威士忌酒深圳市场探测研究建议方案

由深圳市&&&&信息咨询有限公司为**公司制作2010.10.22威士忌酒深圳市场探测研究建议案总目录一、项目目的二、项目研究思路探测三、市场探测信息关键点梳理三、研究方法或分析模型阐述四、调研执行建议阐述五、时间规划表六、费用预算表七、关于&&&&分目录一、项目目的二、项目研究思路探测三、市场探测信息关键点梳理四、研究方法或分析模型阐述五、调研执行建议阐述六、时间规划表七、费用预算表八、关于&&&&项目目的了解威士忌酒深圳市场的基本竞争态势与竞争格局；掌握威士忌酒深圳市场的市场需求和市场消费力趋势；通过行业分析和抽样探测，确定未来公司产品的渠道选择策略；通过行业分析和抽样探测，确定未来公司产品的营销推广策略；通过抽样探测，掌握公司产品的接受度；根据双方的初步沟通，结合&&&&多年的市场调研经验，归结本次调研的主要目的为以下五个方面分目录一、项目目的二、项目研究思路探测三、市场探测信息关键点梳理四、研究方法或分析模型阐述五、调研执行建议阐述六、时间规划表七、费用预算表八、关于&&&&项目原始需求梳理图2-1：原始需求文档截图已明确的信息点：需探测的信息点：1.价格定位在500-700元；2.注重品牌推广；3.专业和高档的定位；4.与市面上的威士忌定位不同；1.行业竞争状况；2.行业销售概况；3.销售渠道现状及其延伸方向；4.市场危机与挑战；5.未来推广策略；►从与客户沟通的原始需求记录文档出发，寻求已明确的信息关键点和需探测的信息关键点。研究思路图解（1）►根据原始需求，进行需求的整合性梳理，并进行图示和解说。根据原始需求的关键词抽取，我们初步可以将本次的研究重点整合为以下三个大的方向，分别是行业分析探测、渠道抽样探测和顾客抽样探测；行业分析探测消费者抽样探测渠道商抽样探测1.市场主要品牌及其产品；2.威士忌主要销售渠道及其销售状况；3.市场需求与市场消费力趋势分析1.消费者过去对威士忌的购买消费状况分析；2.消费者对威士忌的购买决策影响因素；3.消费者相关生活形态及其价值倾向探测；4.消费者未来的消费倾向深度探测；5.消费者对新产品的接受程度及其建议；1.消费者购买品牌/产品偏好特征；2.消费者购买关注因素；3.消费者对于促销/推广的偏好特征；4.渠道商对新产品的接受程度及其建议；研究思路图解（2）行业分析探测1.市场主要品牌及其产品；2.威士忌主要销售渠道及其销售状况；3.市场需求与市场消费力趋势分析渠道商抽样探测1.消费者购买品牌/产品偏好特征；2.消费者购买关注因素；3.消费者对于促销/推广的偏好特征；4.渠道商对新产品的接受程度及其建议；消费者抽样探测1.消费者过去对威士忌的购买消费状况分析；2.消费者对威士忌的购买决策影响因素；3.消费者相关生活形态及其价值倾向探测；4.消费者未来的消费倾向深度探测；5.消费者对新产品的接受程度及其建议；竞争状况市场趋势渠道选择推广策略产品接受度►根据图解（1），寻找解决问题的落脚点，主要分为中间五个方面，其中重点在于下方三方面。重点分目录一、项目目的二、项目研究思路探测三、市场探测信息关键点梳理四、研究方法或分析模型阐述五、调研执行建议阐述六、时间规划表七、费用预算表八、关于&&&&1.行业分析探测

信息点梳理市场上主要威士忌品牌/产品的价格定位（含折扣销售）；市场上主要威士忌品牌/产品的销售状况；市场上主要威士忌品牌/产品的人群定位；市场上威士忌的主要销售渠道有哪些；市场上威士忌各销售渠道特征如何；市场威士忌各销售渠道的销售（量）比例如何；目前威士忌的市场需求是否在增长，比率多大；目前威士忌的市场消费力是否有明显增加，比率多大，原因是什么；竞争状况市场趋势渠道选择关键信息点解决问题2.消费者抽样探测

信息点梳理消费者过去购买/消费威士忌的品牌/产品是哪些；消费者过去购买/消费威士忌的主要渠道是哪些；消费者过去购买/消费威士忌的主要动机是哪些；消费者过去购买/消费威士忌的频率和单次消费水平如何；消费者购买决策的主要因素有哪些；品牌的因素占比多大；品牌转换的可能性有多大；价格的因素占比多大；产品本身，如口味等的因素占比由多大；消费者的消费观测试；消费者对于洋酒的消费理解和态度如何；消费者平常的娱乐休闲爱好是什么，在哪里；消费者平常主动和被动接触的媒体有哪些，关注度如何；消费者未来对威士忌的消费品牌/产品期望是；消费者未来是否会考虑转换品牌/产品，理由是；消费者未来在威士忌方面有何需求；消费者在未来威士忌方面的消费力是否有所改变；消费者对于新产品的外观包装接受度；消费者对于新产品的口味接受度；消费者对于新产品的价格接受度；消费者对于新产品的整体接受度和建议；关键信息点解决问题竞争状况市场趋势渠道选择推广策略产品接受度3.渠道商抽样探测

信息点梳理消费者购买/消费威士忌的品牌/产品是哪些；消费者对于主要畅销品牌/产品选择的理由；消费者购买/消费威士忌关注的因素有哪些；消费者关注这些因素的理由是什么；消费者购买/消费威士忌时对促销推广的偏好是；其偏好需求下的理由是；渠道商对于新产品的外观包装接受度；渠道商对于新产品的价格接受度；渠道商对于新产品的整体接受度和建议；关键信息点解决问题竞争状况市场趋势推广策略产品接受度分目录一、项目目的二、项目研究思路探测三、市场探测信息关键点梳理四、研究方法与分析模型阐述五、调研执行建议阐述六、时间规划表七、费用预算表八、关于&&&&特殊研究统计方法阐述(1)►主要是指用于消费者研究的聚类分析和因子分析；聚类分析指将物理或抽象对象的集合分组成为由类似的对象组成的多个类的分析过程。它是一种重要的人类行为。聚类分析的目标就是在相似的基础上收集数据来分类。在商业上聚类分析被用来发现不同的客户群，并且通过购买模式刻画不同的客户群的特征。聚类分析是细分市场的有效工具，同时也可用于研究消费者行为，寻找新的潜在市场、选择实验的市场，并作为多元分析的预处理。

因子分析是指研究从变量群中提取共性因子的统计技术。因子分析可在许多变量中找出隐藏的具有代表性的因子。将相同本质的变量归入一个因子，可减少变量的数目，还可检验变量间关系的假设。消费者研究中，尤其是细分市场过程中，通常遵循先进行因子分析，再在有效因子的前提下进行聚类分析，以区分不同客户群，为进一步深入挖掘各细分市场的客户群的详细特征体系提供前提条件；特殊研究统计方法阐述(2)Example举例：通过对价值观与电视角色进行因子分析得出的7大因子Example特殊研究统计方法阐述(3)

市场细分实惠族品质族传统族时尚族

N=6633501368389因子1时尚个性先进技术0.13-0.37-0.520.29因子2视听享受-0.120.12-0.760.37因子3多功能0.47-0.510.01-0.35因子4注重质量-0.110.61-0.11-0.31因子5关注内在品质不追时尚0.380.47-0.31-0.98因子6经济耐用0.41-0.680.21-0.20因子7内在享受

个人空间0.260.17-1.51-0.03市场趋势实用品质多功能、家庭娱乐中心（主动、玩电视）基本功能、节目源（被动、看电视）横轴：消费价值观，纵轴：电视角色实惠族传统族品质族时尚族说明：采用分层聚类方法进行聚类，并通过一元方差分析进行检验。Example举例：基于7大因子的聚类分析，将目标消费市场分成4类；Example行业分析模型阐述(1)SegmentASegmentBSegmentCSalesRMBMMCAGR(Year0-year15)2%4%-1%1%注:segment可以是产品,地区,消费群细分等行业分析模型1：市场容量及增长分析模型行业分析模型1：市场容量及增长分析模型行业分析模型阐述(2)Unit:thousandtons374.7388.4423.4457.7493.4532.8CAGR(1996-2001E)7%30%15%-6%资料来源：hemple-haihong投资咨询报告举例：涂料市场容量分析Example举例：涂料市场容量分析Example行业分析模型阐述(3)年增长率051015202530199419951996199719981999低档中档高档XX%XX%XX%销售额年增长率051015202530199419951996199719981999低档中档高档XX%XX%XX%销售量行业分析模型2：产品市场容量及走势（按价格段区分）行业分析模型2：产品市场容量及走势（按价格段区分）行业分析模型阐述(4)低档产品中档产品高档产品低档产品中档产品高档产品销售额（RMBMM）销售量（万吨）1995－1999年销售额变化1995－1999年销售量变化近年来,中高档白酒的销售额在上升,而常量趋于平稳,说明平均价格有上升趋势。资料来源:KFJ营销咨询报告举例：白酒市场产品发展走势Example举例：白酒市场产品发展走势Example行业分析模型阐述(5)市场主要竞争者销售额与销售量构成。行业分析模型3：市场结构分析模型行业分析模型3：市场结构分析模型行业分析模型3：市场结构分析模型行业分析模型3：市场结构分析模型行业分析模型阐述(6)从此价位上看，泸州老窖与其它名白酒厂差距并不显著。强劲的对手是地方白酒，他们占据了近一半该价位销售额。泸州老窖要在此价位上扩大销售，可选的策略是侵占地方白酒市场五粮春泸州老窖特曲4000万剑南春地方白酒郎酒29,800万元资料来源:泸州老窖营销咨询报告第一分册举例：浙江市场40元－100元白酒销售情况分析Example消费者分析模型阐述(1)了解威士忌酒市场现状消费者媒体习惯对市场推广的态度消费者购买习惯消费者使用习惯消费者特征品牌/产品认知品牌/产品使用品牌/产品满意度细分市场，确定目标消费群制定广促销、宣传推广等策略行业分析模型3：市场结构分析模型消费者U&A研究模型行业分析模型3：市场结构分析模型消费者U&A研究模型消费者分析模型阐述(2)效用消费支出低高自得其乐型自我享受型例如：下岗工人民工农村消费者例如：公司高级雇员离退休干部高级技术人员美满生活型例如：企业一般职员事业单位员工普通军官成功人生型例如：公司管理人员私营业主高干基本效用延伸效用资料来源：孔府家营销咨询报告第二册举例：孔府家酒目标消费群细分Example媒体接触消费者分析模型阐述(3)自得其乐型美满生活型自我享受型成功人生型有饮酒习惯低档为主假日消费亲朋好友聚会中档为主饮酒频率稍低以中档为主社交应酬送礼中高档产品下岗/退休工人民工出租车司机机关公务员私企老板企业中层外企白领大学教授文人专业人士商人机关干部高干子弟军队领导总经理价格便宜对口味品牌知名价格适当品牌至上，不计价格北京晚报北京青年报北京交通台精品购物指南娱乐节目互联网电视新闻社会焦点北京晚报政经节目电视新闻参考消息消费特点消费群举例购买标准品牌知名体面排场好酒在于品品味人生酒足饭饱，悠闲自在圆满喜庆受人尊敬高品味、身份体现广告诉求点资料来源：孔府家营销咨询报告第二册举例：北京市场消费特征Example消费者分析模型阐述(4)SizeofsegmentABCTargetsegmentSegmentfinancialattractivenessEaseofimplementation高低D根据细分市场的盈利能力和客户服务该市场的操作可行性确定目标消费群。举例：目标消费群选择Example举例：目标消费群选择Example渠道终端分析模型阐述(1)消费群细分(占总销售额的百分比)SegmentASegmentBSegmentCSegmentD0%20%40%60%80%100%超市各零售终端比例专卖店专卖店专卖店大型综合百货商场超市个体市场超市超市个体市场专卖店各细分消费群对零售终端的选择－以何种零售终端去覆盖不同的消费者？选择怎样的经销商去覆盖各种零售终端？行业分析模型3：市场结构分析模型渠道分析方法1：零售终端与细分市场分析渠道终端分析模型阐述(2)0.15%1.1%0.37%6.9%91.5%23%12%6%25%34%1999年销售额：50亿元零售终端：27100家资料来源：摩托罗拉销售渠道咨询报告举例：摩托罗拉零售终端销售比例Example渠道终端分析模型阐述(3)010%20%30%40%50%60%70%80%90%100%10元以下20至50元50元以上超市/商场小卖部/副食店小饭店/招待所宾馆/酒楼10至20元超市/商场小卖部/副食店小饭店/招待所宾馆/酒楼超市/商场小卖部/副食店小饭店/招待所宾馆/酒楼超市/商场小卖部/副食店小饭店/招待所宾馆/酒楼资料来源：孔府家营销咨询报告第一册举例：白酒零售终端情况Example渠道终端分析模型阐述(4)饭店酒楼超市/大食品店饭馆综合店/便民店特点几家高中档家数?销售额毛利(加价)位置分散程度高中档产品销售分布?购货特点购买货物分散/集中?不同供货商处进货?付款及时?服务要求快速送货/频繁送货?频繁访问?货架摆放管理?促销小姐/促销活动?行业分析模型3：市场结构分析模型渠道分析方法2：零售终端描述方法体系渠道终端分析模型阐述(5)小饭店/招待所超市/综合商场小卖店/副食店中低档高档相对较少高档相对较少销售白酒档次约30%约20%约15%毛利否中等否送货是否方便3750万2875万2075万白酒销售额欠款严重量不大量大比较进货渠道到款不及时量小货比三家一般现款现货购买特点经常送货送货及时经常走访促销参与超市活动参与理货送货给予促销支持服务要求宾馆/酒楼中高档约100%是6300万要求铺货有压款现象希望直销及时送货促销宣传经常走访跟踪服务开瓶费等优惠资料来源：孔府家营销咨询报告第一册举例：济宁市白酒零售店描述Example渠道终端分析模型阐述(6)宾馆/酒楼小饭店超市小卖店大一般一般小规模较难难不难难管理难易高一般高低服务要求易难易较难促销难易直销经销商直销/经销商经销商建议通路最适合直销直销，经销商均可最适合作经销商注:资料来源：孔府家营销咨询报告第一册举例：白酒销售通路选择Example分目录一、项目目的二、项目研究思路探测三、市场探测信息关键点梳理四、研究方法或分析模型阐述五、调研执行建议阐述六、时间规划表七、费用预算表八、关于&&&&调研执行建议阐述1二手资料的收集主要是通过出版物，报告，其它研究机构的研究，查阅媒体资料、行业数据、年鉴，互联网等合法的方式，收集与研究有关的资料。

在项目开始前，寻找两个至三个行业专业进行行业试探性总体评估的访问研究，包括行业发展趋势，市场容量预测、消费力预测等。样本条件：行业权威人士、行业研究学者、高效专家教授等样本量：2-3个行业定性分析探测（二手资料分析）行业定量分析探测（专家深度访谈）+探讨的主要内容：目前威士忌的市场需求是否在增长，比率多大；目前威士忌的市场消费力是否有明显增加，比率多大，原因是什么；市场上主要威士忌品牌/产品的价格定位；市场上主要威士忌品牌/产品的销售状况；市场上主要威士忌品牌/产品的人群定位；市场上威士忌的主要销售渠道有哪些；市场上威士忌各销售渠道特征如何；市场威士忌各销售渠道的销售（量）比例如何；调研执行建议阐述2焦点小组座谈会又称小组座谈法，就是采用小型座谈会的形式，由一个经过训练的主持人以一种无结构、自然的形式与一个小组的具有代表性的消费者或客户交谈。从而获得对有关问题的深入了解。

场次：2场/城市样本量：8个/场，共16个/城市组别：现有高端威士忌消费者组/潜在高端洋酒消费者样本条件：1.现有组：最近半年内购买消费过400-800元的威士忌酒/月收入在10000以上/当地居住2年以上/有洋酒消费习惯；2.潜在组：最近半年内购买消费过400-800元的洋酒（威士忌除外）或最近半年内购买消费过300-500元的威士忌酒/月收入在8000元以上/当地居住2年以上/有洋酒消费习惯；【其中非威士忌酒消费者3-4名，威士忌消费者4-5名】消费者定性分析探测（焦点小组座谈会）消费者定量分析探测（预约面访）+预约面访是指访问员按照抽样方案的要求，对抽中的单位进行预约，之后按照事先规定的方法选取适当的被访者，再依照问卷或者调查提纲，进行面对面的直接访问调查；预约面对访问可以获得较有带变形的样本，同时可以获得较多的内容、较深问题、较高质量的数据，同时对某些被访者还有一定的激励作用。样本量：72个/城市，其中潜在消费者30名，现有消费者42名；样本条件：1.现有组：最近半年内购买消费过400-800元的威士忌酒/月收入在10000以上/当地居住2年以上/有洋酒消费习惯；2.潜在组：最近半年内购买消费过400-800元的洋酒（威士忌除外）或最近半年内购买消费过300-500元的威士忌酒/月收入在8000元以上/当地居住2年以上/有洋酒消费习惯；【其中非威士忌酒消费者15名，威士忌消费者15名】调研执行建议阐述3焦点小组座谈会又称小组座谈法，就是采用小型座谈会的形