上海网络电视与IPTV媒体策略比较研究-以东方宽频和百视通为例

上海网络电视与IPTV媒体策略比较研究以东方宽频和百视通为例

网络电视与IPTV都是媒体融合的产物，确切地说是传统广电与互联网融合的结果。二者都以宽带网络为传输渠道，都可以呈现包括电视节目在内的丰富的影视、娱乐内容，并且给人们带来不一样的电视收看方式。不过，前者主要以个人电脑为终端，而后者以摆放于家庭中心的电视机为终端。除此之外，IPTV更是添加了众多的互动式应用，试图把远程教育、远程医疗、网上银行等业务整合为一体。著名学者保罗·莱文森曾提出媒介演化的“人性化趋势”理论，意为人能够主动去使用和改进媒介。从根本上说，网络电视与IPTV的出现都是为了更好地服务于人们的生活，满足人们更为多元和高层次的需求。网络电视以1999年开办的中国虹桥网为起点，至今已走过12个年头；IPTV以上海百视通为代表，从2005年4月起步发展至今，在迂回波折中推进，用户破亿在望。作为电视媒体与互联网融合的两个典型标本，在当前媒体融合的环境中，二者的发展态势与动向备受瞩目，从未来来看，人们关于媒体趋势的许多猜想和描绘极有可能从这二者身上体现。本研究报告就聚焦于网络电视及IPTV各自的发展历程和态势，并以上海东方宽屏和百视通为个案进行重点剖析，以此展现电视媒体与互联网融合的高层次形态，以及对简单的电视网络化和网络电视化拘囿的突破，报告最后从媒体融合的视角进一步透析网络电视与IPTV的市场价值，并对电视媒体与其三足鼎立的竞争环境予以关照。一网络电视与IPTV的演进路径从社会发展规律来看，正是一些社会共同的期望和愿景成为人类社会向前迈进的最大动力。文化研究学派的奠基人之一威廉斯在20世纪70年代提出“社会意向”的概念，他认为，当个人的意向得以聚集，形成社会的需求，才预期了包括电视技术在内的人类科技的出现。网络电视与IPTV的发展亦是如此。网络电视历经了传统电视台上网、网站开办电视台、视频分享网站、P2P网络电视和中国网络电视台五个阶段，或者说五种形态，它的适时演进与转变，暗合了媒体发展要求和时代的需求；而IPTV从上海起步，几年间在多地扎根，更是对三网融合大势的回应与践行。（一）网络电视的流变早在20世纪90年代，有识之士就开始着手促进电视媒体与网络媒体的联合。1999年，微软曾力推“维纳斯计划”，试图将中国庞大的电视机资源与互联网接轨，但颇为吊诡的是，这种采用内置系统的顶置盒方案最终以失败告终，其主要原因是中国互联网基础设施建设的滞后。但电视与网络的融合没有就此止步，反而从另一个路径开始了探索与尝试——电视台上网。如果宽泛的来说，基于网络平台的电视、视频节目播出就算是网络电视的话，那么最初的电视台上网应该算是网络电视的起步。经查，广东电视台在1996年10月建立了网站，开创了国内电视媒体开办网站的先河。[1]随后，中央电视台在1996年12月以为域名登陆网络，到1998年底，中国已经有34家省市级电视台在网络上“安家”。[2]1999年1月1日中央电视台网站全面改版，随后推出“春节联欢晚会”网上直播，之后“新闻联播”又在网上实时直播，同时，任何时间的“新闻联播”都可随时查看。[3]如今，主要省市级电视台均开办了自己的官方网站，尽管发展的水平参差不齐，但网络、电视台的联动、互动播出已经受到越来越多的重视。电视台上网终归是电视媒体作为主体运作的网络电视形态，以网络自身为主体创办网络电视台发端于1999年6月1日中国第一家网络电视台——中国虹桥网正式开通，每周五、周六晚8时到9时固定时间直播，并首次推出原创的网络电视节目——青少年节目“一片新天地”和综合服务类节目“家在北京”。随后出现不少同类型的网站，如上海热线、互联星空、天天在线。尽管如今中国虹桥网已不复存在，但它是真正意义上的第一家网络电视。进入2005年，网络电视呈现出更为精彩的转身和演变，视频网站、P2P网络电视进一步拓展了网络电视的内涵。2005年4月，土豆网进行公测，拉开国内视频网站竞争的序幕，随后，56网（2005年4月）、激动网（2005年5月）、六间房（2006年5月15日）、优酷网（2006年6月21日）、酷6网（2006年7月17日）等视频网站如雨后春笋般涌出，视频网站全方位整合了来自民间、官方应有尽有的内容，在这种大潮的刺激下，传统门户网站也不甘示弱纷纷加入这一阵营，如搜狐网的播客频道和新浪的互联星空播客频道都可作为整合传统广电资源的典范。分类清晰、收看简单、速度流畅，很好地满足了不同受众的不同需求。除了这种在线播放式的网络电视之外，基于P2P流媒体技术的网络电视也在互联网上掀起了一股浪潮。现在国内常见的几款利用软件收看电视节目、影视剧、体育直播的有PPlive、PPstream、UUsee、猫眼、QQlive等。这些软件各有优劣，在内容包含量上也不相上下，以最早的PPLIVE为例，它提供了400多个网络电视频道，同时按照节目的类别进行了分类，包括最新更新、午夜剧场、电视台、体育台、动漫台、娱乐台、音乐台、资讯台等。每个台里面又包含了多个频道播放相同类型的节目，便于用户找到自己喜欢的节目，进行选择。由于节目的纷繁复杂，用户要找到自己喜欢的内容也非常麻烦，PPLIVE还提供了检索工具，增加频道及节目搜索功能，用户只需输入自己想看的节目类型或节目名称即可出现相关内容。而且在PPLIVE上，用鼠标指向任何一个频道，都会显示出该频道的名称、类别、码率、质量以及节目预告，甚至还提供了该频道的预览，节约用户查找节目的时间，方便其快速找到适合自己的节目。[4]2009年12月，中国网络电视台正式开播，代表着网络电视又发展到一个新的阶段，中国网络电视台向受众提供了更为优质全面的内容，更为灵活方便的收看方式，它拥有普通视频网站未有的权限，也拥有电视媒体不具备的功能，实际上展现出电视媒体与互联网融合的高层次形态。在其标杆与示范效应下，各地广电运营商亦纷纷展开在互联网视频领域的布局。浙江广电集团、上海文广、湖南广电均依托自身优势版权资源，发力互联网。其中，东方宽频（http：///）就是其中的代表之一。（二）IPTV的演进IPTV在中国的发展可谓一波多折，2005～2010年，先后被叫停达15次，直到2010年1月12日，国务院颁布《推进三网融合的总体方案》\[国发（2010）5号\]，才从国家层面对于IPTV的合法性予以充分确认。其颇具戏剧性的发展历程折射出电信与广电两大部门之间的博弈，也反映出产业环境的快速成熟和紧迫需求。2005年4月，国家广电总局首次正式发放网络电视牌照，上海文广旗下的东方网络电视有限公司成为了首批获准经营网络电视的“幸运儿”。由于网络电视必须依靠宽带运营商传送节目，中国电信、中国网通遂借机进入市场，与上海文广合作在哈尔滨、上海推出IPTV业务，获得中国大陆第一张IPTV牌照，并以BesTV百视通为品牌，逐步扩展到中国主要沿海省市。2006年4月，广电总局又将第二张牌照发给中央电视台，央视国际网络有线公司成为运作IPTV业务的唯一法人主体。[5]2006年6月，南方广播影视传媒集团（简称“南方传媒”）获得国家广电总局颁发的开展IPTV业务的第三张全国牌照。[6]10月国际广播电台获得第四张牌照。2011年8月，芒果TV获得全国第5张互联网电视内容集成双牌照。当前，根据三网融合精神，在全国融合试点地区，逐渐形成了“当地电视台+牌照运营商+电信”的IPTV模式。[7]可以说，IPTV牌照准入式运营是中国国情下IPTV市场的一大特色。目前，国际广播电台正在加速其融资过程；央视国际依托IPTV云南模式，开始四处圈地；南方传媒则在进行内部调整后，也开始了重新定位；华数则加快了和电信运营商的合作步伐；地方电视台，则试图借助此次三网融合的双向试点新政，和地方电信及牌照运营商共同开展IPTV业务。[7]据IPTV流媒体网统计，2009年底大陆地区IPTV用户数已达470万，包括中电信362万，中联通50万，杭州华数56万；截至2010年底，中国IPTV市场用户规模约为800万，用户总数已经超过了韩国、美国、法国、意大利、中国香港等起步较早的国家和地区。2010年7月1日，国务院办公厅公布了第一批三网融合试点地区（城市）名单，三网融合试点工作正式启动。在随后印发的《关于三网融合试点工作有关问题的通知》中，规定“电信企业负责制定在当地开展IPTV传输、手机电视分发、除广播电台电视台形态以外的公共互联网音视频节目服务等广电业务的实施方案；有线电视网络企业负责制定在当地开展增值电信业务、比照增值电信业务管理的基础电信业务、基于有线电视网络的互联网接入、互联网数据传送增值业务和国内IP电话业务的实施方案”。[8]至此，电信与广电的“双向准入”才以文件的形式确定下来，明确了互相进入的范围和解决了发牌照的问题。IPTV实质上获得了前所未有的政策扶持，随着执行程度的深入，IPTV也将迎来越来越大的发展空间。二东方宽频的定位与媒体发展策略东方宽频于2004年上线，是被独家授权拥有SMG所有版权视听节目的互联网推广和经营权的是官方媒体网站。东方宽频主站目前拥有新闻、娱乐、体育、音乐、电影、电视剧、动漫、购物、美食、财经、英语、电台、电子杂志、社区等近20个网络视频及音频频道，可在线收看的节目达数万小时，此外还自行策划制作体育赛事等重大活动的直播节目。东方宽频致力于打造具有上海特色的、融互动性和商务性于一体的宽频门户网站，并致力于为用户提供上海特色、互动社区为核心的新闻资讯、娱乐体育、播客社区、电子商城、网络游戏等综合服务——从这个定位来看，东方宽频是属于第五阶段的网络电视的形态，即依托电视媒体机构的强大资源，同时开展独立经营的新媒体网络平台。自2004年成立以来，东方宽频连续获得“中国宽频网站综合十强”、“上海市高新技术企业”等一系列殊荣，并以高成长率成功入选“第三届德勤中国高科技高成长50强”和“德勤亚太高科技高成长500强”。客观地说，与同类媒体机构开办的网络电视相比（如杭州文广集团的葫芦网、湖南卫视的金鹰网），东方宽频的发展水平在国内处于较高的梯队层次，因而对其发展经验的总结有利于加强对整个视频行业的清醒认识，也有利于反观自身，通过国内外先进经验的比照进一步提升发展空间。（一）依托媒体资源，坚持版权内容东方宽频的发展有两个参照，一个是中国网络电视台——以CCTV为依托的网络电视，另一个是美国的Hulu，由美国国家广播环球公司（NBCUniversal）和新闻集团（NewsCorp）为主体建立，由众多正版内容供应商为背景的视频网站。前者是以电视媒体为主体所建构的网络电视的标杆，后者是当前运作最为成功的视频网站。这两者有一个共同点，就是都以版权内容为核心。版权政策和资金来源问题历来是国内网络视频头上高悬的两把利剑。在网络电视发展的第四个阶段——视频分享网站成立之初，违规采用了大量电视电影版权内容，并以影视剧、娱乐节目为主打，节目雷同率高、数量匮乏，质量低下；传统电视节目的机械照搬；版权侵犯现象严重和色情内容的蔓延逐渐成为发展过程中的软肋。在2008年以后，这种情况才开始有所改观，各大视频网站开始探索适合自己的异质化发展之路。而对坐拥上文广集团广播电视网络视听版权的东方宽频而言，非但不必担心正版节目资源，并且可以获得SMG的资源支持。比起动辄就烧钱购买版权的商业视频网站而言，东方宽频的运营成本因此而降低不少。这也使得它的发展相对轻松自如，2006年，东方宽频斥巨资购得并成功运作德国世界杯中国大陆地区独家宽带以及无线转播、直播版权，被视作中国网络视频发展的标志性事件。可以说，正是这些独特、优质的版权内容为东方宽频在激烈的市场竞争中拔得头筹，赢下一席之地。但是，与国内的中国网络电视台相比，东方宽频的版权内容在质量和数量方面都不具有优势；与国外的Hulu相比，则缺少索尼、米高梅、华纳兄弟、狮门影业及NBA等80多家内容制作商，以及美国在线、雅虎、MSN和MySpace等渠道合作伙伴。因此，东方宽频虽有自己的特色，但与国内外大的视频网站相比，依然显弱，还存在着很大的提升空间。（二）开展多方合作，重视技术创新众所周知，在网络视频的市场上面临着极其激烈的竞争，达尔文定律时时展现出威力，从最初几百家视频网站到如今存活下来的十来家主流视频网站，其程度可见一斑。东方宽频的竞争策略是寻求多方合作，除了与微软合作在线商店项目，与英特尔合作数字家庭项目外，东方宽频还与美国最大的网络平台美国在线（AOL）合作推出独家中文视频资讯服务；与人民网合作建设、维护、运营人民宽频频道，与MSN中文网合作建设MSN财经、MSN视频频道，为上海网通提供“宽带我世界”视听门户网站系统解决方案，同时与新浪、搜狐、腾讯等门户网站、PPStream、PPLive、Openv等视频网站展开形式多样的深度合作。这种多元化的经营与合作拓展了传播渠道，同时带来了影响力的扩大和传播力度的提升。在重视多方合作的同时，东方宽频更重视自身的技术创新，并将技术进步视为自身的核心价值。在这方面，一是非常注重客户端的视频收视体验，不断提升流媒体点播、响应速度，提升其清晰度，并设计出分享、转帖、评论等互动功能。同时，东方宽频还开发独立的基于P2P技术的网络电视客户端，目前免费为用户提供上海文广旗下的14套电视节目的直播，经测试，视频质量高、播放稳定、流畅。而即使不通过客户端，用户直接从东方宽频的主页面上，也可以收看SMG东方卫视、第一财经、五星体育、艺术人文等10个频道一个星期之内的所有节目，并且当天的节目都有实时的电子节目单，提示用户已经播过的内容和即将要播出的内容，很好地满足了终端用户的观看体验。（三）把握市场先机，内容渠道并重东方宽频隶属于上海东方宽频传播有限公司，后者是上海文广新闻传媒集团（SMG）的全资子公司，公司除了运营主站外，还从事互联网视听节目版权经营，宽频网站技术、内容建设、运维及经营的系统解决方案，整合营销传播和国内外多媒体广告代理，以及电子商务等业务。面向市场需求的公司运作方式，使东方宽频善于把握市场先机，创造用户需求，创新产品形态。如BBTV.mobile，其播放的内容是上文广旗下英语广播电台的节目，就如同播放MP3时可以显示歌词一样，广播内容的字幕一一显示出来。该产品主要针对的是想要学习英语的用户，虽然小众，但颇受欢迎。而且，在东方宽频的规划中，显示字幕等增值服务在未来将成为收入来源之一。BB微博，BB社区，BB论坛等新媒体产品也已经在网站上得以布局、应用，可以说，东方宽频对新媒体渠道的开发和对新兴市场的大力拓展正按部就班地实现。此外，针对近年来飞速发展的App和手机客户端技术，东方宽频也将目光投放于智能手机平台，并着力开发基于苹果系统和安卓系统的客户端，在未来5～10年，几乎所有的人都看好手机视频市场的裂变式增长，从国外反馈的信息已经清晰表明了这个趋向。东方宽频此举无疑是为了占领手机视频渠道，这一举措也必将在两年内彰显效应。“新媒体、新内容、新平台、新合作”可以作为东方宽频发展特色和发展战略的关键词。东方宽频主站也正以视频直播为特色，互动社区为核心，打造一个集新闻资讯、互动娱乐、播客社区、电子商城、网络游戏于一体的视频门户网。三百视通的传播特色与发展态势在国内现有的IPTV牌照运营商中，上海文广百视通无疑是起步较早和具有领先地位的一个。目前，百视通已和全国15个省的电信运营商开展着业务合作，现有用户已超300万，成为全球IPTV用户最多的运营商之一，被国际媒体评为全球最著名的IPTV产业品牌之一。[9]2010年的上海世博会也为IPTV的发展带来良好契机，此次世博会首次采用“电视、电脑、手机三屏融合”的方式进行传播，世博会相关视听内容同时在IPTV、互联网、手机电视、互动电视等多个媒体平台上播出。百视通作为上海世博会的合作媒体，更是借机加速扩大市场规模。最新数据显示，百视通2011年市场份额为75%，其合作电信运营商IPTV用户数在年底将达863万，2012年底其用户更有望超过1000万，届时规模效应将明显呈现。（一）百视通的电视新看法1.传播界面百视通IPTV（以下简称BesTV）的色调为活泼、跳跃的深蓝，作为“电视新看法”的提倡者和引导者，板块构成稍多，几乎涵盖了所有播出内容分类和主要功能，其界面的主体部分为八套正在直播的推荐节目，八个画面同时直播。BesTV的横向频道有回看、频道、点播、聚场、信息、游戏、套餐；纵向频道为首映、新闻、电影、剧场、体育、专辑、购物、哈哈、娱乐、教育、理财和健康。界面底部还有“看大片、财经、特别报道、推荐、高清以及天气预报”六个栏目。可谓“频道紧凑，功能众多，空间使用效率高”。2.节目构成BesTV的节目库也很庞大，内容包括1500多部电影、300多部电视剧，以及新闻财经体育、音乐娱乐、法治纪实、凤凰华娱、军事等海量节目。有80多个直播频道，包含了央视、各地方卫视，上海文广旗下20多个数字频道，42套细分的特色频道，例如，瑜伽、健康、军事、汽车、音乐等。这些特色频道在网络上是找不到的。此外，IPTV特有的专题，聚场，看吧等频道，对每种类型的节目都进行了高度整合，真正实现了一台式收看。3.增值服务BstTV除了提供传统的影视节目之外，目前也已实现了通过遥控器直接查找各种服务信息，如医院预约、餐饮查询、选秀投票等，将互联网的功能引入电视，为生活带来了极大的便利。其最新推出的“看吧”服务是首创的收看方式。这种方式按节目内容分类，集直播、点播、回看、聚场为一体，让用户无需再在各个频道和功能之间转换，轻松升级家庭娱乐生活。4.新增功能使用BesTV收看直播节目时可以随时倒回重看，这就是强大的时移功能。时移可以让用户像欣赏DVD一样观看直播节目，反复回味每一个精彩瞬间。暂停、快进、倒退随心所欲。由于IPTV的传输渠道是宽带网而不是有线网，从技术角度而言，IPTV的发展前景更为广阔，许多原本只存在于网络互动功能正在IPTV上逐步实现，随着技术的完善，IPTV必将拥有更多样、更实用、更强大的功能，从而能够打破时间限定、打破内容限定和打破屏幕限定，在手机、电脑、电视机实现随时随地的无缝式对接。（二）百视通发展态势近年来，百视通与合作伙伴携手合作，在新媒体技术、内容及版权方面投资数十亿元，获得新媒体专利50多项。百视通媒体资源库现拥有35万小时的版权内容资源储备，其中集成了国内外优秀的影视、财经、体育、新闻等10万小时的精品版权内容资源，拥有的独家、热点版权内容资源总量居全国新媒体企业之首。2010年，上海广播电视台正式获得广电总局颁发的互联网电视和3G手机电视牌照。百视通将获准在全国开展互联网电视和3G手机电视集成播控、运营与内容服务业务。目前，百视通在基本收视费方面与电信运营商的分成比例保持在25%～30%。基于双方良好的合作关系，预计这一分成水平有望持续。在视频增值服务和其他增值服务方面，随着用户规模不断扩大，未来增值空间巨大，也有望增加户均结算收入。目前百视通在视频增值服务（VOD等）和其他增值服务（在线教育、游戏等）方面分成比例大致在30%～70%之间，未来几年也有望保持这一水平。值得关注的是，百事通在迎接三网融合下视频服务快速增长的背景下开始布局“一云多屏”战略，就是以云计算的方式实现视频编码、存储等综合服务，在PC、平板电脑等移动终端实现视频播放和互动。从更长的视角看，IPTV将逐渐变为百视通布局的一部分，“一云多屏”有利于百视通长期可持续增长。如今，百视通已经在上海乃至全国都形成了一定的知名度，在三网融合的大背景下，百视通也不会是一枝独秀。随着国际台、央视、（试点地区）地方广电的进入，以及与有实力的视频网站展开合作，牌照运营商间也将展开激烈的运营竞争，而随着视频网站规范化和渐入佳境的发展，以及传统广电媒体走向互联网打造新媒体的动态，都给IPTV的内容带来了充实的可能。只要摸索出一种合理的合作方式，通过借助电信运营商的渠道，这些丰富的互联网视频内容就能转变为IPTV丰富的内容资源。这不仅有助于改善IPTV在现有监管体制下的困境，而且可以提升电信运营商的发展信心。相信百视通凭借经营模式、现有收入结构以及掌握的