新形势下房地产营销策略

分析新形势下房房地产营销策策略市场营销二班1240040102206冯成昆指导教师：：赵艳丽职称：讲师师一、房地产市场场制度背景（一）土地制度度从土地产权制度度来看，我国国实行二元土土地所有制，农农村和城市郊郊区的土地除由法律规规定外归集体体所有，城市市土地归国家家所有。这样样的土地产权权国有制度实实际上赋予了了地方政府对对土地的实际际控制权和管管理权。从土土地征用的制制度来看，地地方政府是土土地征用、土土地储备和土土地出让的唯唯一合法主体体，是区域内内土地一级市市场的唯一供供给着。从土土地出让制度度来看，现行行法律制度规规定，经营性性土地的出让让必须通过公公开招标、拍拍卖或挂牌等等方式。“招拍挂”土地出让方方式决定了价价高者得的土土地出让现状状。从土地收收益分配制度度来看，目前前中国土地收收益分配机制制是中央政府府除提取10%的教育资金金、水利建设设基金外不参参与土地出让让收益分配，土土地收益由地地方政府一次次性收取。（二）财政税收收制度分税制改革将各各种收入划分分为中央财政政固定收入、地地方财政固定定收入、中央央和地方财政政共享收入；；并实施税收收返还制度。分分税制改革导导致财权上移移，事权下移移，表现为中中央政府在财财税分配中提提高比重，地地方政府公共共服务压力增增大，财政支支出增多。这这就为地方政政府出让土地地增加财政收收入维持公共共服务提供了了契机，也成成为地价攀升升，房价上涨涨的推动力；；同时单一的的以财政收入入和经济发展展考核评价地地方政府的机机制也从另外外一个角度推推动土地财政政，依靠出让让土地增加财财政收入，推推动经济发展展做出政绩，以以便顺畅地方方官员的升迁迁道路，这样样的政绩考核核制度也是房房价攀升的隐隐形原因。（三）房地产市市场的宏观调调控政策从1997年我我国取消住房房分配制度到到2014年的这16年时间，房房地产从初生生发展为中国国的支柱产业业，发展速度度是毋庸置疑疑的，但是发发展的质量质质疑声颇多，在在各个阶段都都呈现出发展展不健康的信信号，相应的的，中央政府府都对这些比比健康信号进进行了调控，可可以说房地产产市场的发展展与国家对其其调控是息息息相关的。中中国从2003年开始对房房地产行业先先后进行了32次调控，但但是房价越调调越涨，十年年间上海房价价涨幅达到500%，北京365%，广州261%，深圳233%。中央政府府对房地产市市场的调控注注重抑制需求求而忽略增加加供给，不能能有效的触及及购房者中的的“房姐”、“房哥”和房地产商商中的地王；；同时调控以以行政限制手手段为主，没没有建立市场场自发调整机机制；并且调调控政策的出出台利益牵绊绊过多，无公公众参与，也也没有详细可可实施的执行行细则，很难难落实。因此此，即使调控控几乎连年不不断，力度也也不断加大，并并没有实际上上改变房地产产行业的乱象象。二、我国房地产产市场形势分分析我国房房地产业经历历了2011年国家限价价政策、货币币从紧政策、限限购政策。在在2012年，从政府府高层释放的的信号来看，房房地产界仍艰艰难地发展，中中央继续加强强调控力度和和决心不减，扩扩大保障房供供给不放松，限限购等抑制性性政策仍将继继续，市场成成交也仍陷于于低迷，购房房者仍处于观观望状态。然然而，随着决决策团队的思思想统一，开开发商资金压压力的加大，做做出降价决策策的可能性将将加大。消费费者尤其是首首次购房者，在在让利的刺激激下将入市，市市场成交在一一定程度上将将会出现攀升升态势。因此此，在2012年市场成交交量将呈现稳稳中有升、先先抑后扬的态态势。（一）供求趋于于平衡经过长达10多多年的供不应应求后，房地地产市场正逐逐步走向供求求平衡。根据据国务院发展展研究中心数数据，截至2010年中国存量量住房为179亿平方米，户户均1.02套，所以中中国的房地产产已经度过了了绝对供给不不足的年代。房房地产价格的的暴涨与大量量的房屋囤积积和圈地行为为有关，房地地产商的炒作作、着重抑制制需求的调控控并不能真正正限制炒房者者，也不能满满足非炒房者者的刚性需求求。一方面是是大量的房子子被空置坐等等房价上涨，另另一方面“提高首付比比率”、“提高贷款利利率”、“限购”、“限贷”、“二手房交易易全额或差额额征税”等调控措施施也提高了真真正房子需求求者的购房成成本。限购和反腐腐遏制了投资资和投机需求求，这成为当当下房地产需需求不足的原原因之一，但但这一趋势短短期内无法改改变；即便是是接下来的政政策调整，由由于现房的大大量建成以及及适婚人口的的减少，也无无法改变当前前的供需现状状。这是一个个将海量坐等等涨价的空置置住房笔回楼楼市的机会，有有可能促进房房地产市场的的健康化。因因此，房地产产的拐点并不不意味着房地地产行业掉头头向下，更有有可能意味着着房地产市场场将走向成熟熟。（二）房地产市市场趋于成熟熟从供不应求到供供求基本平衡衡，房地产市市场将逐渐成成熟，也意味味着房地产行行业将面临洗洗牌。房地产产市场不同程程度的降价和和滞销便是表表现之一，著著名经济评论论员马光远发发表言论“房地产市场场快速上涨的的日子已经结结束”。就二手房房成交量来说说，北京2014年前五个月月的月平均成成交量是5550套，这个数数字低于房地地产市场非常常困难的2008年的月平均均成交量，并并且远低于北北京业内的二二手房成交量量标杆10000套。综合来来看，就北京京前五个月的的成交量相比比去年，一手手房暴跌42%，二手房暴暴跌57%。就成交价价格来讲，从从北京市相关关统计来看，一一手房成交价价格基本停滞滞，也有明显显降价的，但但只是个别项项目；二手房房成交价格在在下降，下降降幅度在5%到6%之间。房地地产市场面临临洗牌的第二二个表现便是是实力不济或或竞争能力单单一的房地产产企业正在陆陆续退场，这这一点在过去去已经出现端端倪。2013年年底底北京市住建建委注销了345家房地产开开发商资质证证书，宣告他他们退出房地地产市场。2012年也有近700家房地产开开发商企业被被注销。有地地就能赚钱的的房地产粗放放发展历程已已经结束了。如如果说过去停停摆的知识名名不见经传的的小房企的话话，从绿城集集团卖股份求求生存，时间间和光耀危机机开始，房地地产将进入深深度整合期。当当然，这并不不意味着房地地产行业会崩崩溃，反而是是走向健康有有序的开始。即即使很多房地地产企业债台台高筑，运作作资金不足，但但是由于房地地产市场并不不乏消费者，因因此，就目前前房地产市场场来看，只要要房价调整到到位，就会刺刺激刚性需求求的增长，部部分出现问题题的房企并不不会对房地产产市场有实质质性的伤害。破破产或倒闭的的房企将会被被渴望扩张的的房企兼并或或收购，最终终实际损失有有限。经过这这次行业洗牌牌，能够存留留下来的房地地产企业面对对的行业形势势也会有很大大的变化，供供需平衡意味味着消费者更更具有主动权权，房价趋于于稳健后，囤囤地也将得不不偿失。能够够从战略上把把握日后的形形势，在土地地、财务、周周转率、产品品定位和服务务上，转变策策略，加强竞竞争力的企业业才能够在下下一个房地产产健康发展的的10年中走在前前面。三、我国房地产产营销存在的的问题（一）过于依赖赖依靠开盘促销、依依赖传统的广广告宣传，发发放户型单张张、现场宣传传等千篇一律律的宣传模式式，不容易打打动潜在客户户，也不能体体现楼盘特色色。（二）企业广广告夸张不实实企业广告夸张不不实物业管理理不能像商家家所承诺的全全面性和高品品质；期房交交易中出现不不按时交房现现象。（三）沟通困难难在房地产营销过过程，最重要要的环节就是是营销人员与与顾客的沟通通，但是营销销人员素质良良莠不齐，而而且很多房地地产企业营销销人员缺乏专专业素质。还还有就是营销销人员的流动动性偏大，从从而致使房地地产商在此过过程中付出大大量的人力和和时间成本，也也没能收到好好的效果。（四）咨询不够够全面对消费者需求，地地产商调查咨咨询不够全面面，或者说缺缺乏实地调研研；在市场环环境调查方面面，不能透彻彻地分析竞争争对手，未能能充分规避缺缺点和借鉴其其优势。四、新形势下的的房地产营销销策略（一）精准产品品定位美国营销学学者者麦卡锡教授授提出了著名名的“4P”营销组合策策略。“4P”市场营销组组合中的四大大基本要素，即即产品（Produuct）、价格（Price）、渠道（Place）、和促销销（Promootion）。他认为为一次成功和和完整的市场场营销，意味味着以适当的的产品、适当当的价格、适适当的渠道和和适当的促销销手段，将企企业的产品和和服务投放到到特定市场的的行为。后来来，飞利浦·科特勒在此此基础上，围围绕如何满足足市场需求的的核心思想，又又补充了市场场调研（Probe）、市场细细分（Partiition）、目标市市场选择（Priorrity）和市场定定位（Posittion），从而丰丰富和完善了了市场营销“满足顾客需需要”的基本功能能。这些营销策策略同样也说说明了在房地地产营销中精精准定位产品品的重要性。在房地产市市场面临洗牌牌的大形势下下，房企更要要要根据本身身所在的城市市和自身实力力，在市场调调研之后，根根据所在环境境的市场细分分，分流消费费者需求，正正确解读本地地块独特的物物理属性以获获得市场认可可，根据自己己各方面掌握握的资源确定定可以把握的的目标群体，能能够增强企业业的竞争力，以以在日后的发发展中抢占先先机。例如西西南地区二三三线城市，新新修商品房的的主力消费群群体是乡镇客客户，他们主主要的经济来来源是外出务务工的80、90年轻人，他他们长期在一一线城市打工工，习惯了城城市的生活方方式，由于所所在城市房价价高，故返乡乡置业成为首首选，户均人人口和消费力力促使他们对对户型的需求求基本锁定在在小三居。所所以当地的中中小房企就可可以以这样的的目标群体确确定户型和配配套设施，同同时，多样化化户型配比，根根据这些80、90的年轻人的的刚需首次置置业、改善型型置业、自住住兼投资性置置业的需求制制定户型配比比方案，以最最大程度满足足目标群体需需求。这样的的消费群体决决定了房子户户型的构造、配配套设施的品品质和营销渠渠道是中小房房企的实力和和资源可以达达到的。（二）确保产品品质量产品质量是企业业的生命线，从从长期来看，市市场营销活动动的成功都是是建立在过硬硬的产品质量量上。在房地地产行业面临临洗牌、走向向成熟之际，产产品的品质和和与目标顾客客群体的契合合度便更为重重要。房子作作为一个长期期的消费品，产产品质量不仅仅包括房子本本身的质量，也也包括后期的的物业管理。首先，就房子子本身而言，在在确定明确的的目标群体的的基础之上，强强化企业内部部管理，降低低各个环节成成本，才有可可能个客户更更大的让利空空间，也为营营销策略的应应用扫清障碍碍。在保证质质量的情况下下严格控制成成本是任何企企业的基本方方法和手段，而而在房地产市市场形势如此此严峻的情况况之下，对目目标群体需求求的契合度更更高，同样的的价位，更精精细、便捷、性性价比更高的的产品才能在在目前滞销大大潮中控制住住降价幅度。在在这样的大形形势下，房企企的品牌效应应可以有效地地减少营销推推广成本，为为产品本身的的成本腾出空空间，质量更更优，品牌效效应更大，这这是一个相辅辅相成的过程程。其次，就物业业管理而言，在在房地产行业业逐步发展成成熟走向健康康的同时，自自媒体时代也也已经到来，口口碑和关系营营销是强大而而又独立的，消消费者相信伙伙伴而不是权权威，而社区区本身就是由由伙伴而组成成，社区的服服务主要还是是由物业公司司承担，因此此，良好的物物业服务本身身就是社区的的免费营销，前前提是社区交交流平台的建建立和运营，这这对于当下的的技术水平也也非难事。现现在已经有成成熟的社区以以物业公司为为中心，把提提供增值服务务为运营手段段，进行全方方位的业主服服务，如订票票、保洁、代代收快递。甚甚至有房企的的物业公司通通过移动互联联网的手机APP应用和微信信等工具建立立起以物业管管理方为中心心的掌上社区区，建立社区区化运营体系系，在实现第第二次创收的的同时拉近邻邻里关系，提提升物业管理理方和社区的的美誉度。这这在口碑和评评价的独立发发声者年代，媒媒体平台通畅畅到酒香不怕怕巷子深的年年代，成熟社社区的建立本本身就是房企企的名片和广广告，可以为为房企的营销销提供很高的的起点，同时时，这也是房房地产市场走走向健康有序序发展和社区区发展的方向向。（三）绿色营销销随着绿色环保保意识逐渐加加强，人们越越来越重视自自己的生活质质量和居住环环境。因此，人人们在选择住住房时，不仅仅要考虑交通通、位置、价价格等硬性条条件，同时还还要充分考虑虑小区的绿化化环境、房屋屋的配套环境境等。因此，绿绿色营销应当当是房地产营营销商高度重重视的一个方方面。绿色营营销策略是指指企业在市场场细分、战略略制定与市场场选择、促销销、分销、定定价、产品生生产过程中，注注重社会整体体利益和个人人利益的协调调统一，在此此基础上取得得企业利益的的一系列经营营活动。绿色色营销策略代代表了企业生生存与行为的的未来方向，体体现企业建立立人类与大自自然协调统一一的机制、适适应购房者利利益的愿望。（四）体验营销销体验式营销就是是体验营销方方式，是指房房地产企业以以购房者的思思维出发，在在营销的时候候了解购房者者的想法，并并且在此基础础上制定营销销策略和模式式。这种营销销方式是为购购房者提供住住房的体验，是是房产企业通通过创造机会会，促使购房房者在消费过过程中在感官官、行动、思思考、情感、关关联五个方面面有所感受，主主要目的就是是让购房者对对房产留下美美好印象。但但是，有的购购房者注重物物业管理和小小区环境，有有的购房者注注重房产所在在的地理位置置，有的购房房者看重房屋屋内部空间，他他们的心理各各不相同。因因此，对于体体验营销，以以下几个方面面房产企业应应当充分注意意：首先，房房地产企业应应当能站在购购房者的立场场上看待房产产，进行充分分的市场调研研，并与潜在在购房者进行行充分的沟通通，以购房者者的需求为出出发点来设计计产品、制订订营销方案；；其次，打造造品牌，在体体验式营销的的过程中，体体验营销工具具和方法的多多元化，能够够使客户与客客户的互动以以及企业与客客户的互动。（五）新媒体营营销随着新媒体的强强势崛起，微微信、微博、APP等移动互联联网逐渐渗透透大众生活，即即时信息、电电子邮件、BBS、SMN、网络视频频、论坛、在在线广播、手手机等方便在在网络环境下下实现双向沟沟通的新媒体体，还有以博博客、播客、微微博为代表的的自媒体形式式的新媒体，改改变了传统企企业的营销模模式，对企业业的整合营销销传播产生了了极大的影响响。这也为房地地产企业运用用“4R”营销理论提提高顾客忠诚诚度和粘合度度提供了肥沃沃的土壤。“4R”理论基本上上以关系营销销为核心设立立，它阐述了了4个全新的营营销组合要素素：关联（Relattion）、反应(Reacction))、关系(Relaationsship)和回报(Reciiprocaation))。“4R”理论强调企企业和顾客在在市场变化中中建立长期互互动的关系，以以赢得长久和和稳定的市场场。而新媒体体时代的来临临便为快速的的建立有效的的客户关系、管管理客户关系系、捕捉客户户需求和作出出调整提供了了关系迅速建建立的技术基基础和顾客群群体比较易于于接受的方式式。因此，灵灵活高效的使使用新媒体也也是房企能否否安然度过这这次房地产行行业洗牌和在在下一个房地地产10年中走在前前面的必要技技能。例SOHO中国在这方方面就做的比比较好，SOHO中国的自媒媒体不仅包括括其官方账号号，潘石屹和和张欣的个人人微博，甚至至细分出潘石石屹语录、SOHO中国高管的的微信朋友圈圈等等，这些些有影响的自自媒体都在潜潜移默化地为为SOHO中国的品牌牌营销添彩。房地产作作为非标准化化产品，消费费者需要实际际看房才能达达成最终购买买意向，在此此之前如何吸吸引意向客户户到访已成为为各大房企施施展浑身解数数的必要动作作，由此衍生生出精准营销销，即通过精精准的定位目目标顾客群体体和建立精准准营销的网络络平台、借助助同质性的媒媒体平台、在在目标顾客群群体网络生活活圈或实际生生活圈中散布布互动多媒体体微楼书的二二维码，通过过扫一扫实现现实时与开发发商微博互动动、体验身临临其境的720度看房功能能，有意向的的顾客只需要要在客户端中中搜索项目名名称并下载便便可以体验产产品的方方面面面。在房地产市市场发展进入