第3章 目标市场营销

案例：方便面的市场细分按肉类细分:牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味按口味细分:红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味按档次细分:0.7~1.2元、1.5~2元、2.5~4元按使用状况细分:袋装、杯装、碗装案例第三章目标市场营销第一节目标营销概述第二节市场细分（Segmenting

）第三节目标市场选择（Targeting）第四节目标市场定位（Positioning）第一节目标营销概述一、从大量营销到目标营销二、目标营销的理论依据三、目标营销的主要步骤一、从大量营销到目标营销（一）大量营销（Massmarketing）：企业大量生产、大量分销和大量促销一种产品给所有顾客（二）产品差异化营销（DifferentiatedMarketing）：企业生产不同特色、式样、质量、型号的两种或以上产品供顾客选择（三）目标营销（Targetmarketing）：企业对整个市场进行细分，然后确定一个或几个细分市场作为目标市场，并制定不同的营销策略二、目标营销的理论依据（一）企业资源的有限性（二）企业经营的择优性（三）市场需求的差异性三、目标营销的主要步骤：STP1.确定细分变量和细分市场2.描述细分市场的轮廓3.评估每一细分市场的吸引力4.选择目标市场5.确定每一目标市场可能的市场定位概念6.选择、描述、传送市场定位概念市场细分（Segmenting)目标市场选择

(Targeting)

市场定位(Positioning)

第二节市场细分

（Segmenting）一、市场细分的定义二、市场细分的理由三、市场细分的意义四、市场细分的依据(标准)五、市场细分的方法六、市场细分的有效性一、市场细分的定义市场细分（marketsegmentation）：又叫市场区隔,是根据消费者对产品的不同欲望和需求、不同购买行为和购买习惯，把整体市场分割成不同或相同的小市场群。二、市场细分的理由（一）消费需求客观上存在绝对的差异性：异质市场（二）消费需求存在相对的同质性：同质市场消费者的异质性与同质性我们都看重它的价格我们都喜欢它的外型三、市场细分的意义（一）有利于发掘和利用新的市场机会（二）有利于提高企业竞争能力（三）有利于制定营销组合策略（四）有利于掌握目标市场的特点市场细分的作用:发掘和利用新的市场机会奶粉儿童奶粉成人奶粉含铁奶粉婴儿奶粉含锌奶粉老年奶粉含钙奶粉脱脂奶粉市场细分的作用:提高企业竞争能力长虹康佳七彩小画仙TCL福临门创维国际化海尔数字彩电市场细分的作用:农村彩电市场是我们的目标市场报纸广告可能不行需要新的广告形式农村电压较低，信号弱，需要专门设计适宜产品他们的收入较低，彩电价格不能太高他们居住分散，这需要建立很大的营销网络制定营销组合策略四、消费者市场细分的依据（细分变量）地理因素地区细分城镇细分人口密度细分气候条件细分人文因素年龄性别收入教育家庭信仰心理因素生活方式个性特征行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实态度待购阶段（一）地理因素1.按地区细分市场西欧市场中东市场北美市场东南亚市场地理因素2.按气候细分地理因素3.按人口密度细分大都市郊区山区乡村（二）人文因素1.按年龄细分幼儿青年成年老年人文因素2.按性别细分化妆品香烟杂志服装案例：纳爱斯男女牙膏观看视频：纳爱斯男女牙膏广告人文因素3.按种族、宗教、国籍细分人文因素下下层下上层中下层中上层上下层上上层4.按社会阶层细分（三）心理因素1.按生活方式细分时髦型简朴型节约型嬉皮型案例：电影《模范家庭》的启示《模范家庭》讲述的是大卫·杜楚尼和黛米·摩尔扮演的一对堪称完美的夫妻，带着一对堪称完美的子女搬家到一处高档社区，这个自称琼斯一家的成员有着靓丽的穿着和配饰，让邻居十分艳羡，再加上家庭成员都是帅哥靓女，真是完美的一家。但是这个人人羡慕的中产阶级家庭背后有着不为人知的秘密。琼斯一家并非真正的家庭，而是被雇佣来刺激小镇居民们消费欲望的模特！他们同是一个秘密的行销组织的员工——相互处于竞争状态的他们的目的很简单，那就是让所有的人都渴望着拥有他们正在使用的东西，以此来促进商品的销售额度。在这个别墅小镇，人均收入10万美元，这里的居民有着优越的收入，却没有超前的消费观念。《模范家庭》:要取得成功，你不能只推销东西，你推销的是生活方式，生活态度。心理因素2.按个性细分自信进取顺从自主（四）行为因素1.按追求的利益细分我吃东西只看味道，只要味道好，其他的我不在乎我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃不下我吃东西讲究经济实惠行为因素2.按购买时机细分累了夏季五一行为因素3.按使用数量细分：大量、中度、小量4.按使用者状况细分：未使用、曾使用、潜在使用、首次、经常5.按品牌忠诚度细分：坚定、中度、转移五、市场细分的方法(一)市场细分的一般方法(二)市场细分的7个步骤五、市场细分的方法(一)市场细分的一般方法(二)市场细分的7个步骤(一)市场细分的一般方法1.单一细分变量的单个市场细分2.几个细分变量的联合市场细分1.单一细分变量的单个市场细分2.几个细分变量的联合市场细分市场

青年中年老年

产品（需求）高档中档低档产品/市场矩阵几个细分变量的联合市场细分:市场再细分

确定细分变量初级细分二级细分三级细分(二)市场细分的7个步骤1.确定市场范围2.列出市场范围内所有潜在消费者的全部需求3.分析可能存在的细分市场4.对初步细分的市场进行筛选5.为细分市场定名6.分析市场营销机会7.提出市场营销策略六、市场细分的有效性（一）可区分性——市场差异明显（二）可进入性——与内外资源吻合（三）可盈利性

——经营有利可图（四）可衡量性——市场特征可用数据测算案例讨论：儿童手机市场的细分有效吗？海尔、星旭、康佳等众多厂商早已窥见商机，纷纷投入大量财力，争先挖掘这一全新的“黄金市场”，然而奋力多年，市场表现仍然不尽如人意。儿童手机市场食之无味，已是行业不争的事实。心生退意的厂商不在少数，但与此同时，却有更多的厂商前仆后继加入角逐，竞争愈演愈烈，失败周而复始！

第三节目标市场选择

（Targeting）一、目标市场战略二、目标市场选择策略三、影响目标市场战略选择的因素一、目标市场战略（一）无差异市场营销（二）差异性市场营销（三）集中市场营销（一）无差异市场营销

市场营销组合

市场

市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C细分市场A细分市场B细分市场C（二）差异营销（三）集中市场营销市场营销组合B子市场A

子市场B

子市场C

案例：替换胎专家

固铂轮胎成立以来，一直没有做原厂胎，而是将资源集中在替换胎市场的顾客，它也是全球十大轮胎制造商里惟一一个只做替换胎的，经过将近一百年的发展，为自己赢得了“替换胎专家”的称号。二、目标市场选择策略M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化完全市场覆盖集中做市场的一部分为各类顾客只提供一种产品为一类顾客提供各种产品有选择地做几个市场无差异营销差异营销三、影响目标市场战略选择的因素影响目标市场战略选择的因素公司资源产品的同质性产品所处的生命周期阶段市场的同质性竞争者的目标市场战略第四节目标市场定位

（Positioning）一、市场定位的概念二、市场定位的原因三、目标市场定位的角度与方式四、目标市场定位的步骤一、市场定位的概念定位：与竞争产品相比较，某产品、品牌或系列产品在消费者心目中的地位。市场定位：设计一定的营销组合，以影响消费者对某一品牌、产品线或组织的全面认识或感知。案例：新浪与腾讯微博的定位差异播放新浪与腾讯微博广告案例：万宝路香烟的市场定位1924年的定位：柔若五月

1954年的定位：释放男人风味

清淡女男浓烈男性自由、冒险、野性女性：味淡而柔和案例：华旗集团爱国者的定位与困惑播放视频《诊断爱国者》二、市场定位的原因消费者心智有限争夺预先占有权从差异获取优势产品个性化、人格化三、目标市场定位的角度与方式（一）目标市场定位的角度（二）目标市场定位的方式（一）目标市场定位的角度1.产品特性导向2.竞争导向3.消费者导向4.产品种类导向

（二）目标市场定位的方式避强定位对抗定位反向定位对竞争对手再定位填补定位比附定位取代定位重新定位领导者定位领导者定位

避强定位小巧，省油豪华，耗油日本车美国车对抗定位宣称比竞争对手产品更优越的特性比附定位以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位取代定位重新定位味道好极了好的开始针对刚刚工作的年轻人2000年80年代针对所有人对竞争对手再定位反向定位四、目标市场定位的步骤（一）建立市场结构图（二）在市场结构图上大致描绘出竞争状况（三）识别可能的竞争优势（四）选择正确的竞争优势（五）初步确定定位方案（六）向市场传达市场定位（七）修正定位方案和再定位大型小型高档低档ABCDE1E2E3画出目标市场结构图，标出竞争对手位置市场定位市场定位案例：农夫尖叫的STP2004年2月是农夫山泉公司推出了自己的营养素型功能饮料——尖叫。为了迎合年轻人的心理，农夫公司还把“尖叫”按照市场细分的特点分为出三种类型：提神醒脑的强功效的红瓶装尖叫；适应运动补充氨基酸需要的蓝瓶尖叫和低糖低热的绿瓶尖叫。在“尖叫”还在襁褓中时，功能饮料市场已经被十余个品牌瓜分，除了红