广告策划与创意(期末考试)

PAGEPAGE15前言民以食为天，在大学这个人生美丽的殿堂里也不例外，学生群体对食物有着不同口味的要求，但是由于学生群体目前经济尚未独立，虽然追求美食，但是更多考虑的是价格和卫生安全方面的问题。而作为学生最大的食物供应方——学校餐厅，更是担负着学生群体的饮食问题。由于现在学校的饭堂多是私人承包，在面对潜在的巨大利益面前，谁都想分得一杯羹。餐厅老板在追求利益的同时而又不得不考虑学生本身的口味、支付能力、市场行业状况、竞争状况消费者分析、餐厅自身分析、餐厅本身形象分析、营销策略等进行深入的调查研究，从而提升餐厅本身品牌形象，提高自身美誉度，为自己注入一笔长期的无形资产，使餐厅在越来越激烈的竞争环境中取得更好的发展，拥有一席立足之地。在时下，任何的经济活动都离不开好的营销，一个完美的营销策略能使企业少走弯路，在竞争中取胜。此广告策划的目的是帮助岳园餐厅充分的了解自身的和旁边竞争者的市场环境、消费者群体|市场分析及营销方法和渠道、广告媒介策划等，以使餐厅在现在和未来的竞争中能力压群雄，金鸡独立，取得良好的经济效益。岳园餐厅面对众多的竞争对手，想取胜必须得在食品卫生安全、食品价格、食品质量、食品口味、食品风格、餐厅氛围、营销策略上下工夫，做到“人无我有，人有我优，人优我转”，以奇制胜。本策划包含了营销环境分析、竞争状况分析、消费者分析、岳园餐厅自身分析、市场分析总结、广告策略、广告创意、广告媒介策划等内容。本策划做了长期的准备工作，在与岳园餐厅负责人协调好后，策划人员做好分工工作，充分的准备了包括问卷调查表等工作，并在特定时间在校园内进行了调查分析，访问了有经验人士，在调查访问中采用了感性诉求和理性诉求的方式相结合，立足对泰山学院餐厅市场的详细调查数据，对比了其他竞争对手，同时认真剖析岳园餐厅本身的优劣势，经过了一系列后期的数据对比，经策划人员认真讨论，写下了此份岳园餐厅策划书，希望岳园餐厅负责人能在匆忙中抽出宝贵的时间来阅读此策划，如有对贵餐厅有合理建议之处希望贵店主能采纳。目录一．前言……………1二．泰山学院岳园餐厅概况……………………4三.营销环境分析………………41.岳园餐厅营销的宏观环境因素……………………42.市场概况……………4(1)市场的规模………………………4(2)市场的构成…………4(3)市场构成的季节特性………………53.消费者分析…………54.目标消费者…………65.岳园餐厅自身分析…………………66.市场分析的总结……………………7四.广告策略…………81.广告的目标策略……………………82.目标市场策略………………………83.广告的定位策略……………………84.广告诉求策略………………………9五．广告创意………………………91．广告表现策略………………………92．广告创意表现………………………10（1）核心创意的表达和解释…………10（2）平面广告设计稿…………………10（3）校园广播广告脚本………………103.岳园餐厅营销战略（具体营销方案）……………11（1）活动一：宣传岳园餐厅活动，树立岳园餐厅形象……………11（2）活动二：优惠大酬宾，吸引客流量……………12（3）活动三：岳园餐厅个性大改造…………………11（4）营销预算…………12六．广告媒介策划…………………121．媒介背景……………122．竞争对手的媒介分析………………123、目标消费者媒介分析………………134、媒介策略……………135、媒介费用和效果……………………13七．后记………………13二．泰山学院岳园餐厅概况岳园餐厅位于泰山学院求真大道东侧，东临公寓群，西侧为教学区，为学校生活和学习的过渡地带，是学校的地理位置中心，旁有校医院、移动营业厅、超市、田径场、幽美的神秀园绿化区域，有着得天独厚的地理人文位置，出入方便，客流量大且集中。岳园餐厅分二楼和三楼，三楼主要为炒菜区，相对二楼受欢迎。岳园餐厅共有座位1000余个，客流量高峰集中在早上、中午、下午的上下课时间段。现共有18个供餐窗口。三、营销环境分析1、岳园餐厅营销的宏观环境因素学校属于国家培养社会人才的教育环境，法律要求学校的一切收费都要合理，餐厅营业也如此，同时学校学生群体，人员多，卫生安全重于泰山，作为学生食物供应的餐厅，要严格按照国家法律规定的卫生标准，确保学生身心健康。2、市场概况(1)市场的规模

•整个泰山学院餐饮市场的消费者总量和销售额泰山学院是一所普通二本院校，有南北两个校区，加上专科生，全校在校人数大概16000人，加上教职工的1000多人，共有17000余人，客流量大且消费群体稳定，在一定时期内不会发生大的消费群体流失。日均个人消费平均每人13元，总的日销售份额巨大，为221000元/日。•泰山学院餐饮市场可能容纳的最大销售额为17000*15=255000元/日•消费者总的购买量女生平均每天花费10元左右，大一男生平均一天花费13元，而大二级以上男生平均一天要花14元以上，特别是情侣很多，吃一顿饭得花30元以上，适逢节日，如圣诞节情人节类的，花费就更多了

•以上几个要素在过去一个时期中的基本上变化不大，数据较稳定。

(2)市场的构成

•构成泰山学院市场的主要餐厅泰山学院主要有慧园、馨园、岳园、岱园四个餐厅，都处在公寓群的附近，人流量大。靠近上课下课的道路，处于学校学生活动的中心位置。其中馨园处于6、7、8、9、10、11、12号楼的几何中心处，主要吸收的是研究生。而岳园处于教学楼的最近处，靠近学校超市和求真大道，人群集中。岱园主要靠近女生1、2号楼，略处偏远。慧园主要就餐群体为教职工与学生生日聚餐等。小街接近公寓群，出入便利，餐馆林立，摊贩小吃较多，口味品种较多，学生有更多的选择自由，而学生社团、群体聚餐都喜欢摆脱学校氛围的束缚，多选择到小街餐馆聚餐。特别是放假期间和周六周末，学生部喜欢去饭堂，想换口味，一般选择去校区就餐，力量不可忽视。

•泰山学院各餐厅所占据的市场份额营业额最大的是慧园和馨园两个餐厅，慧园与其他三个餐厅不同，他是和学校外面的餐馆一样，适合聚餐，占整个的市场份额14.5%左右。馨园的饭菜比岳园和岱园总体要贵，但是饭菜可口，情侣喜欢，占市场份额的28.5%左右，岳园比较适合普通人群，占市场份额27.5%左右，岱园知名度较低，饭菜总体上不如其他餐厅，占市场份额22.5%,。而小街到放假放学时间，营业额不可小视，占市场份额的29.5%左右。而近开的岱园二楼餐厅，由于环境布局适合学生胃口，正慢慢成长。

•泰山学院餐饮市场与本品牌构成竞争的品牌排名：馨园>岳园>岱园>慧园。美誉度和知名度：慧园>馨园>岳园>岱园。由于岱园二楼最近以其优美舒适的就餐环境正在为越来越多的人所接受，特别是情侣更加向往。

(3)市场构成的季节特性学生在学校消费主要集中在学校开学期间，有一定的季节性。同时夏天受天气影响喜欢清淡且温度适中的食物，而冬天则喜欢吃火锅类的热食物。学校有寒假和暑假，寒假大概40天，暑假大概50天，也就是学校有两个半月的营销淡季。3.消费者分析

(1).消费者的总体消费态势。泰山学院现有的消费者绝大多数是学生群体，教职工较少，学生群体主要集中在18—24岁间，消费习惯原则主要是选择就近就餐原则，保守消费，既无超前也无滞后，满足基本生活需要为主。偶尔有聚餐。

(2).现有消费者的消费行为，学生群体消费为保守消费，主要是满足基本需求为主，对于太贵的食物菜色选择在纪念日或者节假日的聚餐才尝试。购买时间主要集中在早上的6:30——7:50，中午时间为：11；30——12:30，下午为17:00——18:30，每个人平均一天购买三次，为日常的三餐。选择就餐地点在靠近宿舍和教学楼的餐厅，顺道就餐。客流高峰出现在上下课的时间段。

(3)现有消费者的态度，

·对产品的喜爱程度在校学生一般都会选择经常在同一个餐厅就食，特别是女生，不愿意前往过远的地方就餐。岳园餐厅在卫生安全、场地面积、价格、菜色、质量方面都有一定的优势，在学生心中具有一定的地位，受学生群体欢迎。加上学生就餐的惯性心理，短期内不会随意有大的变动就餐位置。现在在岳园就餐的人数基本上维持在每天的2000人次左右，基本上为在校学生。

·潜在消费者现在的购买行为，岳园餐厅的潜在消费者为在其他餐厅消费者的学生及喜欢在小街消费的学生群体。他们不经常到岳园餐厅吃饭。所以岳园餐厅不止要保住现有消费者，还要吸引挖掘潜在消费者。

·潜在消费者被本品牌吸引的可能性，岳园餐厅有着宽阔的就餐环境，座位数多，能同时容纳近800人就餐，环境卫生好，价格实惠，对潜在消费者有着一定的吸引力，只是有待提高餐厅的知名度，不仅要改善伙食、服务、卫生质量，还要注重促销，加强宣传。潜在消费者对岳园餐厅持观望态度，偶尔来岳园餐厅吃饭，但是回头客不是非常多。4.目标消费者对于目标消费者，要及时更新菜色品种，满足他们更改口味的要求，同时保持菜色温度，保证新鲜，提高服务质量。5.岳园餐厅自身分析岳园餐厅有着宽阔的就餐环境，座位数多，能同时容纳近800人就餐，环境卫生好，自成立至今无中毒现象出现。价格实惠，价格、菜色、质量方面都有一定的优势，服务态度好，在学生心中具有一定的地位，受学生群体欢迎。食品原料进货渠道谨慎严格，狠抓质量安全关。知名度还不够，餐厅特色品牌不明显，战略营销定位不准确，缺乏系统的统筹，菜色品种更新慢，跟不上学生消费者的口味步伐。餐厅定位：提升岳园餐厅知名度和美誉度，加强自身建设，以实力吸引消费者，预期效果：岳园餐厅客流量增加，客源稳定，营业额逐步提高，形成校园餐厅主打品牌，竞争力强，经济效益高。

6.市场分析的总结

（1）机会与威胁·机会：潜在消费者想换口味，尝试新鲜的菜色，不想经常处于一个旧的餐厅吃饭。这就为岳园餐厅吸引顾客提供了机会。·威胁：a.市场竞争开始逐渐激烈。竞争对手处于较为人多的路段，有较高的人流量，可以运用灵活的经营手段。一些处于学生活动的中心地带。周围有着较为繁荣的小街，人气足。b.已经出现了同类食品。竞争对手的结构调整。如学生街的聚友餐厅正紧锣密鼓地进行内部整顿，包括室内的重新装潢，新产品即将推出等措施。c.但是如果本身实力不够，不如潜在消费者原来习惯就餐的餐厅，即使潜在消费者来岳园餐厅就餐，也无法让他们再次回头。

（2）优势与劣势·优势：岳园餐厅所处地理位置得天独厚，靠近人群，价格合理，服务态度上得去，卫生干净，无食物中毒现象出现，菜色品种较丰富，适合广大学生的口味，而且餐厅场地广阔，容纳能力较强。·劣势：知名度还不够，餐厅特色品牌不明显，战略营销定位不准确，缺乏系统的统筹，菜色品种更新慢，跟不上学生消费者的口味步伐。SWOT分析总结优势（Strength）餐厅环境良好，就餐场地面积大，卫生良好、菜色品种较丰富，价格适中劣势（Weakness）餐厅环境装饰有待个性化提高，餐厅市场品牌形象尚未真正树立，需要进一步提高餐厅的知名度客源不稳机会（Opportunities）潜在市场巨大、周边餐厅依然有许多的不足所处地理位置得天独厚学生情侣市场潜力大威胁（Threats）市场竞争较为激烈同类餐厅不断提升自身实力，竞争力上升替代品越来越多，口味更加齐全，价格实惠四、广告策略1．广告的目标策略打造一个专业的餐饮团队，提供一个学习、交流、发展的平台，树立品牌形象。餐厅的目标市场主要是：学生个人、情侣、学生团体、校内协会、教职工等。2.目标市场策略(1)情侣市场：学校内及附近环境好，又有气氛的餐厅店并不多。而餐厅的校内优势和价格优势，可吸引情侣学生前来就餐。调查显示，34.7%的同学去吃餐厅吃饭时会选择和伴侣一起。（并且随着情侣数量的增加，这个数字有进一步增长的趋势。(2)学生个人市场：主要以家庭水平较好而且对服务性消费有需求的学生为主。(3)教职工：目前新区尚无较好的教职工就餐场所，怡园餐厅以其优雅的环境来吸引这部分客源。(4)学生团体市场：包括生日宴、谢师宴以及班级活动等。(5)学生社团：学校社团组织较多，学生组织活动的场所较少。因此一些协会需要有个较好的环境来举行各种活动。3.广告的定位策略新个性餐厅，“个性”意为根据学生性格大致分类，使餐厅风格独特，更具专业化和针对性，创意鲜明的个性人性化主题。（1）餐厅正以标准化、专业化、精致化、制度化的管理模式发展。（2）优质原材料，专业技术和先进的管理制度。（3）通过严格管理，定期培训餐厅工作人员，建立客户服务报告，给工作人员打分，加强服务质量，重视工作人员素质，像10086客服一样可以投诉。（4）提供一定的勤工俭学岗位，增加餐厅的人性化，大力支持学校社团活动，提高餐厅的知名度和美誉度。（5）餐厅提供特定地点，供学生自己动手。（6）收集师生喜爱的特菜色，不断推出新菜色以满足消费者的口味变换更新要求。（7）制作意见箱，收集处理学生意见，并周期性公布学生的意见，且作出相应的回答。4.广告诉求策略（1）广告主题：我吃我想要，我吃我滋味依据：学生来自我国五湖四海，口味不一，且现在社会经济发展较快，学生追求美食，学生群体渐渐以90后为主，个性独立。（2）采用感性诉求与理性诉求相结合的方法，深入学生心理所想，换位思考，使餐厅环境符合学生心境，让他们处在餐厅中有引发心灵共鸣的感觉，注重与学生消费者的心理沟通，慢慢喜欢上岳园餐厅，从情侣角度出发，创造温馨浪漫的就餐环境，注重墙体装饰风格与青春爱情切合，灯光明暗得当，达到诉求的效果。五、广告创意1．广告表现策略此次为岳园餐厅打造的广告宣传必须遵循（1）原创性和真实性原则：广告构思不落俗套，新颖别致。在信息过剩的时代，我们缺少的是受众的注意力，因此广告之争实属注意力之争，也只有那些独创的信息和信息表现形式才有可能打破大众对信息麻木的甚至是拒绝的状态（2）简明性原则：岳园餐厅广告宣传必须受到渠道与载体容量的限制，受到受众接受量的限制，简洁才能突出第一信息。（3）通俗性原则：此次岳园餐厅的广告与泰山学院的文化背景相关联，只有通俗易懂才能为学生容易接受。（4）差异性原则：岳园餐厅的广告与其他品牌的广告宣传存在差异性，有自己的独特魅力才能引起消费者群体的注意与留下记忆。形象性原则：只有使广告宣传形象化，才能增强餐厅的感染力，加强卖点的清晰度。（5）关联性原则：广告创意必须与广告产品、消费者、竞争者和促进销售相关联。创意的过程是对产品信息的编码的过程。受众接受信息后，要经过自身的译码，在译码中产生联想和会意，使自己的经验、体会与商品信息结合在一起，才能达成沟通。创意把概念化的主题转化为视听符号，直观性强，为了产生多义性，创意时要符合相关性的要求2．广告创意表现（1）核心创意的表达和解释·广告语：我吃我想要，我吃我滋味·此次为岳园餐厅做的广告核心创意：新个性餐厅“个性”意为根据学生性格大致分类，使餐厅风格独特，更具专业化和针对性，创意鲜明的个性人性化主题。（2）平面广告设计稿（详见策划案尾页）（3）校园广播广告脚本客户：泰山学院岳园餐厅产品：岳园个性化饮食媒介：泰山学院校园广播描述：50秒，合成播出时间：每周一至周日11:30；17:10题目：我吃我想要，我吃我滋味音效：下课铃声响起，人群嘈杂声小周：喂，大宝，我们今天吃什么呀？大宝：嗯……换个地方吧，老在同一个餐厅吃饭真木有意思。王平：对啊，你说咱哥几个要不换个地儿吧？小周：那行，换就换，喂，老孙，都说你那身肉是吃出来的，上学期还见你苗条得很，怎么一下子变得那么胖啊？平时你也不和大伙一块吃饭，到底是啥好吃的能让你吃成这猪样啊啊？老孙：嘿嘿，和你说实话吧，岳园餐厅，新个性化餐厅，里面老有我想要的东西，老有我想要的滋味，你们说，我能不胖吗？啊哈哈……大宝：死胖子，又不早点说，走，咱也去瞧瞧，我也要我吃我想要，我吃我滋味！音效：众人起哄声，脚步声惊呼声起。3.岳园餐厅餐厅营销战略（具体营销方案）（1）活动一：宣传岳园餐厅活动，树立岳园餐厅形象。活动时间：2012年12月12日至12月31日活动形式：1、校园网、人人网广告，赞助社团社团活动，利用QQ群发布活动信息。2、建立墙体广告，推广相关特色菜。3、设计与餐厅格调个性横幅，悬挂于与教学楼间。4、公寓、教学区走廊通道分发活动宣传单。5、店堂海报，告示顾客活动内容。活动预期效果：岳园餐厅品牌形象增强，美誉度和知名度有所提高。（2）活动二：主题：优惠大酬宾，吸引客流量活动时间：2013年元月1日元月至12日活动形式：1、推出每日特价菜色。2、派发优惠券或代金券3、2012年12月31日11：30—12；40可优惠一元餐费或送卤蛋一个，情侣套餐可以参加抽奖。活动预期效果：岳园餐厅就餐人数增多，元月餐厅影响力增强。（3）活动三：活动主题：个性大改造活动时间：2013年6月1日—6月8日活动形式：1、推出家庭式小炒，方便学生聚餐。2、餐厅就餐者每份饭菜配送纸巾、牙签。3、推出套餐双拼，提供免费小食品4、学生可自选材料烹饪。活动预期效果：引起更多学生来关