《市场营销学课程论文2800字》

《市场营销学》结课论文报告：国货品牌回力鞋的营销策略分析摘要：当今鞋业市场竞争激烈，中国本土品牌的知名度和美誉度都远不如国外品牌，改革开放以来，大批国外品牌涌入中国，这些品牌逐渐在中国蓬勃发展，在中国市场中占领优势。与此同时中国的一些本土品牌由于缺乏创新等一系列因素而逐渐没落。但是在中国发展越来越快，经济水平也逐渐提高，中国要把自己的品牌做强做大，无疑对中国这样的大国来说也是一种国家形象的提升。本文就中国品牌重塑进行研究，以中国鞋业的老牌子回力由没落到重生的作为例子，在调查分析回力的过程中，探究回力的品牌重塑的成功与失败之处，并对回力的未来发展历程提出了一些建议，希望在唤醒人们对回力记忆的基础上提升品牌的影响力和美誉度，重现当年风采，也呼吁一些发展不见起色的本土品牌进行借鉴，将中国品牌做强做大。关键词：一、绪论研究背景近年来，随着时代的发展，中国的经济总量位居世界第三，制造业排名第四，上百类产品的总量达到世界第一，看似辉煌瞩目的成就，但却在本土品牌的建设方面不见起色，相反本土品牌现状非常严峻。中国消费者观念日趋理智，对本土品牌越来越认可。他们经过反复的购买积累了经验，本土品牌的发展日益受到消费者的肯定例如百雀羚合理的价格，天然的成分受到消费者的好评。另外，随着我国国力不断强盛，国家地位提升，消费者的爱国情怀和民族自豪感越来越强，从而引发了一场“支持国货”的热潮。回力鞋业也凭借这股热潮，依靠优质的产品和营销，重回消费者视野。（二）研究意义中国制造的国际影响力在不断扩大，中国的制造企业仍然大多被贴上了低端的标签，有许多企业在全球化经济下被国外品牌挤出市场，从此一蹶不振。回力的发展演绎过程中营销策略的创新和转变，值得很多发展不温不火甚至日渐消失的本土品牌借鉴学习，以此来强化中国本土品牌实力，让品牌走出国门走向国际市场。回力鞋业概况回力公司简介回力是中国最早的时尚胶底鞋品牌，在20世纪70年代几乎是运动休闲类品牌的唯一象征，当时简介鲜明的设计是青少年中潮人的标志。但是好景不长，改革开放使得越来越多的运动鞋品牌涌入中国，回力不再是中国运动休闲的第一品牌了，与此同时，回力的简单廉价耐穿跟农民工阶层绑定在一起，而不再是高端品牌了。2008年，中国回力鞋成为欧美潮人争相购买的“尖货”。在欧洲，它的身价至少翻了25倍，达到50欧元。不仅如此，最权威的时尚杂志《ELLE》法国版还为它“著书立说”，它的死忠“粉丝”横跨演艺圈和时尚圈，包括“精灵箭手”奥兰多·布鲁姆和性感女郎安娜·尼古拉·史密斯。继中国蛇皮袋被国外时尚品牌克隆后，回力球鞋再度创下时尚界的一个奇迹。（二）回力发展历程在上世纪七八十年代，回力作为运动鞋代表一度风靡全国。但是改革开放之后，随着市场经济的冲击和国外品怕的涌入，七家上海胶鞋厂相继倒闭，至2000年，七家厂全部倒闭，工人也先后下岗，回力鞋业也日渐没落，宣告破产重组。值得庆幸的是，在回力鞋业宣告破产之后，“回力”商标被上海华谊集团保全，成立了上海回力鞋业有限公司，但回力仍然处于低谷期，增长缓慢，销售收入一直徘徊在1.2亿元人民币。直至2008年奥运会在北京举办，使得回力出现了转机，它的身影又出现在了大街小巷，接着又是2010年世博会在上海举行，回力借着两大全球性的大型活动又重返了一线商圈，以“WARRIOR”的英文品牌名导入公众视野，开拓高端品牌线，掀起一阵国货热和复古风。回力市场分析回力公司优势1、传统情怀影响力怀旧情感人皆有之,当怀旧情绪演变为普遍的心理状态,怀旧营销也就有了其存在的价值[1]孟诗画.回力鞋的怀旧营销创新路径探究[J].新财经,2019(8):108-109.[1]孟诗画.回力鞋的怀旧营销创新路径探究[J].新财经,2019(8):108-109.2价格低廉，耐磨舒适回力鞋的成本低，进而它的售价也比较低。其最初的顾客群体是农民、工人，有一定的群众基础，也突出了它的实用性。随着互联网经济的高速发展以及对外开放政策的推行,我国大量传统品牌由于缺乏创新性、灵活性逐步进入了"老龄化"[2]阎新奇,王后全.探索"上海制造"品牌营销模式创新之路[2]阎新奇,王后全.探索"上海制造"品牌营销模式创新之路——基于回力、光明、红双喜三家"老字号"的比较研究[J].上海市经济管理干部学院学报,2019(5).3复古潮流引领时尚的市场趋势回力鞋在欧美爆红，在《ELLE》这本最权威的时尚杂志上为它“著书立说”；2008年，《指环王》中的精灵王子奥兰多在片场穿着回力鞋，更是引来了好莱坞明星穿回力鞋的风潮，在欧洲回力鞋的售价达到了50欧，身价反了25倍：在国内“带货女王”杨幂在机场街拍时也穿着回力鞋，再加上像吴亦凡、刘雯等这些时尚圈的宠儿也纷纷穿着回力鞋产生的明星效应，一下子在国内掀起了“国货热”。回力公司劣势1、竞争进入白热化全球各类知名品牌涌入中国市场，而且都具有其独特的竞争优势，运动品牌进入一个市场竞争激烈的格局。回力这种本土品牌要想在其中脱颖而出，是个艰难而漫长的过程。2、仿制产业的恶化山寨仿制产业在中国可谓“蓬勃发展”，回力正处于品牌重塑后的发展阶段尚未成熟，仿制品的强势对抗会直接影响回力树立良好的品牌形象，对回力的品牌稳固相当不利。四、回力营销策略分析（一）物美价廉回力运动鞋质量上乘，穿着舒适，价格低廉。不会给消费者造成过高的消费门槛。经典加经济实惠成为回力运动鞋的真实写照，因而便于在更广阔的范围内向消费者推广。而且回力运动鞋是中国的民族品牌象征，既符合推崇国货的爱国精神，又适合具备一定年龄跨度的消费者进行品牌回味。例如，对很多70后、80后人群来说，小学时穿着回力运动鞋是一段难忘的经历，当时回力品牌在竞争中处于领先，经过二十多年的成长，新一代年轻人也渴望重温童年的快乐。（二）国货情怀“新国货”是时下非常流行的词语，它代表着中国传统国货品牌的与时俱进发展，既传统与创新相并行。例如，在北京中心街区一位店主开设了国货品牌店，却意想不到地门庭若市，吸引了众多消费者前来购买。这说明中国民族品牌的发展机遇是可见一斑的，要实现高质量的经济发展,需要全力打响品牌名声[3]陈佳昊.老品牌的新生之道——以"上海回力"的品牌复兴为例[J].传播与版权,2019,068(01):177-179.，回力运动鞋在店中持续的热销也充分证明了品牌的内在实力。回力鞋80多年的品牌历史，在过去深受大众喜爱，而且此次在品牌重塑中提出充分关注鞋子的舒适度和脚的感受，体现了对消费者的关怀。在重塑过程中，迎合了现代的流行趋势，加入了时尚元素，满足消费者的“[3]陈佳昊.老品牌的新生之道——以"上海回力"的品牌复兴为例[J].传播与版权,2019,068(01):177-179.（三）产品定位分层回力鞋业对产品定位也做出了转变，其中包含低层次的“大批发”、中层次的“体育专卖”和高层次的“时尚精品”。回力期望这三个层次可以随着企业的发展而逐步提升，最后实现以终端专卖为主的回力营销新模式。坚持“经典与时尚结合、运动与休闲结合”的理念，改变了回力产品款式陈旧，色彩单调的旧貌。到2014年，回力还推出了“幻面鞋”、“亲肤鞋”等大受欢迎的新产品。回力的“三相定位”打破了常规的思路。实施“全产品”市场定位模式，在这