第六讲市场细分

第六讲市场细分：锁定目标与营销组合Levi’s1853年，德国移民戴维·斯特劳斯，纽约--旧金山，绕过南美洲“你应该带点裤子来，在矿区里裤子太不耐磨了”齐腰套装，genes，意大利热那亚水手穿的棉布库。法国尼姆斯产的斜纹布；靛蓝染料—自然棕色-深蓝色在裤兜四角钉上铆钉加固裤兜，专利本章主要内容市场细分过程目标营销过程广告与产品要素广告与价格要素广告与分销（场所）要素广告与传播（促销）要素一市场细分过程20世纪50-60年代，卖主在自己的产品中注入新的、不同的品质，并在广告中表现这些特点——USP60-70年代，仿冒产品充斥大众市场，市场细分战略大行其道后来，主流细分市场的饱和以及产品生命周期的缩短，一些新的方法出现：定位法、营销战、缝隙市场营销、一对一营销等市场细分过程的两步式战略首先在较大的消费用品市场或企业市场中识别出具有某些共同需求和特征的人群（或企业）然后根据他们对产品效用的共同兴趣，将这些人群聚合（综合）成稍大的细分市场一个市场往往有众多的细分市场构成，企业也许会针对每个细分市场采用不同的产品和营销战略，也许将所有的营销活动集中于一个或几个细分市场市场细分的关键：找出共同特征消费者的需要、欲望、记忆会留下许多“蛛丝马迹”——创作信息——传递信息卖主将这些特征按地理、人口、行为和消费心态分类，以此来标明和细分市场行为细分决定变量：购买时机、利益追求、用户身份和使用率用户身份（userstatus）变量：1、专一用户：具有品牌忠诚度2、半专一用户：通常使用某个品牌3、折扣用户：竞争品牌的半专一用户4、知晓而未尝试用户：市场潜力不大5、尝试/拒绝用户6、泛产品用户使用率（usagerate）变量：轻度、中度和重度使用者（快餐）让重度使用者增加使用量比让轻度使用者增加使用量更容易广告主若能发现自己产品的重度使用者的共同特征，便可以确认产品的差异，进而更有效地进行广告宣传活动自己的顾客也是其他产品的重度用户，可以按其他产品的使用率来确认自己的目标市场购买时机变量（purchaseoccasion）何时购买或使用某一产品或服务（坐飞机）购买时机会受需求频次（经常或偶然）、爱好（如糖果、电脑游戏）或季节（如滑水用品、雨衣）的影响利益追求（benefit）变量按消费者所追求的利益来对消费者细分（汽车）高品质、低价格、身份象征、好味道等（牛仔裤——工作、休闲、时尚）消费者常常受标志—产品名称所能代表的身份地位或社会参照群体归属感——的驱动而购买产品品牌转换性——消费者为了适应自己此一时彼一时的不同需求状态（饮料-喝的用户和次数）地理细分（geographicsegmentation)

在同一国家（或世界上）、某一地区的人和其他地区的人具有不同的需求、欲望和购买习惯卖主在分析地理资料时会按地区、国家大小、城市大小、特定位置以及商店类型等因素研究自己的销售——向潜力最大的市场进行广告宣传（马牌洗衣粉）电信移动联通占领农村市场、中国家电、电脑下乡人口统计细分（demographicsegmentation)

性别、年龄、民族、种族、受教育程度、职业、收入人口细分经常与地理细分相结合——地理人口细分（geodemographicsegmentation)(“非常西班牙”的人大多对某些品牌非常忠诚）随着人们年龄的增长，人们的责任和收入也在发生变化，对各种产品的兴趣也在发生变化别克发现成熟单身女性市场；美国汽车用户中51%是年轻人-大众、沃尔沃、丰田Echo；60-70年代与80-90年代的李维斯——对中老年市场的开拓

消费心态细分（psychographicsegmentation)

某些产品，顾客更易受感情诉求或文化价值观诉求的影响消费心态细分法是依据人们的心理因素--价值观、态度、个性、生活方式将消费者归类，把人视为有感情有倾向的个体，并按照他们的感觉、信仰、生活方式以及他们所使用的产品、服务、媒介进行划分（可口、百事）全世界人们共享的前十种价值观圣元奶粉，让妈妈的爱没有缺憾！细分企业市场和政府市场：了解集团购买行为企业市场的特殊性：采购人员很专业、使用系统购买程序、过程复杂（评估对产品的需求量、分析购买提案、权衡各方报价、寻求用户和经理的认可、提出申请、下单）调查表明：专业采购员表现出相当严重的品牌倾向行为——广告在企业对企业的营销中发挥更大的作用企业广告诉求：价格、质量、产品展示、交货时间、销售条件和供货保障标准工业分类:北美工业分类代码NAICS，将所有行业分为20大类，然后将它们进一步分成4个层级，包括子门类、行业组、行业类以及1170个各不相同的美国行业市场集中度：工业用品市场多半集中在一个或几个大城市。市场的集中可以减少广告主的地理目标数量；客户规模对市场细分极为重要（中国的汽车行业）二目标营销过程选择目标市场：评估哪一个新开发的细分市场具备最大的利润潜力，哪个市场最容易渗透，企业将一个或多个细分市场定为自己的目标市场

宽松式牛仔裤的目标市场：中高收入、中高文化程度、喜欢李维斯服装款式、舒适与时尚的青年人和中年人营销组合：产品与市场配合的战略将人力、物力、财力投向目标市场，形成产品概念、甚至为目标市场专门设计、制定恰当的价格、具有说服力的广告讯息等。每一种产品都具有多种效用。广告主一般会尽量为自己的基础产品形成一个完整的产品概念（productconception）：即消费者认知到的产品所具备的能满足功能性、社会性、心理性和其他欲望和需求的或实用或象征的一组价值

营销组合：产品、价格、渠道和促销三广告与产品要素（一）产品生命周期:引入期、成长期、成熟期和衰退期

引入期：刺激消费者的初级需求（品种需求--蜂窝电话）拉式战略：培育足够的消费需求，通过分销渠道将产品拉入市场推式战略：针对零售商的销售推广采用推式战略，即鼓励经销商和批发商储备、展示和宣传这种产品成长期：市场迅速扩大，销量飞速上升，重复购买，竞争对手出现；广告费支出占比会下降（手机，移动通信）成熟期：竞争产品增加，新顾客人数萎缩，市场趋于饱和，销量稳定，价格会大幅度下降，利润减少。企业加强自己的促销力量，向顾客突出选择性需求，强调自己品牌的微弱优势：市场细分、产品定位、价格促销等更为重要（手机）。提示衰退期：企业停止所有促销活动，停止产品的生产，用少量的广告维持（宝马7）。铺垫（二）产品分类（三）产品定位产品定位的基本目的是在潜在消费者的心目中形成某个概念李维斯联邦快运沃尔沃定位方法：可以根据它们实现独特性的方式、所提供的不同利益、它们所针对的特定市场区域或它们的分类方式（CDMA；六神——小叮当）（四）产品差别针对某一特定细分市场的偏好而设计的产品差异每一种成功的产品都具有其独特的优势（飞利浦手机）；成本高昂，但利润也可观（百事）；产品差异的周期越来越短显性差异和隐性差异诱导性差异：产品或服务本质上是一样的，但可以利用广告为其塑造差异（银行、保险公司的服务）（五）产品品牌造成产品差异的基本手段是品牌品牌是标明产品及其产地，并使之与同类竞争产品有所区别的文字、名称、符号或图案的结合体（奶糖）独立品牌（丰田）和家族品牌（本田）商家标牌：将产品生产出来后卖给转销商（分销商或批发商），由他们冠以自家的品牌品牌决策至关重要，品牌就是资产（表）品牌术的作用：对于消费者来说，品牌有利于快速地认知和区分产品；减少购物时间品牌担负着向消费者和生产厂家保证产品的稳定品质、质量标准的可靠性、品味、规格、甚至心理满足感，进而增加商品的价值（电脑dell-神州、宝马老牛）；品牌资产：顾客忠诚、价格稳定、利润长久（六）产品包装决定产品在零售货架竞争结果的外在媒介包装设计考虑的四大因素：

识别：包装是一种非常重要的识别手段（可乐瓶形包装、矿泉水）；包装必须清晰易辨，具有很强的视觉效果（生理）；必须反映出产品设计的格调、形象和个性（心理，白酒与葡萄酒）。孔府家酒

容纳、保护和便利：包装的根本目的。零售商希望包装便于码放和陈列，希望包装规格齐全，能满足顾客的不同需求消费者希望包装便于携带、打开和储藏

消费者吸引力：规格、颜色、材料和形状。包装要有利于生态保护，能应用于多种产品；其形状能产生奇异、幽默或浪漫的吸引力（情人节糖果、巧克力、化妆品；收藏价值）

经济：包装会增加基本的成本（天价月饼、皮具）四广告与价格因素：创造品牌感知影响价格的重要因素：

市场需求：供求规律

生产与分销成本

竞争：价格感知

企业目标与战略：推出新产品时；定位；营销战略（形象广告支持较高的价格。欧莱雅一再声明自己确实比其他品牌更值钱；价格必须与品牌形象统一）

其他因素:经济状况、收入与品味、政府法规、营销成本等五广告与分销（场所）要素分销手段必须与品牌形象一致（沃尔玛—LV）直接分销：生产企业直接将产品出售给最终用户或消费者（雅芳、戴尔、保险公司）网络营销：个人在其中充当某制造商或商家品牌卖主的独立分销商，向亲朋好友推荐产品，并发展其他人加入（安利）（针对消费者的产品，大量广告费用）。间接分销：通过中间商网络组成的分销渠道销售自己的产品密集分销：每家店铺几乎都有某些产品出售选择性分销：限制零售商的数目，降低分销和促销成本（李维斯-真维斯）独家分销：将独家分销权指定给某一地区的一家批发商或零售商（别克、奔驰、高档家具）垂直营销体系：集中计划、集中管理的分销体系，向一批商店或其他行业提供货物或服务特许经营（麦当劳、双汇）营销力量的集中调配、资金上的节省和广告上的连续性，有利于消费者识别六广告与传播（促销）要素人员推销广告：有差异的产品和无差异的产品直复营销：电话营销、直邮公共关系：宣传（新闻发布、专题故事）、特别事件（生产场地观光、贵宾聚会、大型开幕式）辅助材料：手册、目录、说明书、图片、销售材料、年度报告销售推广：贸易优惠、免费样品、产品展示、代金券、抽奖、优惠券、奖励汇源果汁的成败90年代初期，碳酸饮料大行其道汇源：果蔬汁饮料。先进的生产设备和工艺；100％纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度：从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。（广度市场细分）

1999年统一集团涉足橙汁产品，在2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农夫山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场2002年第一季度的统计显示，“汇源”的销量排在鲜橙多之后。汇源自认为可能是因为“PET包装线的缺失”和“广告投入的不足”等原因

在市场的导入初期，由于客户的需求较为简单直接，市场细分一般是围绕着市场的地理分布、人口及经济因素(如年龄，性别，家庭收入等)等广度范围展开的，与行业分类方法有点相似。但只有在市场启动和成长期的恰当时机率先进行广度市场细分的企业才有机会占有更大的市场份额。这时候品牌竞争往往表现得不够明显，竞争一般会表现在产品、质量、价格、渠道等方面，有人称之为产品竞争时代，汇源果汁就是在此期间脱颖而出的一个专业品牌，并成为数年来果汁业的领跑者。

但当客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力的时候，此时市场竞争已经由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展了，市场也从有形细分向无形细分(目标市场抽象化)转化，即细分后的目标市场，无法通过形象的描述来说明。

统一“鲜橙多”，深度市场细分，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了