市场营销学-第十章产品策略

07-2月-23明德尚行学贯中西1第十章产品策略07-2月-23明德尚行学贯中西2第十章产品策略第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发本章结构提示07-2月-23明德尚行学贯中西3第一节产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类07-2月-23明德尚行学贯中西4一、产品整体概念你是如何理解产品的？整体产品概念整体产品概念的层次07-2月-23明德尚行学贯中西5产品概念（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。07-2月-23明德尚行学贯中西6整体产品的层次07-2月-23明德尚行学贯中西7整体产品概念对

营销管理的意义1.体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.给企业产品开发设计提供了新的方向。4.为企业的产品差异化提供了新的线索。5.要求企业重视各种售后服务。07-2月-23明德尚行学贯中西8二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类07-2月-23明德尚行学贯中西9根据产品的耐用性和有形性分类07-2月-23明德尚行学贯中西10消费品的分类07-2月-23明德尚行学贯中西11产业用品的分类07-2月-23明德尚行学贯中西12第二节产品组合一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策07-2月-23明德尚行学贯中西13一、产品组合及其相关概念产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）——产品线数目产品组合长度（Length）——产品项目之和产品组合深度（Depth）——同一品牌所含有不同花色、规格、质量的产品数目的多少产品组合关联度（黏度）（Consistency）——各条产品线的关联程度07-2月-23明德尚行学贯中西14WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933

洗污1893

旗帜1982快乐1950

佳美1926

绝顶1100

1992奥克雪多1914

爵士1952

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

07-2月-23Ch10产品策略--4407-2月-23明德尚行学贯中西15二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。

1.产品线销售额和利润分析。

2.产品项目市场地位分析。07-2月-23明德尚行学贯中西16A、产品线销售额和利润分析产品经理首先要对产品线上的每一个产品项目的销售额、利润进行分析、比较，以决定哪些项目需要发展、维持、收益与放弃。07-2月-23明德尚行学贯中西17B：产品项目市场地位分析假定A家具公司的生产项目是沙发，其对手是B、C二公司。通过分析，它可以占据以下三个位置：（教材P219）

单功能双功能多功能

沙发的功能高中低价格AAABBCC07-2月-23明德尚行学贯中西18三、产品组合决策［1］产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合07-2月-23明德尚行学贯中西19三、产品组合决策［2］1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸4.产品线现代化决策07-2月-23明德尚行学贯中西20第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的营销策略07-2月-23明德尚行学贯中西21一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。需求生命周期（P221）技术生命周期（P221）营销近视症（P221）摩托罗拉V998/V8088的生命周期（P236-238）07-2月-23明德尚行学贯中西22二、PLC的阶段划分

导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润07-2月-23明德尚行学贯中西23三、PLC的其他型态时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额时尚产品的生命周期曲线与特点07-2月-23明德尚行学贯中西24手表机械手表电子表上海表课堂研讨

手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？07-2月-23明德尚行学贯中西25四、PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值07-2月-23Ch10产品策略--442507-2月-23明德尚行学贯中西26五、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略07-2月-23明德尚行学贯中西27导入期营销策略促销费用高低

高低价格快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）

快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）

缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）07-2月-23明德尚行学贯中西28成长期营销策略调整4P07-2月-23明德尚行学贯中西29成熟期的营销策略市场改良产品改良营销组合改良“三个改良”07-2月-23明德尚行学贯中西30衰退期的营销策略集中策略维持策略榨取策略07-2月-23明德尚行学贯中西31第四节新产品开发一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序五、新产品的采用与扩散07-2月-23明德尚行学贯中西32一、新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：全新产品新产品线：企业首次进入一个新市场的产品现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场07-2月-23明德尚行学贯中西33按产品”新“的程度分全新产品，指运用新理论、新技术、新结构、新材料制造而成的新产品。这类产品的开发是极为艰难的，往往包含着发明创造，通过科技领域的重大突破才能成功。这类产品的失败率在90%以上，据统计，近100多年来，全世界公认的全新产品只有近50项换代新产品：指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。改进产品：指对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别。仿制产品：指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出来的产品。07-2月-23明德尚行学贯中西34二、新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧07-2月-23明德尚行学贯中西35三、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组（二）团队导向的“同时型产品开发”组织07-2月-23明德尚行学贯中西36四、新产品开发的程序初拟营销规划新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化-批量上市07-2月-23明德尚行学贯中西37（新产品开发八阶段）目标市场寻求创意创意来源创意方法筛选产品概念形成与测试初议营销规划市场规模、结构等预期价格、渠道等

销售额、投资回收期等商业分析销售额估计成本利润估计结果终止

新产品研制结果终止

市场试销结果终止批量上市误用误弃时间方式市场时间地区营销策略07-2月-23明德尚行学贯中西38五、新产品的采用与扩散新产品的特征与市场扩散购买行为与市场扩散07-2月-23明德尚行学贯中西39新产品的特征与市场扩散1.新产品的相对优点2.新产品的适应性3.新产品的简易性4．新产品的明确性07-2月-23明德尚行学贯中西40