第09章电子商务发展(17版)

第09章电子商务发展(17版)第一页，共79页。学习目标：（1）了解电子商务的发展状况；（2）理解电子商务的商业模式；（3）掌握常用网络营销方法的内涵；（4）了解电子商务的发展前景。2023/3/102第二页，共79页。电子商务研究的内涵“电子商务，本质是商务，成败在营销，关键是人才，没有电子商务的经营人才，不可能有真正的电子商务!”2023/3/103第三页，共79页。9.1电子商务发展概况9.2电子商务商业模式9.3网络营销及主要方法9.4电子商务发展前景第9章电子商务发展*2023/3/104第四页，共79页。9.1电子商务发展概况何谓电子商务？在互联网上开展的商务活动的总称。2023/3/105第五页，共79页。CNNIC发布《第40次中国互联网络发展状况统计报告》截至2017年6月底IPV6地址长度为128位，/32就意味着前32位为网络号，分配给各个国家或企业整体使用，每个企业获得一个/32的IPV6地址，由于还剩余96（128-32）位长度，这个长度意味着可再分配给约2的96次方个接口地址。

我国拥有IPv6地址数量为21283块/32，意思就是获得了21283个网络号为32位的IPV6地址块，每一块地址又可提供大约2的96次方个有效地址。2023/3/106第六页，共79页。中国电子商务研究中心（100EC.CN）2016年,中国电子商务交易额261万亿元,同比增长19.8%,交易额约占全球电子商务零售市场的39.2%。2023/3/107第七页，共79页。阿里巴巴光棍节电商战绩2023/3/108第八页，共79页。电子商务应用应用领域不断创新！应用范围不断扩大！应用价值不断提升！2023/3/109第九页，共79页。9.2电子商务商业模式1、什么是商业模式商业模式是为了在市场中获得“利润”而规划好的一系列商业活动。涉及五大核心要素：2023/3/1010第十页，共79页。2、五大核心要素：商业模式要素关键问题战略目标企业价值的社会定位目标用户寻找目标消费群体产品和服务为用户创造价值载体赢利模式系列商业活动集成核心能力保持竞争优势的特色2023/3/1011第十一页，共79页。3、电子商务盈利模式五种实现收益方式：商务活动——销售产品或者服务给顾客或企业。广告

——销售广告空间给有兴趣的广告客户。收取信息费——向预定信息内容或服务或参与拍卖等活动的顾客收取费用。出售用户信息——收集顾客的相关行为信息，出售给对其感兴趣的个人和公司。信用——从消费者手中取得资金，过一段时间付给卖主，从中担任信用担保角色。2023/3/1012第十二页，共79页。4、典型电子商务商业模式分类

电子商务根据参与者的性质不同，可以分为O2O，P2P、

B2B，B2C，C2C，团购、移动商务、跨境电商等商业模式。2023/3/1013第十三页，共79页。（1）O2O模式O2O模式是OnlineToOffline或OfflineToOnline的缩写，即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以在线上筛选服务，成交后可以在线结算，很快达到规模。2023/3/1014第十四页，共79页。O2O模式强调个性化O2O模式会达成“三赢”的效果：本地商家：拓展网上客户消费者：方便取货和获得折扣服务提供商：可带来大规模高黏度的消费者，提供其他增值服务线下商品或服务要有个性，如百年老字号店、著名品牌店等2023/3/1015第十五页，共79页。O2O模式潜在风险企业上线后，企业的线下能力如何应对线上迅速崛起的创业型公司如何掌控线下稳定的服务体系在线支付、线下体验，如何避免“付款前是上帝，付款后是乞丐”的窘境如何权衡线上价格和线下价格的差异，线上线下消费者不流失2023/3/1016第十六页，共79页。（2）P2P模式P2P是peer-to-peer或person-to-person的简写，指个人对个人。P2P模式主要用在金融领域，P2P金融又叫P2P信贷，又叫人人贷模式。P2P金融指个人与个人、个人与企业间的小额借贷交易，一般需要借助电子商务专业网络平台帮助借贷双方确立借贷关系并完成相关交易手续。实现自助式借、贷。P2P网贷2月成交339.56亿元环比下降5%(来自：金融市场北京日报潘福达2015-03-10)

2023/3/1017第十七页，共79页。P2P金融模式几种类型P2P：个人对个人既个人出资、贷款给个人P2B2P：个人对企业对个人既个人出资、汇集到融资企业、贷款给个人P2B2B：个人对企业对企业既个人出资、汇集到融资企业、贷款给企业2023/3/1018第十八页，共79页。P2P投资人数量榜单

（截止2014年6月30日）排名平台月总投资人数排名平台月总投资人数1红岭创投1499411温州贷53392人人贷1332417投哪儿网39543有利网1022021合拍在线30544微贷网831222钱爸爸29465人人聚财804828鑫合汇25616爱投资735343银客网13117365易贷726757陆金所8518盛融在线718759积木盒子7849宜人贷6588101融资城18110拍拍贷59072023/3/1019第十九页，共79页。P2P平台月总成交榜榜单

（截止2014年6月30日，单位：万元）排名平台月总成交量排名平台月总成交量1温州贷7288012爱投资206112鑫合汇5565515人人贷189053合拍在线5131716投哪儿网176224红岭创投4915432人人聚财101825陆金所4408134365易贷94736融资城4101037拍拍贷82197盛融在线3759250银客网54698微贷网3462356宜人贷49369积木盒子2632657有利网475410钱爸爸253492023/3/1020第二十页，共79页。B2C(BusinesstoCustomer，又称BtoC)电子商务是以Internet为主要手段,由商家或企业通过网站向客户提供商品和服务的一种商务模式。（3）B2C商业模式2023/3/1021第二十一页，共79页。B2C电子商务模式分析卖方为企业－买方为个人电子商务模式:如购物网站买方为企业－卖方为个人电子商务模式：如企业招聘网站2023/3/1022第二十二页，共79页。B2C电子商务的主要经营模式无形商品和服务的电子商务模式网上订阅模式广告支持模式网上赠予模式有形商品和服务的电子商务模式独立开设的网上虚拟商店合作开店，参与并成为网上购物中心的一部分综合的电子商务模式2023/3/1023第二十三页，共79页。B2C电子商务典型模式介绍电子零售商门户网站内容提供商交易经纪人社区服务商2023/3/1024第二十四页，共79页。适合在网上销售的商品的特点体积较小：主要是方便运输，降低运输的成本。附加值较高：价值低过运费的单件商品是不适合网上销售的。具备独特性或时尚性：网店销售不错的商品往往都是独具特色或者十分时尚的。价格较合理：如果网下可以用相同的价格买到，就不会有人在网上购买了。通过网站了解就可以激起浏览者的购买欲：如果这件商品必须要亲自见到才可以达到购买所需要的信任，那么就不适合在网上开店销售。网下没有，只有网上才能买到，比如外贸定单产品或者直接从国外带回来的产品。2023/3/1025第二十五页，共79页。B2C电子商务的缺陷业务流程的局限性网上购物的体验感不强B2C电子商务网站互动性与个性化的客户服务较弱传统企业对B2C电子商务的利用率比较低2023/3/1026第二十六页，共79页。O2O和B2C模式的区别O2O与B2C的区别是：（1）O2O更侧重服务性消费(包括餐饮、电影、美容、SPA、旅游、健身、租车、租房等)；B2C更侧重实物商品的购买(如电器、服饰等等)；（2）O2O的消费者到现场获得服务，涉及客流；B2C的消费者待在办公室或家里，等货上门，涉及物流；（3）O2O中库存是服务，B2C中库存是商品；两者相同点是：（1）消费者与服务者第一交互面在网上(特别包括手机)；（2）主流程是闭合的，且都是网上，如网上支付，客服等；（3）需求预测管理在后台，供需链管理是O2O和B2C成功的核心；2023/3/1027第二十七页，共79页。（4）B2B商业模式定义：企业对企业之间的电子商务。含义：为企业级采购、分销等供应链过程提供服务。特点：B2B电子商务深度融入相应行业之后，把买卖双方的松散的供求关系改变为紧密的供求关系；能够扮演供应链资源整合者的角色。竞争策略：在积累了一定的客户资源后必然要寻找新需求与高增值发展方向；通过整合各方资源提供集中物流服务、公共服务、信用保障服务、支付服务，并对客户决策产生影响。2023/3/1028第二十八页，共79页。B2B运作模式分类直接交易电子市场服务提供商信息中介2023/3/1029第二十九页，共79页。B2B商业模式的种类与特点模式类型特点举例盈利来源直接交易生产上下游企业直接网上交易销售收入电子市场将买卖上方集合在一起，降低交易成本广告、交易费提成服务提供商通过网络向企业提供物流、支付等服务交易费提成、租金信息中介收集信息、出售信息信息出售费、咨询费等2023/3/1030第三十页，共79页。B2B电子商务的缺陷1、传统结构的产销机制有部分不可取代地沉入成本网上产品、价格透明，竞争加剧。长期建立的紧密而有策略性的企业加盟、客户关系管理受到挑战。网络的电子交易如何克服无法面对面交易的问题，以往建立的机制也非一夜就能重新建构，这就形成了大量交易上的困难。2、利润结构无法支持企业的持续运营3、大部分企业间的电子商务模式都尚未成熟2023/3/1031第三十一页，共79页。（5）C2C电子商务模式含义：消费者通过网络与消费者之间进行相互的个人交易，如个人拍卖等形式。特点：〈1〉较低的交易成本〈2〉经营规模不受限制〈3〉便捷的信息搜集〈4〉加大的销售范围和销售力度2023/3/1032第三十二页，共79页。C2C拍卖管理运作流程图

*33第三十三页，共79页。C2C交易平台现有盈利模式会员费交易提成广告费搜索排名竞价支付环节收费*34第三十四页，共79页。C2C与P2P的区别相同点：个人对个人区别：C2CP2P商品不同：一般商品金融产品购买方式不同：整件无件的概念获利方式不同：差价利息*35第三十五页，共79页。（6）团购模式团购（GroupPurchase）就是团体购物，指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。*36第三十六页，共79页。团购形式(1)自发行为的团购；(2)职业团购行为，目前已经出现了不少不同类型的团购性质的公司、网站和个人；(3)销售商自己组织的团购；(4)通过组建“消费者联盟”建立持续、稳定、重复团购渠道来创业的“个人特许加盟型团购”；*37第三十七页，共79页。团购产品特点适合团购的商品或服务应具有以下特点：1．具有较高的品牌知名度。2．占有较大的市场份额。3．一般都曾经多次获得各类奖项。4．属于行业龙头或业内领先者。5．服务体系完善，售后服务好。6．产品质量稳定，经得起时间检验。7．能提供完整的企业和产品信息，包括执照、准产证、合格证、检验报告、获奖证明等。*38第三十八页，共79页。团购网站的商业特征限制成交数量价格折扣低时间限制付款方式：现场支付或在线支付*39第三十九页，共79页。团购流程第一：网站和商家确定商品或服务，及数量和折扣第二：在网站发布团购活动信息：项目名称、折扣、价格、最低成团人数、倒计时、商家联系信息。第三：网站客服回答会员实时的对于当天团购商品的提问。第四：会员在线参加团购购买后，不管成功或失败都要告知会员。第五：团购成功与失败都要进行善后处理。*40第四十页，共79页。团购网商家合作模式团购网盈利模式活动返利广告推广服务销售会员卡*41第四十一页，共79页。团购的风险网络团购目前还没有相关的规则来约束它，诈骗案也屡见不鲜。网络团购目前存在着一些陷阱。例如：高标价再打折。商家隐藏在背后操纵。网络团购还存在售后服务不完善等问题。大件商品时要小心。不要将钱款交付给代购者。组织松散，日后维权困难。*42第四十二页，共79页。（7）移动电子商务模式1、移动电子商务就是利用手机、PDA及掌上电脑等无线终端进行的B2B、B2C、C2C等电子商务。它将因特网、移动通信技术、短距离通信技术及其它信息处理技术完美的结合，使人们可以在任何时间、任何地点进行各种商贸活动，实现随时随地、线上线下的购物与交易、在线电子支付以及各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等。*43第四十三页，共79页。移动电子商务提供的服务目前，移动电子商务主要提供以下七项服务：银行业务交易订票购物娱乐无线医疗(WirelessMedical)移动应用服务提供商(MASP)*44第四十四页，共79页。中国移动电子商务呈现四大发展模式电信运营商主导的移动电子商务传统电子商务提供商主导的移动电子商务软件提供商主导的移动电子商务新兴移动电子商务提供商主导的移动电子商务（见下页图示）*45第四十五页，共79页。*46第四十六页，共79页。移动电子商务发展趋势1．企业应用将成为移动电子商务领域的热点2．获取信息将成为移动电子商务的主要应用3．移动电子商务中的安全问题4．移动终端的机会5．移动电子商务将与无线广告捆绑前进6．移动终端决定购物行为7．虚拟电子钱包正流行8．移动优惠券和条形码非常受欢迎9．用户体验极需改进*47第四十七页，共79页。（8）跨境电子商务模式

*48第四十八页，共79页。5、知名电商企业平台商业模式概述淘宝网：商业模式（1）交易提成（2）广告收入（3）“首页黄金铺位”推荐费（4）网站提供增值服务注：不收摊位费！商业模式的特点(1)拥有第三方交易平台(2)淘宝网的其他收入：中介费收入、增值服务收入、淘宝商城收费——服务费*49第四十九页，共79页。土豆网的商业模式土豆网的商业模式（1）明确的战略目标：让网民能够自由和容易地发布个人原创的音频和视频作品。（2）目标客户群：喜欢拍摄视频，又乐于展现给公众的网民。（3）盈利模式：靠广告作为主营业务收入。土豆网商业模式的特点（1）从用户付费到免费共存（2）广告即内容（3）广告收入共享组合（4）付费吸引用户,靠出售视频获取收入*50第五十页，共79页。新浪微博的商业模式商业模式（1）分类广告平台盈利模式（2）合作—渠道盈利模式（3）自营—微博综合电子商务平台（4）自营—增值服务盈利模式商业模式特点（1）进行广告分类（2）网络平台自主（3）有服务电子商务网站的经历（4）盈利模式多样化*51第五十一页，共79页。9.3网络营销及主要方法网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销常用方法有新闻营销、事件营销、论坛营销、博客营销、微博营销、数据库营销、SEO(SearchEngineOptimization，搜索引擎优化)等。2023/3/1052第五十二页，共79页。9.3.1网络新闻营销网络新闻营销，顾名思义，就是基于网络新闻的营销。利用新闻把握好新闻的“5W”——时间（When）、地点（Where）、人物（Who）、事件（What）和原因（Why）。

【成功案例】王老吉捐款1亿元背后的新闻营销53第五十三页，共79页。【成功案例】王老吉捐款1亿元背后的新闻营销54第五十四页，共79页。此次事件对企业的启示：（1）新闻传播能让品牌的美誉度大幅度提升。（2）新闻传播有能力地促进企业的市场销售。55第五十五页，共79页。9.3.2网络事件营销网络事件营销是指企业通过策划、组织或利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，通过网站发布，吸引媒体和公众的兴趣与关注，从而提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，最终达到促进企业销售的目的。56第五十六页，共79页。2.网络事件营销的两种模式（1）借势企业在借助重大事件或社会热点进行营销时，必须把握好3个要点。①反应迅速，第一时间介入。②找准关键点，巧妙切入。③与大事件联系，引发公众联想。（2）造势①合理定位②巧妙“制造”新闻事件③建立风险防范机制57第五十七页，共79页。网络事件营销案例如海尔借助“申奥成功”那一激动人心的时刻，成功地进行了事件营销。张瑞敏“砸机”事件：1985年的一天，张瑞敏在检查库存产品时，发现76台冰箱有质量缺陷。CCTV赈灾晚会58第五十八页，共79页。3、网络事件营销的四大核心要点（1）事件要有新闻点（2）事件与品牌要有联接点（3）事件要紧抓“公益”关键词（4）事件要形成整合传播之势59第五十九页，共79页。新闻营销与事件营销的区别新闻营销与事件营销都属于新闻营销范畴新闻营销：更多借势，事件随机产生事件营销：更多造势，事件人为制造2023/3/1060第六十页，共79页。9.3.3论坛营销基于网络论坛所进行的口碑性营销软文营销营销帖案例标题：一个小资的忠告：橄榄油不要轻易食用！！61第六十一页，共79页。9.3.4微信营销微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。2023/3/1062第六十二页，共79页。营销方式（1）草根广告式（2）O2O折扣式（3）互动营销式——利用微信公众平台，直接进入企业微信开放平台，了解企业文化、产品、服务等信息。（4）微信开店——这里的微信开店（微信商城）是由商户申请获得微信支付权限并开设微信店铺的平台，用户可以直接进行商品买卖。2023/3/1063第六十三页，共79页。9.3.5博客营销所谓博客营销，也称为拜访式营销，它是基于博客这种网络应用形式的营销推广。企业通过博客这种平台向目标群体传递有价值的信息，最终实现营销目标的传播推广过程。博客作为一种新的营销平台，其核心是互动、身份识别和精准。它的优点在于：针对性强；性价比高；更容易抓住目标群体的眼球。【成功案例】丢失的奥迪A3跑车，牵动数十万美国人的心64第六十四页，共79页。【成功案例】丢失的奥迪A3跑车，牵动数十万美国人的心

65第六十五页，共79页。【成功案例】

丢失的奥迪A3跑车，牵动数十万美国人的心

2005年，在美国纽约举办的车展上，当其他品牌车展台上的香车美女争奇斗艳时，奥迪A3跑车的展台上却是空的，取而代之的是3个告示牌。在好奇心的驱动下，人们都去观看告示的内容，上面写着“注意：如果你有有关丢失的奥迪A3跑车的任何线索，请即致电1-866-657-3268。”这是一个语音信箱号码，打进电话者将被要求提供丢失的奥迪A3跑车的信息。随后，关于奥迪A3跑车的信息和图片在企业博客上发布。一时间，“丢车”成了博客的热门话题，并在互联网上迅速蔓延，动员起了数十万美国人寻找丢失的跑车。由此，这款新车被炒得沸沸扬扬，妇孺皆知。尽管在车展上奥迪A3没有露面，但其形象却借博客之势深入人心。奥迪就这样不费吹灰之力达到了目的——新车的知名度迅速建立起来。66第六十六页，共79页。案例分析：奥迪A3跑车显著的营销效果，就在于营销思想的创新，对其他企业来说，也有借鉴意义。（1）实施差异化营销，提高新品A3的关注度（2）博客营销及时跟进，充分展示A3跑车67第六十七页，共79页。9.3.6微博营销微博营销：基于微博的营销1．微博的概念微博是一种通过关注机制分享简短信息的广播式的社交网络平台。其中有四方面的理解：关注机制：可单向可双向简短内容：通常为140字广播式：公开的信息，谁都可以浏览社交网络平台：把微博归为社交网络“微博是地球的脉搏”2023/3/1068第六十八页，共79页。微博营销的营销技巧利用微博可以进行个人微博营销和企业微博营销。注意以下微博营销的营销技巧的应用：(1)微博的数量不在多而在于精(2)个性化的名称(3)巧妙利用模板(4)使用搜索检索，查看与自己相关内容(5)定期更新微博信息(6)善于回复粉丝们的评论(7)灵活运用#与@符号(8)学会使用私信(9)确保信息真实与透明(10)不能只发产品企业或广告内容2023/3/1069第六十九页，共79页。9.3.7SEO营销SEO（SearchEngineOptimization）搜索引擎优化的英文缩写，是较为流行的网络营销方式，主要目的是增加特定关键字的曝光率以增加网站的能见度，进而增加销售的机会。通俗理解是：通过总结搜索引擎的排名规律，对网站进行合理优化，使你的网站在百度和Google的排名提高，让搜索引擎给你带来客户。2023/3/1070第七十页，共79页。SEO分为站外SEO和站内SEO两种1．站外SEO（1）高质量的内容（2）合作伙伴、链接交换（3）分类目录（4）社会化书签（5）发布博客创建链接（6）论坛发帖或签名档（7）购买高价值链接（8）与SEO业务合作伙伴实施搜索引擎营销整体解决方案。2023/3/1071第七十一页，共79页。2．SEO内部优化（1）网站内部的链接结构（2）标题tittle的重新定位（3）每个页面包含有关键字并保持一定的频率（4）网站结构做细节调整（5）资源应用2023/3/1072第七十二页，共79页。9.3.8