业地产投资前景；

3香港城的投资理念的引入，并借助6大主力店高管，完成对品牌价值的提升；对话主持人：陈伟鸿经济学家：郎咸平6大主力店高管，讲解项目产品及经营模式活动目的：造势，提升品牌影响，树立产品信心，引导客户投资，打造产品的不可复制性；活动形式：财富论坛，讲座及互动形式；活动内容:品牌、项目、投资价值活动地点：酒店（潍坊知名酒店，如鸢飞大酒店或齐鲁饭店等市中心客流聚集区）活动配合：报纸，网站，现场邀请各大新闻媒体ACTION2:浩博香港城商业财富论坛事件营销ACTION3:浩博香港城“招商大会”暨浩博会启动仪式目的：树立信心，展示项目实力，为旺销做铺垫；配合活动：邀请潍坊各大媒体参与，全程报道招商大会；现场设有抽奖，有奖品问答等形式，增强客户参与度；邀请客户，本地所有成交客户，外地所有分销客户，以及前期所有来访客户全部邀请参加；在招商大会之后，定期公布招商进度，并将入驻商家进行亮相；后期推广中主要以招商嫁接销售；ACTION4:浩博香港城“房的”启动仪式借助“淘宝”与“腾讯”的“打的”之战，顺势推出“香港城，房的”启动仪式，免费乘车看房；并借助全民大舞台活动启动该仪式，轰动整个潍坊，成为舆论的焦点；每一辆车便是一个流动的售楼处，既可实现载客看房，也可实现宣传，及扩大影响力的作用；在固定的时间点，如高考，中考，艺考，以及特定的节日，可以有针对性的提供免费服务等，促进口碑传播；ACTION5:浩博香港城“奥特莱斯”名品折扣之旅目的：以体验营销，传递主力店品牌，让客户更了解更深入；活动形式：邀请奥特莱斯来潍坊进行为期2天的低价折扣销售；邀约客户前来参与，通过媒体对本次活动进行报道；

ACTION6:联合并发展浩博会的商家进行大范围推广与潍坊的吃、喝、玩、购四大场所建立合作！整合商家，摆放项目宣传资料，并制定带客奖励政策，带动项目销售，并实现品牌传递！借商家，挖掘商家客户资源；ACTION7:联合并维护浩博会的客户提升项目形象维护客户，打造口碑，与商家实现双赢借商家，维护香港城客户，打造口碑传播，提升项目形象；新车试驾美食试吃浩博会建立

浩博会，筹备期间——问卷调查活动目的：以问卷形式推广浩博香港城活动形式：针对潍坊6区的人流量集中地如超市、大型娱乐场所等进行问卷调研；活动时间：7天；活动内容：介绍浩博会，传递香港城项目询问客户入会的意向及入会后对服务项的要求；浩博会功能：网罗潍坊各大餐饮、娱乐、休闲、购物场所，发展自身会员，实现三方资源共享；1.为商家提供客户；2.为客户争取折扣；3.实现项目的价值及品牌提升，打造口碑传播；口碑传播入会须知和入会流程口碑传播微博微博浪潮席卷中国时下最热门的焦点大事件话题风向标新浪微博拥有2亿用户这些用户处在中国网民最顶端属于高素质具有社会话语权的用户群体70000>名人官方微博10000>企业官方微博1700>媒体官方微博800>各类组织官方微博500>政府官方微博【网络推广】——微营销口碑传播微信覆盖建立浩博香港城项目的微信公平平台账号，制作专属网页，将项目动态信息、优惠，通过微信进行有奖转发（例如：点赞送油卡，微信团购秒杀优惠）出租车司机联动利用全市出租车司机资源，对出租车司机带客户到访现场看房的客户给予100元/套奖励。PART6

营销及包装执行计划营销周期项目11.55亿总货值时间2014年2015年2016年推售量公寓部分：2#，5#酒店公寓消化46.5%住宅部分：剩余住宅商业部分：外沿街铺3000方内街1,1托2：1500方内3,4:5800方车库：100个3.4亿29.4%公寓部分：2#，5#酒店公寓消化53.5%5#商务公寓：30%商业部分：外沿街铺2000方内街1,1托2：1800方内1,2:2600方内3,4剩余部分内5,6,3000方车库：400个公寓部分：5#商务公寓剩余商业部分：外沿街铺1000方内1,1托2：剩余部分2773方内5,6:剩余部分车库：300个4.69亿40.6%车库：剩余部分3.088亿26.7%0.372亿40.6%消化额度时间销售阶段活动营销价值重塑期客户维护期2014年6大商家主力店邀你玩遍香港大量圈客期外沿街铺500方，内街1,1托2：500方。内3,4:3000方公寓：2#+5#酒店公寓+车库4月5月6月7月8月9月10月11月12月推售量营销主题财富论坛/招商大会启动（浩博会启幕）奥特莱斯品牌折扣行2014年推售节奏外沿街铺2000方，内街1,1托2：500方。内3,4:800方公寓：2#+5#酒店公寓+车库外沿街铺500方，内街1,1托2：500方。内3,4:1000方公寓：2#+5#酒店公寓+车库纯正香港味之富豪滋味纯正香港味之平民滋味纯正香港味之玩遍香港纯正香港味之繁华滋味纯正香港味之潍坊滋味4月5月6月7月8月9月10月11月12月80万:来客3600--4000批140万:来客5400-6000批120万:来客4500--5000批第一次城区覆盖行销主线完成城乡覆盖第二次城区覆盖第二次城乡覆盖0.8亿1.4亿1.2亿

第一阶段营销思路引爆点：纯正香港味邀你玩遍香港落地：4月：主题：香港城街区第一期全线开放发售推售房源：沿街，内1,1托2：5#酒店公寓活动主线：4月27日宅男女神5#公寓互动会（吸引年轻客户与投资客群关注）推广形式：常规宣传外：采用陌陌，微信方式，关注即可至售楼处领取礼品，带朋友看房既有机会抽取与女神互动游戏机会旺场活动：3人拍卖会，现场三人以上看房（无论公寓还是商铺）即享受4位尾数抢拍活动。电脑摇取4位数字，作为成交中总房款尾号（具体看月度推广方案）5月：主题：Y社区成立预售会推售房源：重点2#78套公寓，4月份推出商业活动主线：首付1折抢公寓，70年产权小住宅（吸引年轻客户与投资客群关注）推广形式：常规宣传外：采用大屏幕报名方式：利用售楼处LED平，采用互动游戏环节，只有互动成功才能获取1折首付机会

6月：主题：幸福比拼，财富上的浩博会推售房源：商业部分，活动主线：6大主力商家邀你玩遍香港（吸引年轻客户与投资客群关注）推广形式：常规宣传外：采用实名卡推荐活动：前期业主可凭身份证推荐1位亲友添报名入会表；入会成功7月：主题：对不起，滴滴打车！

活动主线：房的启动仪式，“看房只需一个电话”

推广方式：户外高炮、网络、微信、报纸、单页、行销等房源加推：在剩余房源过程中针对2#公寓采用为预约开盘模式博友50日开盘预约开盘模式4月12号公寓启动认筹5月24日开盘预热准备政策、计划、方案宣传物料、推广设计宣传展开推广上客电话约客行销拓客圈客数量完成收钱政策筛选客户完成预期数量12456宣传蓄客圈客开始开盘价格审批开盘政策、计划、方案9收钱筛客3787天20天15天7天宣传蓄客

第二阶段营销思路引爆点：纯正香港味之豪门滋味落地：7-8月：主题：浩博会全城启动仪式推售房源：外沿街铺2000方，内街1,1托2：500方。内3,4:800方，公寓：2#+5#酒店公寓+车库活动主线：7月6日浩博人香港绿色行（吸引大众关注）推广形式：常规宣传外：采用视频直播方式，直播2-3位浩博人骑自行车去香港旺场活动：视频竞猜模式：预测浩博人如何解决路途中遇到的困难，预测成功，即可享受幸福香港游旅游名额及参与周幸运房款返还活动，每周返还金额最高10000元

9月：主题：富豪财富论坛推售房源：外沿街铺2000方，内街1,1托2：500方。内3,4:800方，公寓：2#+5#酒店公寓+车库活动主线：招商大会，财富论坛，时尚达人展（吸引年轻客户与投资客群关注）推广形式：常规宣传外：周周活动，日日精彩，现场“网络”晒留言，现场留言数量超过200人，留言人员将获得100元/平购房优惠，现场留言数量超过500人，所有留言客户将获得200元/平购房优惠

第三阶段营销思路引爆点：港味生活，千人折扣会落地：10-11月：主题：奥特莱斯千人折扣之旅推售房源：外沿街铺500方，内街1,1托2：500方。内3,4:1000方公寓：2#+5#酒店公寓+车库活动主线：10月10日浩博千人折扣会（吸引大众关注）推广形式：常规宣传外：采用超级时钟计时模式。每满千人购买奥特莱斯物品，折扣将做下调旺场活动：活动现场只要凭浩博会会员卡，即可享受最早优惠。现场人员交1000元可退订房金，可免费获得浩博银卡一张，可享受折扣优惠12月：主题：人生五味，香港滋味推售房源：外沿街铺500方，内街1,1托2：500方。内3,4:1000方公寓：2#+5#酒店公寓+车库活动主线：美味试吃日（吸引年轻客户与投资客群关注）推广形式：常规宣传外：推出香港酸甜苦辣咸五味菜式试吃活动，在各大超市中设置试吃点，所有试吃完客户如有意向看房并交付封房金，将可以获得超市内2分钟免费疯狂购物活动，如不尝该活动，将可以获得5000元现金房款折扣

前期香港城卖点：1浩博实力2产品模式3回购4港铺理念5交通地段6运营可延续可深挖重点发挥无概念可去掉需强化要落地重新塑造卖点