－企业战略规划课件

市场营销学第三章：企业战略规划与营销管理过程第三章：企业战略规划与营销管理过程市场营销管理的一般过程如何规划企业经营战略？如何规划企业总体战略？何为企业战略？定义、特征与层次练习与思考CompanyLogo何为企业战略？定义、特征与层次

安德鲁斯：战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。安索夫：总体战略考虑的是企业应该选择、进入哪种类型的经营业务；经营战略所考虑的是一旦选定某种类型的经营任务，企业或战略经营单位应该如何在这一领域里进行竞争。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性CompanyLogo如何规划企业总体战略？

2、区分战略经营单位3、规划投资组合4、设计成长战略1、界定企业使命公司战略CompanyLogo1、如何界定企业使命？企业使命是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任。是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。企业在制定战略之前，必须先确定企业使命。企业使命的界定通过需要回答以下问题：1、我们的事业是什么？2、我们的顾客群是谁？3、顾客的需要是什么？4、我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求？5、如何看待股东、客户、员工、社会的利益？

CompanyLogo例：世界优秀企业的使命

迪斯尼——使人们过得快活诺基亚－－科技以人为本蒙牛－－百年蒙牛,强乳兴农微软公司——致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件索尼公司——体验发展技术造福大众的快乐惠普公司——为人类的幸福和发展做出技术贡献耐克公司——体验竞争、获胜和击败对手的感觉沃尔玛公司——给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西IBM公司——无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步万科(宗旨)——建筑无限生活企业使命类似于口号、标语；但决不是口号、标语！

CompanyLogo2、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。CompanyLogo3、规划投资组合：BCG分析模型Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市场增长率（%）20

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010x1.0x0.1x相对市场占有率BuildBuild/Harvest/DivestDivest/HarvestHold/HarvestCompanyLogo3、规划投资组合：GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略CompanyLogo密集式成长战略市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification1、鼓励现有顾客多买2、争取竞争对手顾客3、争取尚未购买的潜在顾客1、增加新的特色2、增加新的档次3、增加新的换代品1、增加新的目标市场2、增加新的区域市场CompanyLogo一体化成长战略竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化CompanyLogo多元化成长战略技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化ConglomeratediversificationCompanyLogo如何规划企业经营战略内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析CompanyLogo波特的竞争战略模型成本领导战略

差异化战略

市场聚集战略为行业内低成本生产者，强调生产规模，提供标准产品。通过增加产品等差异化而将自己与竞争对手区分开。选择行业中的一个细分市场来挤走其他竞争者。用户对价格敏感实现产品差别的途径少购买者不在意品牌间的差异存在大量的讨价还价购买者用户对价格不敏感实现产品差别的途径多购买者在意品牌间的差异不存在大量的讨价还价购买者细分市场有足够规模细分市场有足够增长潜力用户有独特的偏好和需求竞争者效仿压低整个行业的盈利水平行业中的技术突破消费者兴趣转移到价格之外竞争者效仿消费者不认同竞争者效仿消费者偏好转向CompanyLogo成本领导战略案例CompanyLogo差异化战略案例CompanyLogo市场聚集战略CompanyLogo名人观点：说法有多少，差异就有多少那些成功的品牌之所以成功，就是在于它们能够把相同的产品卖出不同来！──路长全如果你的产品和竞争对手的产品相比有一些明显的不同，比如，功能不同、工艺不同、用法不同、原材料不同、服务不同、颜色不同、形状不同等，那么就把这个不同放大再放大。──路长全关键在于"吆喝什么"，而绝不是你"卖什么"。产品同质化严重的今天，大家卖的是同一种产品，但却可以凭借"吆喝"创造新的大市场！──李光斗营销法则里赢家通吃最厉害的一招：发现一个产品类别，然后占领它。当不能发现的时候，就创造一个产品类别，占领它，一样可以通赢。──叶茂中Compa