第四章市场理论

第四章市场理论本章主要内容市场结构市场行为市场绩效

教学目的与要求

市场结构是产业组织理论的核心内容，通过本章的学习，了解市场结构的基本含义和类型；了解和掌握市场结构的影响因素；掌握市场集中度、规模经济、进入退出壁垒、产品差别化的概念、度量方法及其影响的因素。

教学重点与难点

重点：市场集中度、进入退出壁垒、产品差别化、规模经济

难点：上述因素和指标的计算方法及其应用中应注意的问题。

主要内容第一节市场结构第二节市场行为第三节市场绩效第一节市场结构

市场结构的含义与类型决定市场结构的主要因素一市场结构的含义与类型含义：市场结构是反映市场竞争和垄断关系的概念，是企业市场关系的特征和形式。主要市场关系表现形式：买方（企业或消费者）之间的关系卖方（企业）之间的关系买卖双方之间的关系在位企业或消费者与可能进入企业之间的关系（一）、市场结构的含义一市场结构的含义与类型市场结构类型2431垄断竞争市场monopolisticcompetitionmarket

根据市场上竞争和垄断程度划分

完全竞争市场perfectcompetitionmarket

寡头垄断市场

oligopolymarket完全垄断市场perfectmonopolymarket（二）

市场结构的类型完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断企业数量一家企业几家企业产品有差别产品无差别许多企业产业集中度很低产品同一性很高不存在任何进入与退出壁垒完备信息产业集中度为100%没有替代产品进入壁垒很高

产业集中度高产品基本同质或差别较大进入与退出壁垒较高产业集中度较低产品有差别进入与退出壁垒较低

１.１四种基本市场结构类型张伯伦、罗宾逊夫人提出垄断竞争理论，根据不同产业的市场垄断与竞争程度，从市场或产业组成形式的角度对企业间垄断与竞争的关系进行理论概括，区分了四种基本的市场结构类型：完全竞争、完全垄断、垄断竞争、寡头垄断。一市场结构的含义与类型1、完全竞争市场perfectcompetition

市场上有大量互相独立的买方和卖方，企业规模小，以致不能影响市场价格所有企业都提供同质的标准化产品，产品无差异企业能自由进入退出市场，没有任何限制资源流动和价格变化的障碍所有买方和卖方都能获得完备信息，不存在由信息产生的交易成本（二）市场结构的类型一市场结构的含义与类型2、完全垄断市场

perfectmonopoly只有唯一一个供给者的市场类型，不存在任何竞争产业内只有一个企业，企业就是产业，即只有一个供给者，而消费者众多完全垄断企业所提供的产品，没有任何接近的替代品其它企业难以进入完全垄断产业与垄断企业竞争（二）市场结构的类型一市场结构的含义与类型3、垄断竞争市场monopolisticcompetition市场上企业数量多。他们对市场可以施加有限影响，但不能控制价格

产业内各企业的产品在质量、商标、外观、广告及销售服务等方面存在差别，产品是相似而不相同市场进退障碍比较小是垄断和竞争并存的市场（二）市场结构的类型一市场结构的含义与类型4、寡头垄断市场oligopolymarket指少数几家企业或销售者占支配地位的市场类型产业内只有少数企业，企业间既依赖又竞争各企业生产的产品或者是几乎无差别的,或者是差别较大市场进退障碍相当大，新企业进入市场和老企业退出市场都相当困难（二）市场结构的类型二决定市场结构的主要因素

市场集中度产品差别化进入退出壁垒市场需求的价格弹性市场需求的增长率规模经济短期成本结构等（一）市场集中度含义衡量指标影响集中度的因素市场集中度与利润率市场集中度与市场结构中国制造业的市场集中度问题1市场集中度含义

用于表示特定产业或市场中，卖者或买者具有怎样的相对规模结构的指标，反映特定市场的集中程度。产业组织理论主要研究卖方集中度。测量指标行业集中度（Concentrationratio）—绝对指标洛伦兹曲线（Lorenzcurve）基尼系数（Ginicoefficient）赫芬达尔—赫希曼指数（Herfindahl-Hirschmanindex）熵指数（Entropyindex）CompanyLogo（1）行业集中度含义：行业内规模最大的前几位企业的有关数值X(产值、产量、销售额、销售量、职工人数或资产总额等）占整个市场或行业的份额。用公式表示：CRn——产业中规模最大前n位企业的行业集中度Xi——产业中第i位企业的产值、产量、销售额、销售量、职工人数或资产总额等数值n——产业内选取的企业数N——产业内的企业总数表1999-2007年PC机全球市场份额199920002001200220032004200520062007113.510.818.416.215.316.516.815.918.829.712.813.215.214.014.314.615.914.436.57.66.46.05.75.96.97.08.147.96.83.83.43.33.54.65.88.056.54.32.83.22.63.03.33.84.4CR437.63841.840.838.340.242.944.649.3

中国主要产业集中度和销售利润率的变动情况

集中度CR8销售利润率

19901995200020011990199520002001橡胶制品业12.732.717.219.42.940.891.413.5金属制品业3.74.64.33.94.291.733.043.6机械制造业46.47.68.13.192.343.233.8交通运输设备制造业2120.922.426.54.92.733.724.6电气机械及器材制造业9.38.813.513.94.2434.324.8电子及通信设备制造业14.614.713.817.44.414.846.755.4仪器仪表制造业10.57.818.126.35.871.664.55.2CompanyLogo行业集中度指标的不足反映的只是最大几个企业总体规模，忽略了其余企业规模分布情况，因此是不全面的无法反映最大几个企业之间的相对情况难以反映市场份额和产品差异程度的变化情况。(2)洛伦兹曲线(Lorenzcurve)Ｏ102030405060708090100908070605040302010100%企业累计百分比（从最小到最大排列）市场占有率洛伦兹曲线ABAB

曲线越凸向右下角，表明市场集中度越高。洛伦茨曲线与集中度比率指标的差别仅在于，前者用绝对数表示，后者用相对数表示。因此，二者的共同之处是，当行业内只有极少几家规模相同的企业时，本行业至少应属寡头垄断市场结构，但这两种指标却根本反映不出。CompanyLogo(3)基尼系数（Ginicoefficient）建立在洛伦茨曲线基础上一个表示不均度统计量实质上是洛伦茨曲线的数学表达式。基尼系数的值在0与1之间变动:等于0时:表明所有企业规模完全相等；趋向1时:表明企业的规模分布越来越不均等。CompanyLogo洛伦兹曲线、基尼系数优缺点优点：可以反映出某一特定行业市场上所有企业规模分布状况。缺点：第一，洛伦兹曲线和基尼系数是对特定市场中企业规模分布情况的一种相对度量，而不是绝对度量，所以当两家各自拥有50％市场占有率的企业组成的市场，会与100家各自拥有1％市场占有率的企业组成的市场具有相同的洛伦兹曲线，即均等分布线，它们的基尼系数都等于0，但是显然，这两种情况下的市场结构的性质是完全不同的第二，当两条不同形状的洛伦兹曲线所围成的面积大小相等时，所计算出来的基尼系数的大小也就相等，因此．基尼系数并不能代表某一特定市场中唯一的一种企业规模分布的状况。CompanyLogo（3）赫芬达尔—赫希曼指数（HHI）是某特定行业市场上所有企业的市场份额的平方和

HHI值越大，表明市场集中度越高。当市场处于完全垄断时，HHI=1；当市场上有许多企业，且规模都相同时，HHI=1／n，n趋向无穷大，HHI就趋向0。例如：市场上共有4家企业，每个企业的市场分额分别为0.4、0.25、0.17和0.18，那么这一市场的H.I便是：H.I=0.42+0.252+0.172+0.182=0.2838完全垄断：H.I=1均等分布：H.I=1/nCompanyLogo以HHI指数为基准的市场结构分类CompanyLogo赫芬达尔—赫希曼指数优缺点优点包含了所有企业的规模信息。由于“平方和”计算的“放大性”，HHI对规模最大的前几个企业的市场份额的变化反映特别敏感，因此HHI能够真实地反映市场中企业之间规模的差距大小。缺点：收集到所有企业份额工作成本比较高。CompanyLogo(4)熵指数（Entropyindex）E指数越高，表示市场集中度越高HHI和EI这两个指数之间共同点：都反映了市场中所有企业的规模情况，并且都是企业的市场份额之和；HHI和EI这两个指数不同点：两个指数分配给各个企业市场份额的权数不同，H指数的权重数是市场份额的平方，而E指数根据的是市场份额的对数；两者都对大企业分配了较高的权数，但重要程度有所不同。3影响集中度的因素企业规模市场容量不变的情况下，少数企业的规模越大，市场集中度越高。影响企业规模的因素是：①企业追求规模经济的动机；②技术进步提供的可能和条件；③政府的政策和法律。市场容量市场容量缩小或不变有利于集中度提高；但只有当市场容量的增长率大于企业规模的扩张速度时，才有可能降低集中度。影响市场容量的因素是经济发展速度、国民收入水平和消费结构改变以及国家政策等。产业的技术经济特征有些产业（如制造业、石油化工、钢铁等）本身的技术经济特征决定了其集中度比较高。4市场集中度与市场结构市场集中度是衡量市场结构的重要指标，是划分市场结构的一个重要标准，一般来讲，集中度越高，市场垄断程度越强；反之，竞争程度越强。但是，我们并不能将这种结论绝对化。因为，垄断结构与垄断行为是有区别的，所以，集中度高的市场可以认为是垄断结构，但这种市场中不一定存在垄断行为；市场集中度低的市场可以被认为是非垄断结构，但这种市场中不一定没有垄断行为。4市场集中度与利润率市场集中度与厂商的利润率之间存在着某种关系，这种关系有可能非常松散，也有可能非常紧密。集中度系数反映了市场内部的厂商结构及依存关系。集中度越高，大厂商对市场的支配力量就越强。当集中度提高时厂商之间就由“松散型”寡占变为“紧密型”寡占。或者说，寡占厂商间协调地比较好时，其利润率就有可能提高；反之，当寡占厂商之间竞争激烈时利润率就会降低，最糟糕的结果是各方俱伤。6中国制造业的市场集中度问题产业集中度低，抑制了规模经济效率高度分散的市场组织结构导致产业绩效较差

“全能”企业比重大，生产专业化协作程度较低存在地区之间重复建设

（二）产品差别化

含义产品差别化对市场结构的影响产品差别化的度量产品差异化决策方法产品差异的传播与沟通——广告不同产业市场上的产品差异程度1、产品差异化的含义(Productdifferentiation)

所谓产品差别化，是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。

产品差别化是一种有效的非价格竞争手段。

２产品差别化对市场结构的影响

影响市场集中度形成差别化壁垒产品差别化形成一定的偏好和忠诚度市场产品差别化越高，市场进入壁垒越高大企业扩大产品差别化保持或提高市场占有率保持或提高市场集中度小企业扩大产品差别化提高市场占有率降低市场集中度改变市场规模分布结构蒙牛ＰＫ巧巧

消费者对特定品牌的产品的偏好，有一个值得讨论的例子。可口可乐公司经过长期的努力，形成了强大的饮料产业进入壁垒，其中，消费者的品牌忠诚是一个十分重要的因素。如果忽视这一因素，就会产生意想不到的后果。80年代，可口可乐公司耗资400万美元动用20万人进行市场调查，并耗巨资开展了声势浩大的广告宣传和促销活动，制定周密的计划，试图改变配方，将一种新型的可口可乐饮料推向市场。1985年开始实施这一新配方计划，以新配方的可口可乐代替原先的产品，不到一个月，事情完全出乎可口可乐公司的预料，消费者发出了一片反对声。每天大约有5000次电话打进消费热线，指责、抱怨可口可乐公司的这一举措。公司还受到约万封抗议信、怒斥可口可乐公司对消费者感情的背叛。此时，可乐可乐所铸造的进入壁垒被打破，百事可乐趁虚而入，一度占据了饮料市场销售第一的地位。这一被动局面直到可口可乐重新恢复老可口可乐配方之后才得以扭转。典型案例一：针对消费者对洗衣粉的不同偏好，宝洁公司为了满足不同细分市场的特定需求，将洗衣粉划分为9个品牌，并赋予不同的品牌个性，成功占领了美国大半的洗涤剂市场1.汰渍洗涤能力强，去污彻底。能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉2.奇尔具有杰出的洗涤能力和护色能力，能使服装更显干净、明亮3.奥克多含有漂白剂，可使白色衣服更洁白、花色衣服更鲜艳4.格尼最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令衣服干净、清新、如同太阳一样让人振奋的洗衣粉5.波德加入了织物柔软剂，既能清洁衣服，柔软织物，又能控制静电，还具有新鲜香味6.象牙雷纯度达到底99.44%，碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服7.卓夫特也用于洗涤婴儿尿布和衣服，但含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力”8.达诗是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低9.时代是天生的去污剂，能清洁难洗的污点，在整个洗涤过程中效果良好。典型案例二：宝洁公司的产品差别化3产品差别化的度量

需求的交叉弹性

产品的差别化会导致产品的可替代性降低。产品的交叉弹性越小，产品的可替代性越小，说明产品的差别化程度越大。由于交叉弹性的计算数据收集难度大，所以，该指标的应用价值不大。广告密度

广告作用：广告能够向公众传达有关产品的价格、质量、功能、服务等方面的信息，足以引起消费者对产品差别的感知和心理偏好的改变

广告密度=产品广告费绝对金额（AD）/产品销售额（SL）4产品差异化决策方法产品差异化策略产品主体差异化服务差异化品牌差异化价格差异化促销差异化渠道差异化5产品差异的传播与沟通——广告产品信息不对称与广告的必要性

广告是传递商品信息的有效途径。但对于不同的产品，广告的策略不同。研究表明，提供“后验品”（消费者购买前无法得到充足信息的产品）的企业应该多做一些广告。对于无差异产品无须广告，而存在巨大差异的产品有必要进行广告。广告与绝对成本优势在位企业通过广告进行的产品差别化沟通，构筑了一种进入障碍，而产品差异化本身确实是可以使在位企业保持运用市场力量（绝对成本优势）的基础之一。当然，这种优势的大小取决于广告效果的持续时间。6不同产业市场上的产品差异程度

由于产业技术特征和产品性质的不同，企业进行产品差异化的空间和能力也有很大差异。由此，根据产品差异程度的不同可以把产业区分为不同的类型。消费品工业：耐用品和非耐用品两个产业市场。其中，非耐用品的产品差异程度一般比耐用品高。工业品产业：以企业作为销售对象的用于生产的商品。其中工业品分为投资品（一般指生产设备和装置）和中间品产业（比如用于各产业的工业消耗品及原材料等）。投资品产业的产品差异化程度比中间品产业高。（三）进入退出壁垒含义分类构成进入壁垒的因素进入壁垒的度量进入对市场运行绩效的影响退出和退出壁垒进退无障碍理论和潜在竞争

1含义贝恩：和潜在的进入者相比，市场中现有企业所享有的优势，即新进入者或“潜在企业”在同原有企业竞争中所遇到的不利性障碍因素。斯蒂格勒：新厂商比老企业多承担的成本。进入壁垒是新企业寻求进入某一产业时必须承担的、高于已有企业的生产成本由此可见，对于进入壁垒，人们还存在很大分歧，存在争论。但有一点已经形成共识：即进入壁垒是影响市场份额和市场集中度的决定性因素，而这又是市场结构的决定性因素。2分类结构性壁垒(或经济性壁垒）产生于欲进入的产业本身的基本特性．即进入某—特定产业时遇到的经济障碍以及克服这些障碍所导致的成本的提高．包括技术成本、消费者偏好、规模经济和市场容量等方面的障碍。策略性(或者行为性)进入壁垒产生于在位厂商的行为，特别是在位者可以采取行动提高结构性壁垒，或者扬言一旦进入就采取报复行动。这种威胁必须具有可置信性，即一但进入发生，在位者有积极性采取报复行动，如过剩生产能力的投资就是一种可置信的威胁。对策略性进入壁垒的研究具有非常重要的理论和现实意义，它直接影响到潜在进入者的进入决策和在位者的竞争战略。法律的或政府规制壁垒。政府对某些产品的生产经营只对少数特定厂商授予特许权而不允许其他厂商进入，或者由于发明创造获得的专利权保护，以及其他政府规制措施等都构成进入壁垒，这种进入壁垒可以归结为法律的或政府规制壁垒。3构成进入壁垒的因素绝对成本优势规模经济产品差异化阻止进入策略行为政策法律和规制等3.1绝对成本优势绝对成本优势壁垒：指在位企业在任一产量水平下的平均成本都低于潜在进入者

1通过专利或技术秘诀控制了最新的生产工艺2可能控制了高质量或低成本投入物的供应渠道3可能控制了产品的销售渠道；4拥有具有特殊经营能力和其他技术专长的人才5进入企业在筹集进入资金时可能需要支付更高的资金成本在位企业绝对成本优势源于以下因素：3.2规模经济规模经济对进入者提出了两个方面的问题。一方面，规模经济使得大规模生产的成本降低，因此，筹集大笔资金建设规模经济工厂的必要性凸现；另一方面，规模经济的存在也使进入后生存下来的难度加大。

3.3产品差异化在位企业的产品差异优势主要反映在以下几个方面：以专利或技术秘诀形式拥有在优良产品设计方面的有效控制权，使消费者把控制权与优良的产品等同化，企业成了高品质产品的象征，增加了消费者对该企业产品的偏好度。长期经营过程中在定价和销售服务等方面所树立的良好声誉，增加了消费者对该企业产品的偏好度。通过以往的广告宣传而建立的消费者忠诚以及对销售渠道的控制，使得新进入企业在销售成本上处于劣势。在位企业和新进入企业的产品质量的信息对消费者存在着不对称性。由于消费者已经了解在位企业的产品质量，而新进入企业的产品质量对消费者来说是未知的，因此新企业就必须向消费者提供更高的销售折扣率或比在位企业支付更高的单位营销费用来吸引消费者试用自己的产品，新企业在生产和营销成本上处于劣势，从而限制了新企业的进入。

3.4阻止进入策略行为降低吸引力制造障碍适度反击潜在的进入者降低价格和毛利率保持过剩生产能力规模经济技术难度资本要求品牌/感情销售/售后渠道其他成本优势专利/政府保护,等降低价格和毛利率3.5政策法律和规制等差别的税收政策（外资企业与内资企业）专利制度许可证制度资金筹措批准和执照等4进入壁垒的度量

描述性指标：指根据经济规模与市场总规模的比例、必要资本量、产品差别程度、绝对费用、产业和企业专利特许数量、交易和批准等各方面的制度规定等指标衡量产业市场的进入壁垒。价格指标：最高阻止价格高于平均成本的百分比或行业价格与平均成本的差额。差额越大，进入壁垒越高。5进入对市场运行绩效的影响

市场价格高于完全竞争水平新厂商不断进入

价格战

试图降低价格以便渗透进市场奋起回应以保卫己占有的市场份额

进人者

在位者

第一进入对价格与利润的影响（对市场活力的影响）进入事实并未发生

预期潜在进入

主动降价不能获得超额利润在位者

第二，进入对生产率和创新的影响进入使价格呈现下降的趋势，企业要想获得更多的收入就必须改善服务质量和管理水平，降低X非效率，提高生产率。同时进入还可以促进创新和新技术扩散，有利于在位企业发挥人才、技术方面的优势，促进技术进步。6退出和退出壁垒“退出”指的是一个厂商从原来的业务领域中出来，即放弃生产或提供某一特定市场上的产品或服务。两个要素：退出的程度和速度；退出方式：全部退出、部分退出和横向兼并等。退出壁垒：企业在退出某个市场时所遇到的阻碍。构成要素：资产专用性和沉没成本；解雇费用；政策法律限制。沉淀成本和沉没成本是那些一旦投入，承诺了专用用途就不能收回的成本。沉淀成本产生的原因在于某些经济活动需要专用性资产，这部分专用资产几乎不能再做别的用途。沉淀成本肯定是固定成本，但并不是所有的固定成本都是沉淀成本。7进退无障碍理论和潜在竞争

进退无障碍理论是指厂商可以自由地、无任何损失地进入或退出某一行业，这实际上是完全竞争概念的推广和具体化。其前提条件要满足三点：

(1)进入是完全自由的、没有任何限制的，新进入厂商能很快地替代原有厂商；(2)进入是绝对的，在原有厂商作出反映之前进入就已完成；(3)进入是可逆的，即退出也是完全自由的、没有任何成本的，也就是沉淀成本为零。潜在竞争是指任何市场结构下的在位企业，只要是进退无障碍，都将面临来自其他竞争者的竞争压力。因此，政府的政策应当是消除进退障碍，创造潜在竞争环境。一市场行为及其类型含义：

企业在市场上为实现其目标(如利润最大化、更高的市场占有率)而采取的适应市场环境要求不断调整战略和策略的行动。类型：

市场竞争行为包括以控制和影响价格为基本特征的定价行为;以产权变动、组织调整为主要特征的并购行为；以提高竞争力、拓展市场为目的的促销行为等。（前者为价格行为；后两者为非价格行为）

市场协调行为主要是企业合作竞争行为，包括卡特尔、企业战略联盟等（既有价格合作也有非价格合作行为）第二节市场行为二市场竞争行为定价行为广告行为企业并购行为1定价行为1.1寡头垄断市场的定价行为1.2掠夺性定价（Predatorypricing）1.3限制性定价(Limitingpricing)（阻止进入定价）1.1寡头垄断市场的定价行为（1）寡头企业行为：[1]联合定产；[2]联合定价；[3]串谋。第一种假设：假定竞争对手不会作出反反应，继续保持原有的价格和产量；第二种假设：假定竞争对手认识到相互间的利害关系，采取了比较明智的反应。1.1寡头垄断市场的定价行为（2）寡头垄断定价模型：[1]古诺模型：法国经济学家古诺在1838年提出了一个寡头模型。这个模型的基本结构是：各企业生产同一产品。[2]伯特兰德模型在伯特兰德模型里，企业以价格为决策变量，它们的产品是完全替代品。[3]斯塔克尔伯格模型该模型的假定是：主导企业知道跟随企业一定会对它的产量作出反应，因而当它在确定产量时，把跟随企业的反应也考虑进去了。

1.2掠夺性定价（驱逐对手定价）

[1]掠夺性定价含义和特征含义：为排挤对手或吓唬欲进入者而降价(甚至低于成本)的策略。特征：在掠夺性定价过程中出现的价格下降一般是暂时的，一旦价格低于平均成本，降价者会亏损，因此，把对手挤出后，他会重新抬高价格。在掠夺性定价中企业发动暂时性降价，实质目的是要缩减供给量，而不是扩大需求量。一般情况下，采取掠夺性定价策略的都是实力雄厚的大企业，因为，大企业能够使对手相信其威胁的可信性。[2]后果与影响

兼并行为的发生，对市场结构的竞争性产生不利影响。1.3限制性定价（阻止进入价格）含义：是现有企业通过制定低于诱发进入的价格来防范进入。足以获得利润又不引致新的进入者的定价策略影响因素：市场进入壁垒的高低:壁垒越高，阻止定价也高；经济规模:根据经济规模制定阻止价格，使不具备规模经济的企业无利可图，使自身市场份额扩大降低小规模企业无法进行规模生产。2广告行为广告的要素广告与信息披露

广告对市场结构的影响

广告策略

广告的福利效应

2.1广告的要素可以控制的形式非个体传播劝说推销产品目标市场确定的广告主2.2广告与信息披露

对于企业而言，广告最直接的作用是信息披露广告的信息内容取决于消费者能否在购买之前确定产品的质量先验品或搜寻品后验品或称为经验品2.3广告对市场结构的影响广告与产品差异；广告与进入壁垒。2.4广告策略不同产业市场策略不同非耐用消费品市场大量广告；耐用消费品市场少量广告；工业品市场不大适用。产品生命的不同阶段，策略不同：产品投入期，广告内容以提高知名度为主；广告宣传要着重介绍产品性能和用途；灵活增减广告费用。产品成长期，要扩大广告影响范围和影响力度；产品成熟期，采用多种广告形式；更加突出商标。产品衰退期，根据情况增加或降低广告费用；宣传新产品所不能代替的性能和优点；强化服务维修广告宣传。2.5广告的福利效应降低消费者的搜寻成本；价格广告能增进社会福利；非价格广告能克服劣质品问题；广告过度导致资源浪费；广告导致市场集中。3企业并购行为企业并购含义企业并购类型企业并购的动机

并购的影响

3.1企业并购含义含义：两个以上的企业在自愿基础上依据法律通过订立契约而结合成一个企业的组织调整行为。特点：企业兼并是资本集中的一种基本形式：伴有产权关系的转移生产要素在企业间的整体流动多家企业的财产变成一家企业的财产，多个法人变成一个法人3.2企业并购类型①横向（水平）并购：进行兼并的企业属于同一产业、生产同一产品或处于同一加工工艺阶段。即一种竞争者之间的并购②纵向并购：进行兼并企业之间存在着垂直方向（前向或后向）的联系。分别处于生产和流通过程中的不同阶段。有前向并购（前向一体化）和后向并购（后向一体化）之分。

③混合并购：属于不同产业、生产工艺上没有关联关系、产品也完全不同的企业之间的兼并。混合并购的三种类型：在相关产品市场上企业间的产品扩张型并购对尚未渗透的地区生产同类产品的企业进行市场扩张型并购生产和经营彼此间毫无相关产品或服务的企业间的纯粹的混合并购。企业进行混合并购的目的：

追求组合效应，降低经营风险。

3.3企业并购的动机A并购企业的动机获得协同效应（1+1>2的效应）和规模经济效益提高市场竞争力和支配力量降低或突破进入壁垒减少或分散资产经营风险单纯扩大规模或追求利润，提高经理人员的威望B被并购企业的动机减少经营风险避免破产回收资本3.4并购的影响正面影响横向并购：协同效市场势力纵向并购：降低交易费用稳定要素供给技术经济性产业生命周期混合并购：风险降低，资产利用负面影响：主要是对市场结构的影响提高市场控制力量和垄断结构出现进入壁垒的形成三市场协调行为1、定义与分类

2、卡特尔3、价格领导制4、市场结构与价格协调行为1、定义与分类定义同一市场上的企业为了某些共同的目标而采取相互协调的行为。一般并不是以明确的协定和契约加以规范，而是采取暗中共谋的形式。分类非价格协调行为：非价格行为以产品共谋为主。价格协调行为：企业间关于价格调整的协定和共同行为。这里我们主要讨论价格协调行为——基本形式为卡特尔与价格领导制。为什么会形成卡特尔虽然同行们很少聚会，而且即便聚也是为了娱乐和消遣，但是他们聚会时的谈话却通常以针对公众的共谋或提高价格的阴谋而结束。无论通过能够被履行的立法，还是与自由和公正一致的任何法律，确实不可能阻止这样的聚会。虽然法律不能阻止同行们偶尔聚会，但法律也不能促进聚会；至少不能让他们觉得有必要这么做。

亚当·斯密（AdamSmith）团结使我们站起来，分裂使我们倒下去。团结就是力量

——伊索（Aesop）卡特尔的形成与执行苏格拉底：（告诉）我你是否认为追求某种共同的不公正结构的一个城市、一支军队、一伙强盗、一伙小偷，或是其他任何公司可以影响任何事情，如果他们对彼此并不公正。特拉西马古斯：当然不是……苏格拉底：（当）我们说任何有力的联合行动为不公正者所为时，我们的语言表达并不是完全准确。如果他们彻底地不公正，他们就不会放过盟友。很清楚，他们必须拥有一种公正，以保证他们在不公正对待他们的牺牲品的同时不会不公正对待盟友。因为彻底的坏人是完全不公正的，同时也完成地无能力联合行动。2卡特尔CARTEL[1]含义若干个企业为巩固市场垄断地位而结成联盟，这样的组织就是卡特尔。[2]卡特尔的经济学分析——合作型寡头垄断模型前提假定：产业市场总需求函数为P=A—Q。市场上有两个企业A、B，它们的成本函数同为C（q）推导和分析：如果二者结成卡特尔，则它们的决策如同一个拥有两个工厂的垄断企业的决策。即边际收益等于每一个企业的边际成本：MR（q1+q2）=C1（q1）=C2（q2）结论：这样的产量决策下，卡特尔实现最大的垄断利润。

2卡特尔CARTEL[3]卡特尔的不稳定性分析对于卡特尔来说，在最优垄断产量条件下，MR=MC一旦产量超出垄断产量水平，卡特尔的利润就会降低。谁增加产量对谁有利，但对不增加产量者或增产少者不利，而因增产导致价格降低的损失又由成员同样承担，谁背离合同谁能够获得更多的利润；卡特尔的非法地位以及成员之间的协议的非规范性；加上较高的监督成本存在，增加了卡特尔的不稳定性。有人认为，卡特尔成功必须具备两个条件：第一，成员对价格水平和产量水平达成有约束力的协定并遵守之；第二，垄断势力的潜在可能，即潜在共同利益比较大。需求弹性小。3价格领导制[1]含义和类型某一产业市场中，一家企业首先改变价格，其他企业跟随采取相应的行动。有三种模式：主导企业领导定价模式串谋领导定价模式晴雨表式定价模式3价格领导制[2]主导企业模型（斯塔克尔伯格模型）在很多情况下“了解自己”并不恰当，更实际更有用的是“了解别人”。——梅纳德前提假定：市场地位的不对称引起决策次序的不对称。主导企业领先一步，它在决定其最优产量时，把跟随企业的反应函数看作给定。市场需求函数为(Q)＝a-bP{是价格的线性函数}，Q＝QL+QF，主导企业和跟随企业的边际成本分别为MCL和MCF，具MCL＝MCF＝C(假定只有一个跟随企业)。

4市场结构与价格协调行为[1]一般而言，市场集中度越高，价格协调就越容易。[2]产品差别化程度越小，越容易实现价格协调；反之，协调难度越大。第三节市场绩效市场绩效及其衡量指标市场绩效的综合评价

一市场绩效及其衡量指标市场绩效含义市场绩效理论研究的主要内容市场绩效的评价准则市场绩效衡量指标1、市场绩效是指一定市场结构中，有一定的市场行为所形成的价格、产量、成本、利润、产品质量和品种以及技术进步等方面的最终经济成果。深圳证券交易所2006年度股票市场绩效报告２市场绩效理论研究的主要内容第一，对市场绩效本身进行直接的描述和评价；第二，研究市场绩效与市场结构和市场行为之间的关系。3市场绩效的评价准则一是看价格对要素流动的导向作用二是看产业内企业的生产量是否达到规模经济的要求三是看产业内企业的生产耗费与利润率的高低，是否存在资源浪费四是看产品质量、品种是否能满足消费者的需求。４市场绩效衡量指标4.1利润率R=（π-T）/ER—税后资本收益率；π—税前利润；T—税收额；E—自有资本、股本和所有者权益。评价市场绩效应采用经济利润而非公式中的会计利润。判断标准市场是否形成平均利润率是衡量社会资源配置效率是否达到最优的一个最基本的定量指标。

利润率越高，市场越偏离完全竞争状态。利润率也被作为研究市场结构对市场绩效影响的一个指标。４市场绩效衡量指标4.2勒纳指数（lenerindex）

价格与边际成本的偏离率。L=（P-MC）/P（0＜L＜1）L——lenerindex；P—价格；MC—边际成本L1市场竞争程度越低，绩效越低（垄断）L0，市场竞争程度越高，绩效越高（完全竞争）４市场绩效衡量指标4.3贝恩指数（bainindex）行业的超额利润率B=πе/Vπе—经济利润；V—投资总额。πσ（会计利润）=R（总收益）-C（即期总成本）-D（折旧）πе（经济利润）=πσ—rV

(r—正常投资收益率)贝恩指数的理论依据是：市场中如果继续存在超额利润，则存在垄断势力，且超额利润越高，垄断力量越强。二市场绩效的综合评价

（一）、产业的资源配置效率

（二）、产业的规模结构效率（三）、产业技术进步（一）、产业的资源配置效率衡量资源配置效率的直接指标产业的市场结构与资源配置效率X非效率1衡量资源配置效率的直接指标规范的微观经济学认为，市场机制的正常运行能保证资源的最佳配置，表现为社会总效用或社会总剩余的最大化，即社会福利的最大化。经济学家一般用消费者剩余，生产者剩余和社会总剩余这三个指标来全面分析和衡量社会资源配置的效率情况931衡量资源配置效率的直接指标微观经济学产业组织理论资源最佳合理配置消费者剩余生产者生剩余社会总剩余＋＝利润率完全竞争市场中只能获得平均利润1衡量资源配置效率的直接指标消费者剩余是指消费者从按某一特定价格购买一件商品所获得的效用中减去为此所支付的价格之后的净得利益。生产者生意是销售收入和生产费用的差额社会总剩余是消费者剩余和生产者剩余之和。952产业的市场结构与资源配置效率市场竞争程度越充分，资源配置效率就越高市场垄断程度越高，资源配置效率就越低完全竞争市场：所有的活动都是有效率的．垄断市场：供应量比完全市场低，垄断价格比竞争价格高．从而攫取了一部分消费者剩余．３X非效率

含义：这是由美国哈佛大学的莱本斯坦提出的一个概念．是指在垄断企业的组织内部存在着资源配置的非效率状态。产生X非效率的原因是：1企业内部不同集团的利益目标的不一致；2企业规模大导致的组织成本（包括委托代理成本、激励与监督成本和管理成本）增加；3垄断企业缺乏竞争压力而没有降低成本的压力。（二）

产业的规模结构效率

规模经济通常是指产品的单位成本随规模即生产能力的提高而逐渐降低的规律。企业规模经济和行业规模经济

产业规模结构效率的衡量

产业规模结构效率的三种状态

影响规模结构效率的主要因素1企业规模经济和行业规模经济1）企业规模经济是指企业自身通过横向一体化或纵向一体化所实现的规模效益。形成企业规模经济的主要原因是，企业规模的扩大可以大大增强企业的竞争能力以及承担亏损和抗风险的能力，同时还可以大量减少采购成本和销售费用。2）行业规模经济是指，当某个行业总产量扩张时，如果能使行业内部的企业提高专业化程度，降低单位成本，表明行业的长期供给曲线是向下倾斜的，该行业就是一个规模报酬递增的行业。2产业规模结构效率的衡量产业的规模结构效率反映了产业经济规模和规模效益的实现程度，是市场绩效的重要方面1）达到或接近经济规模的企业的产量占整个产业产量的比重衡量产业内经济规模的实现程度。2）用实现垂直一体化的企业的产量占流程各阶段的产量的比例来反映经济规模的纵向实现程度3）通过考察产业内是否存在生产能力过剩反映产业能规模能力的利用程度。3产业规模结构效率的三种状态

1）低效率状态：即产业市场上未达到获得规模经济效益所必须的经济规模的企业是市场的主要供应者。这种状态表明该产业未能充分利用规模经济效益，存在着低效率的小规模生产。2）过度集中状态：即市场的主要供应者是超过经济规模的大企业。由于过度集中，无法使产业的长期平均成本降低，在这种情况下、大企业的市场力量得到了过度的增强，反面不利于提高产业资源配置效率。3)理想状态：即市场的主要供应者是达到和接近经济规模的企业。表明该产业已经充分利用了规模经济效益，产业的长期平均成本达到最低，的资源配置和利用效率达到了最优状态。理想状态。4影响规模结构效率的主要因素1）产业内的企业规模结构含义:企业规模结构是指产业内不同规模企业的构成和数量比例关系,它同时反映了大企业和中小企业比例.产业内不同规模企业所起作用不同4影响规模结构效率的主要因素2）市场结构市场集中度过高X非效率成本高于规模小企业整个产业市场效率低,无法实现规模效益市场集中度过低垄断存在未达到最低规模经济要求的企业长期存在？外部原因高退出壁垒导致资源无法流动政府支持产品差异廉价劳动力内部原因