市场营销专业英语-topic-1

MarketingProfessionalEnglish肇庆科技职业技术学院王晓燕Chapter1MarketingManagementContents1.1MarketingManagementPhilosophies

市场管理原理

1.1.1TheProductionConcept,ProductConceptandSellingConcept1.1.2TheMarketingConceptandSocietalMarketingConcept1.2MarketSegmentation,MarketTargeting

andPositioning1.2.1MarketSegmentation市场划分

1.2.2MarketTargeting目标市场

1.2.3Positioning市场定位1.3RelationshipMarketing

1.3.1AnIntroductiontoRelationshipMarketing1.3.2TheRiseofCollaborative[kə`læbərətɪv]

adj.合作的；

协作的Marketing

协同营销的兴起案例CASE据权威部门统计世界上90%以上的巨富都是从推销员干起的。很多大公司的高层管理人员也都曾有过作为销售员的经历。乔·吉拉德是世界上最伟大的销售员他连续12年荣登吉斯尼记录大全“全球销售第一”的宝座。他“连续12年平均每天销售6辆车”的汽车销售纪录至今无人能破。乔也是全球最受欢迎的演讲大师曾为众多“世界500强”企业精英传授他的经验全球数百万人被其演讲所感动为其事迹所激励。然而谁能相信35岁以前的他却诸事不顺干什么都以失败告终。他换过40余种工作仍一事无成甚至当过小偷开过赌场。他从事的建筑生意也惨遭失败身负巨额债务几乎走投无路。日本明治保险公司推销员原一平是日本寿险业的泰斗亿万富翁被日本称为“推销之神”、“世界上最伟大的推销员”。谁会想到他当年进入明治保险公司做一名“见习推销员”时连办公桌都是自备的穷得连午餐都吃不起没钱搭电车只能走路上班甚至晚上露宿公园。李嘉诚是华人当中名副其实的首富其创业初期有过一段不寻常的推销经历。出生于广东潮安县一个书香门第之家的李嘉诚11岁时在读完两年小学后便辍学在他舅舅的南洋钟表公司做杂工。后来他到一家五金厂做推销员时挑着铁桶沿街推销靠着一双铁脚板走遍了香港的角角落落从不放弃每一笔可做的生意。李嘉诚凭着坚韧不拔的毅力建立了销售网络赢得顾客的信誉也深受老板器重。再后来因为塑胶业的蒸蒸日上李嘉诚开始推销塑胶产品由于他肯动脑筋又很勤奋在塑胶产品推销过程中大显身手业绩突出20岁便被提升为业务经理而且也使李嘉诚淘得了第一桶“金”同时也练就了企业家的才能为日后进军塑胶业和构建其庞大的企业帝国打下了坚实的基础。以上例子都充分说明是销售成就了他们的人生。许许多多成功人士的共同特点之一就是靠推销起家靠营销的技艺走上成功之道。所以大家选择这门专业也是非常有远见的，但是现在的时代已不是李嘉诚时代，现在是知识时代，不是仅靠努力就能成功，还要有文化，有知识，有必要的外语技能，营销已超越了国内走向国际，因此，同学们让我们一起来学习专业的市场营销英语，给我们的成功打下基础。1.1MarketingManagementPhilosophies

Wedefinemarketingmanagementastheanalysis,planning,implementation,andcontrolofprogramsdesignedtocreate,build,andmaintainbeneficialexchangeswithtargetbuyersforthepurposeofachievingorganizationalobjectives.Sincewedescribemarketingmanagementascarryingouttaskstoachievedesiredexchangeswithtargetmarkets,whatphilosophyshouldguidethesemarketingefforts?Whatweightshouldbegiventotheinterestsoftheorganization,customers,andsociety?theseinterestsconflictquiteoften.

Therearefivealternativeconceptsunderwhichorganizationsconducttheirmarketingactivities:theproductionconcept,theproductconcept,thesellingconcept,themarketingconcept,andthesocietalmarketingconcept.NewwordsImplementation[美]

[i`mplimən`teiən]

n.成就；

贯彻；

implement的变形；

安装启用alternative[美]

[ɔl`tɚnətɪv,æl-]

adj.非正统的，不寻常的；

两者择一的n.二中择一；

可供选择的事物；

取舍；

非传统（或他择性）生活方式的追随者（或鼓吹者）conduct[英]

[

kən`dʌkt]

vt.组织；

安排；

实施；

执行conflict[英]

[`kɔnflikt]

.冲突；

战斗；

相互干扰；

矛盾MarketingmanagementTargetmarketingExplaining我们认为营销管理是以分析，计划，执行和控制程序的设计去创造，建立，以实现组织目标的买家保持有益的交流。我们描述的营销管理就是执行任务来获得与目标市场所需的交流，应该以什么哲学指导这些营销活动？什么可以衡量组织，消费者和社会的利益？这些利益冲突会经常发生。

有五种可供选择的概念下组织开展市场营销活动：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念和社会营销观念。1.1.1TheProductionConcept,ProductConceptandSellingConcept1.TheProductionConceptTheproductionconceptisoneoftheoldestconceptsinbusiness.Itholdsthephilosophythatconsumerswillfavorthoseproductsthatarewidelyavailableandlowincost.Managersofproduction-orientedorganizationsconcentrate

onachievinghighproductioneffientlyandwidedistribution.

NewwordsPhilosophy[美]

[fi`lɔsəfi]

n.哲学；

哲学体系，哲学思想；

生活信条；

哲理Concentrate[英]

[`kɔnsəntreit]

vt.&vi.专心于；

注意；

集中；

聚集vt.浓缩，（使）浓缩；

[采矿]汰选；

选矿，精选，富集concentrateon在..方面集中起来distribution.[英]

[distri`bju:ʃən]

n.分配，分布production-oriented生产导向Explaining生产观念是一种最古老的商业概念。它认为消费者会喜欢那些广泛多样，低价格的产品。生产导向型的管理者就会集中精力来提高生产效率和广泛的分布。

Theproductionconceptisstillausefulphilosophyintwotypesofsituations.Thefirstsituationoccurswhenthedemandforaproductexceedsthesupply,asinmanydevelopingcountries.Thesecondsituationoccurswhentheproduct’scostistoohighandimprovedproductivityisneededtobringitdown.NewwordsOccurs[ə`kə:z发生(occur的第三人称单数)；

被想起；

被发现；

（尤指基督教节日与别的节日）适逢同日

exceeds[ik`si:dz]

v.超过(exceed的第三人称单数)；

超越；

（在数量和质量等方面）胜过；

越过…的界限productivity[英]

[`prɔdʌk`tiviti]n.生产率，生产力

Explaining生产观念在两种情况下仍然是一个有用的原理。

第一种情况是在许多发展中国家出现产品的需求超过供给。

第二种情况是产品的价格太高就需要提高生产率使把它降低。1生产观念ProductionConcept生产观念是以产品生产为中心以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。1生产导向观念生产观念产品不论数量多少品质优劣都能销售出去并获得利润竞争不是在卖方市场展开而是在顾客之间进行产品不愁没有销路。经济活动以生产为中心经营管理主要任务企业内部加强管理提高劳动生产率、增加产品数量、降低成本生产观念的最大问题在于它假定需求完全被动的由生产左右并决定着完全没有顾客选择的概念。2.TheProductConceptTheproductconceptholdsthatconsumerswillfavorproductsthatofferthemostquality,performance,andinnovativefeatures.Managersofproduct-orientedorganizationsfocustheirenergy

onmakingsuperiorproductsandimprovingthemovertime.(随着时间的推移)Theproductconceptcanleadto“marketingmyopia.”

Newwordsperformance,[

pə`fɔ:məns]

n.履行；

性能；

表现；

演出innovative[`inəuveitiv]

adj.革新的；

创新的；

富有革新精神的；

创新立异features[`fi:tʃəz]

n.特征(feature的名词复数)；

特写；

[复数]面貌；

面貌的一部分（如眼、鼻、口等）product-oriented`ɔ:rientid,生产向导marketingmyopia[maɪ`əʊpi:ə]

n.近视；

缺乏深谋远虑；

短视Explaining产品观念认为，消费者会喜欢提供最优质的产品和创新的功能，性能。产品导向的企业应致力于生产优质产品，并随着时间的推移不断提高他们品质.

产品观念会导致“营销近视症”。2ProductConcept产品观念是以产品的改进为中心以提高有产品的质量和功能为重点的营销观念。产品观念品质可靠、性能优、有特色的产品能够吸引消费者，企业致力不断改进新产品忽略市场需求动态3.TheSellingConceptSellingconceptholdsthatconsumerswillnotbuyenoughoftheorganization’sproductsunlessitundertakesalarge-scalesellingandpromotioneffort.Mostfirmspracticethesellingconceptwhentheyhaveovercapacity.Theiraimistosellwhattheymakeratherthanmakewhatthemarketwants.Newwordsundertake英

[`ʌndə'teɪk]承担；从事；保证；答应

large-scale[`lɑ:dʒ`skeɪl]

adj.大规模的，大范围的；

大比例尺的；

巨型的；

声势浩大promotioneffort.[`efət]

努力促进Overcapacity[`əuvəkə`pæsiti]

n.生产能力过剩Explaining(译文)推销观念认为消费者不会足量购买产品，除非它进行大规模推销和促销。

许多企业在产品过剩时就会奉行推销观念。他们的目的是卖什么，而不是让市场需要什么。3SellingConcept推销观念是以产品和销售为中心以激励销售、促进购买为重点的营销观念.

工厂A工厂B，C….商品A商品B商品CCUSTOMER重视销售环节推销术、广告术从广义的角度来看推销泛指人们在社会生活中通过一定的渠道进行信息传递和交流把自己的意愿、观念、思想等传递给对方并使对方接受和采纳从而使双方都满意的活动。在我们的日常生活处处充满着推销.如:孩子要求母亲多给他半小时的时间玩游戏,母亲要求小孩多吃青菜.老师要求学生上课认真听讲.员工要求老板加薪等等诸如此类的活动都是推销。再如街道上沿途叫卖的小商贩和街头路边各种各样的招牌广告.演员向观众推销艺术以及政治家推销其政治观点等.这些都是推销的表现形式。因此推销是一种人人都熟悉的社会现象是每个人都在进行的活动。加强自我推销

1998年当时已经很出名的大导演张艺谋带着剧组钻进了一个偏远的小山村去拍摄电影《一个都不能少》。为了真实体验农村的教育现状剧组决定在当地寻找本色“主角”。这真是一个近乎封闭的村庄村民对于外界信息知之甚少甚至不知道电影是什么含义。所以当剧组招聘演员时围观的村民都很拘谨地站在原地没有人愿意上前报名。这时一个十几岁的小姑娘向前走了过来说:“我想拍”这个女孩叫魏敏芝长相普通单眼皮小眼睛一个非常不起眼的女孩儿但身上带着山里娃的淳朴和倔强。副导演丽红问她会不会唱歌跳舞小姑娘壮了壮胆子说会然后边唱边跳“我们的祖国是花园花园的花朵真鲜艳…..”歌唱得跑调了引得围观村民哄堂大小她却仿佛没听见一样仍旧顾自唱着跳着。人们认为小姑娘的毛遂自荐只是一场闹剧罢了没想到张艺谋冲她点了点头说“就是你了”她的勇敢为自己赢得了幸运的一票。导演觉得她是一个很不错的苗子就带着她试镜后来她就成了著名电影《一个都不能少》里面的女一号一下飞升为演艺界的一颗新星。1.1.2TheMarketingConceptandSocietalMarketingConcept1.TheMarketingConcept

It

holdsthatachievingorganizationalgoalsdependsonintegratingmarketingactivitiestowarddeterminingandsatisfyingtheneedsandwantsoftargetmarketsmoreeffectivelyandefficientlythancompetitorsdo.Themarketingconcepthasbeenstatedinmanycolorfulways,suchas“You’retheboss”(UnitedAirlines);“We’renotsatisfieduntilyouare”(GeneralElectric);and“Todoallinourpowertopackthecustomer’sdollarfullofvalue,quality,andsatisfaction”(JCPenney).Newwordsintegrating[`intiɡreitɪŋ]marketing市场整合；determiningandsatisfying需要和欲望hasbeenstated[英]

[`steitid]adj.定期的，规定的，一定的

pack[英]

[pæk]

vt.&vi.（把…）打包；

塞进；Explaining市场营销观念认为，实现组织目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望.

市场营销的概念已经有很多丰富多彩的表达方式，如“你就我们的老板”（联合航空）；“只要你满意我们才满意”（通用电气）；和“尽我们所能使客户的金钱花得有价值，有质量，有满足感”（JCPenney美国最大的连锁百货商店）。市场营销观念•现代市场营销的核心是以满足顾客需要为企业经营活动简单说就是顾客需求导向。顾客需求生产销售其它的经营活动其它的经营活动

ProfessorTheodoreLevittofHarvarddrewaperceptivecontrastbetweenthesellingconceptandthemarketingconcept.“sellingfocusesontheneedsoftheseller,marketingontheneedsofthebuyer.Sellingispreoccupied

withtheseller`sneedtoconverthisproductintocash,marketingwiththeideaofsatisfyingtheneedsofcustomerbymeansoftheproductandthewholeclusterofthingsassociatedwithcreating,deliveringandfinallyconsumingit.Newwordsdrew[英]

[dru:]v.绘画(draw的过去式)；

拖；

拉；

拔出perceptive[英]

[pə`septɪv]adj.有知觉力的；

感知的；

有理解力的

contrast[英]

[`kɔntræst]n.对比，对照；

preoccupied[英]

[pri:`ɔkjəpaɪd]v.使对…全神贯注，使专心于

convertinto英]

[kən`və:t]vt.（使）转变；

cluster[英]

[`klʌstə]vt.使密集，使聚集

associated[ə'səuʃi,eitid]vt.合伙，合营；

联合，结合；

联想

Explaining哈佛大学的西奥多莱维特教授曾对推销观念和营销观念作过深刻的比较.“销售注重卖方的需求，市场营销则注重对买方的需求.推销观念以卖主需要为出发点,考虑如何把产品变成现金，而市场营销则考虑如何通过制造,传送产品以及与最终消费产品有关的所有事务,来以满足客户的需要Table1.1TheSellingandMarketingConceptsContrastedConcept观念Startingpoint起点Focus焦点Means手段Ends目标SellingFactoryProductsSellingandpromotingProfitsthroughsalesvolume通过增加销售量,实现利润增长MarketingTargetmarketCustomerneedsIntegratedmarketingProfitsthroughcustomersatisfaction2.Fourpillarsformarketingconcept

Themarketingconceptrestsonfourpillarswhichwillbediscussedbelow:targetmarket,customerneeds,integratedmarketing,andprofitability.pillars[`piləz]

台柱；

顶梁柱；

[prɔfɪtə`bɪlətɪ]

获利营销观念中的四个支柱目标市场targetmarket顾客需要customerneeds整合营销Integratedmarketing盈利能力Profitability1>Targetmarket

Nocompanycanoperateineverymarketandsatisfyeveryneed.Norcanitalwaysdoagoodjobwithinonebroadmarket.Companiescandobestwhentheydefinetheirtargetmarket(s)carefullyandprepareatailoredmarketingprogram.[`teiləd]

调整使适应目标市场targetMarketing没有一个企业能在所有的市场经营没有一个企业能满足所有顾客的需要只有当企业仔细定义它们的目标市场，并为这些目标市场制定合适的营销规划时，该企业才会经营得更好。2>CustomerneedsThemarketermustprobeitfurtheranddistinguishamongfivekindsofneeds:1. Statedneeds(thecustomerwantsaninexpensivecar)2. Realneeds(thecustomerwantsacarwhoseoperatingcost,notitsinitialprice,islow)3. Unstatedneeds(thecustomerexpectsgoodservicefromthedealer)4. Delightneeds(thecustomerwantstobuyacarandreceivesacomplimentaryU.S.roadatlas)5. Secretneeds(thecustomerwantstobeseenbyothersasavalue-orientedsavvyconsumer)[prəub]

探索，调查；[i`niʃəl]

最初的；

开始的；

首字母的n.商人[kɔmplə`mentəri]表示敬意的；

赞美的；

[`sævi]知道，了解

顾客需要（CustomerNeed)表明了需要(Statedneeds)真正的需要(Realneeds)未表明的需要(Unstatedneeds)令人愉悦的需要(Delightneeds)秘密的需要(Secretneeds)购车认识顾客需要是营销管理的基础案例：购车顾客的需要表明了的需要：顾客需要一辆不贵的汽车。真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务．令人愉悦的需要：顾客在购买汽车暗意外地得到了中国的交通地图册秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。case:适应需求改变的维它奶

维他奶，是中国香港一家有50年历史的豆制品公司，为了将豆奶变成国际饮品，顺应市场不断变化而开发出来的。“维他”来自拉丁文Vita，英文Vitamin和Vitality，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语Soya

milk(豆奶即豆浆)的概念。

50年前，香港人生活不富裕，营养不良和各种病很普遍。当时生产维他奶的用意是为营养不良的人们提供一种“既便宜又有营养价值的牛奶代用品”。

case:适应需求改变的维它奶

到了20世纪70年代，香港人生活水平大大提高，营养对一般人并不缺乏，人们反而担心营养过多。此时，维他奶广告摒除“解渴、营养、充饥”和“令你更高、更强、更健美”等字眼，推出电视广告是一群年轻人拿着维他奶在跳舞。维他奶由“廉价饮品”又变为“休闲饮品”。

20世纪80年代，维他奶进入国际市场。当时，美国等国公民担心的一大问题是健康，维他奶则标榜“高档天然饮品”，即不含牛奶那么多动物脂肪，不含人工成分(如色素、附加剂)，其价格也不比牛奶高。

Case:创造需求的海尔“海尔大地瓜洗衣机”“小小神童洗衣机”、“彩电冰箱”，适应西部开发的“沙漠型空调器”，适应恶劣环境的“耐热”、“耐冷”空调器，适应水资源紧缺的“节水型洗衣机”润妍：3年怀胎2年夭折润妍洗发水目标群体定位为18-35岁的城市高阶女性：让黑发更黑更漂亮！3>Integratedmarketing

Whenallthecompany’sdepartmentsworktogethertoservethecustomer’sinterests,theresultisintegratedmarketing.Integratedmarketingtakesplaceontwolevels.

First,thevariousmarketingfunctionsmustworktogether,suchasadvertising,salesforce,productmanagement,andmarketingresearch.

Second,marketingmustbewellcoordinatedwithothercompanydepartments.整合营销(IntegratedMarketing)整合营销的两个层次：各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调营销部门必须与公司其他部门很好协调当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。4>Profitability

Theultimatepurposeofthemarketingconceptistohelporganizationsachievetheirgoals.Inprivatefirms,themajorgoalisprofit;innonprofitandpublicorganizations,itissurvivingandattractingenoughfundstoperformtheirwork.Infor-profitorganizations,thekeyisnottoaimforprofitsassuchbuttoachievethemasabyproductofdoingthejobwell.Acompanymakesmoneybysatisfyingcustomerneed