项目营销策划

4项目营销策划4.1项目地理位置评估4.1.1项目地理位置该项目位于开发区****路****号。与****工业园隔路相望，周边紧邻青岛前湾港口以及****、海信、澳柯玛、国丰等大型企业。项目东侧是宽达五十余米的城市绿色走廊，东南一路之隔，一座大型综合型商业广场即将建设，西南远望****国家森林公园，北侧十余米规划待建的****水上公园。向东车行10分钟即可到达开发区中心长江路，距黄岛轮渡码头仅有15分钟车程。项目区位评估该项目位于临港工业区主干道前****路的北侧，规划道路****路以西，与****工业园相望。****·****西南远望****国家森林公园，向东车行15分钟即可到达开发区中心**路，距黄岛轮渡码头仅有10分钟车程。社区交通便利，6路、9路、10路、15路等多条公交线路畅达四方；本项目距胶洲高速公路入口仅5分钟车程，跨海大桥开通后，到达青岛市中心仅45分钟车程。是开发区新港居住区规模最大，建设标准最高的住宅示范社区。该区域尚未形成有规模的社区建设，需求旺盛，投资密集但未形成规模该区域房地产住宅市场的典型特征总结如下：（1）已开发项目的规模普遍较小，未能构成大型社区；（2）新开发建设项目较多且密集；（3）项目开发质素普遍较低；（4）该区未来开发总体规划较为乐观发展空间大。4.2市场定位项目入市劣势分析（1）项目周围生活配套设施较少，缺乏大型超市等购物中心；（2）周边外环境较差，项目一部分建筑紧临工业园生活区和未搬迁村庄，且东面临近高压电线；（3）本项目主入口不突出；（4）本项目地处工业园区，对购买者情绪产生很大影响；（5）部分建筑距外来务工人员生活居住区仅15米之隔，对本项目品质提升影响很大；（6）本项目周边已建项目及在建项目较多；（7）与本项目同期销售的竞争楼盘平均标价价格均在4500元/㎡左右，扣除让利折扣实际成交价均在4200元/㎡左右，对本案的价格构成教大的竞争威胁；（8）临街工程形象不佳，对社区形象有一定影响。项目入市优势分析（1）宏观经济良好，人均GDP逐年上升，人均可支配收入也在稳步上升，人均可支配收入的快速增长增强了居民的实际购买力；（2）人口基数大，流动人口量大，具备优良的人口基数保证；（3）本案直接临街，进出又比较方便，利于居家；（4）户型面积搭配合理，居室设计人性体贴；（5）西邻科技大学，文化气息浓重；（6）宜住宜租.，置业投资良选；（7）发展前景良好：商业广场，水上公园，商务酒店；（8）****产品，品质保证：本项目秉承****地产“精细化管理”理念，一如既往的打造高品质精装修成品房，蜚声国内外的“****整体家居”将由****地产在开发区全面呈现。“环保、精致、品牌”是将是本项目精装修的最佳注脚。（9）****旗下专业物业，营造品质生活。****地产旗下专属物业服务公司“****物业”将以“真诚到永远”的服务理念，为本项目全体业主提供管家式优质物业服务。“****物业”不仅满足于安保、清洁的基本物业服务要求，更提出“7×24”的创新服务标准，一周7天，一天24小时全天候在岗服务，随时满足业主的不时之需与突发状况要求，让本项目的全体业主再无后顾之忧。项目的市场定位在对本项目的周边项目进行大量调查以及针对目前项目的园林景观设想效果并结合居住质素的分析后，我们认为本案在定位上应当区别于目前位于辛安街区的所有项目，并且应当在居住质素和居住环境上高于同区域的所有项目，借此形成项目卖点，与同区域竞争项目产生差异化优势。因此我们认为本项目应倾力打造为新海派建筑风格与中式园林景观相结合的中档纯居住性小区。图4-1********外景图（1）消费群体定位第一类：年龄层次在25-45周岁的中低收入阶层，迫于事业上的起步或新家庭组成，资金基本不宽裕，其首选应当是经济实惠的价格以及交通利于工作的居住场所；第二类：散布在该街区经商多年有一定经济基础的批发商家等，由于在外经商的不定性常年住所难定，在有一定的经济基础后，多数期待一种家庭的归属感；第三类：住宅投资者，这部分客户群对自己而言不缺乏居住地，甚至于有数套属于自己的产业，看中的是地段的优势以及城市今后发展的产业增值空间，对于口岸住宅宜住、宜租、宜增值的优势将是他们置业购房的理想之处。（2）目标消费市场定位由消费者群体定位从而确定本项目的目标消费市场定位主要分类如下：（1）临港工业区商户、临港工业区中等收入人士；（2）区域中高收入置业者；（3）****大学潜在客户及外来投资者等。（3）诉求范围定位：**路以北、**及**街办范围内居民，临港工业区居民。4.3项目工程建议为充分迎合并有效体现项目品牌优势，本案在工程建筑质素上必须要受到同等高度的重视，真正做到“环保·精致·品牌”的效果。再映衬依山傍水、绿树掩映、鸟语花香、配与中式园林景观，这才是真正意义上的****品质地产。工程建议一：封闭现有入口，以隔开环境恶劣的外来务工者生活区，新入口由****路通入；工程建议二：优先打造社区商业街，以缓解看房者因地域偏僻购物不便引起的负面情绪；工程建议三：前湾港路工程需加紧施工并做好沿街美化广告工作。4.4项目卖点提炼项目现有卖点提炼（1）****品质，值得信赖；（2）本案位于临港工业园区，交通便利，环境静谧，是区中一块难得的栖息之地；（3）强而有力的经济、文化基础保证，为本案带来了显而易见的保值和增值空间；（4）投资或居住两用精致小户型；（5）低首付，低月供，以租养房唾手可得；（6）广阔的发展前景。结合建议后卖点再提炼（1）依山傍水、绿树掩映、新海派配以中式园林景观将成为第一大卖点；（2）户型结构的不再单单只是投资和居住，更多的是一种生活方式的享受；（3）经久不变的工业圈和后起的众多专业性市场作为强而有力的经济基础保证，为本案带来显而易见的保值和增值空间，将是本案的第三大突出卖点；（4）在具备上述三大卖点之后，价格劣势将首度转变成为本案的优势，成为第四大卖点。（注）同时兼具项目原有卖点4.5楼盘命名经过对项目优劣势的分析及项目亮点的塑造分析，确定项目名项目名：****·诚品居寓意优良的品质，开发商强大的信誉保证，一切为消费者服务的理念。****品牌，自然值得信赖！本案为****进军住宅产业的力作，****打头，产品竞争力自然不凡。****地产秉承****“真诚到永远”的服务理念和“品质成就生活”的建筑形象，力求打造精致品牌生活。4.6项目销售周期预估1.开盘：2008.09（预计2009.09完工）2.预热准备期：2008.09-2009.03本案在预热准备期中工作主要是体现在项目CI形象的塑造，建立良好的第一视觉识别效果是每一个项目的先声夺人，占领市场前沿的重要基石。在该阶段有大量的项目销售前期准备工作需要做，包括了各项销售道具、销售资料、销售数据的整理和统一，同时在该阶段另外一项重点工作就是销售人员的培训。通过有计划，有目的的项目知识和销售培训，让本案的每一个销售人员做到“招之即来，来之能战，战之能胜。”3.认购期：2009.03-2009.05认购期是项目展开正式认购和销售工作前不可或缺的重要一环，在这个阶段，不论是销售部门还是策划部门所有工作的核心都应当集中在对项目理念的传输和消费者对项目意见或建议的反馈、分析、汇总的基础之上，尽量多的让市场了解本案，同时也要尽可能多地收集到反馈信息。这是验证项目定位和制定销售价格的最为有利的时期。因此在认购期我们要做好三件事：1）传达项目理念；2）采集信息；3）引导消费者进入正式认购。4.强销准备期：2009.06-2009.08通过各种公关活动营造强销期购买热潮。六月：强势宣传及销售策略的运用大力销售七月：金沙滩旅游旺季宣传造势，吸引潜在外来置业投资者；八月：大型促销活动。5.强销期：2009.09-2009.10认购阶段利用广告宣传和促销攻势的立体化“抢滩登陆战”，让项目在市场上造成了一定热度后，为项目强销期作好了良好的市场铺垫，但在强销期内的销售任务是艰巨的，超过销售总量50%的任务量将在这一阶段中得以消化，但是在这阶段中我们不可能再像认购时大量地投入广告宣传，在广告宣传方面我们应该因地制宜的寻求最恰当的市场推广机会和盲点，适时地与中国传统的民风、民俗节庆日相互连接以适时恰当地推出项目。在认购阶段过后对于项目销售价格和促销策略将作相应的调整，价格的制定将会更加细化到位置、楼层、结构上；促销原则保持在认购均价三个百分点的上升空间或三个百分点的下降范围内（最主要依据认购阶段市场的实际情况而定）。6.持续期：在该阶段由于销售总量剩余在20%左右，大多数较好的户型、位置基本上都在前期销售中销售一空，在持续期中我们要结合当时项目剩余户型、位置和市场的实际情况制定新一轮的价格方案；这个时候在广告宣传上，基本上保持处于收缩状态，除了通过行销人员的一对一行销和网络宣传推广之外，其他的广告形式可以不采取。作为向尾盘过渡的时期，不论在户型、位置上都大大的与前面各个阶段不能相提并论了，因此在促销上我们建议采取优价出售的策略，用基本贴近于成本价的让利作为底线支撑。7.清盘期：2010.06这一阶段主要可以通过以下方面进行：一是已购房的业主介绍朋友来买楼，二是通过有力的促销手段吸引那些新老客户，告诉他们要抓住最后的机遇。备注：1、销售周期全长21个月。2、销售周期的时间主要受工程进度、销售状况及认购情况等因素影响，可随之调整。正式认购可提前或滞后，由认购情况决定，基本认购量达到60%。4.7项目广告策划项目中心广告语真诚服务，品质生活，铸就品牌人生。运用****“真诚到永远”的服务理念，****地产“品质成就生活”形象定位，极具说服力的烘托出****地产的品牌形象，体现出****地产的人本性，展现出诚品居的精致品牌生活方式。广告诉求重点（1）****品牌保证；（2）****整体家居；（3）****旗下****物业；（4）人性环保居室设计。诚品居全部采用品牌铝合金双层中空玻璃平开窗，保温、隔音、密封性能无与伦比，一窗之隔，内外两重天；社区每户集中供暖采用最新型喷塑壁挂式散热器，不仅散热功能优越，更为家庭的墙面增添了别样的装饰风情。形象包装规划：因项目处于工业园区，而且距区中心尚有一段距离，所以形象包装显得更为重要，要担负起吸引人流，凝聚人气的重任。(1)VI系统设计标志：简洁深刻标准字体：明快、醒目标准色、辅助色：蓝，绿，象征海洋和绿树标准组合：此部分设计宜简洁、明快，富有生命气息。(2)围墙根据围墙的长度及高度，应考虑图形大小比例，要给人们的视觉带来舒适感。同时能抓住受众“眼球”，具有较强的视觉冲击力。(3)售楼处1）外观设计体现新海派及园林风情，视觉舒适。2）室内设计使客户在进入现场的短短时间内，即经历围墙、售楼处外观及室内****精致整体家居的三次视觉冲击，产生良好的第一印象。图4-2售楼处(4)导视系统因项目距市区较远，导视系统宜扩大范围，配置得当，有效吸引人们的注意。(5)售楼资料：楼书，宣传折页，购楼须知/付款方式(6)其它设计包括会所及其它公共场所标志牌，楼层标志牌、门牌、工作牌、名片、包装袋、信封、便笺、赠送礼品等都应醒目且体现项目的特色。(7)电视广告规划电视广告是项目推广的重武器，其重要性不言而喻。青岛是重要的目标市场，所以电视广告应覆盖青黄两地。电视广告播应有多个版本，以适应两地实际播放需要。建议按30秒电视广告规划，采用三维动画与特技和实景结合的方式，从中套剪出5秒、10秒、15秒三个版本。另外再制作一个10分钟专题片，用于售楼处播放。4.8媒介策略销售遵循原则注重整体推广，充分配合销售保证广告目标的实现,控制最低费用可操作性媒体选择(1)主力媒体：报纸移动媒体电视电台网络固定媒体(2)组合策略：A.覆盖组合以半岛都市报、青岛早报全面覆盖目标市场，包括黄岛、青岛及周边地区，保证广告信息全面的传达，以专送广告针对主要细分市场、主力目标客户群，增加广告送达频率及影响力度，保证抓住主要细分市场和主力目标客户群的前提下，全面顾及目标市场。B.时段组合以半岛都市报、候车亭广告、车载广告为贯彻整个销售过程的媒体，长期统一地发布广告，打造项目形象，求得市场认同。以电视台、青岛早报、专递广告为阶段性增势媒体，在开盘期及强销期投放广告增加这段销售期的广告暴露频次，并增大广告覆盖面。使媒体广告力度与销售活动相配合达成项目旺销。C.发布策略项目的广告发布在时间上拟采用同步发布策略，项目的销售与广告同期开始，前期仅在项目形象导入时期作少量软性广告，进行入市前铺垫造势，在广告发布频率上采用变动频率策略，根据不同的销售时期以及销售状况适时增加或减少广告投放量，总体上是前期、后期小，中期大的“山”型模式。在项目销售过程中除单独发布广告外，还要参加片区整体推广活动。参考文献[1]余源鹏．房地产市场调研余优秀案例[M]．中国建筑工业出版社[2]俞明轩,丰雷．房地产投资分析[M]．中国人民大学出版社，2004[3]贾士军．房地产项目策划[M]．普通高等教育“十五”国家级规划教材[4]吴守荣，代春泉．青岛开发区住宅与房地