消费者行为学

消费者行为学同济大学汽车学院王宁SchoolofAutomotiveStudies,TongjiUniversityWangNing课程要求课程内容导论个体消费者社会文化环境中的消费者消费者的决策过程第Ⅰ篇导论导言消费者研究市场细分导言消费者行为的概念和范围消费者行为：消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为消费者行为关注：消费者如何对将他们所能得到的资源（时间、金钱、精力）分配到与消费相关的事物上做出决定具体内容：两类消费实体：个体消费者（最终用户、最终消费者）

组织消费者

：商业单位、政府机构和各种组织机构

该评价如何影响以后的购买消费者行为购买后如何评价什么时候购买为什么购买怎么处理这些产品在哪里购买购买、使用的频率购买什么导言市场营销观念关注对象：消费者的需要和需求主要观点：公司必须确定精确的目标市场的需要和需求，并比竞争对手传递更好的顾客满意发展历程：生产观念基本观点：消费者对以低价获得产品

感兴趣企业目标：

便宜、有效的生产和密集

的分销产品观念推销观念市场营销观念基本观点：消费者愿意购买高品质、

功能好且最有特征的产品企业目标：

不断地改进质量，添加技

术上可行的新特征而不首

先弄明白消费者是否真正

需要这些特征功能基本观点：消费者通常表现出一种购

买惰性或抗拒心理企业目标：

将厂商单方面决定的产品

销售出去导言营销战略三要素（STP）——细分、目标市场和定位XYWZWVYZYZXVYWXZZWYWXWVXZVVVVWWWWWXXXXXYYYYYZZZZZZ市场细分（S）市场WWWWWYYYYYWWWWWYYYYY目标市场（T）定位（P）导言营销组合（4P营销策略）Product

产品或服务：如特征、设计、品牌和包装，

也包括售后利益，如保修和退货政策Price

价格：价格单，包括折扣、补贴和付款方式Place

渠道：产品或服务通过特殊商店或无店面

销售方式进行分销Promotion

促销：广告、销售促进、公共关系和设计用

来建立对产品或服务的知晓与需求的各种销

售努力导言

白金层黄金层铁层铅层顾客金字塔导言市场营销道德与社会责任社会市场营销观念要求所有的市场营销者都要遵循在产品和服务的营销中体现社会责任这一原则努力以一种能够保持与提高消费者和社会总体福利的方式来满足目标市场的需要与需求市场营销道德用来判定市场营销活动正确与否的道德标准判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福市场营销道德和社会责任是组织的有效性的重要组成部分市场营销观念社会市场营销观念社会责任导言消费者决策制定简单模型企业的营销努力1.产品2.促销3.价格4.分销社会文化环境1.家庭2.非正式因素3.其他非商业因素4.社会层级5.文化与亚文化外部影响输入需求识别购买前搜索差别评估心理领域1.动机2.认知3.学习4.个性5.态度消费者决策制定处理购买1.尝试2.反复购买购后评价决策后行为输出体验输入阶段影响消费者对产品需求的认知，由两部分信息来源组成处理阶段关注消费者如何做决定输出阶段包括做出决策后的两项紧密相关的行动：购买行为与购后评价第Ⅰ篇导论导言消费者研究市场细分消费者研究消费者研究范例定量研究定量研究本质上是一种描述性的方法，被研究者用来了解各种宣传信息对消费者的影响这种研究方法也被看做实证性的，可用来预测消费者行为定性研究定性研究包括深入访谈、焦点小组、隐喻分析、拼图研究以及投影法定性研究也叫阐释主义，其目的是获得关于促销活动与产品的新观点将定性与定量结果综合起来定量和定性两种研究范例在本质上是互补的综合利用定量研究和定性研究可以展示消费者行为更为丰富的侧面消费者研究消费者研究过程制定目标收集二手资料设计定性研究方法筛选问卷讨论指南开展研究（使用经过良好培训的访问者）分析数据（主观的）准备报告设计定量研究方法样本设计数据收集设备收集原始数据（一般通过现场职员）分析数据（主观的）准备报告探索性研究消费者研究消费者研究过程消费者研究一般包括六个步骤：

定义研究目标→收集二手资料→开发研究设计→收集一手数据→分析数据→准备研究结果报告制定研究目标初期的研究目的与目标上达成一致可以确保研究设计的合适性收集二手资料二手资料是为了某种目的而根据原始数据生成的，包括包括基于外部组织的研究的成果、根据内部早期研究生成的资料以及公司的销售与信用部门所收集到的顾客信息寻找二手资料被称作间接研究由个体研究者或组织为了实现某种具体目标而开展的原始研究被称作直接研究二手资料主要有内部来源，政府出版物，期刊与书籍以及商业数据四个来源辛迪加数据顾客盈利性和终生价值数据消费者研究消费者研究过程开发研究设计定量研究适用于需要描述性的信息，定性研究适用于只是想获得新观点定量研究设计

定量研究由研究设计、数据收集方法与采用的工具、样本设计组成

定量研究中的三类基本设计是观察法、实验法与调查法

观察法是在购买与使用产品过程中对消费者进行观察

实验法用来测量许多诸如包装设计、价格、促销无或广告文案主题等变量的相关销售吸引力

调查法是通过邮件、电话或在线的方法亲自去调查消费者的购买偏好和消费体验定量研究数据收集工具

收集数据的工具包括调查问卷、个人详细目录、态度量表、为获得定性数据而编的讨论指南

问卷是收集数据的主要工具，根据其真实目的分为隐蔽与非隐蔽两种

态度量表是指研究者给受访者展示一系列产品属性，要求他们说出自己的相对感觉与评价

消费者研究消费者研究过程开发研究设计定性研究设计与数据收集方法

定性研究的主要数据收集方法有深度访谈、焦点小组、投影技术和隐喻分析数据收集方法含义优点和适用情况深度访谈受访者与专业的采访者之间的一次较长的（通常是30分钟到一个小）、非结构化的访谈相比较于焦点小组，受访者没有团队压力，因此可能较少地提供社会可接受的（未必是真是的）答复，并且个体受到更多关注，更有可能暴露私人想法焦点小组一个焦点小组由8~10名受访者组成，并有一位分析主持与他们一块讨论，“聚焦”与一种特殊的产品或产品种类与深度访谈相比，焦点小只要花较少的时候就可以完成研究，而且随心所欲的焦点小组和团队动力作用可以产生更多的新观点投影技术由一系列隐蔽的、包含各种不明确的刺激物的“测试”组成被用来找出个体潜在动机，有时用作焦点小法的一部分，更多的时候用于深度访谈隐喻分析隐喻指用一种表达形式来描述和展示对其他事物的感觉让消费者以一种不同的、非语言的形式——通过对声音、音乐、绘画、描述的适用来表现其意象消费者研究消费者研究过程开发研究设计顾客满意测量

顾客满意测量包括定量的与定性的测量抽样与数据收集抽样设计强调三个问题：调查谁（样本单位）、调查多少（样本量）以及如何选择他们（抽样程序）

（1）决定调查谁要求对所要收集数据的的市场的领域与边界有清晰的认识

（2）样本量取决于预算的大小与市场营销者对该研究的信度的要求

（3）概率抽样适用于把结果推广到整体人群，非概率抽样适用于让结果反映有“代表性”的人群数据分析与报告研究结果在定性研究中，主持人或者测试管理者通常要分析收到的结果；定量研究中，研究者监管分析定量与定性研究中，研究报告包括一个关于结果的简短执行总结第Ⅰ篇导论导言消费者研究市场细分市场细分导入案例——三种功能性饮料营销案例

功能性饮料品牌生产企业切入点口号红牛恢复体力“困了累了喝红牛”乐百氏补充维生素“水分和维生素双补”汇源将饮料分出性别“饮料分男女”市场细分什么是市场细分？

市场细分可以描述为这样一个过程，将市场划分成拥有共同的需求或特征的消费者子集合，选择一

个或更多的细分市场作为目标，以实施不同的营销组合

市场细分是现在营销战略的第一步1.识别细分变量和细分市场2.决定市场细分轮廓3.评价目标细分市场4.选择目标细分市场5.识别目标市场的可能性6.营销策略组合市场细分目标市场市场定位市场细分为什么要进行市场细分？

市场细分的原因：

1.消费需求存在绝对差异性——形成市场细分的必要性；

2.消费需求存在想对同质性——形成市场细分的可能性；

3.企业生存和发展的的需要

市场细分的作用：

1.发现新的市场机会；

2.满足潜在需要；

3.提高经济效益；

4.制定最佳营销策略

市场细分细分依据

九种主要的消费者个性特征类别为市场细分提供了使用最为主要的细分依据，包括地理因素人口统计因素心理因素消费心态（生活方式）特征社会文化区别使用者的个性特征使用情景因素所追求的利益混合细分地理细分地区、城市规模、地区人口密度、气候消费心态（生活方式）细分使用情景细分时间、目的、地点、人物人口统计细分年龄、性别、婚姻状况、收入、受教育程度、职业心理细分需求动机、个性、感知、参与程度、态度混合细分地理/心理地理/人口统计特征利益细分社会文化细分文化、宗教信仰、亚文化（民族/人种）、社会阶层、家庭生命周期使用相关细分使用频率、感知状态、品牌忠诚市场细分类别市场细分如何进行市场细分？第一步，按消费需求、消费心态、消费模式等参数将用户和潜在用户进行归类，找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性；第二步，在这些子市场当中选出用户需求最强烈、购买动力最大、与本企业的特长最吻合的子市场；最后，确立目标市场之后，还要清楚谁是响应的竞争对手，从而更有效地制订市场战略与竞争战略，壮大自己，削弱敌人有效定位细分市场的关键因素可识别有效的（市场规模）稳定性可进入性选择营销目标确定细分标准初步细分标准评估细分市场选择目标市场设计目标市场营销策略市场细分应用一——中国汽车市场细分按价格细分：5万元以下，5-10万元，10-15万元，15-20万元，20-30万元，30万元以上；按种类细分：按用途分，按对道路的适应性按品牌细分：合资品牌、自主品牌、进口品牌按心理细分：价格较低的廉价车、耗油量少的节能汽车、能显示地位的品牌汽车、外观特别的个性汽车、性能优越的实用汽车应用二——家用汽车消费市场细分细分标准：（1）收入：高收入、中等收入、低收入（2）家庭生命周期：单身、新婚家庭、满巢期、空巢期低收入中等收入高收入收入单身新婚家庭满巢空巢家庭生命周期第Ⅱ篇个体消费者消费者动机个性与消费者行为消费者知觉消费者学习消费者态度的形成与转变沟通与消费者行为消费者动机需要基本概念

需要是指人们对某种事物或目标的渴求与欲望，是人类为了延续与发展生命以及对某些客观事物的占有、使

用、消耗、体验、享受等诸多方面的要求与愿望

消费者需要是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身生存与发展所必需而对商品或服务的需求和欲望需要的激发过程消费者需要的特征需要的层次性需要的伸缩性需要的可诱导性需要的周期性需要的多样性需要的无限性需要的互补性和互替性正常的均衡缺乏不均衡紧张需要消费者动机需要需要的类型按需要的产生和起源

生理性需要：饮食、睡眠、休息、运动社会性需要：生产知识与技能、政治地位、威望、文化娱乐物质需要：人类社会生存和发展的基础精神需要：人类所具有的心理需要，人类所特有的需要按需要的实质内容生存需要：维持自身生存发展需要：发展体力和智力，提高个人才能享受需要：提高生活质量，增添生活情趣按需要的形式消费者动机需要马斯洛需要层次理论生理需要人类为了维持和延续个体生命所必需的最基本的需要安全需要保护人的生命免受侵害的需要社会需要人们在社会交往中的需要自我需要包括内向和外向两种导向自我实现需要最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负发挥个人的能力到最大限度，完成与自己的能力相称的一切

事情的需要自我实现需要自我需要社会需要安全需要生理需要消费者动机需要应用：刺激需要的产生基本营销工具：销售人员的价值沟通，商品的陈列展示，POP广告，大众媒体发布的提醒广告等刺激实用主义和享乐主义的营销策略：刺激实用主义需要的广告一般更具信息性和理智性，如自行车广告强调性能可靠、经久耐用、轻盈方便、无污染等刺激享乐主义需要的广告一般倾向于富有情感性和象征性Kawasaki摩托车广告：表现了一个孤独的骑手在乡间小路上以单膝点地的方式转弯的情境。成功地向观众

表达了自由、速度和冒险的感觉土星汽车的广告都以表现其员工和顾客对土星汽车的极大热情为特点，而且每则广告都以“不同凡响的公

司，不同凡响的汽车”作为结束语消费者动机动机基本概念

动机是促使个体进行行动的驱动力，它是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进

行的内在作用”动机形成过程模型动机的特征动机的不可观察性和内隐性动机的多重性动机的实践性和学习性动机的复杂性没有实现的需要、需求与欲望紧张动力行为目标或需要的满足认知过程学习紧张的缓解消费者动机动机动机的类型生理性动机：生存性消费动机、发展性消费动机、享受性消费动机心理性动机：感情动机、理智动机、惠顾动机按动机的性质主导动机辅助动机按动机在行为中的作用显性动机潜在动机按动机存在的形式求实动机；求新动机；求美动机；求名动机；求廉动机；求便动机；模仿动机；求速动机；好奇动机；好癖动机消费者具体的购买动机消费者动机动机举例——购买卡迪拉克购买卡迪拉克大汽车更舒适它是由上佳表现的高品质汽车我的好几位朋友都开卡迪拉克它能显示我的成功它是强有力、性感的汽车它能使我也显得强有力和性感显性动机隐性动机消费者行为消费者动机动机动机的测量有三种常用的方法来识别和“测量”消费者动机：观察与推断、主观报告和定性研究（包括投影技术）没有一个方法本身是全面可靠的研究者经常一前一后地用两三种技术的结合来评估消费者行为的存在和力量动机研究动机研究涉及揭示消费者潜意识或者隐藏的动机的定性研究动机研究存在一些缺陷对关注新的概念和新的吸引力的营销人员来说，动机研究仍被证明有很大价值第Ⅱ篇个体消费者消费者动机个性与消费者行为消费者知觉消费者学习消费者态度的形成与转变沟通与消费者行为个性与消费者行为导入案例——珠宝的个性消费珠宝消费历来有三种形态：打扮、保值和表现个人品味。一贯看中生活享受的台湾人钟情于珠宝，不仅在于其美丽动人，更主要的是出于保值考虑。一般市民购买珠宝离不开理财心态，上层人士则热衷于以珠宝炫财。上流社会的俊男淑女在重要场合绝不佩戴曾使用过的珠宝。他们走进珠宝店，往往习惯于这样询问：“有没有最新、最大、最贵的？”这种以珠宝炫耀财富、地位与身份的风气，使台湾人在珠宝拥有量上可傲视全球。而与台湾人大异其趣的是欧美人士，他们看珠宝是为了表现个性，甚至把珠宝当成艺术品。这种心理促使欧洲珠宝设计向生活化、个性化、多元化方向发展。以法国名牌珠宝科曼夫为例，就有古典系列、休闲系列、青春系列、豪华系列等。设计上或质朴典雅，或活泼俏丽，或新潮时尚，或简单大方，迎合了不同消费者的需求。案例思考：台湾与欧美消费者的珠宝消费有何区别？个性与消费者行为什么是个性定义

个性是指个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现

出的经常的、稳定的、本质的心理特征特征（1）个性反映了个体差异（2）个性具有稳定性和一致性（3）个性是可以改变的个性理论（1）弗洛伊德理论；（2）新弗洛伊德理论；（3）特质理论个性与消费者行为个性理论弗洛伊德理论西格蒙德·弗洛伊德的个性心理分析理论基于假设下意识需求或动机，尤其是性和其他的生理动机，是人类动机和个性的核心该理论认为人的个性是由三个互相转换的系统组成的：

本我：充满原始和不可遏制动机的“仓库”

超我：人类内在社会道德和行为准则的集合

自我：有意识的控制，扮演平衡器的作用弗洛伊德理论和“产品个性”消费者的购买和消费情景是消费者个性的反映和延伸本我系统1自我系统3超我系统2个性与消费者行为个性理论新弗洛伊德理论新弗洛伊德理论认为社会关系是个性形成和发展的基础阿德勒的观点

在实际生活中所用的追求方式及由此产生的后果的不同，每个人会逐渐形成彼此各具特色的生活格调沙利文的观点

人们不断地追求与他们建立具有互惠价值的关系霍尼的观点按个性将人分为三种类型：顺从型、好战型和独立型特质理论特质理论以定量分析或经验证明为导向，它关注于分析测量个人的具体精神特点，即特质特质指区别于他人的、想对持久的特点个性与消费者行为消费者创新和相关个性特征创新型消费者是指喜欢尝试新的产品、服务或活动的人，这些消费者对新产品或新服务的反应通常决定了该项产品或服务的市场成败个性特质理论用于区分创新型消费者和非创新型消费者特质理论可以区分如下群体：消费者的创新性、守旧性、社会角色寻找性、追求独特性、最佳刺激水平、追求感官刺激型和追求多样化—新颖性认知个性因素认知需要认知个性特点即认知需要（NC），它衡量一个人对思考的渴望或喜欢程度高认知需要消费者对产品相关信息或描述广告反应强烈；低认知需要消费者容易受广告的背景或次要因素吸引可视信息者—语言信息者可视信息者指喜欢可视化信息和强调看得见的广告的消费者语言消费者指喜欢纸写或语音信息和产品的消费者个性与消费者行为从物质主义消费者到冲动性消费者物质主义消费者物质主义是一个个性特质，物质主义者有以下特点：（1）他们非常看重获得和炫耀占有物；（2）他们以自我为中心，且自私；（3）他们追求拥有很多占有物的生活风格；（4）他们众多的占有物并没有给他们的生活带来更大的满足固定消费行为介于物质主义和冲动购买之间的是固定购买或占有物品的观念，固定购买者有以下特点：（1）对某一物品或产品类别的浓厚或者狂热的兴趣；（2）愿意为获得感兴趣商品样品或产品目录而跑很远；（3）为寻找所想换物品或商品付出大量的时间、精力和金钱强迫性消费行为强迫性消费者对消费上瘾；在某种程度上，他们不能控制自己，并且消费结果往往对自己及周围的人有害个性与消费者行为品牌个性品牌个性是品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的传播有能力以及在此基础上消费者对这些特性的感知品牌人格化品牌人格框架图产品个性和性别商品个性或人格赋予商品或品牌性别产品个性和地域地域个性赋予品牌地域价值个性和颜色将个性和特定颜色联系起来品牌个性诚实活力有能力成熟强韧务实诚实健康欢乐勇敢活泼想象力丰富时髦可信智慧成功高级迷人户外坚韧个性与消费者行为消费者的自我概念自我概念的定义自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和，是由一个人对自己的态度（看法和感觉）所构成自我概念的四种类型与营销战略实际的自我概念理想的自我概念私人的自我我实际上如何看自己我希望如何看自己社会的自我别人实际上如何看我我希望别人如何看我维度与销售人员的关系举例实际的自我作为显示给世界的脸，最希望去影响的对汽车、房子等以及化妆品、时装和发型的明显消费理想的自我是导致最多地购买自我提高产品的部分课程，化妆品，整容手术，乐器等等私人的自我自我形象的负性方面和正性方面自我形象冷酷的一些人将会购买适当的产品来匹配这种形象。自我形象差则要改正社会的自我它在改变一些观点或强化被感知为正面的形象时影响我们一个认为他的朋友把他视为沉静或令人厌烦的人，可能为改正形象去买一辆赛车个性与消费者行为消费者的自我概念自我概念与品牌形象之间的关系产品品牌形象消费者自我概念自我概念和品牌形象之间的关系寻求那些能够提高和保持自我概念的产品和品牌满意的购买帮助实现自我概念强化自我概念第Ⅱ篇个体消费者消费者动机个性与消费者行为消费者知觉消费者学习消费者态度的形成与转变沟通与消费者行为消费者知觉消费者的感觉感觉的概念感觉是指个体对直接作用于感觉器官的刺激的直接和第一反应感觉的类型视觉——色彩、亮度、灰度、外形、大小

85%的信息听觉——声音的频率、音量大小、音色

10%的信息嗅觉——香味、其他气味味觉——酸、甜、苦、咸肤觉——温觉、冷觉、触觉、痛觉5%的信息“七秒钟色彩”理论：美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒定律”，面对琳琅满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否有兴趣。在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用占到67%，成为决定人们对商品好恶的重要因素。消费者知觉消费者的感觉感觉的规律一：感觉的感受性感觉的感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力，其大小用感觉阈限来衡量

感觉阈限是指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需强度的临界值绝对感觉阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量应用：绝对感觉阈限的存在使企业进行产品开发、市场调研、商品推介时必须注意消费者的感受性，比如

人对电视广告反应的绝对感觉阈限是3秒，故在广告投放时要考虑时间长度差别感觉阈限：刚刚能引起两个同类刺激物之间的最小差异量

应用：价格调整，消费者对商品价格折扣的感觉阈限一般是15%~90%

质量变化，品质上的改善要让消费者觉察，如加量不加价

商标策略，名牌商标生产者力求与对手的区别；而对手企图混淆视听，鱼目混珠，如剑南春与剑商春消费者知觉消费者的感觉感觉的规律二：感觉的变化感觉的适应性随着刺激物持续作用时间的延长，而使感受性发生变化的现象

“入芝兰之室，久而不闻其香”感觉的对比性当同一感觉器官接受不同刺激时，容易使人的感受性发生变化

分为同时对比和继时对比感觉的对比性各种不同的感觉器官可能发生相互作用，使某种感觉的感受性发生变化消费者知觉消费者的感觉感觉营销案例感觉营销就是充分利用人体的感觉器官给消费者以深刻印象，使消费者对商品产生好感从而实现销售的目的手机大佬SonyEricsson推出一款使用时会发出淡淡清香、让人闻了可以平静的手机；韩国LG有“巧克力”之称的手机则散发出巧克力香味；三星则在店内散布清甜的蜜瓜香味美国的佐治奥公司最先尝试以杂志的“香页”做香水广告。他们利用特殊材料把香水微粒铺在“香页”上，夹于妇女杂志和家庭装饰类杂志中。一旦消费者撕开广告，香味随即飘出，十分怡人劳斯莱斯汽车爱香味明信片的启发，在《建筑文摘》上刊出“香页”广告，“香页”里散发出的是劳斯莱斯汽车车座上的真皮气味。同时在自己生产的汽车上也用了此技术，人们看了杂志广告和坐了本公司生产的汽车后，询问电话增加了好几倍宝洁公司也曾在伦敦的公共汽车站张贴能散发香味的海报。这种柑橘味去屑洗发水广告的下方标有“请按此处”字样，一按便会喷出雾状的香味气体，配合“感受清新柑橘的芳香”的广告语消费者知觉消费者的知觉知觉的概念知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反应知觉与感觉的区别感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整知觉的特征知觉的选择性知觉的整体性知觉的理解性知觉的恒常性

消费者知觉消费者的知觉知觉的特征一：知觉的选择性人有选择地加工处理信息并加以知觉的特性，称为知觉的选择性

一般来说，越熟悉的事物，越有可能从其他事物中突出出来。对象与背景相差越大，越容易被知觉

知觉的对象和背景，不是绝对的，在某种条件下，二者可以互相转化知觉的选择性对营销者的启示对于消费者来说，营销信息的展露不完全是一种被动的行为，很多情况下是主动选择的结果。应尽可能减

少广告逃避现象，提高营销信息的展露水平应尽可能使品牌成为消费者知觉的对象，广告成为知觉的背景，而不是相反的结果某公司曾邀请两位影星扮演一对夫妇在广告上宣传其生产的跑步机。调查发现，消费者对这对明星“夫妇”非常喜欢，但很多人记住的是该广告而不是该跑步机的品牌案例消费者知觉消费者的知觉知觉的特征二：知觉的整体性人们在认识过程中并不把知觉的对象感知为个别的孤立部分，而总是把它知觉为一个统一的整体知觉的选择性对营销者的启示当某种消费品的个别属性作用于人的感官时，人们能够凭借以往的知识经验而把它知觉为一个整体。商品的生产或销售应充分认识和体现整体性和理解性的基本要求，首先给消费者一个良好的感知印象知觉的整体性特征使具有整体形象的事物比局部的支离破碎的事物更具有吸引力和艺术性。因此，在图画广告中，把着眼点放在与商品有关的整体上比单纯把注意力集中在商品上，效果更为突出有一家百货商店新进了一批刻花玻璃高脚酒具，造型与质量均佳。但不知什么原因，摆上柜台后一直销路不畅，平均每天只能卖出二三套。后来，一位营业员灵机一动，在一套酒具的每个酒杯中斟满了红色的液体，摆在玻璃柜内，宛如名贵的葡萄酒，使人感到芬芳四溢、满口生津，购买欲望油然而生，结果每天销售量增加到三四十套。实际上，那位营业员只是把三滴红墨水滴在了清水中案例消费者知觉消费者的知觉知觉的特征三：知觉的理解性人们在知觉客观事物的时候，总是倾向于运用过去所获得的有关知识和经验来理解它，力图赋予知觉对象以一定的意义知觉的理解性对营销者的启示尽可能减少消费者对营销信息的误解知觉的特征四：知觉的恒常性当知觉条件在一定范围内发生了变化，被感知对象的映像仍然能够保持相对不变的特性一家食品超市将鲜鱼处理后用塑料袋装起来，销量不好。后调查发现，消费者会认为这些鱼存放太久，不新鲜，很多人还认为鱼被冷冻过。后来，该商店将出售的鱼直接放在碎冰上，销量较原来几乎增加了一倍案例消费者知觉消费者的错觉错觉现象错觉是指对知觉对象的歪曲的、不正确的知觉错觉的应用商业企业在店堂装修、橱窗设计、广告图案、包装装潢、商品陈列等方面，适当地利用消费者的错觉，进行巧妙的艺术处理，往往能产生一定的心理效应，刺激购买某试验中请30多位被试者喝咖啡，每人都喝4杯，各杯浓度一样，只是4个杯子的颜色不同，分别为咖啡色、青色、黄色和红色。喝完咖啡后，要求被试者对咖啡的浓淡作出各自的评判，结果，有2/3的被试者都说红色、咖啡色杯子中的咖啡太浓，青色杯子中的太淡，只有黄色杯子中的咖啡浓度适中。据此，销售商便把咖啡店里的全部杯子都改用黄色，以便更好地发挥颜色视觉的作用，结果使大多数顾客都感到满意案例第Ⅱ篇个体消费者消费者动机个性与消费者行为消费者知觉消费者学习消费者态度的形成与转变沟通与消费者行为消费者学习消费者学习消费者学习的含义消费者学习是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断地获取知识、经验和技能，不断地提高自身能力，完善自身的购买行为的过程消费者学习的一般特征源于消费需求的被动性学习

消费者学习水平相对肤浅，一般缺乏对商品的深刻认识，而且零散、缺乏系统性对消费领域各方面的学习

对商品购物、享受服务过程中各个环节内容知识的学习和相关技能的获得隐性知识的学习包括技能方面的隐形知识和认识方面的隐形知识实践性学习

消费者的每一次消费过程本身也是一种实践学习过程消费者学习消费者学习消费者学习的基本要素动机

动机是学习的一种刺激暗示

暗示为动机指向的确定提供线索反应根据刺激和暗示采取的行动强化

增强了由特别的暗示或刺激导致的某种特定反应产生的可能性消费者学习行为学习理论经典条件作用运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不同的刺激产生相同反应的过程最早由俄国生物学家伊万·巴甫洛夫创立，通过狗的条件学习实验解释非条件刺激肉条件刺激铃声非条件反应流口水条件刺激铃声重复成对作用后条件刺激铃声当一种能够引起反应的刺激（即非条件刺激，US）与一种自身不能引起反应的刺激（即条件刺激，CS）重复地同时出现一定次数后，条件刺激单独出现时也能引起相同反应消费者学习行为学习理论经典条件作用的策略性应用重复重复可以增强条件刺激和非条件刺激之间的联系并缓和记忆的衰退刺激泛化刺激泛化是指某种特定刺激的条件反应形成后，另外一些与条件刺激相类似的刺激也会引起相似条件反应刺激泛化的应用（1）产品线、形式和品类延伸将相关产品嫁接到一个已经建立的品牌上，如佳洁士牙膏—佳洁士美白牙贴（2）家族品牌

公司所有产品都使用一个品牌，如海尔（3）许可

让一个非常著名的品牌用于另一个制造商的产品，如农夫山泉—长白山矿泉水消费者学习行为学习理论经典条件作用的策略性应用刺激辨别刺激泛化是指根据感觉到的差异，从相似刺激中选择一种特殊刺激的能力刺激泛化的应用（1）定位

刺激辨别的关键在于有效定位，有效定位能为企业带来竞争优势

（2）产品差异化

产品差异化战略是为了把自己的产品与竞争对手的产品区分开来通过刺激辨别，企业改变自己产品的外部特征，把自己的产品与其他同类产品区分开来，并通过广告宣

传来帮助消费者进行刺激辨别，引导其注意本企业产品特性（如品牌、品名、色彩、外观、包装等），

强化差别认识消费者学习行为学习理论工具性条件作用学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现刺激情境（需要好看的牛仔裤）尝试品牌A尝试品牌B尝试品牌C尝试品牌D不需要裤腿太松不需要裤底太紧不需要裤底太松需要非常适合重复行为斯金纳把影响反应重复可能性的强化（或者奖励）分化两种类型。第一种强化类型叫正强化，由能加强某种特定行为的可能性事件组成。负强化则是一种为了引发某种特定行为的令人不愉快的消极的结果消费者学习行为学习理论工具性条件作用理论的策略性应用顾客满意（强化）

营销者必须确保提供可能最好的与价格相符的产品，同时，避免使消费者对于产品的期望上升到超过产品

本身可承受的范围强化计划

营销者发现为了使期望中的消费者消费行为继续，必须使产品的质量保证在高水平，而且保证消费者在使

用的时候感到满意

强化计划分为全面强化、系统强化和随机强化修整

强化发生在期望的消费者行为之前称之为修整，修整提高了期望中的特定消费者行为发生的可能性集中学习与分布式学习

集中学习：学习计划集中在很短的时间内，使广告产生瞬间影响

分布式学习：学习计划延伸到一段时间，广告者的目标吸引建立在通常基础上的长期购买

消费者学习认知学习理论认知学习理论的观点建立在心理活动基础上的学习叫做认知学习核心观点：行为主义理论不能应付学习过程的复杂性，而人类的学习过程是一个比想象的更为复杂的心智活动过程，因此，认知学习与发生在人脑这一“黑箱”中的活动有关，它根据心智活动解释人的行为主要观点：重视人在学习活动中的主体价值，充分肯定了学习者的自觉能动性强调认知、意义理解、独立思考等意识活动在学习中的重要地位和作用设计制作过程，重视了人在学习活动中的准备状态重视强化的功能主张人的学习的创造性消费者学习消费者的记忆记忆的概念记忆是过去经验在人脑中的反映记忆的心理过程从信息加工的观点看，记忆就是对输入信息的编码、贮存和提取的过程记忆结构记忆结构包含感觉储存、短时储存和长时记忆

感觉储存工作记忆（短时储存）长时记忆遗忘丢失遗忘丢失遗忘不可找回心理彩排编码感觉输入提取消费者学习消费者的记忆记忆结构感觉储存、短时储存和长时记忆

感觉储存也叫瞬时记忆，它是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆

短时储存是指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆

长时记忆是指记忆信息保持在1分钟以上，直到数年乃至终生的记忆心理彩排、编码和提取

心理彩排的目的是把信息存储为短期的记忆，以便于一段时间后对该信息进行编码

编码指选择一定的词汇或图像来重现一个已接受到的事物的过程

提取时我们从长期记忆中重新获得信息的过程消费者学习介入理论生物学基础—大脑半球单侧化理论人类大脑的右半球和左半球分别处理不同的信息种类左半球主要负责认知活动，比如阅读、说话和归因信息处理右半球专门处理非语言的、永恒的、图像化的和整体的信息介入理论和媒体战略介入理论认为，个体被动地加工和贮存非语言、形象化的信息在右脑，没有主动参与看电视往往被视为一个右脑活动，因此电视也被视为一个低介入的媒体被动学习：通过电视广告的反复播放（低卷入度的信息加工）来使消费者行为发生变化印刷媒体（如报纸和杂志）和交互式媒体（如互联网）被视为高介入的媒体根据该理论，含有大量视图的电视广告、广告组合和广告录像有助于培养品牌知名度并导致购买行为运用裂脑理论指导媒体战略也存在一定限制消费者学习介入理论介入理论和消费者关联假设：消费者分高介入消费者和低介入消费者，购买行为非为高介入购买行为和低介入购买行为定义：一个消费者的介入程度取决于产品与该消费者的关联度结论：如果一个购买行为对某消费者而言是很重要的，那么这个购买行为将是高介入购买，并引起广泛的问题解决（信息处理过程）中心与外围的说服路线对于需要仔细思考和认知评价的高介入购买行为，采用中心说服路线对于低介入购买行为，采用外围说服路线介入的测量开发介入轮廓比测量一个单独介入水平更有意义介入的营销应用左脑/右脑范式对印刷和电视广告内容、长度和呈现的指导通过了解低介入型信息处理特点，用广告来增加消费者介入程度消费者学习的测量识别和回忆测量被用来判断消费者是否记住了所看到的广告，他们所能读懂或看懂以及回忆其内容的程度，他们对这个产品或品牌的最终态度，他们的购买意向等对广告的认知反应评价消费者准确理解广告信息内容的程度品牌忠诚的态度和行为测量达到品牌忠诚是进行消费者学习的最终期望结果态度测量着重于消费者对产品、品牌和其购买意向的总体感觉行为测量则是以可观测的对于促销诱因的反应为基础—重复购买行为而非针对产品或品牌的态度品牌资产指一个知名品牌的固有价值该价值来自于消费者对这个品牌优越性的认知和使用它的社会尊重和顾客的信任与认可第Ⅱ篇个体消费者消费者动机个性与消费者行为消费者知觉消费者学习消费者态度的形成与转变沟通与消费者行为消费者态度的形成与转变什么是态度态度的含义态度是通过对给定的对象一贯性的喜欢或不喜欢的方式所表现出的一种通过学习或经验所习得的倾向态度的要素态度“对象”包含与消费或市场营销有关的每一个概念态度是一种习得的倾向与购买行为相关的态度是作为一种直接经验的结果而形成的态度具有一贯性态度对所反映的行为具有相对的一贯性，然而也不是永久不变态度产生于情境中特定的情境可以使消费者的行为方式和他们的态度不一致消费者态度的形成与转变态度的结构模型三元态度模型根据三元态度模型，态度可以被分为三个主要部分：认知、情感和意动认知部分对态度对象的直接体验和各种资源的相关信息的联合需要人们的知识和洞察力

消费者相信态度对象拥有不同的特质并且特定的行为将会导致特定的结果情感部分消费者对某一产品或品牌的感情或印象构成了态度的情感部分

这种感情和印象是一个人对态度对象直接的或总体的评价意动部分意动是关于可能性或趋势的，是一个人对态度对象可能采取的特定行动

意动部分包括行为自身意动情感认知消费者态度的形成与转变态度的结构模型多属性态度模型多属性态度模型是描述消费者对态度对象态度的模型对象导向的态度模型

消费者对某一产品或某一品牌的态度是一项对特定产品的信任度和性质的评价的机能最适合用来测量消费者对一类产品（或服务）或特定品牌的态度行为导向的态度模型该模型是个人对行为的态度或关于对象的行动，而不是对对象本身的态度理性行为理论模型该模型描述的是对态度各部分全面的综合，以此设计一个能够更好解释和预测行为的结构

该模型是认知部分、情感部分和意动部分的结合消费者态度的形成与转变态度的结构模型尝试消费模型理论用来解释那些行动或结果不确定但是能够反映消费者消费意图的情况在试图消费的过程中经常出现个人阻碍物或环境阻碍物，这些也许会阻止预期行为的发生或结果的产生广告导向的态度模型消费者在看过广告之后会形成各种各样的感觉和看法，这些感觉和看法反过来又会影响消费者对广告的态度和对品牌的信任度广告展示对广告的看法（认知）对品牌的信任度从广告中得到的感觉（情感）对广告的态度对品牌的态度消费者态度的形成与转变态度的形成态度是如何习得的态度的形成是指对给定的对象从没有态度到有一些态度的转变过程从没有态度到有态度的转变是学习的结果对象导向的态度模型

消费者对某一产品或某一品牌的态度是一项对特定产品的信任度和性质的评价的机能最适合用来测量消费者对一类产品（或服务）或特定品牌的态度行为导向的态度模型该模型是个人对行为的态度或关于对象的行动，而不是对对象本身的态度理性行为理论模型该模型描述的是对态度各部分全面的综合，以此设计一个能够更好解释和预测行为的结构

该模型是认知部分、情感部分和意动部分的结合消费者态度的形成与转变态度的形成态度是如何习得的态度的形成是指对给定的对象从没有态度到有一些态度的转变过程从没有态度到有态度的转变是学习的结果对象导向的态度模型

消费者对某一产品或某一品牌的态度是一项对特定产品的信任度和性质的评价的机能最适合用来测量消费者对一类产品（或服务）或特定品牌的态度行为导向的态度模型该模型是个人对行为的态度或关于对象的行动，而不是对对象本身的态度理性行为理论模型该模型描述的是对态度各部分全面的综合，以此设计一个能够更好解释和预测行为的结构

该模型是认知部分、情感部分和意动部分的结合消费者态度的形成与转变态度的功能实用功能态度的实用功能指导消费者去获取渴望的利益。比如，消费者认为某品牌止痛药具有安全和速效的的特点，某品牌汽车具有舒适、快速、省油的特点等自我防御功能自我防御功能保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。比如，消费者使用漱口水、口香糖时为了避免口腔异味，以免在社交场合不被接受价值观表达功能态度反映了主体的价值体系和自我形象，在这种态度功能支配下，消费者对产品的具体性能并不重视，而是重视它的象征意义。比如，消费者购买高档西装并非追求这种服装的保暖性和舒适性，而是它象征着较高的社会地位知识功能态度具有认识信息、组织信息的功能。消费者每天接触大量的信息，态度的认知功能帮助实现信息的认知和组织，吸收重要的信息，忽略不重要的信息，减少不确定性和混乱性消费者态度的形成与转变转变态度战略转变消费者的基本动机根据态度的四种功能，运用功能手段改变消费者动机将特殊组群、时间和利益产品相联系通过揭示出产品、服务和品牌与特定组群、时间和利益的关系转变消费者态度融合两种对立的态度融合两种态度之间存在的或潜在的对立多属性的转变构成转变对属性的相关评价、转变品牌特质、增加一个属性、转变对品牌的整体评价改变消费者对竞争品牌的信任度改变消费者对竞争品牌货产品的性质的态度

消费者态度的形成与转变行为领先或跟随态度的形成认知失调理论当消费者对一个信条或态度对象持有矛盾的想法时，不安或失调就会产生归因理论试图解释人们如何根据自己和他人的行为来为一些事件找到原因自我知觉理论

个人对自己行为产生的原因进行推论和判断

区分内部归因和外部归因

防御归因原理和逐步升级技术对他人的归因对事物的归因检测自己的归因行为第Ⅱ篇个体消费者消费者动机个性与消费者行为消费者知觉消费者学习消费者态度的形成与转变沟通与消费者行为沟通与消费者行为沟通沟通的含义沟通是信息发送者通过某种媒介将信息发送给接受者的一个信息传递过程沟通的要素信息发送者：正式的沟通源、非正式的沟通源（包括口头沟通）信息接收者：目标顾客或消费者，介于两者之间的和非目标的顾客媒介：非个人的或人际间的信息：文字的、非文字的反馈：重要的组成部分发送者（信息源）接收者（消费者）信息渠道（媒介）反馈沟通与消费者行为沟通过程信息发起者（信息源）信息源首先必须确定信息需要传递给谁，表达什么意思然后信息源需要将信息进行编码，编码方式必须保证目标受众能准确地理解它的原意可信度信息来源的可信度会影响信息的解码非正式信息源的可信度正式信息源的可信度代言人和证明人的可信度信息可信度信息源可信度的时间效用沟通与消费者行为沟通过程目标受众（信息接收者）个性特征和理解正确地理解信息的意义是信息特征、信息接受者的机遇和分析信息的能力及接收者的动机介入程度和一致性一个人的介入程度决定他对信息由多少关注和解码的细心程度情绪消费者的情绪（高兴或悲伤）影响对广告的认知、记忆和行为沟通障碍

各种沟通障碍能影响消费者解释信息的准确性，包括选择性知觉和心理噪音

选择性知觉指消费者选择性地认知产品信息而倾向于忽视那些不感兴趣和与他们无关的广告内容

心理噪音指一些竞争性广告信息或者干扰思想沟通与消费者行为沟通过程反馈——信息接受者的反应只有通过反馈，信息发送者才能确定信息是否被接收和接收程度如何人际间沟通人际间沟通的一个最大优势是从文字和非文字线索中立刻获得反馈的能力大众沟通大众沟通的反馈几乎都是间接的，反馈通常都是推断的广告效果研究市场营销者通过测量出广告信息的说服效果和销售效果来评估广告的影响广告主要通过进行受众研究来测量信息的说服效果说服效果大致上通过曝光率、关注度、理解性和记忆性来测量沟通与消费者行为沟通过程全面的沟通模型信息发送者信息接收者信息发送者渠道（媒介）正确反应？误解？编码解码是不是不反馈商业的，非营利的，个体的，正式与非正式预测试以确保信息将被收到最后以确保信息已被收到文字的和非文字的，单方面的和双方面的，真实的与情感的符号，图片，文字，图像付费的与不付费的，印刷、广播、电子的、个人的与人际的受调节于：介入度，情绪，经历，个性特征个体目标受众中间受众非目标受众选择性曝光沟通与消费者行为设计有说服力的沟通沟通战略建立沟通战略时，必须确定其主要的沟通目标有大量的模型可以用来描述具有说服力的沟通作用过程，如认知模型等目标受众选择合适的受众是沟通战略基本的组成部分受众是由个人构成的，有些情况下会是由很多的个人构成的媒体战略媒体战略要求广告必须投放在个目标受众群体所阅读、观看或是收听的特定媒体上信息战略信息是指思想、观点、态度、形象或者其他的信息发送者希望传递给受众的消息沟通与消费者行为设计有说服力的沟通介入程度理论理论认为，个体在高介入程度的购买环境下更有可能积极的感知努力运用在评估产品的正反面上，而在低介入程度的情形下更有可能关注那些周边信息说服的中心路线

对于高介入程度的产品，市场营销者应该走说服的中心路线

即在广告中提出强力的、证据充分的、结论相关的论点来鼓励认知的推进说服的周边路线

当介入程度低时，市场营销者应该走说服的周边路线

即强调费内容的直观或象征物给消费者带来的娱乐，和产品的间接联系沟通与消费者行为设计有说服力的沟通信息结构和表达共鸣

广告共鸣被定义为文字游戏，经常被用来创造双重意义并和相关的图片一起使用信息结构

正面的信息结构和负面的信息结构单方面和双方面的信息对比广告对比广告对于产品定位、对所选择的目标市场及品牌定位战略分厂有用顺序效应重复重复，或者是广告的频率会影响劝说购买的效果、广告回忆、品牌名称的回忆以及品牌偏好沟通与消费者行为设计有说服力的沟通广告诉求总体分为客观事实诉求和情感诉求，常用的情感诉求：恐惧

恐惧诉求的强度和劝说能力之间有负面联系

幽默

幽默会提高广告沟通的接收程度和劝说效果粗糙的广告引起听众或观众不愉快的广告的记忆会随时间消逝指留下品牌的名称广告中的性性主题有吸引注意力的价值受众参与第Ⅲ篇社会文化环境中的消费者参照群体与家庭的影响社会阶层与消费者行为文化对消费者行为的影响亚文化与消费者行为跨文化消费者行为：一种国际视角参照群体与家庭的影响什么是群体群体一个群体可以被定义为两个或更多的人相互联系去完成个人的或共同的目标会员群体：一个人属于一个群体或有这个群体的成员资格象征性的群体：群体中的人们不获得会员的身份，而是通过选择群体共同的价值观、态度和行为来成为其中的一员参照群体参照群体是指为个体消费者形成一般或特殊价值观、态度或行为提供比较（参照）点的个人或团体标准参照群体：影响消费者普遍意义的或广泛意义上的价值观或行为的群体比较参照群体：能够影响人们消费细节的参照，或更狭义的定义为能够影响消费者态度或行为的团体影响参照群体影响力的因素信息与经历，参照群体的信誉度、吸引力与权威，产品的吸引力，参照群体与消费大众参照群体与家庭的影响选定的消费者相关参照群体友谊群体朋友群体不具有组织结构和缺乏特定的权威性，可被传统归类为分正式群体朋友是紧随家庭之后对个人的消费决策最有影响力的群体购物群体两个或两个以上的人一起购物仅仅是为了打发时间，称为购物群体购物群体通常是家庭或友谊群体的一个分支，它起到的作用和购物群体一样工作群体正式的工作群体与非正式的友谊群体都能影响消费者行为正式的工作群体是用一起工作的个人构成的非正式的友谊—工作群体是由那些因工作而成为朋友的人们组成参照群体与家庭的影响选定的消费者相关参照群体虚拟群体或社区虚拟群体或社区是由于计算机和互联网的普及而出现的虚拟社区的知识交流有助于好的产品卖得更快，差的产品衰败得更快品牌群体建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区建立品牌群体是关系营销的下一个发展目标消费者行动小组消费者行动小组是指致力于帮助消费者作出正确的购买决策，以健康和有责任感的方式消费产品，并逐渐将这些观点渗透到消费者生活的方方面面的消费者群体消费者行动小组可分为两大类：（1）组织起来纠正一个明确的消费陋习，然后解散（2）组织起来解决更广泛、更深入的问题，且这一组织没有固定活动时间参照群体与家庭的影响名人和其他的参照群体吸引力名人名人，特别是影星、电视明星、大众娱乐人物和体育名人，具有非常普遍的参照群体吸引力名人可信度是指消费者对于名人的专长和可信度这两方面的认知专家专家由于其职业、特别的培训或经验在帮助预期消费者评价广告所推崇的产品或服务时很有优势“公共人”运用满意顾客见证的参照群体吸引力被称为公共人公共人吸引力的好处是可以向预期的消费者展示某人就是喜欢他们使用的产品并且对广告的产品或服务满意经理与雇员代言人商业代言人其他参照群体吸引力参照群体与家庭的影响家庭的概念概念传统上家庭被定义为由两个或两个以上因血缘、婚姻或领养而生活在一起的人们组成的广义上，组成家庭的个人可能被描述成生活在一起的，满足于他们个人和多方的需求的最基本的社会群体家庭类型三种家庭占主导地位：已婚夫妇、核心家庭和扩展的家庭已婚夫妇：丈夫和妻子，家庭成员数量最简单的家庭类型核心家庭：夫妻和一个或更多的孩子组成的扩展的家庭：核心家庭与至少一个祖辈生活在一起的家庭单亲家庭：由于离婚、分居和分婚生等因素导致的有单亲和至少一个小孩组成的家庭参照群体与家庭的影响家庭成员社会化家庭成员的社会化是一个家庭的核心功能儿童的消费者社会化成人消费者社会化几代人之间的社会化社会化过程的一个简单模型家庭的其他作用经济福利感情支持合适的家庭生活模式年轻人其他家庭成员朋友影响更多基本价值行为道德/宗教原则人际关系穿着/修饰标准谈吐教育动机职业目标消费行为模式影响更多外在的态度/行为时尚风格潮流可接受的消费行为“进入/退出”参照群体与家庭的影响家庭决策和与消费相关的角色关键的家庭消费角色夫妻决策的动态性大多数对夫妻影响的研究把消费者分类为丈夫主导、妻子主导、联合主导和自主却侧角色角色描述影响者为其他家庭成员提供某种产品或服务的信息的家庭成员把门者控制某种产品或服务的信息流向家庭的家庭成员决策者拥有单独或共同决定对某种产品或服务的选择、购买、使用、消费、处置权力的家庭成员购买者实际实施购买某种产品或服务的家庭成员准备者为其他家庭成员的使用而将产品调整到正常状态的家庭成员使用者使用或消费产品或服务的家庭成员维持者对某种产品或服务提供服务或维修以确保日后继续使用该产品的家庭成员处置者对某种产品或服务进行丢弃的家庭成员参照群体与家庭的影响家庭生命周期传统的家庭生命周期阶段Ⅰ：单身期

家庭生命周期的第一个阶段是由离开父母已经建立家庭的单身男人和女人组成的阶段Ⅱ：蜜月期

蜜月阶段是从结婚持续到这对夫妇的第一个孩子的出生，是调整婚姻生活的时期阶段Ⅲ：父母期（满巢期）

父母阶段通常持续超过20年，是一个长期阶段，分为学前阶段、小学初中部分、高中部分和大学部分阶段Ⅳ：后父母期（空巢期）

所有子女都长大离家，家庭中只剩下父母两人一起生活的阶段阶段Ⅴ：消亡期

基本家庭单元的消亡随着配偶一方的死亡而出现参照群体与家庭的影响家庭生命周期修正——非传统家庭生命周期中年离婚无孩中年已婚夫妇，无孩年轻离婚无孩年轻已婚无孩*年轻单身*年轻已婚有孩*中年已婚有孩*中年已婚孩子未独立*年老已婚*年轻离婚有孩中年离婚有孩中年离婚孩子未独立年老未婚*正常流向循环流向*传统家庭流向第Ⅲ篇社会文化环境中的消费者参照群体与家庭的影响社会阶层与消费者行为文化对消费者行为的影响亚文化与消费者行为跨文化消费者行为：一种国际视角社会阶层与消费者行为什么是社会阶层社会阶层可以定义为将一个社会成员划分为不同社会地位的等级制度，最后一个阶层的成员拥有相同阶层相等的社会地位，或在其他阶层有较高或较低的社会地位社会阶层与社会地位从社会地位的角度测量社会阶层，根据各阶层与其他社会人士相比的拥有的社会地位级别来评定每个社会阶层相对财富、权力和威望是用来评定社会地位的三项重要因素地位消费：消费者努力通过他们的显著消费或拥有物来提高社会地位的过程社会阶层的等级之分与细分的形式社会阶层的类别显示了其他人或与他们平等，或优于他们，或劣于他们社会阶层的划分为销售商向消费者销售产品与服务提供了基本原则社会阶层类别社会阶层的两类划分、三类划分、四类划分、五类划分、六类划分、七类划分、九类划分社会阶层与消费者行为社会阶层的测量主观测量在主观测量方式中，个体被要求估计他们自己的社会阶层位置这种结果形成的社会阶层划分是基于参与者的自我认识或自我意象声誉测量社会阶层的声誉测量方式要求一些选择过的团体信息对该团体内部的社会阶层关系做出最初的判断客观测量客观测量由关注被研究的个体的人口统计变量与社会经济变量组成社会阶层的客观测量可划分为两类：单一变量指标和复合变量指标单一变量指标：从一个社会经济变量来评定社会阶层成员，如职业、教育、收入等复合变量指标：复合变量指标系统地综合诸多社会经济因素构成总体的对社会阶层的测量

两类重要复合指标是地位特征指标与社会经济地位级别社会阶层与消费者行为社会阶层生活方式特征阶层结构可分为从两个到九个阶层不同的体制，常用的划分体制包括六个阶层：上—上、下—上、上—中、下—中、上—下与下—下阶层这些阶层特征表明阶层的社会经济差异反映在态度、闲暇活动与消费习惯方面的不同地理人口聚类地理人口聚类是一种综合了地理和社会经济因素从而找出具有某特殊特征的消费者的方法富裕消费者营销者对富裕消费者给予了极大的关注，这个人是人口中快速增长的一个细分市场同时，满足那些非富裕消费者的需要也是有利可图的社会阶层与消费者行为社会阶层在消费者行为中的一些应用服装、时尚和购物消费者对服装品牌和对零售店社会威望的社会阶层认知会影响消费者的选择PRECON量表：包含19项的研究工具用以测量品牌、质量等因素对消费者偏好的影响对闲暇的追求社会阶层成员关系与娱乐和闲暇时间活动的选择密切相关储蓄、消费和信用卡上层消费者更具未来导向，他们对自己的财务判断充满信心下层消费者一般更关注当前的满意社会阶层与沟通上中层消费者的世界观更为广阔，而下层消费者的世界观较为狭隘与个人化第Ⅲ篇社会文化环境中的消费者参照群体与家庭的影响社会阶层与消费者行为文化对消费者行为的影响亚文化与消费者行为跨文化消费者行为：一种国际视角第Ⅲ篇社会文化环境中的消费者第12-14章请大家自学，请重点了解以下内容：文化研究涉及的方面文化怎样习得文化的测量亚文化的基本概念和主要亚文化类别跨文化消费者分析的基本分析思路第Ⅳ篇消费者的决策过程消费者影响与创新扩散消费者决策制定与决策之后消费者影响与创新扩散什么是意见传播基本概念意见传播（也叫口碑传播）是一个人非正式地影响其他人的行动或态度的过程那些人可能是意见的需求者或仅仅是意见接收者影响的关键特征是它是人与人之间的、非正式的，并且在两个或更多人之间发生口碑暗示了个人的，或者是面对面的交流病毒营销鼓励个体将营销消息传递给别人，为消息的曝光和影响的阶梯式增长创造潜力的营销策略病毒营销是电子邮件和口碑的结合之所以被称为“病毒”，是因为它让消息想病毒一样传播消费者影响与创新扩散意见传播过程的动态性可信度意见传播者是信息的高度可信任的来源积极和消极的产品信息意见传播者提供有利和不利信息的事实增加了他们的可信性信息和建议意见传播者是信息和建议的来源意见传播有具体类别性意见传播者经常“专攻”他们提供信息和建议的特定的产品类别意见传播是一个双向道在一个相关产品情况中是意见传播者的人可能在另一个情况中，甚至是同样的产品，变成意见接收者消费者影响与创新扩散意见传播者背后的动机意见传播者的需要意见传播者是信息的高度可信任的来源意见接收者的需要意见传播者提供有利和不利信息的事实增加了他们的可信性购买伙伴意见传播者是信息和建议的来源代理购买者与意见传播者的比较意见传播者经常“专攻”他们提供信息和建议的特定的产品类别消费者影响与创新扩散意见传播的衡量

研究者有四种基本的衡量技术可供选择衡量意见传播的方法方法描述样本问题优点限制自我指定方法问每个回应者一系列问题来决定他/她认为自己是一个意见传播者的程度“你影响了别人的产品选择吗”衡量了个体自己对他/她的意见传播的认识依赖这样的客观条件，即回应者能够识别和报告他们的个人影响社会测量方法让社会系统中的成员识别他们给谁意见，他们向谁询问关于产品类别的意见和信息“你向谁询问？”“谁向你询问产品类别的信息？”社会测量方法的问题最有效而且最容易管理成本高，分析复杂，需要许多回应者。不适用于只有一部分社会系统被采访的样本设计关键告知者方法让仔细选择的社会系统中的关键告知者指定意见传播者“在组织中谁是最有影响力的人”与社会测量方法比较，相对成本低，花费时间少不是完全了解社会系统的告知者有可能提供无效信息客观方法人为地将个体摆在一个位置，让他成为意见传播者并衡量他们努力的结果“你用过这个产品吗？”衡量了个体在控制的环境中影响别人的能力要求建立一种实验性的设计，并要跟踪对参与者的影响消费者影响与创新扩散意见传播者的轮廓描述意见传播者的大体轮廓描述会受具体产品类别背景的影响意见传播的频率和重叠意见传播倾向于跨越几个兴趣领域的特定组合而产生重叠最高程度的重叠很可能发生在这样的产品类别之间，及包括了相似的兴趣跨过产品类别的概括属性具体类别属性创新兴趣交谈的意愿知识自信特殊兴趣的媒介曝光群居性相同年龄认知的差别相同社会身份社会曝光外部组织消费者影响与创新扩散传播的人际流程传播理论的两步流程将意见传播者描述为信息的直接接收者，而信息是来自于非人的大众媒体，这些接收者又将信息传送给大众传播理论的多步流程信息和影响经常是双向的过程，在这里意见传播者既影响了意见接收者，也被他们所影响大众媒体意见传播者意见接收者步骤1步骤2大众媒体意见传播者意见接收者步骤1a步骤2a步骤3信息接收者步骤1b消费者影响与创新扩散意见传播和公司的营销战略用来刺激意见传播的方案营销人员鼓励消费者谈论他们的产品或服务的一个方法模仿意见传播的方案公司的广告也可以通过描述正在进行非正式交流的人们来模仿产品讨论口碑也许是无法控制的常以谣言的形式出现的负面评价能够横扫整个市场，给产品造成损害创造意见传播者通过接触社会化的或有影响的人，并增加他们对产品类别的热情来创造意见传播者消费者影响与创新扩散创新扩散扩散过程扩散是在一定时间内，通过与社会系统（目标市场）中成员的交流（媒体、销售人员或者非正式谈话）将对创新（新产品、新的服务、新的想法或者新的实践）的接收传播出去的过程上述定义中包括了推广过程中的四个基本要素：创新、沟通渠道、社会系统和时间创新（1）公司导向定义：从公司生产或营销的角度对待产品的创新（2）产品导向定义：关注产品本身的内在特征和这些特征会对消费者建立起来的产品使用方式产生的影响

它将创新分为持续创新、动态的持续创新和间断的创新三种（3）市场导向定义：通过消费者对新的产品有多少曝光来判断产品的更新（4）消费者导向定义：以消费者对产品的理解为基础，而不是基于物理特征或市场现实

影响扩散的产品特点：相对优点、适应性、复杂性、可使用性和可观察性消费者影响与创新扩散创新扩散扩散过程沟通渠道创新能够多块地在市场中传播很大程度上依赖于营销人员和消费者之间及消费者与消费者之间的沟通社会系统

社会系统的定位，加上它自己特殊的价值或规则，很有可能影响到新产品的接受或拒绝时间

时间是扩散过程的支柱，它通过三个方法表现出来

（1）

购买时间

消费者最初意识到的新的产品或服务和他们购买或者拒绝的时点时间的一段时间间隔

（2）对采购者分类的识别

创新者、早期采用者、早期多数、晚期多数和落后者

（3）采用的速度

新产品或服务被社会系统成员所采用所需的时间

消费者影响与创新扩散创新扩散