泡菜良品上市方案课件

第一期上市推广案主要内容1、上市背景2、高价面竞品分析3、产品衍生4、产品策略5、市场推广6、末端促销及广宣7、人员激励1、原物料价格上涨，生产成本大幅增加

1）自2010年8月份起，用于制造方便面的主要原材料如面粉、棕榈油、淀粉及其他调味原料(甚至葱、姜、蒜等)的价格，累计涨幅已达15%-200%不等，原料成本的上升，已达到各厂家经营成本的临界边缘。

2）1元及以下产品受利润空间限制，各厂家均处于维艰阶段；

3）原材料价格持续上涨势必会带来行业提价和产品升级的共同需求。2、市场竞争的变化

1）11月1日方便面领头羊康师傅已经率先涨价，主销产品珍品袋每箱涨价4元，引导零售价从

2元∕袋上调至2.5元∕袋；

2）1.5-2元区间产品成为二、三线厂家竞相定位转型的价格区间；

3）市场竞争的焦点已经从简单的抢占市场份额上升到产品系的竞争。

3、消费者观念的变化

1）近两年城乡居民收入提升幅度较大，“富裕”起来的广大消费者开始对日常的消费品追求品质，提升档次；

2）消费者对方便面的需求也不断升级，今天已不单单追求物美价廉和解决温饱，而向着追求高品质、差异化、营养价值高的方向转移；

3）曾经占城乡市场主导的1元方便面由于厂家不断隐性涨价，已经失去了原有的价值，消费者满意度越来越差。4、渠道商的共同需求

1）现在方便面行业销售渠道内各环节利润摊薄，批发商、零售商都在主动寻找高利润产品；

2）1.5元产品将成为市场的主流，也将带给各渠道商更多的利润。5、行业趋势：

零售1.5元-2元的较高品质、差异化明显的方便面产品将在不远的将来成为城乡市场泡面消费的主流！￥1.0￥

方便面行业未来趋势与发展健康和功能性是未来新品开发的主流品牌塑造产品区隔成为企业竞争的关键战略差异化产品区域化菜系化产品升级逐渐加速产品高端化方便面1.5元产品需求引领中价面趋势中价面新趋势！！细分产品出现，并快速发展骨类产品成为主导营养概念提出中价面起步07-10年06年05年04年及以前2011年以后1.5元中价面出现，差异化、功能化、菜系化将成为竞争主流！导入期快速扩张期产品整合期升级蜕变期主要内容1、上市背景2、高价面竞品分析3、产品衍生4、产品策略5、市场推广6、末端促销及广宣7、人员激励高价面市场情况1、康师傅的国内高价面拥有绝对的话语权，其年销售量和市场占有率分别为41.7%和54.6%，稳居行业第一位。其中容器面和高价袋面占有率又分别为69.7%和71.4%，1.5-2元的中价袋面市场占有率高达71%左右，市场领先地位10余年。零售1.5元的好滋味、劲爽拉面表现也很强势，另外100克左右的超福五连包价格也调整到7.5元。2、统一企业自2008年下半年以来，将产品结构大幅调整，聚焦到高价产品，将原来260个产品品种削减到100个，原来市场表现一般的零售一元的上汤大骨等产品销声匿迹，放弃了农村等中价低产品二三级市场。09年6月牵手六必居，又打造了老坛酸面外第二支特色口味的高价产品。但在零售1.5元产品线，仅超级好劲道独木支撑。3、今麦郎小今野和一元王低价上市同时，并没有放松1.5元市场的渗透与争夺，主力产品骨汤弹面、珍品袋、大今野，单包和五连包产品商超活动非常活跃……2010年直面工艺为卖点的产品革命为产品注入活动，上品赠送卤蛋活动拉动了高价面的整体销售。4、白象精炖大骨面疯狂上市！在珍骨煲产品举步为坚、朝不饱夕的压力下，白象趁行业涨价的市场机会大举推出以陆毅代言人的精炖大骨面，添加浓汤包，树立高品质生活概念，负载着白象“从农村向城市的转移”使命9月份火爆上市，各省分公司10月份销量即突破1000万。

5、其他厂家：国华、思圆、亚特兰等厂家主攻方向向2元及以上产品迈进，1.5元市场鲜有作为。河南烩面、御品思圆均定价2元以上。1.5元竞品价格厂家品名克重规格一批底价消费者活动白象精炖大骨11224入29.5开袋中奖白象珍骨煲11024入29无今麦郎珍品袋11024入29.5无康师傅劲爽拉面10224入29.5元康师傅好滋味9824入28无统一超级好劲道10024入30无珍品袋好劲道精炖大骨领先于其他稳居第一珍品袋以大克重较低价格优势占有较大市场份额销量不温不火重点运作高价产品高调登场，强势突破，迅速增长竞争格局主要内容1、上市背景3、产品衍生4、产品策略5、市场推广6、末端促销及广宣2、高价面竞品分析7、人员激励上食蔬是公司原定位2元的高端产品，由于产品设计存在一定问题，由于上市匆忙、推广不利等原因一度上市失败！尽管数量不大，但较多市场曾处理过临期产品，很多客户与业务团队阴影未散。上食疏作为公司定位“全国蔬菜面第一品牌”的上佳品牌，仍应定位于“冻干蔬菜包”或“升级大菜包”的2元以上高端产品品名。蓄势雪藏，有待来年高调上市2元以上高端产品时再行使用。没有品牌基础或延续公司现有产品品名复杂，没有重点难以突出蔬菜特色启用新品名有一定的品牌基础有较好的美誉度食疏精选有一定的特色，但不突出产品确定：继续沿用上面品名、全新包装、全新系列、定位特色泡菜包的上面升级产品。产品升级三级跳品牌确定：

品名确定之感性诉求:30年制菜底蕴加10余年精湛制面工艺，品质生活、上等享受，营养看得见！加一份蔬菜、加一份健康理性诉求：上等好面、搭配蔬菜，富含多种维生素等健康成份……

产品定位营养、健康、美味、时尚超大泡菜包、超值真享受

产品诉求

品牌核心

品牌内涵品牌定位与诉求：重度消费群体学生一族城市白领知识群体家庭消费新新人类消费特性生活质量提高追求饮食档次提升较高收入的单身工薪阶层追求高品质生活讲究营养与美味敢于尝试和接受新鲜事物消费者定位：主要内容1、上市背景

4、产品策略5、市场推广6、末端促销及广宣7、人员激励2、高价面竞品分析3、产品衍生产品系规划

第一阶段：强势单品铺货，凸显特色主力口味，初步建立高价产品销售渠道；第二阶段：容器面、五连包产品上市，进入现代通路；第三阶段：计划增加“酸香良品”、“香辣良品”等系形成上面升级版“良品”系列，让产品线更丰满，在1.5元价格带以“菜、酸、辣”为特色区隔竞争对手，打造满足不同层次需求的产品.产品特色

A、真材实料，超值泡菜包，打破传统脱水蔬菜包界限；

B、上面的升级版产品，部分区域有品牌优势和较好的美誉度；

C、大克重、新版式，全新口味；

D、前期推广增加袋内奖卡。产品品名产品口味广告语产品元素产品元素包装展示主要内容1、上市背景5、市场推广6、末端促销及广宣7、人员激励2、高价面竞品分析3、产品衍生4、产品策略人员+激励促销终端建设全员强势铺货通路+末端特通开发、陈列、校园店三体一体推广模式通路策略上市市场类别：地级市、县级市、县目标通路：校园店、社区便利店、开架超市、小型连锁超市、乡镇较大便利店产品进入标准：产品口味组合渠道和口味要求泡椒牛肉面酸豆角牛肉面雪菜毛豆肉丝面香菇笋丁鸡汗面中小超市小型连锁超市便利店批零店学校特通全部口味全部口味全部口味2种以上全部口味（校园店可暂缓至春节后）主要内容2、高价面竞品分析3、产品衍生4、产品策略5、市场推广6、末端促销及广宣7、人员激励1、上市背景价格签、广告伞、车体、门头、促销工装、促销台……正设计中！！主要内容2、高价面竞品分析3、产品衍生4、产品策略5、市场推广7、人员激励1、上市背景6、末端促销及广宣大奖又来了！内容总结第一期上市推广案。主要内容。1）11月1日方便面领头羊康师傅已经率先涨价，。2元∕袋上调至2.5元∕袋。2）1.5-2元区间产品成为二、三线厂家。3）市场竞争的焦点已经从简单的抢占。价廉和解决温饱，而向着追求高品质、差异化、营养价值高。2）1.5元产品将成为市场的主流，也将带给各渠道商更多的利润。1.5元中价面出现，差异化、功能化、菜系化将成为竞争主流。1、康师傅的国内高价面