消费者行为学(2014年秋)

热身问题：人为什么要喝啤酒呢?因为它比水解渴?因为它比牛奶有营养?因为它比果汁更健康?好像都不是。

“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。

“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”

“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要这样。”

在消费者行为学的学习过程中，你不是在记忆或是理解什么高深的概念，你是正在学会睁开你的第三只眼!第一章消费者行为学概述第一节

消费者行为的相关概念第二节消费者购买的行为模式第三节消费者行为研究的意义第四节消费者行为学的产生和发展、研究方法与框架

第一节消费、消费品、消费者、消费者行为消费消费品消费者消费者行为消费:指人类为满足某种需要而消耗各种资源（包括物质产品和非物质产品）的行为和过程，资源包括：（1）人类生存环境中的任何物质和能量；（2）经过人类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等等。广义的消费包括生产消费和生活消费两大部分，我们一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。消费者终日奔波只为饥方才一饱便思衣衣食两般皆俱足又想娇容美貌妻取得美妻生下子恨无天地少根基买到田园多广阔出入无船少马骑槽头扣了骡和马叹无官职被人欺县丞主簿还嫌小又要朝中挂紫衣作了皇帝求仙术更想登天跨鹤飞若要世人心里足除是南柯一梦西

消费者：就是购买与使用各种产品或服务的人。具体说，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。“不是所有有消费需求的人都是消费者”!

消费者类型讨论题：

分析在肯德基快餐店的消费者行为中，家庭的哪个成员对消费决策影响最大，然后再根据该成员的心理、行为特征，采取相应的策略，促成最终的消费行为。（5分钟）问题分析肯德基快餐店里之所以要设小型儿童游乐场所，其目的很明显是吸引儿童消费者，因为儿童在肯德基快餐店的消费行为中是处于决策者或影响者的地位。消费品：有形物品、无形服务和介于两者之间的混合型物品。便利品、选购品、特殊品、非寻求品有纯粹有形产品（香皂、大米）无形附有服务的有形产品（计算机、汽车）形的混合物（餐馆就餐）的因附有少量商品的服务（乘飞机）因素纯粹的服务（法律咨询）素

晕轮效应包装晕轮无形的商品需要有形的证明拓展内容：在中国或发展中国家坐飞机，都需要找相貌好的空乘服务员？美国等发达国家没有这样的要求呢？

引例：十分有趣的消费者行为

一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买；对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机……

人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。

作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是——消费者不可捉摸的心思。消费者行为：

美国市场营销协会的定义是：“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”

这个定义至少有三层重要的含义：⑴消费者行为涉及到感知、认知、行为以及环境的互动作用；⑵消费者行为是动态的；⑶消费者行为涉及交易行为。消费者行为学：研究消费者行为的学科。

汽车业克隆的教训在能源危机之前，由于长期的成功与繁荣，美国汽车业流行的是所谓的“底特律主义”——意指美国汽车业的自大、自负，相信“大的就是好的”。在盲目的底特律主义氛围下，美国的汽车业对小型车市场便一直漠不关心，在面临进口小型车的挑战时，仍然执著于传统大型车的生产和销售。结果，在20世纪60年代和70年代，德国大众的小型金龟车得以在美国成功登陆与推广，它以一句“想想还是小的好”的经典广告语赢得了大多数美国人的喜爱。再后来，部分的也是由于大众对成功的金龟车的一种自负和营销策略的重复，日本人在功能、型号上更加多样化、细分化的小型车才能够有机可乘，后来居上。问题

汽车业克隆的教训主要是什么？为什么德国大众的小型金龟车和日本的小型车能够后来居上？分析提示企业在生产经营中一定要考虑消费者行为的动态性，以一成不变的思维模式去经营企业注定是要失败的。德国大众的小型金龟车和日本的小型车之所以能够占领市场，主要是考虑了消费者行为的动态属性，改变了原有产品的设计，迎合了消费者的需求，从而受到消费者的欢迎。消费者行为的特征:

（1）多样性

同一消费者在不同时期、不同情境、不同产品选择上，呈现出很大的差异性。（2）复杂性

同一动机可以产生多种行为同一行为也可以是由多种动机所驱动的

（3）可诱导性

潜在的欲望可以变为明显的冲动，未来的需求可以变成现实的消费。消费心理与消费行为

消费者行为消费者心理区别外部活动，可见内部心理活动，不可见联系心理支配行为，根据心理推断行为行为受心理支配，根据行为可分析心理二者关系（考点）：1、消费行为的产生是受到外界因素和消费心理共同刺激的结果，但外因必须通过内因起作用；2、消费心理是支配和调节消费行为的精神活动，消费者行为则是消费心理的外在表现；3、消费心理的研究往往通过对消费行为的研究开始的；心理学也称为行为科学。相反，消费者行为的很多具体的表现和现象往往可以从消费心理得到解释。4、二者密不可分，很多时候都把二者放在一起进行研究。第二节消费购买的行为模式科特勒的刺激—反应模式维布雷宁模式哈华德——希思模式霍金斯的消费者心理与行为模式科特勒的刺激与反应模式

刺激反应维布雷宁模式

外部因素受文化和亚文化因素的影响。受社会因素影响：相关群体、社会阶层和家庭。哈华德——希思模式外在因素投入因素内在因素产出因素霍金斯的消费者心理与行为模式外部因素内部因素自我概念和生活方式决策过程第三节消费者行为研究的意义启示：我们为什么要进行消费者行为研究？1、消费者的需求一般通过购买行为来得到满足。2、市场营销的本质是需求管理。发现、评估、创造并满足消费者需求是企业营销的本质。3、消费者行为研究是我们了解消费者产生购买行为的原因、过程及影响因素并进而更好的满足消费者需求的根本途径。4、消费者行为研究有助于企业发现、估计、刺激并满足需求，实现企业目标；5、对消费者行为的了解是企业制定营销战略的基础；6、消费者对企业制定战略的营销战略的反应是决定营销战略成败的关键，所以它是前提。一、消费者行为与企业营销策略（一）营销战略制定中的消费者问题我们研究消费者行为的最终目的还是为了指导企业运用正确的市场营销战略和战术来满足消费者，也就是如何把我们对消费者行为研究的成果用于我们战略的制定当中。市场细分与目标市场选择产品定位和产品差异化价格策略分销策略促销策略

消费者行为研究对营销决策的意义表1-1充分表明，理解消费者是制定营销策略的关键要素。几乎没有哪一个战略决策可以不考虑消费者行为。比如说，竞争分析需要弄清楚消费者对竞争品牌有何感受和想法；哪些消费者购买这些品牌，原因何在；消费者在什么情况下购买和使用这些竞争产品等等问题。总之，你对消费者的了解越多（包括对消费者行为进行分析的理论、方法），你制定出成功营销策略的机会就越大。表1-2营销策略制定中的消费者问题关系营销强调如何保持与客户友好关系，获取忠诚客户。书本案例：产品畅销绝非偶然北欧航空公司的消费者行为分析和市场细分北欧航空公司（SAS）是由挪威、丹麦、瑞典三国合资的航空公司。80年代初，由于竞争激烈，它在国内和国际航线上都处于亏损状态；在对乘客进行调查的基础上，该航空公司对市场进行了细分，发现商务旅行者很多需求尚未得到充分满足。于是，该公司决定针对商务旅行者制定一整套独特的营销方案。公司在每一飞机上设立了商务旅行舱，为商务旅行者开辟了一个单独的区域，并配备了一些办公用品和服务人员，以使商务人员能在旅行中作一些他们急需完成的工作。商务旅行舱的票价虽然高于经济舱，但低于头等舱。通过采取上述一系列措施，该航空公司的业务出现了转机。问题

北欧航空公司的消费者行为分析对于其成功市场细分有何作用？北欧航空公司的做法对营销实践有什么启示？分析提示北欧航空公司通过消费者行为分析，发现了商务旅行者很多需求尚未得到充分满足。在此基础上，对市场进行细分，开辟了专门的商务旅行舱。只有仔细分析消费者之间的需求和行为差异，才能有效地进行市场细分。（二）成功营销的经验

了解你的顾客生产消费者想要的产品使用目标媒介和新媒介使用非媒体在商店接近消费者加强你的促销与零售商合作二、消费者行为研究的其他价值

(1)为国家宏观经济政策的制定提供参考国外发达国家(日本、德国）——诚信体系我国注意的问题：a.消费者消费倾向普遍地发生同一方向的变动时，就必然会影响总量平衡和市场繁荣；b.随着生产力生产水平的提高，消费者的需求结构会发生有规律的变化；c.国家自然资源和生产能力、社会政治制度和民族传统都有区别，形成合理的消费结构和消费方式，以更好适应基本国情。安全权、知悉权、选择权、公平交易权消费者享有的权利：（2）为消费者权益保护提供依据。

常用的保护消费者权益的法律法规主要有：《消费者权益保护法》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国食品卫生法》《中华人民共和国反不正当竞争法》（3）有助于引导消费者树立正确的消费观念，做出明智的购买决策a.了解企业如何运用消费者行为只是来制定营销策略,能是消费者更好地洞悉企业行为后的动机。b.了解影响消费者购物行为的社会因素和心理机制，消费者可以学会如何正确对待群体压力，克服盲目跟随的从众行为。c.理解消费者后买决策的过程和购物行为模式，有利于消费者购物行为科学化。减少盲目冲动和过量购物行为。d.掌握产品知识和消费方式等信息，有助于消费者对产品或服务的正确消费和处置，提高消费者的消费水平和消费能力。“消费者行为是一切，一切俱为消费者行为！”1、消费者行为学教育和保护消费者，使消费者更加理智；2、消费者行为学影响个人购买决策，提高生活质量；3、消费者行为学有助于分析消费者日益增强的影响力，如“消费者是上帝”，“只有消费者可以驱动我们”等；第四节

消费者行为学的产生和发展、研究方法与框架消费者行为研究的历史

在我国，对消费心理学的深入研究起步很晚。直到1978年党的十一届三中全会以后，才在《大众心理学》等报刊上发表了少数这方面的文章。到1981年，才出版了《实用广告学》、《大众心理学》杂志社翻译出版了美国的《消费和广告心理学》及日本的《消费者心理学》，中国商业出版社出版了财经院校教材《商业心理学》。近几年，在广大心理学工作者的共同努力下，我国的消费心理学得到了迅猛发展。消费者心理与行为研究在内容上更为全面，理论分析上更加深入，学科体系日益完善，研究成果在实践中得到了越来越广泛的应用，使得消费心理学与消费者、与企业的活动、与社会的经济发展等联系更加紧密，越来越受到人们的重视。分析中国消费者行为的特别影响因素

中国消费者行为的影响因素除具有一般共性以外，还有一些特殊性。产生中国消费者行为差异的原因是复杂的，需通过广泛的研究去寻找中国社会认同的群体因素（集体主义）强烈，使消费者注重面子和购后别人看法；使广告更有影响力；使购前别人意见对购买决策影响更大；使口碑对市场更重要。对比西方的影响因素，中国消费者行为的特殊影响因素突出的有：政策因素和群体因素（群体与面子；集体主义）。独生子女政策、“三农”政策、住房市场化政策、医疗改革政策等都对中国的消费者行为产生了重要影响。节日团体购物卡的出现也源于单位机构的财务政策。消费者行为的发展趋势1、注重价值导向2、信息索取趋于多、捷、便3、追求个性化、独特化4、积极主动，更加内行和自信5、主张创新而不是单纯选择6、关注和重视社会利益消费者行为学的研究方法

１、观察法

观察法是指在市场营销活动中，通过对消费者的外部表现（如服饰、言谈、行为等）进行观察、记录和描述，以了解其心理活动的方法。

优点：比较直观，观察所得到的资料一般也比较真实，切合实际。不足：带有一定的被动性、片面性和局限性。

形式：观察法又可分为直接观察法、间接观察法。

案例：提高销售额的消费者窥察

拿亚利桑那州chandler的Bashas'sMarket公司来讲，公司的一项调研表明，仅有18%的消费者沿张贴有致意标幅的货道在高利润商品区浏览、寻购，所以商场布局管理经理，GeorgeFiscus对高利润商品区的位置进行了调整，将该商品区夹在了花样百货区和占商场总交易额62%的花生、黄油、果冻布丁以及健康食品区之间。通过这一布局调整，高利润商品区的销售额提高了40%。

通过在货道对1600名顾客的观察，马斯超市的研究人员发现了一个令人担忧的趋势。顾客仅仅在商场的边缘商品区做大量的购买，如农产品、牛奶和肉制品商品区，而经常绕过占据商场大部分空间的服装等核心商品区。印第安纳服装连锁店内部核心商品区销售额仅占总交易额的13%-30%，而外围边缘商品区却占80%。

维德卡特公司是芝加哥的—家商业公司，该公司通过安装在天花板上的红外线传感器跟踪购物手推车．从而发现了大量的“汲取者”。这些顾客把他们的手推车停放在货道的入口，然后自己沿货道走下去，边浏览边从货架上挑选商品放在臂弯里，最后再一并放入手推车中。营销者发现由于这些顾客没有把手推车推进货道，双手拿不了太多商品，故而降低了购买数量。

根据食品营销协会贸易小组的调查，有些百货公司虽然吸引了数量巨大的消费者，但却不能保证与之成比例的销售额。通过对2400名顾客及其购物终结时手推车所载商品的追踪调查，该协会发现，尽管77%的顾客都浏览了面包食品区．但只有1/3的顾客真正购买了面包食品。

通过对凯马特商场中宝洁公司产品的调研发现，当诸如咖啡、牙膏等商品被陈列于正常货道之外的货架上时，这些商品的销售额会大幅度上升。在没有任何配送和降价的情况下，上述陈列方法使牙膏的销售额在三个星期的测试期内比过去上升了119%，而咖啡的销售额也增加了500%以上。问题

为什么很多企业投入大量成本，对消费者的一举一动进行观察和监测？分析提示

对消费者的行为进行观察和监测，有利于企业了解消费者的购买动机、购买习惯等，可以为营销者提供详细的统计资料和新的营销视角，从而促进产品的销售。思考题：百货大楼一层和最高层分别卖什么？商场扶梯要如何设计？为什么？你从广告中看到了什么？/v_show/id_XMjE2MzAzNzgw.html/v_show/id_XMTgwNDY4ODAw.html/v_show/id_XNjIxNjI4NDA=.html2、调查法

优点：适应面较广，调查速度较快，记录调查结果十分方便，统计和分析调查结果较容易，对调查员的要求不如其他调查方法那样严格等，它非常适合于大规模的调查研究。

缺点：部分被调查者拒绝合作或不认真或言不由衷，易造成调查结论出现偏差。

分类：根据问卷场所的不同，这种方法可细分为现场问卷调查法、入户问卷调查法和邮寄问卷调查法三种类型。

问卷调查法指以问卷的形式向调查对象提出要调查的问题，并辅以调查人员的提问，回收被调查者的答卷，进行统计、汇总、分析的方法。

3、访谈法

是研究者通过与访问对象面对面的交谈，在口头信息沟通过程中了解访谈对象心理状态的方法。

结构式访谈，固定的调查项目，有顺序的提问、回答，收集信息。优点，调查者能够控制访谈中心和过程，比较节省时间。缺点，使受访者感到拘束，产生顾虑，处于被动。

和非结构式访谈，通过访谈者与受访谈者之间自由交谈的方式进行的。要求访谈者有较高的访谈技巧和经验。访谈结果不能做数量化处理，有些难以获得真正的解释。注意：访谈者要先自我介绍出示自己的身份证明或介绍信，应允保密受访者的信息。

4、投射法（间接调查法）是指消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。投射法的假设是，人们会将自己真实的渴望和恐惧投射在周围的刺激物上。几种方法：词联想法

角色扮演法

示意图法

造句测验法消费者行为学框架1、消费者购买决策过程（消费者问题认知、信息搜集、购买评价与选择、商店选择与购买、购买后行为2、影响消费者行为的内在因素（需要与动机、感觉与知觉、学习与记忆、态度、个性）3、影响消费者行为的外在因素（文化与亚文化、社会群体与消费者购买、家庭与消费者购买、社会阶层与消费者购买）第二章消费者的决策第一节购买决策概述第二节消费者的购买决策过程第三节消费者卷入与消费者购买行为类型第一节购买决策概述一、购买决策的概念购买决策：是指购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍过程（活动），它是从内容上和结果上界定的。特点：复杂性、情景性。购买决策过程：它主要回答了消费者如何做出决策的，指的是消费者在购买产品或服务过程中所经历的步骤。二、购买角色倡导者：首先提出购买某个产品或服务的人；影响者：其观点或建议对决策有影响的人；决策者：对购买决策的某个方面（包括为什么买、是否买、买什么、如何迈、何处买）做出决定的人；购买者：实际去完成购买行为的人；使用者：消费或使用产品或服务的人。你的营销活动是否成功的关键在于你能否找准购买的主要影响者和决策者！

三、购买决策的内容为什么买买什么买多少哪里买何时买如何买第二节消费者的购买决策过程一、认识需求（需求确认）消费者有需求，才可能有购买行为。需求可能由内部刺激引起，也可能由外部刺激引起。这时消费者会察觉到他目前的实际状况与理想状况的差异，会认识到需求。消费者现实的状况——消费者追求的状况——发现不同程度差距——内部刺激——外部刺激——认识需要二、信息收集1、信息收集的内容（评价标准、合适的备选方案、备选方案的特征）2、信息来源3、影响信息收集范围的因素三、方案评价评价标准：拿产品属性集与评价标准进行比较评价方法：依据关心的利益点对产品属性进行排序评价原则：最大满意原则、相对满意原则、遗憾最小原则、预期——满意原则等。四、购买决策购买决策是一个时点概念。购买决策同真正的购买行为不是同一概念。根据消费者进行决策时的特点，可以把消费者分类为：（1）经济型消费者（2）被动型消费者（3）认知型消费者（4）情绪型消费者五、购买后的行为（一）购后满意、重复购买、品牌忠诚他们三者是递进强化的关系。品牌忠诚：指的是消费者对于某一品牌或厂商具有情感上的偏爱，他们会以一种类似于友情的方式喜欢该品牌并在较长一段时间内购买该品牌的商品。忠诚顾客比单纯的重复性购买者能为企业带来更多的利润，而重复性购买同样比偶尔行购买更有吸引力。（二）购买后的失调如果消费者的预期与产品绩效之间的差距越大，消费者购物后产生不满意的体验就越深刻，这种现象被称为购买后的失调。（1）影响不协调程度的因素绩效与期望之间的差距的大小差距对个人的重要性差距能够修正的程度购买的费用大小（2）消费者处理不满意的方式出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动采取私下行动（3）购买后的使用和处置营销人员必须关注以下几点：如果消费者发现产品有新用途，市场营销人员就可以利用这种新用途来进行广告宣传；如果消费者将产品搁置不用，那么你应该找出造成这种后果的的原因，在下次的产品设计中充分考虑这些因素。第三节消费者卷入与消费者购买行为类型一、消费者卷入1、定义：也称为消费者介入、消费者参与，包括时间、精力和情感的介入。是指消费者为满足某种特定需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。这个程度可以用投入时间或精力来衡量。2、消费者卷入的方式购买卷入：对购买过程的关注产品卷入：对产品本身的关注3、影响消费者卷入的因素：先前经验、对负面结果的风险预知、消费者的个人特征、产品特征、环境因素二、消费者购买行为类型1、根据购买者卷入与消费者购买行为类型分类例行型购买（品牌忠诚型和习惯型）有限型购买广泛型购买2、阿萨尔购买行为类型（根据购买过程中消费者的卷入程度及品牌之间的差异程度划分）复杂的购买行为减少失调的购买行为习惯性的购买行为寻求变化的购买行为第三章消费者的感知、情绪、需要和动机

消费者的感知消费者的情绪消费者的需要

消费者的动机

第一节消费者的感知

一、消费者的感觉1、感觉的概念所谓感觉，就是人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个别属性的反映，这种反映是一种客观反映，主要取决于感觉器官的属性和功能。主要通过视觉、味觉、嗅觉、触觉和听觉等感觉器官形成客观的反映。2、特征（1）感受性：对刺激强度及其变化的感觉能力。绝对感觉阈限/差别感觉阈限营销意义：（2）适应性：刺激物对感觉器官持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。（3）对比性：同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。3、感觉对消费者的作用感觉能使顾客对商品有的第一印象顾客的感觉界限制约着经营的刺激信号感觉在一定程度上引发消费者的某种情绪二、消费者的知觉1、知觉的概念所谓知觉，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映，是顾客在感觉基础上对商品总体特性的反映，我们可以理解为认识。知觉是个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。感知以感觉为基础，但并不是感觉的简单相加，而是系统的整体。由于知觉的过程加入了个人的理解，所以每个人的知觉因人而异。2、影响知觉的因素客观因素：主观因素3、知觉的特征（1）知觉的选择性:自我保护；生存价值（2）知觉的理解性（3）知觉的整体性（4）知觉的恒常性（5）知觉的误差性

4、错觉（1）图形错觉（2）时间错觉（3）空间错觉错觉对市场营销工作的价值：一是可以知晓自己可能出现的错误；二是可以利用错觉现象。三、消费者的社会知觉社会知觉就是对人的知觉，它是影响人际关系的建立和活动效果的重要因素。（一）社会知觉的内容1、对人的知觉2、人际知觉3、角色知觉4、自我知觉对人的知觉对人的知觉主要是指对别人的外表、言语、动机、性格等的知觉。对人的正确知觉是建立正常的人际关系的依据，是有效开展活动的首要条件。主要包括：1、对他人表情的知觉2、对他人性格的知觉人际知觉人际知觉就是对人与人之间相互关系的知觉。人与人之间关系一般表现为：接纳、拒绝、喜欢、讨厌等，对这些关系的正确知觉是顺利进行人际交往的依据。人与人之间的关系在情感上的亲疏和远近的关系是有差别的。角色知觉角色指人在社会上所处的地位、从事的职业、承担的责任及与此有关的一套行为模式等。角色知觉主要是指对人在社会上所扮演的角色的知觉。一般包括两个方面：一是根据某人的行为判断他的职业；二是对有关角色行为的社会标准的认识。任何人在社会上同时扮演着不同的角色，不同的角色都有一定的行为标准，每个人应当正确的感知这些标准，并根据自己扮演的不同角色来实现角色行为的转变，以和环境想适应。自我知觉自我知觉是指一个人通过对自己行为的观察而对自己心理状态的认识。自我知觉（自我认识）一般包括：生理的自我、社会的自我、心理的自我三个发展阶段，个体的自我发展水平也是随着这一进程发展提高的。我们必须对自己有了正确的知觉（认识），才知道自己能做什么，需要怎样去做，才能对自己的行为不断地进行自我调整，否则很容易造成行为上的盲目性。自我知觉对营销的意义：应该尽可能让消费者形成正确的自我知觉，在购买产品和接受服务时有一个合理的预期，提出合理的要求，否则很容易产生不满意。营业人员（营销人员）应该正确认识自己和自己的工作角色，摆正位置，才能以平静的心态面对顾客。（二）社会知觉误区及营销意义第一印象晕轮效应心理定势刻板印象期望效应习惯定向假定相似性偏见行动者-观察者偏见第二节消费者的情绪、情感一、定义情绪和情感：是人对客观世界的一种特殊的反应形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。情绪和情感：是消费者判断客观事物符合主体需要的程度而产生的态度和内心体验，它是消费者对客观事物与自己需要之间关系的反应。二、情绪和情感的关系（1）引起情绪和情感的需要的性质不同。（2）情绪和情感在稳定性上的差别。（3）情绪和情感是可以转化的。（一）区别首先，情绪是人和动物共有的，是较低的、表层的心理现象；而情感则是人所特有的，是较高的、深层的心理现象。其次，情绪在人的婴儿阶段就存在了；情感则是个体生长到某个年龄阶段后才产生。再次，情绪是与人的自然需要相联系而产生的，如渴而得饮、饥而得食会有满足之情；情感则是与人的社会需要相联系，如社会交往、友谊、信仰、道德感、美感等。最后，情绪不够稳定，往往由特定情景引起的，情景出现，情绪产生，情景改变，情绪随之改变或消失；而情感则比较稳定，它与长期的社会实践活动的内容有着密切联系，所以持续的时间相对比较长。（二）联系一方面，情绪受已形成的情感的影响和制约；另一方面，情感又总是体现在情绪之中；所以，从某种意义上说，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。实际生活中情绪与情感有时会交织在一起，很难截然分开。尤其到了正常成年人阶段，情绪和情感更是难解难分，因此在日常生活当中，人们对情绪和情感并不做严格区分。三、情绪、情感的特点（1）情绪、情感的两极性一是肯定性和否定性的两极对立；二是积极和消极的对立；三是紧张和轻松的对立；四是激动和平静的对立；五是强与弱的两极性。（2）情绪、情感的扩散性一是内扩散：二是外扩散：四、情绪、情感的分类（一）根据情绪、情感的性质分类：快乐、愤怒、恐惧、悲哀、喜爱（二）根据发生的强度、速度、持续的时间：心境、热情、激情（三）根据感情的社会内容的性质分类：道德感、理智感美感五、影响情绪、情感变化的因素（1）产品本身的影响：（2）购物环境的影响：（3）服务的影响：第三节消费者的需要一、需要概述（一）需要的概念需要是指个体缺乏某些东西时的一种主观状态，它是客观需要的反映。需要是生理或心理上的匮乏状态和不平衡状态。消费者需要是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身生存与发展而对商品或劳务产生的需求和欲望。（二）需要的特征消费者需要的对象性消费者需要的无限性消费者需要的层次性消费者需要的可变性消费者需要的发展性（1）差异性/（2）周期性/（3）发展性/（4）可诱导性/（5）多变性/（6）关联性和替代性（三）消费者需要的分类（1）按需要的起源分为生理性需要和社会性需要。（2）按需要对象的性质分为物质需要和精神需要。（3）按照需要实现的程度分为现实需要和潜在需要。（4）按需要的层次分为生存需要、享受需要和发展需要。（5）按需要的社会属性划分，可分为权力需要、交际需要和成就需要。二、消费者需要对购买行为的影响1、消费者需要决定购买行为人的行为都有一定动机，而动机又产生于人类本身的内在需要，产生消费行为的最基本的内在原因是消费者需要2、消费需要的强度决定了购买行为实现的程度3、需要水平不同影响消费者的购买行为三、需要层次论马斯洛需要层次理论的基本观点：1、只有当低层次的需要满足之后，高层次的需要才会出现；2、任何一种需要不会因为高层次的需要的出现而消失，只是它不再起绝对的支配作用；3、各层次的需要呈现相互依赖和重叠的关系。需要层次理论的内容：1．生理需要：2．安全需要：3．社会需要：4．自尊需要：5．自我实现需要：日本学者宇野政雄在他的《新市场学总论》一书中，把消费结构及其发展态势分为三个阶段：第一阶段：扩大衣食住的量，满足基本生活需要；第二阶段：改善衣食住和生活环境的质，扩大闲暇的量；第三阶段：衣食住及生活环境均已充足，提高闲暇的质，充实精神文化生活。第四节消费者的动机一、动机的概念所谓动机，是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。人类的各种活动都是在动机的作用下，向着某一目标进行的。需要是动机的基础，动机决定行为。二、动机的功能1、激活功能2、指向功能3、强化功能三、消费者动机的特征1、动机的原发性2、动机的内隐性3、动机的实践性4、动机的变化性四、动机的分类1、根据动机的性质分为生理性消费动机、心理性消费动机和社会性消费动机2、根据动机在行为中的作用可分为主导动机和辅助动机3、根据动机存在的形式可分为显现动机和潜在动机4、社会性消费动机（单独列出）5、消费者具体的购买动机（1）求实购买动机（2）求新购买动机（3）求美购买动机（4）求利购买动机（5）求名购买动机（6）求速购买动机（7）好奇购买动机（8）从众购买动机（9）好癖购买动机五、消费者动机的激发（一）影响消费者购买动机的因素商品本身因素社会因素自然因素（二）如何激发消费者购买动机努力开发有特色的商品利用广告宣传，向消费者传递信息购物环境和营业员的服务水平

第四章消费者的学习和态度第一节消费者的学习

第二节消费者的态度第一节消费者的学习

一、消费者学习定义

学习有广义和狭义之分，我们通常所说的学习，是指文化知识的学习，这是一种狭义的学习。广义的学习是泛指一切经过重复的练习而产生的较为持久的认知或行为上的变化的历程。消费者的学习的概念就是着眼于广义学习的。从营销人员的视角看，消费者学习是这样一个过程，即在购买和使用商品活动中，消费者不断积累购买和消费的知识、经验和技能，完善其购买行为的过程。也就是说，学习是影响消费者购买行为变化的一个非常重要的心理因素。

学习是指行为改变的历程，而不是指学习后行为表现的结果。消费者学习定义：“个体获得有关购买和消费的知识与经验，以应用于未来相关行为的过程”消费者学习的特点：可以通过观察、思考、实践等多种途径学习学习可以带来行为或认知的变化消费者学习所引起的行为或认知的变化是相对持久的消费者学习包含从简单到复杂的各种学习过程二、刺激——反应理论

主要观点：本来并不能引起某种反应的刺激，如果经过练习后最终引起该种反应，那么表明该刺激与该反应之间形成了新的联结，这种新的联结形成的过程就是学习。简而言之，学习就是刺激与反应之间建立一种前所未有的关系的过程。（一）经典条件反射也称为联想学习，当一种能够引起反应的刺激（即无条件刺激，简称UCS）与一种自身不能引起反应的刺激（即条件刺激，简称CS）重复地同时出现一定次数后，条件刺激单独出现时也能引起相同反应的一现象。具体地说，在消费活动中，消费者看到或听到某种商品后，就把这种商品与原来使用过得比较满意的商品或者是不满意的商品联系在一起，从而认识这一商品的性质，决定购买行为，就属于联想消费学习。经典性条件反射理论及其在营销中的应用条件反射的形成巴甫洛夫实验：在这一过程中，人没有发挥主观能动性，这和现实状况有出入。在营销中的应用UCS+CSUCR（CR）（牛仔）（万宝路）（感受：阳刚之气、力量、诚实正直的化身）如中国银行《竹》、《小河》等广告经典性条件反射理论及其在营销中的应用（续）消退与遗忘消退：已经形成的条件反射，经过较长时间的多次重复，即让条件刺激单独地多次出现，而不伴随无条件刺激，条件反射就逐渐地减弱直至最后消失。遗忘：遗忘是在刺激不再重复或不再被感知时发生的。在营销中的应用：避免消退：如果消费者对某一品牌不再满意，消退（extinction）过程就会发生，故需品牌不断创新创造消退：禁烟广告通过切断香烟与吸烟所带来的愉悦感之间的联系而获得成功避免遗忘：提醒广告、陈列展示等自然恢复已经消退了的条件反射，经过一段时间休息之后，当条件刺激再次出现时，条件反射会重新恢复。在营销中的应用：启用“老字号”（美加净、同仁堂）经典性条件反射理论及其在营销中的应用（续）刺激的泛化巴甫洛夫实验：被刺激对象在不能辨别条件刺激与一定范围内的其他相似刺激时，对相似刺激做出与条件刺激相同或相似条件反应的一种现象，其反应程度则随着相似刺激与条件刺激的相似程度而定。在营销中的应用产品策略：仿制品包装策略：类似包装品牌策略：品牌延伸广告策略：宁城老窖，塞外茅台商品陈列：濑口液刺激泛化是一把“双人剑”：冠生园经典性条件反射理论及其在营销中的应用（续）条件反射的抑制现象外抑制：是指由于外部的分心刺激所引起的条件反射的暂时丧失现象。

内抑制：当反应之后得不到强化时而引起的条件反射丧失现象。

在营销中的应用突破外抑制：各种信息噪音的干扰突破内抑制：与内在需要建立联系，如体育爱好者对米勒（Miller）啤酒的评价更高，因为米勒啤酒在广告中总是与体育比赛联起在一起，而作为结果，这些体育爱好者更加关注米勒啤酒的广告。经典性条件反射的应用条件没有可以遮蔽UCS的其他刺激：如白马与牛仔选择的UCS并未与其他产品或品牌建立联系或联想（封锁效应）UCS不应为消费者过度熟悉：如乔丹（耐克、麦当劳、科隆的形象代言人）；燕尾服等。新产品或新品牌更有效（二）工具性条件反射工具性条件反射也称操作性条件反射、强化学习，是因为被强化而发生的反应。在工具性条件反射理论中，学习是一种反应概率上的变化，而这种变化则是反应之后所得到的强化的结果。具体来讲，如果一个反应出现之后，有强化物或强化刺激的跟随，则该反应出现的概率就增加；反之亦反。续工具性条件反射的形成：斯金纳实验刺激（饥饿）奖赏（食物）R1R2R3...Rn强化工具性条件反射与经典性的区别：广告好感搜集信息试用产品刺激物（薯片）强化（好味道）期望的反应（食用）消费者的经典性条件反射学习工具性条件反射学习工具性条件反射理论及其在营销中的应用（续）工具性条件反射在营销中的应用通过强化引导消费者的行为正强化负强化同时采用正、负强化强化的安排固定间隔的强化：两次强化之间的时间间隔固定。变动间隔的强化：两次强化之间的时间间隔围绕某一均值变动。固定比率的强化：在消费者重复购买行为累积到一定数量后实施强化。变动比率的强化：消费者得到强化所需的反应次数或数量随机变化。工具性条件反射理论及其在营销中的应用（续）通过塑形引导消费者的行为塑形即塑造行为，是指调整反射条件，改变某些行为发生的概率的过程。其目的不是取消这些行为，而是要提高行为发生的概率。营销人员在使用塑形的过程中必须慎重：如果降低刺激的手段太快，消费者也许还没有真正建立起满意的行为；如果过度使用刺激，消费者的购买就会变得依赖于刺激而不是产品或服务。三、消费者的认知理论（不讲）认知学习理论原理认为，人们通过已有的知识和经验认识所遇到的外界刺激，就可以学习到新的知识的行为，它是一个信息加工的过程，比如我们经常用到的联想、推理、总结等等。（一）认知学习的信息加工

（二）记忆与信息加工

记忆结构：储存阶段保持阶段提取阶段

影响记忆的因素：有意义的事物容易保持记忆，无意义的事物容易被遗忘吸引人们注意的和有兴趣的事物容易记忆外界刺激的强弱影响记忆的保持程度学习的程度制约记忆的保持时间

记忆对营销活动的意义：四、尝试错误学习尝试错误学习理论把学习过程定义为刺激和反应的联结，人们的认知过程和学习过程是通过不断的尝试——错误——尝试这样一个往复过程而习得的。通过尝试——错误——尝试，可以使得错误的反应逐渐减少，正确反应逐渐巩固，最终形成稳定的刺激——反应模式，从而学会了某一行为。对于消费者的消费学习过程中，最初总要经历一些错误的尝试，以后随着不断的反复，错误行为逐渐减少，成功行为逐渐增多，最后完全学会了某种消费行为。五、模仿学习模仿学习是在没有外界强化刺激条件下，人们观察了角色榜样（标杆人物）的行为后，使自己的行为与之相同或相似。模仿是一种普遍存在的现象，人的一生都是不断模仿的过程。模仿学习一般是在示范性、仿效性和从众性三者的作用下形成的。时尚、消费流行等都是模仿学习的结果。第二节消费者的态度一、态度概述（一）消费者态度的含义和构成学术界迄今对态度所下的定义，大致有三种不同的看法：第一种看法的含义认为态度主要是情感的表现，或反映的是人们的一种好恶观。第二种看法认为，态度是情感和认知的统一。第三种看法则将态度视为由情感、认知和行为构成的综合体。本文认为，态度是个人对一对象所持有的评价和行为倾向。态度主要由三个成分构成：认知成分、情感成分、意向成分。（二）态度的特点1．态度的对象性

2．态度的社会性3．态度的内隐性4．态度的持续性和可变性5．态度的价值性6．态度的调整性7．态度的知识性（三）态度的功能适应功能（AdjustmentFunction）

也称实利功能或功利功能。它是指态度能使人更好地适应环境和趋利弊害。

自我防御功能(EgoDefenseFunction)，是指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。

知识或认识功能(KnowledgeFunction),指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。

价值表达功能(Value-ExpressFunction),指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。

二、态度的改变心理学家凯尔曼研究了态度形成与改变的过程，在1961年提出了态度改变过程的三阶段论。这三个阶段及变化次序是服从——同化——内化。

服从是指在一定条件下，使个人的行为与社会要求和群体规范或别人的意志相适应。

同化是个体从感情上自愿接受他人或群体的观点、信念、行为，并使自己与别人或群体的要求一致。

内化是指个体已把情感认同的态度纳入自己的价值体系，成为自己态度体系中的有机组成部分，彻底形成了新态度。

（一）影响态度改变的因素1、消费者本身的因素2、态度特点与态度转化（1）形成态度的强度直接影响态度的转变。（2）形成态度的因素越复杂，则态度的改变越困难。（3）构成态度的三种成分的一致性越强，越不容易改变。（4）态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响。（5）消费者原来的态度与要改变的态度之间的距离的大小。（6）消费者的态度一经形成后，持续的时间越长则越根深蒂固，难以改变。3、外界影响与态度转化

当前消费者态度改变的几个特点信念比追求利益更容易转变

品牌信念比品牌态度更容易转变对享受性产品，态度转变比信念转变更重要消费者对产品参与程度不高时态度更容易转变弱态度比强态度更易转变当消费者就他们对品牌的评价缺乏信心时，其态度更加容易转变以情动人的呈递方式奖励式的呈递（二）改变消费者态度的策略1、改变态度的基本动机功能2、改变态度的三个构成成分3、利用依从技术（1）“登门槛效应”（2）“低球”技术（3）“吃闭门羹”技巧（4）“那不是全部”技巧（5）角色扮演技巧（6）运用逆反心理（7）营销人员要掌握与顾客沟通的技巧1、适当的信息重复2、唤起情绪的信息3、“登门槛效应”4、“留面子效应”5、组织消费者参加有关活动，在积极活动中改变态度6、营销人员要掌握与顾客沟通的技巧第五章消费者的个性、自我意识与生活方式第一节消费者的人格第二节消费者的自我意识与生活方式第三节消费者的性别、年龄、家庭、职业第一节消费者的人格（个性）一、什么是人格人格亦称个性，是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。它控制着个体对外在环境的反应和关系。因此，可以根据消费者人格解释其在不同时间、不同情境下行为模式的一致性，测量人格便有助于预测消费者行为。人格（个性）倾向于被看作是内在驱力、习得动机和经验的函数。人格的特征：（1）整体性（2）独特性（3）外显性（4）自我服务性（5）稳定性二、人格理论（一）卡特尔人格特质理论特质理论认为，人格是由特质组成的。所谓特质，是指个体之间有所不同的可加辨别且较为持久的属性。特质理论并不把人格分为绝对的类型，而是认为存在可以描述特质的多种维度，每个人在这些维度上都有不同的表现。比如，成功欲、社交性、攻击性、慷慨、焦虑、友善、财富欲等都是可以用来描述个体特质的维度，但每个人在这些方面的表现程度都可能是不同的。（二）精神分析理论（弗洛伊德提出，人格由本我、自我和超我三大系统组成）本我反映的是人的原始、本能的欲望和冲动。本我通过想象、幻想、幻觉、做梦等途径予以实现，但这样做并不能真正满足人自身的需要与欲望，因此常常有冲动的出现。自我是有意识的自己，是人格结构中的行政管理机构，协调本我与超我之间的冲突。超我是人格结构中专管道德的心理系统，为本我的冲动设置了最后一道防线。

本我做事像一个宠坏的孩子，要求即时的满足，不顾后果；超我做事像一个严厉的父亲，主张自我约束并致力于承担责任；自我做事则像一个好的法官，司职调解和妥协，使本我与超我之间的关系不至于破裂。

（三）社会学习论该理论强调，人在没有强化的情况下，通过已有的知识和经验认识所遇到的外界刺激，就可以学习到新的知识的行为。社会学习论的核心认为环境的变动能够引起人的特殊反应，人又可以通过改变环境来改变自己的行为。（四）自我论（五）人格状态理论1、儿童自我状态：2、成人自我状态：3、父母自我状态：三、人格类型（一）基于纯心理学理论划分的人格类型内倾和外倾男性气质和女性气质内控型和外控型自卑和自尊马基雅维里主义（二）消费者的人格类型分析1、根据消费者在生活中的表现来划分神经质的消费者依赖性的消费者使人难堪的消费者正常的消费者2、根据消费者的态度来划分节俭型保守型随意型从众型3、根据购买方式来划分理智型情绪型习惯型挑剔型4、根据购买过程中表现方式来划分D型顾客（特点、如何辨认、如何交谈）I型顾客（特点、如何辨认、如何交谈）S型顾客（特点、如何辨认、如何交谈）C型顾客（特点、如何辨认、如何交谈）四、人格与消费者行为关系概览1、人格与信息搜寻行为2、人格与产品选择3、人格与品牌选择第二节消费者的自我意识与生活方式自我意识与生活方式有着非常密切的关系，在很多情况下，生活方式就是一个人自我意识的外在表述，或者可以理解为，一个人所选择的生活方式在很大程度上受他的自我意识的影响。一、消费者的自我意识（一）自我意识的概念自我意识，又称自我概念，是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和，包括个体对自身的意识和对自身与周围环境的关系的意识两个方面。（二）自我意识的特点自我意识的特征：它是习得的而不是天生的；稳定而持久的；它是有目的的（自我概念的目的是用来保护和加强一个人的自我）；每个人的自我都是独有的。（三）自我意识的测量自我意识的测量：让消费者根据各种不同的人格特质来描述他们如何看待自己或者希望如何看待自己。如幸福、自信、谨慎、保守、时髦、实际、精力充沛、严肃、自我控制、成功、敏感、进取等。（四）消费者自我意识的结构（分类）1、自我认识、自我体验、自我调控2、生理自我、社会自我、心理自我3、现实自我、投射自我、理想自我（五）延伸自我延伸自我是指消费者根据自己的拥有物来界定自我的现象。消费者所拥有的财产或者所购买的商品常常被消费者本人看作是消费者自己的自我意识的延伸或扩展。比如，如果消费者拥有一套豪华别墅，那他本人往往把自己看作是成功和富足的；例如，青春期的男孩子，会使用诸如汽车、香烟之类的“成人用品”来显示他们正在形成的男子汉气质。营销含义：使产品成为消费者自我的一部分。（六）自我意识和品牌选择人们倾向于喜欢和购买与自我概念相似的产品和品牌：汽车、啤酒、香烟、肥皂和牙膏等产品消费行为的研究已证实了这一点。消费者为什么这样做的理论解释：自我认同：肯定并表现真实的自我。社会认同：人们会基于自我概念投射出各种角色，并且希望这些角色能得到他人的肯定和认同。因此，人们就会审慎选择、使用所有外在的物品（符号），使它们与自我概念一致，并以此帮助完成自我的角色定位。从这个意义上说，“我们每个人都成了一件艺术品，即一个试图使他人产生感情反应的感觉刺激”。当人们努力利用外在物品，以实现自我和社会的认同时，这些外在的东西实际上也就成了延伸的自我。能与消费者自我形象产生共鸣的广告更为有效。自我概念对汽车消费行为的影响消费者在自我概念测试的基础上，被分为“谨慎的保守者”和“自信的探索者”。这两类消费者表现出明显不同的汽车偏好。谨慎的保守者：喜欢小型车，认为小型车使用起来方便、便宜；自信的探索者：喜欢大型车，认为大型车表现了购买者开朗、甚至居高临下的人格特征。研究还表明，汽车拥有者也可能将自己知觉为与拥有同一汽车品牌的人相似。在营销中的应用庞蒂亚克汽车通过宣传其“豪华、有表现力”而获得了成功。花哨的汽车使中年妇女显得更年轻一些（涉及理想的自我），因此在一则汽车广告中，一个少年正在说服他的母亲购买一辆花哨的红色太阳鸟汽车。自我概念对啤酒等消费行为的影响啤酒：喝啤酒的人在自我形象上认为自己比较自信、外向、好交际，不喝啤酒的人则与相反。香烟：消费者一般将香烟知觉为一种具有强烈社会性、象征性和感情属性的产品。因此，感性的、具有男性气质的人吸烟的可能性比较大。其他产品：自我评价高的消费者倾向于购买使自己感觉良好的产品，如娱乐用品、酒精饮料和装饰品等，他们购买葡萄酒、啤酒和冷饮的频率是低自我评价者的2倍；将近92%的低自我评价者说他们购买冷冻食品，而只有78%的高自我评价者声称购买这类产品。二、消费者的生活方式与消费行为生活方式是指人的活动、兴趣和意见方面所表现出的生活模式，也就是回答了人们是怎么生活的。生活方式指有别于他人的活动、兴趣、观念和态度模式。特别是关于如何花费时间和金钱的态度。给不同的生活方式贴上“标签”，将有助于营销者描述和讨论不同的消费者群体或细分市场。生活方式与相关变量之间的关系

人口统计特征生活方式

消费者行为

自我概念个性

一般性生活方式分类价格意识型时尚意识型家中工作型关心社会型子女中心型强迫家务劳动型自信型自作主张领导型厌恶家务型信息搜索型裁缝型罐装食品依赖型节食者（或减肥型）财政上的乐观主义者生活方式与市场营销首先，根据对消费者生活方式的了解，可以预测消费者的行为。其次，了解消费者的生活方式，有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位。最后，了解消费者的生活方式，有助于更为准确地把握和引导消费者的行为。生活方式研究在营销中的应用1、市场细分：如对英国15~44岁女性化妆品市场按生活方式进行的市场细分自我意识型：关心外表、时尚，注意锻炼。时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚关注。绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表。不在乎型：对健康和外表持中立态度。良心惶恐型：没有时间从事“自我实现”，忙于应付家庭事务。衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣，穿着讲究舒服。2、目标市场选择：化妆品企业对目标市场的选择；泰姆克斯（Timex）公司在推出它的一组家用电子产品（一台体重称、一个温度计和一个血压计）时进行的目标市场选择（成就者和完成者——更关心健康、受教育程度相对较高）。中国移动“动感地带”定位于年轻的时尚者。3、营销组合策略产品定位：苏吧鲁（Subaru）汽车将产品与滑雪爱好者的生活方式联系在一起，被美国滑雪队指定为专用车后在美国市场的销售大增。产品策略：“动感地带”（M-Zone）增加SIM卡的功能、短信贮存量、提供信息定制化服务。营销传播策略媒体计划：成就者和完成者看电视时间较少，而且即使看电视一般也只看新闻节目。这些资料帮助泰姆克斯在媒体计划上一是增加了印刷广告，二是将其电视广告发布选择在早间和晚间新闻时段。广告表现：通过描绘人们使用产品的情景或画面，将产品与特定的生活方式联系起来，帮助消费者构建某种特定的生活方式。4、生活方式营销中必需注意的两个方面当产品与特定的人、社会背景融为一体时，才能创造出一种独特的生活方式。在构建生活方式中特定产品与其他产品间的关联性。在构建生活方式中产品关联性消费者往往将许多表面上看毫无关联的产品联系在一起，而形成一个极有象征意义的整体。20世纪80年代的雅皮士，购买、消费的商品包括罗莱克斯（Rolex）手表、宝马车、古奇公文包、软式网球、新鲜的绿色沙司、白酒和乳酪等。这些商品很容易让人们判断他是不是雅皮士。20世纪70年代伦敦苏和区的男同性恋：拥有男性气味十足的全套行头——短头发，小胡子，方格法兰绒衬衫，李维牛仔裤，大头皮鞋。还用配饰物件——如色彩鲜艳的手帕、钥匙和耳环——表达明确的性伴侣选择要求。如果一个产品离开了其他产品，可能会变得毫无意义：如高雅的西装没有可与之匹配的领带。某个产品的出现也可能使原已存在的产品失去意义，或者使二者显得很不协调：如劣质香烟配上纯金打火机。第三节不同类型消费者的购买行为一、消费者的性别对消费行为的影响二、消费者年龄对消费行为的影响三、消费者的职业对消费行为的影响一、消费者的性别对消费行为的影响（一）男性消费者的消费行为购买行为的目的性与理智性购买动机形成的迅速性与被动性购买过程的独立性与缺乏耐性（二）女性消费者的消费行为购买行为的主动性与灵活性购买行为的情绪性购买行为的波动性消费倾向的多样性和个性化二、消费者年龄对消费行为的影响（一）少年儿童的消费行为（二）青年消费者的消费行为（三）中年消费者的消费行为（四）老年消费者的消费行为三、消费者的职业对消费行为的影响（一）当代社会职业发展变化的趋势社会职业种类的大幅度增加体力劳动脑力化的趋势同一职业或职位对就业者的要求不断发生变化分布于第三、第四产业中的职位的比重在不断增加（二）职业声望与消费心理职业声望是人们对职业地位的主观评价。由于不同的职业，决定了不同的社会地位资源，如权利、工资、发展前景、工作条件等，使得职业本身也表现出一定的地位等级区分。（三）农民消费者的消费行为1、我国农民的消费需求层次（1）贫困型（2）温饱型（3）温饱向小康过渡型（4）小康型（5）富裕型2、我国农民消费行为的主要特点（共性）（1）消费动机的求实性与求利性（2）消费观念保守（3）强烈的后顾意识（4）求同的从众行为（5）不良的消费习俗第一节社会文化与消费者行为第二节社会阶层与消费者行为第三节参照群体、家庭与消费者行为第四节消费流行与消费者行为第六章环境因素与消费者行为第一节社会文化与消费者行为一、社会文化文化：是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和情感的、特征的完整复合体。社会文化：主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化的特征：（1）文化是后天习得的（2）文化的影响是无形的（3）文化既有稳定性，又有可变性（4）文化的规范性二、亚文化所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活方式。每一个亚文化都会坚持其所在的更大社会中大多数人的主要的文化信念、价值观和行为模式，同时，每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化。在亚文化内部，人们的态度、价值观和购买决策等方面比更大范围文化内部要更加相似。亚文化群体包括：(1)民族群体。(2)宗教群体。(3)种族群体。(4)地理区域群体等等。三、中西方文化差异与消费心理（一）中西方文化的基本差异不同的文化价值观不同的心理结构不同的地域环境与人文环境（二）中国消费者的消费心理消费行为上的大众化“人情”消费比重大消费支出中的重积累和计划性以家庭为主的购买准则品牌意识比较强（三）跨文化营销心理企业在进行跨文化营销中应该注意以下几个方面的文化和心理因素：教育水平语言文字价值观宗教信仰审美观风俗习惯民族性格第二节社会阶层与消费者行为一、社会阶层的特点与作用社会阶层是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。社会阶层归属受到多种因素的影响，主要包括受教育程度、职业、经济收入、家庭背景、社会技能等。其中，受教育程度、职业和收入是最重要的因素。在不同的社会里，上述各因素的相对重要性可能有差异。社会阶层的特点及所起的作用主要表现在以下几个方面：（1）社会阶层使社会出现了等级（2）社会阶层对社会成员的行为具有约束作用（3）社会阶层的多维性（4）社会阶层的同质性（5）社会阶层的动态性二、与社会阶层相关的三种顾客心理1、基于希望被同一阶层成员接受的“认同心理”2、基于避免向下降的“自保心理”3、基于向上攀升的“高攀心理”三、社会阶层与市场营销策略1、不同阶层的顾客对信息的利用和依赖程度存在差异；2、不同阶层的顾客对购物场所的选择上存在差异；3、不同阶层的顾客在购买指向上存在差异4、不同阶层的顾客对消费创新的态度存在差异四、社会阶层的决定因素（1）教育（2）职业（3）收入（4）权力（5）阶层意识第三节参照群体、家庭与消费者行为一、参照群体（一）参照群体的概念与类型参照群体是指对个人的行为、态度、价值观有直接影响的群体。参照群体可以分为正式和非正式群体；消费者可以使用产品或品牌来认同某一群体或成为其中的一员。他们通过观察参照群体成员的消费方式来学习，并在他们自己的消费决策中使用同样的标准。（二）参照群体的特点1、群体规范2、角色角色：是指社会对具有某一特定地位的个人所规定和期待的行为模式。不同的角色要求有不同的行为，也就是说，在不同场合的行为要符合特定的角色身份，不能混淆。角色关联产品集：人们普遍认为某种角色所需要的一系列产品。3、观念领导者二、家庭与消费者行为（一）家庭决策类型妻子主导型丈夫主导型混合型或民主型各自决策型（二）家庭生命周期一个家庭在建立和发展过程中经历的阶段，可以划分为：单身期、初婚期、满巢期、空巢期和解体期。处于不同家庭生命周期阶段，他们的购买需求差异性非常明显，制约着企业的营销战略战术的制定和实施。第四节消费流行与消费者行为一、消费流行的含义与特点消费流行：是指人们在消费活动中，对某些商品或服务所形成的传播迅速，形成潮流的消费模式，主要表现为市场流行。特点：骤发性与短暂性、周期性与循环性、地域性和梯度性、新奇性和反传统性；二、消费流行周期介绍期发展期盛行期衰退期三、影响消费流行的主要因素社会生产力发展水平社会文化因素社会心理因素宣传因素第七章环境因素与消费者行为（下）第一节物质环境与消费者行为第二节情境与消费者行为第一节物质环境与消费者行为一、商店布局（一）商店选址1、商区的概念商区：是商业区域的简称，是指城市特别是大城市的街区中，由于历史演变、经济发展、道路交通、商店布局、消费习惯等诸多复杂因素而在商业的繁华程度，商店的分布数量与结构、经营特点，商业的交易额水平，消费者人数等方面形成明显的差别从而区分出的不同的商业区域的概念。城市中不同商区的划分不是人为的、随意的，而是上述系列复杂因素的综合作用下逐步形成的。国内外城市商业区域大致分为四级商业区，其具体内容是：一级商业区：最繁华、最核心的商业区域二级商业区：比较繁华的商业区域三级商业区：城市居民集中居住区四级商业区：城乡交接地段的商业区域需要说明的是，城市四级商业区域的划分只适用于大城市，中小城市一般分为繁华商业区域、次繁华商业区域和郊区。商业区域主要是从整个城市商业分布的总体格局的角度出发进行划分的。划分商业区域的意义主要有几点：第一，对商区的研究及划分，对城市的总体商业规划与建设，甚至对整个城市的发展具有十分重要的指导意义；第二，大量的实践经验证明，不同的零售业态有不同的最佳生存商区，因此，甄别大城市中客观存在的商区，对指导零售业态寻找最佳商业地理位置具有重要的理论指导意义；第三，从连锁经营企业的角度看，对不同业态的连锁经营企业寻找和发展最佳的连锁分店网店布局，同样具有重要的理论指导意义。2、商圈的概念和内容商圈：是指由于消费者的购买行为规律，购物的交通地理条件，不同零售商场的经营规模、经营方式、竞争能力等因素的相互影响，形成了不同零售业态与特定消费者群体之间的一定的购销关系区域范围。可以简单理解为零售业态店的辐射范围或影响范围。商圈的范围或者大小不仅仅是空间距离的概念，而是所覆盖的消费者数量与所涉及的空间距离的综合概念，这里更侧重于消费者人数。商圈是以一个商业企业的商店（或门店）为中心，研究该商场所能覆盖或者涉及的销售区域的消费者的群体、数量、距离和范围的市场占有率问题，因此，研究“商圈”具有指导商业企业的经营和竞争的重要意义。从大量的长期的实践经验看，不同零售业态下的零售商场都有各自不同的经营商圈范围。任何商场的“商圈”，都可细分为三个不同的层次，分别为：（1）主要商圈：指商场所能覆盖的经常到本商场来购物的主要消费者群体所在的商圈范围，占总销售额的70%左右；（2）次要商圈：指处于商场的主要商圈和边际商圈之间的商圈范围，占总销售额的25%左右；（3）边际商圈：指一些随机的、偶然的、临时前来商场购物的少数消费者群体所在的商圈范围，一般占总销售额的5%左右；影响商圈形成的因素（1）消费者群体因素（2）商场本身的因素（3）市场竞争因素（4）消费者购买行为的变化因素（5）交通及商业地理条件因素商圈的形成虽然受到上述各种因素的影响而有可能发生变化，但是这种变化是有规律的或者说是有范围的，不可能无限的变化。3、商圈分析的步骤及方法（一）选择分店的店址分店的选址是商圈调查的基础；分店在选址时，不同业态的连锁经营企业，要根据本企业的业态所适应的最佳商区区域规律，以及同类业态的商店能够覆盖的商圈范围规律，来寻找比较理想的分店地址。（二）检查所选分店的商圈设定商圈的范围调查商圈的顾客预测分店开业后的营业额调查竞争店卖场的适当规模投资回收的可行性（三）商圈分析的步骤（见书上）（四）对调查数据进行分析和决策决策的基础是盈亏分界点的商圈规模，也就是该分店的变动成本加固定成本等同于销售总额时，即利润为零时的商圈规模。如果该分店的商圈规模大于处于盈亏分界点的商圈规模，那么说明该分店有可能盈利。4、商店选址（1）商店选址：是指在组建商店之前对店铺的具体地址进行论证和决策的过程。（2）店铺选址的意义：（3）商店选址中应考虑的因素地区经济零售业态消费者购买行为规律区域规划文化环境消费时尚商店的可见性和形象特征商区、商圈与业态的关系与商圈形成有关的消费者购买行为规律第一，消费者在购物时的行走距离与所购买的商品的价格水平有密切关系；第二，消费者的购物行走距离与所消费