广义虚拟经济时代企业商业模式框架研究-

广义虚拟经济时代企业商业模式框架研究-广义虚拟经济时代企业商业模式框架研究《

中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1674-1722〔2022〕02-0005-xx

TheBusinessModelTheoryRefactoringintheEraofGeneralizedVirtualEconomy

JIJian-YueLIWan-Ying

〔SchoolofEconomics，OceanUniversityofChina，ShandongQingdao266100，China〕

Abstract：Withtheadventofthegeneralizedvirtualeconomy，knowledgeandinformationplayanincreasinglyimportantroleinmorefieldsduringtheprocessofsocialproduction.Enterpriseswillconfrontwithnewopportunitiesandchallenges.Facingthesechanges，itbecomesmoreandmoreimportanttoestablishthetheoreticalsystemofbusinessmodelintheeraofgeneralizedvirtualeconomy.Basedontheexistingresearchesandfeaturesoftheeraofgeneralizedvirtualeconomy，thispaperputsforwardtheconceptofbusinessmodelanditsconstituentelementsontheperspectiveofstakeholdersandtransactionsystem.

Keywords：generalizedvirtualeconomy，businessmodel，stakeholdertheory，transactionsystem

一、引言

21世纪以来，科技的巨大进步、知识经济的兴起及社会文明的开展极大地改变着人们的需求以及满足需求的方式。在物质财富不断丰盛的时代，人们越来越注重心理需求的满足。在此背景下，企业既关注着人们需求的变化，也调整着满足人们各类需求的方式。示例可口可乐公司所推出的“昵称瓶〞、“歌词瓶〞，它利用饮料包装上所传达的信息吸引着年轻的消费者，同时满足了相应人群的心理需求。正如林左鸣〔2022〕所指出的，随着人的需求由物质需求转向精神需求，建立在满足人的全面需求〔生理和心理的〕根底上的经济活动必然出现，建立在人们的物质需求和精神需求的丰盛性根底上的广义虚拟经济学说必然产生。他将广义虚拟经济定义为将同时满足人的物质需求和心理需求〔并且往往是以心理需求为主导的经济〕，以及只满足人的心理需求的经济的总和，它是一种基于生活价值论的以人为本的经济[1]。随着经济社会的进一步开展，知识、概念、品牌等信息态的力量逐渐在更广泛的领域更深层次上融入经济社会生产活动中，广义虚拟经济的开展趋势将进一步得到强化。林左鸣〔2022〕认为，没有微观层面上经济活动的不断探索和创新，就没有广义虚拟经济的开展壮大。一方面是来自企业自身开展的需要，一方面是广义虚拟经济开展壮大的需要。这都对企业在广义虚拟经济开展中创新经营管理提出了新的要求[2]。

面临新的外部经济社会环境，需要企业采用新的竞争战略进行应对。Schumpeter〔1939〕指出：“价格和产出的竞争并不重要，重要的是来自新商业、新技术、新供给源和新的商业模式竞争[3]。〞管理学大师彼得.德鲁克认为：当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。在国外，苹果公司凭借苹果手机等电子产品，通过商业模式的创新成功实现了其实物价值和虚拟价值的有机组合，大大增强了其客户的忠诚度，形成了一种良性循环，为公司带来了巨大的价值。在国内，小米公司凭借其“硬件+软件+互联网效劳〞的“铁人三项〞的商业模式打造了最优性价比的手机，采用“为发烧而生〞的饥饿营销赢得了大量用户。这些企业的成功说明，商业模式对于企业的成长至关重要，并且，随着广义虚拟经济的开展，其重要性将更加突出。

然而，学术界正式研究商业模式的时间并不长，理论研究远远滞后于商业实践。原磊〔2022〕研究指出，虽然商业模式一词最早于1957年出现在论文中，但正式作为一个独立领域引起研究者的广泛关注却是1999年以后的事情[4]。迄今为止，商业模式概念仍未形成广为接受的理论框架。商业模式研究仍处于百家争鸣的状态，对广义虚拟经济背景下企业商业模式的系统深入研究也处于起步阶段。在这一背景下，本文拟对广义虚拟经济的时代背景下企业商业模式的含义、构成等问题进行深入系统的研究。文章后续内容安顿如下：第二局部研究广义虚拟经济背景下企业商业模式的含义；第三局部研究广义虚拟经济下商业模式的构成要素及框架；最后是研究的结论与展望。

二、广义虚拟经济时代商业模式的定义商业模式目前的研究还处于早期阶段，各种定义并存、莫衷一是。通过对已有文献进行回忆，根据所波及的因素的多寡及其研究角度，本文将已有商业模式的定义分为两类，即单一维度类和整合类。在商业模式理论产生初期，多种新型的企业经营形态开始出现，学者们多从单一维度对商业模式的含义进行界定。可以分为以运营为核心的定义、以盈利为核心的定义、以战略定位为核心的定义等。此类观点认为商业模式的本质是企业获得利润的方式，更多地波及到本钱和收入的问题。随着企业竞争的加剧及经济形势的变化，从单一维度研究商业模式已经难以满足企业开展的需求，学者们开始从多要素整合角度对商业模式进行界定。整合类定义分为简单要素整合和系统整合两类。简单要素整合类是指将几个要素简单组合在一起构成商业模式的定义。系统整合类在简单要素整合的根底上更进一步，它基于某一视角将多种要素协同整合成一个系统，比方基于制度视角、价值视角、利益相关者视角等。相关分类的典型观点汇总见下表。

从单一维度及简单整合的维度去描述企业的生存与开展的路径逐渐暴露其片面性，研究者更多地选择从企业整个商业系统上去考察企业商业模式，将企业运行中的多个要素进行协同整合，这种系统整合性质的概念越来越成为主流。

在广义虚拟经济时代，随着人们的需求由物质需求转向包含物质需求和精神需求的全面需求，客户需求的易变性不断增强，为了尽快提供满足客户需求的产品，企业必然快速辨认客户的需求，并且快速与不同利益主体协作，这使得在商业模式研究中利益相关者的重要性日益凸显。Freeman〔1984〕指出利益相关者是能影响企业目标实现、或能被企业目标实现过程所影响的所有个人和群体[18]。早在2000年就有学者在研究商业模式时关注到了企业的利益相关者。如Boulton〔2000〕认为商业模式就是企业用资产杠杆来为利益相关者产生价值的方式[15]。AMIT等〔2022〕将商业模式定义为描述企业如同顾客、合作搭档和供给商交易的经营活动体系，这一模型清晰反映了企业与各利益相关者的关系，超越了企业的运营边界，在整体的视角上同时关注了企业内部经营活动和企业与外部界面的价值发明与传递的过程[16]。魏炜和朱武祥〔2022〕从利益相关者的角度对商业模式进行了研究，他们认为商业模式是企业与其利益相关者的交易结构。其中的利益相关者指的是具有独立利益诉求、有相对独立的资源能力、与焦点企业存在交易关系的行为主体，它包括外部利益相关者和内部利益相关者，外部利益相关者是指企业的顾客、供给商和其他各种合作搭档等，内部利益相关者指企业的股东、企业家以及员工等。商业模式要解决的是企业战略制定前的问题，同时也是连接客户价值和企业价值的桥梁。他们指出，利益相关者的视角打破了传统的企业边界，拓展了企业发现、发明价值的空间和渠道[17]。利益相关者视角有利于指导企业如何去更新和升级资源能力禀赋，企业的价值来源可以不受其内部资源能力禀赋的约束，更多决定于企业通过交易结构设计，能够撬动、调配多少利益相关者的资源能力禀赋，是否能够集约地、高效率地跨越多少利益相关者所在领域。赵洪江〔2022〕借用魏炜和朱武祥开展的商业模式模型，对我国广义虚拟经济商业模式的特点和类型进行理论和实证研究[19]。

无论是在传统经济中还是在广义虚拟经济中，企业与其利益相关者的协作活动都可以看作是交易活动，魏炜和朱武祥〔2022〕指出商业即交易，商业活动都是由一系列的交易组成。而企业在与其利益相关者的交易过程中，必然伴随着价值的实现与分配。发明价值是企业一切行为的最终目的，这也是商业模式存在的意义。随着广义虚拟经济时代的到来，企业越来越关注利益相关者，这使得企业与市场上其他利益主体的联系日益复杂化，企业开展的范围和视角越来越宽广。企业的活动范围不再局限于一条价值链中，而是逐渐置身于一个灵活多变的价值网络中，尽管商业交易活动日渐复杂，但是其本质没有变化，企业进行商业活动的目的是与价值网络中的利益相关者共同发明价值、分享价值。

通过对已有的研究进行回忆，我们可以发现广义虚拟经济背景下商业模式的含义研究具有下列特征：〔1〕单一维度类的定义逐渐被整合类概念所取代，商业模式的定义越来越强调系统性。随着经济社会的开展，特别是广义虚拟经济时代的到来，单一维度类的定义难以对现实进行很好解释，需要从系统整合的角度对商业模式的定义进行归纳和总结。〔2〕商业模式的定义越来越注重其核心内涵，强调从交易视角把握商业模式。已有的对商业模式概念的研究，通常是将战略、运营、制度等各种不同的概念进行组合后得到。魏炜和朱武祥〔2022〕指出，一个定义是否科学，其内涵和外延应该有别于已有管理学范畴的概念，而不是简单对原有概念体系的堆砌[17]。因此，波及到客户〔营销〕、战略等的内容应该归属于原有的学科而非商业模式，商业模式从其核心内涵而言，应从商业即交易视角进行把握。在广义虚拟经济中，由于信息态的融入，企业的交易不再只局限于“资金―产品〞的交易形式，交易内容、交易方式等方面都表现出灵活性、多样性的特点。这大大丰盛了广义虚拟经济中企业交易的内涵与表现形式，使其成为一种更广义的交易系统。〔3〕商业模式的定义越来越强调与组织外部的互动，需要将利益相关者的概念引入。战略、运营等维度的研究焦点集中在企业内部，而商业模式的研究强调从价值网络及利益相关者等视角将企业与其利益相关者看作一个整体与环境进行互动，强调整体性与外部性。在广义虚拟经济的背景中，由于企业之间更加复杂多变的联系以及虚拟价值形态的千变万化，将企业置于它与利益相关者构成的价值网中，建立商业模式的理论系统合乎现代经济开展变化的趋势，同时它可以突破企业传统边界、建立全面的研究视角，有着不可比较的优势。〔4〕商业模式的概念要强调价值的发明与分享。同战略、运营、营销等管理学概念一样，商业模式的目的是发明价值。但与这些概念不同的是，商业模式不但强调发明价值，还强调与利益相关者共同发明价值的根底上进行价值的分享，只有这样，在面对不确定性的环境中，企业与其利益相关者才会体现其整体性，才会有生命力。〔4〕产品/效劳等。即交易内容，企业为消费者提供的产品或效劳，它体现了企业的价值主张，是企业价值定位的具体实现。与传统实体经济注重商品质量、价格不同，广义虚拟经济中的交易内容方面更加突出品牌、题材等信息态的虚拟价值的重要地位及巨大作用，交易内容的形式更加多样，其中平台构建与交易越来越广泛。交易内容包括产品、效劳、整体解决计划、赚钱工具、交易平台等。企业交易的内容会随着企业交易目的、交易定位的改变而进行调整，这在企业转型前后表现最为明显。以苹果公司为例，在苹果公司转型前后，其交易内容由以单纯的苹果手机等电子产品为主转为以平台建设及以产品品牌效劳为主。在交易内容方面，同为电商的淘宝与京东、亚马逊也各有不同，淘宝主要通过搭建平台获得收入，向商家发售的是用户注意力；京东和亚马逊那么不仅提供平台发售用户注意力，还与购货商及客户直接进行产品的交易。

〔5〕业务系统。即交易方式，指企业如何与其利益相关者进行交易，是企业利用其核心优势与交易搭档进行交易的具体操作的方式，这是企业整个交易系统运转的框架。企业通过业务系统确认各方角色，与利益相关者联系起来，这个过程伴随着企业价值的发明与分享。交易系统和交易内容没有明确的对应关系，不同的交易内容既可以采用同样的业务系统，也可以采用不同的业务系统，相同的交易内容也可以采用不同的业务系统。渠道、搭档关系是业务系统中的重要组成局部。在广义虚拟经济中，由于各种类型的信息态的存在，业务系统也变得更加灵活。同样是为顾客提供食物而获得收入，有的企业选择顾客根据菜单自行点餐的形式，有的企业选择自助餐的形式，有餐馆这种实体店的形式，也有通过网上外卖平台提供食物的形式。同样是销售空调，格力选择通过建立自己的品牌及专营店铺销售空调，属于所有权交易；而其他诸如海尔等企业的空调那么大多通过国美所建立的平台进行销售，属于市场方式交易。国美也存在着两种不同的销售渠道，一种是通过传统渠道即实体店铺进行销售，另一种是通过电子渠道即国美的网上商城进行销售。由此可见，业务系统灵活多变，是企业交易系统的重要组成局部。

〔6〕盈利模式。即交易计价，从利益相关者角度看，交易计价波及到本钱和收入两个方向，即交易的本钱控制和交易的收入来源。本钱控制就是企业控制本钱的方式，收入来源是指企业如何获得收入。本钱支付及收入来源的主体和方式不同，企业的盈利模式也不同。传统的盈利模式多为直线型，即企业销售获得收入，同时支付本钱，如图2中A图所示。

在广义虚拟经济中，企业交易方式、交易内容等有多样的表现形式，企业的盈利模式也不再局限于传统直线型，形式更加灵活、复杂。随着互联网的开展，有一种三角型的盈利模式应用越来越广泛。在这种盈利模式中，企业并不直接向效劳的直接使用者收取费用，而是通过向需要利用企业平台的第三方企业收取费用获得收入，但原企业本钱的支出多是为了向使用者提供效劳以吸引更多的关注，以百度为例，如图2中B图所示。焦点企业、使用者、第三方企业三者之间互相依赖、发明和分享价值。开放多变的盈利模式会为企业与其利益相关者构建一个互利共赢、持续开展的价值网络。

〔7〕关键资源与能力。即交易撑持，企业与其利益相关者之间交易系统的构建、企业交易目的的实现需要某些因素的撑持