国内某媒体广告经营问题与建议

国内某媒体广告经营问题与建议

一A电视台面临的机遇与挑战（一）A电视台面临湖南卫视、凤凰卫视、东方卫视强力挑战就全国各类电视媒体而言，被访广告主认为湖南卫视、A电视台、凤凰卫视、东方卫视等是广告投放价值较高的频道。被访广告主认为同为全国性覆盖电视媒体，诸如湖南卫视、凤凰卫视、东方卫视等均具有自己的王牌栏目，且广告价格比A电视台低、广告操作灵活，A电视台面临湖南卫视、凤凰卫视、东方卫视强力挑战。（二）广告主电视广告费用分配到A电视台的比重逐年下降广告主营销推广观念趋于理性，营销推广费用逐步降低，广告主越发看重广告活动对销售的直接拉动效果，以销售数量的增加作为判断广告活动有效性趋势加强。被访广告主认为A电视台的目标受众针对性较弱，自中国传媒大学广告主研究所数据显示，被访广告主电视广告费用平均分配到A电视台上的比例逐年降低。（三）覆盖率、收视率高，权威性和可信度强是支撑A电视台品牌的三大优势覆盖率、收视率、权威性是广告主媒体选择最为看重的三大标准，广告主高度认可A电视台的覆盖率优势、收视率优势和权威性优势。广告主认为全国性覆盖和收视率高是A电视台的优势资源（但是呈现出由北向南、由西向东、由经济不发达地区向经济发达地区逐渐减弱的走势）；广告主认为A电视台在树立企业形象，树立企业和产品行业领导者地位方面占有绝对优势，成为企业达成品牌提升、企业形象建设营销传播目标的重要平台。图23-12005年被访广告主选择广告媒体的主要依据（n=188）图23-2被访广告主眼中A电视台覆盖的优势区域图23-3被访广告主眼中A电视台节目内容具有的优势排名（四）提升广告主品牌价值是A电视台的竞争力图23-4被访广告主选择在A电视台投放广告希望实现的营销目标如图23-4所示，被访广告主在A电视台投放广告希望实现的营销目标以塑造品牌形象、增加品牌美誉度、建立品牌忠诚度、塑造企业形象被提及的频次居多，被访广告主在A电视台广告效果主要表现为品牌知名度提高、企业良好形象的建设，广告主看重A电视台高平台的传播价值。提升广告主品牌价值是A电视台竞争力，尤其在当前品牌竞争时代，品牌无形的力量对企业发展具有重大推动作用的今天，A电视台具有极大的市场空间。图23-5被访广告主在A电视台投放广告的效果二对A电视台未来发展的建议（一）打造A电视台品牌是整体性工程，品牌栏目塑造为重中之重如图23-6所示，被访广告主认为A电视台品牌由多重因素构成，依次为：品牌栏目、品牌频道、广告产品及服务、品牌主持人、广告推销方式、广告价格，多种因素共同构筑A电视台的品牌。其中，品牌栏目为最重要的因素。大多数被访广告主表示广告主广告投放会依据栏目进行广告投放，栏目的特性是否与产品和企业相吻合、栏目针对的观众群体是否与消费群体相一致是主要的考量指标。多数被访广告主认为栏目主持人名人效应对A电视台的品牌具有较大的影响，但是广告投放不会只考虑主持人因素，主持人只是栏目中的因素之一。当前品牌建设成为媒体建设的重要内容，A电视台打造品牌工程既要综合协调好品牌栏目、品牌频道、广告产品及服务、品牌主持人、广告推销方式、广告价格等各个环节的协同效应，又要切实抓住A电视台品牌塑造的根本——品牌栏目。图23-6被访广告主眼中各因素对构筑A电视台品牌重要程度比较案例被访某知名家电企业。该企业制定媒体计划制定是栏目导向，依据媒体监测数据提供的全国各级别电视媒体栏目收视数据，选定收视率的栏目，再结合重点销售区域进行媒体的选择的均衡布局。（二）A电视台节目严肃有余，娱乐不足，娱乐性突围势在必行如图23-7所示，被访广告主投放电视广告选择率最高的是新闻时事类栏目、电视剧类栏目、综艺类栏目、专题类栏目。具有娱乐性质的栏目得到各个层次群体的喜爱，具有广泛的群众基础，因此也是广告主青睐该类型栏目的原因。中国传媒大学广告主研究所调查显示广告主普遍认为A电视台栏目总体上看严肃性有余，娱乐性不足；而湖南卫视、凤凰卫视跟随、引领大众娱乐休闲需求，得到观众的认可，娱乐性较强。因此，面对娱乐经济大趋势，A电视台要顺应大众娱乐需求规律，进行改革调整娱乐性元素在A电视台中的位置，A电视台进行娱乐性突围势在必行。图23-7广告主投放电视广告倾向的栏目图23-8被访广告主对A电视台节目内容优势的评价（n=57）（三）主副客户群体，差异化营销以在A电视台投放广告的目标为标准，A电视台有两大类别客户群体，其一，主客户群是以品牌价值提升为广告目标的广告主，该群体通常广告时间选择在黄金时段，看重A电视台权威性地位，及在全国人民当中的影响力，该类型企业借助A电视台品牌影响力向企业内部员工、消费群体、相关支持群体展示企业形象，以凝结内外部力量，并向社会发表在企业界第一阵营的信息。副群体是以产品销售为广告目标的广告主，通常依据当前主推的产品类型、消费者群体特征为导向选择广告时段、栏目，广告具体投放依据广告主新产品上市的速度、主打产品销售状况而定。该类型广告主通常为成熟型企业，品牌的知名度、消费者对品牌的忠诚度较高，正常情况下无须借助大众媒体进行品牌提升。当前A电视台提出的品牌营销概念及其广告推广策略，对以提升品牌价值为目标的企业较为有效，但是以促进销售为广告目标的广告客户更看重在A电视台投放广告的性价比，以及各项细节的服务如：节目内容提前预告、媒体数据的及时传达、广告效果的反馈等等。随着相当数量跨国企业、本土企业进军二、三级市场，A电视台对全国高覆盖、对二三级城市高覆盖、对农村高覆盖将得到这部分客户群体的认可，A电视台潜在客户群体规模扩大。A电视台依据广告主不同的广告目标采取差异化的营销策略具有战略意义。另外，从广告主整体发展趋势看广告主对品牌塑造、品牌价值的提升逐步转向营销的各个环节，2005年公关作为品牌的新推动力量受到广告主青睐，广告主品牌传播手段多元化趋势继续加强。A电视台运用自身品牌影响力资源，为广告主提供不同层次的营销推广服务将把A电视台广告经营活动推向新高。案例中国某通讯公司。该公司的业务主要销售区域在南方，但是该公司在A电视台每年大量地投放广告，广告目标为占领传媒平台的制高点，塑造该公司品牌形象，向员工及支持伙伴传达良好的企业形象。案例某国际通讯企业。该企业依据每季度推出的新手机类型，选择不同的时段、栏目投放广告，如商务机选择经济类栏目投放广告，大众机选择综艺类栏目，如果没有推出新手机则不会在A电视台及其他电视媒体投放广告。电视媒体在该企业广告策略中主要是打产品知名度，促进销售。（四）对A电视台广告经营六大建议1.采取灵活的价格策略将会赢得相当数量的广告主如图23-9所示，被访广告主没有在A电视台投放广告的主要原因是预算太大，企业难以承受。尽管被访企业认为A电视台的千人成本低，但是广告绝对费用大还是让企业不得不放弃在A电视台投放广告；另外，许多广告主表示A电视台广告价格昂贵，在A电视台投放广告如同穿上红舞鞋，永远不能停下来，会把企业拖垮，所以选择A电视台媒体广告投放更是要慎重。再有，被访广告主普遍认为A电视台付费机制不灵活，进一步增加广告主在A电视台投放广告的阻碍。建议A电视台在有效控制风险的前提下，实行灵活的价格政策，与企业合作实现双赢。图23-9被访广告主近期没有在A电视台投放广告的原因（n=41）2.应对大众媒体传播效果下降，积极进行广告形式创新被访广告主认为A电视台广告形式创新性较差，与此相对照，诸如湖南卫视等广告创新较好，2005年湖南卫视的《超级女声》让全社会震荡，是湖南卫视最具有代表性的节目创新、广告形式创新。面对大众传媒传播效果下降，广告主的深度传播需求上升，A电视台积极开发植入式广告等多种形式的广告创新活动。2005年被访媒体在提升广告客户服务品质方面采取的措施中，广告形式的创新是主要的一项措施。3.注重系统开发重要活动、重大事件中的广告资源表23-1媒体提升广告客户服务品质的措施情况图23-10被访广告主对“在重要活动事件发生过程中，投放A电视台广告会更有效”的态度随着大众传播效果的下降，以及企业目标消费群体细分严重，重要活动、重大事件由于目标受众集中、影响力大、互动性强、操作灵活，并且“质”感丰富，得到广告主的认可。在广告主心目中，重大活动、事件是A电视台重要的品牌资源，广告主认为A电视台有相当数量的具有重大影响的垄断性重要传播活动资源，有效开发这些活动及事件中的广告资源，有助于企业品牌建设和形象建设，以及重要产品品牌的推广和销售的促进。4.继续加强媒体推介会的宣传力度被访广告主普遍认为媒体推介会是A电视台采用的效果较好的销售推广方式。在A电视台的媒体推介会上，广告主可以很好地了解A电视台广告运作的一些新变化、了解A电视台广告资源的新情况、了解媒体市场的整体发展态势、了解A电视台最新广告价格优惠政策。媒体推介会成为媒体与广告主直接接触的重要形式。当前广告主自主制定、执行广告策略趋势加强，继续加强媒体推介会宣传的力度，有利于与广告主进行主动沟通与联络，了解广告主真正需求，并为进行深层次的合作提供条件。图23-11被访广告主认为目前A电视台采用的广告销售推广方式效果较好的方式（n=46）表23-2媒体推介会的效果5.改革招标会，达成广告主与媒体双赢如图23-12所示，被访广告主对在A电视台招标时段投放广告对企业是否合算分歧较大，认为在招标时段合算、不合算、不置可否的广告主三分天下。招标活动是A电视台广告经营的大事，在广告主如此的态度下，招标改革势在必行。应努力建立以广告主需求为中心结合媒体效益，达到双方战略合作、双赢的招标会。图23-12被访广告主对“在A电视台招标时段投放广告对企业而言是合算的”这一看法的态度（n=55）案例国内某知名企业。该企业认为A电视台进行招标是电视台为达成自身目的、自我感觉好的一场活动，企业对A电视台举行招标是非常不满意的，被访者认为在A电视台招标是对企业资本的挤压，是对企业的提前索取，企业不愿意参加招标，但是因为黄金时段全以这种方式进行销售，企业不得不参加，因为单独购买价格会更贵。（1）关注经济和社会发展趋势，发掘A电视台招标的潜在客户A电视台招标时段的广告主多为行业领袖，他们在市场竞争中看到了A电视台这个传播平台的巨大能量，也有实力选择这个平台为自己的企业服务；另一方面，目前还有很多行业依然缺少领头的品牌，这就需要A电视台进一步加强主动性，关注中国经济和社会发展趋势，找到这些潜在客户，动员其参加A电视台招标。（2）科学规划赠送的套播时段调研发现一些企业反映购买招标时段赠送的套播时段过于垃圾，而且安排不合理，与企业的产品、品牌形象、企业形象不相符合。针对这些情况，建议在精耕细作招标时段的同时，也要科学规划赠送的套播时段，为企业量身定做更为合适的广告套餐，真正地服务于客户。6.一视同仁对待客户，加强服务意识调研中有客户反映A电视台的服务意识做得不是很到位，A电视台对一些大客户很重视，但是对一些小的或国内的民营企业则相对冷落一些，并且中标前后的服务反差过大；另外，一些企业反映中标之后A电视台没有主动为企业提供任何服务。建议A电视台继续强化服务意识。附：被访企业的基本情况（一）被访企业所在地分布——主要集中在广东（包括广州、深圳）、北京、福建、上海、山东地区表23-3被访企业（按地区）基本情况（二）被访企业行业分布——以食品饮料、家电、医药比例居高表23-4被访企业（按行业）基本情况本次被调研对象所属行业以食品饮料、家电