中小企业优劣势分析

千里之行，始于足下。第2页/共2页精品文档推荐中小企业优劣势分析

毕业论文

题目：试论温州米奇娜鞋业营销渠道优化策略

学生：马世武

学号：0761320002

院（系）：治理学院

专业：市场营销

指导教师：苗志娟

2001年05月22日

浅谈中小型企业的营销战略

摘要

本文经过对中小企业的内涵及特征的阐述，依照中小企业的特征，其既具有治理费用较低、满脚市场特定需求、内部激励相容的优势。并且又存在着抗风险能力较低、资金别脚、人才缺乏的劣势。从我国中小企业进展的特点动身，依照中小型自身的特点和目标市场的别同，为中小型企业的营销战略提出建设性意见——从宏观上说中小企业应关社会经济，关注人文自然，更应该关注政府政策及法律法规法规，改变自个儿的营销策略，营销打算方针，能够借助政府的引导来进展进展，充分利用市场外部环境，，推动促进中小企业进展的社会服务体系建设。微观上中小企业应准确定位市场和产品、提升自身治理水平、加强人才队伍建设！依照自个儿特点为自个儿挑选一条适合自个儿营销战略道路。

关键词：

中小型企业营销战略营销策略营销环境战略模式

Showingsmallandmedium-sizedenterprise

Marketingstrategy

ABSTRACT

Basedontheconnotationandcharacteristicsofsmallandmedium-sizedenterprisesofsmallandmedium-sizedenterprisesexpoundedaccordingtofeaturesanditshasboththemanagementcostislowandmeetmarketdemand,internalincentivecompatibilityparticularadvantage.Atthesametimetherearerelativelylow,theabilitytoresistriskunderfunded,lackofhumanresourcedisadvantages.Fromthedevelopmentofsmallandmedium-sizedenterprisesinChina,accordingtothecharacteristicsofsmallandmedium-sizeditscharacteristicsandthedifferenttargetmarketforsmallandmediumenterprises,themarketingstrategyputforwardaconstructivesuggestion-fromonmacroscopicspeaksmallandmedium-sizedenterprisesshouldclosesocialeconomy,payingattentiontothehumanitiesnature,andmoreshouldfocusongoverXXXentpoliciesandlawsandregulationsregulationchangetheirmarketingstrategy,marketingplanningpolicy,canusethegoverXXXent'sguidetodevelopment,makefulluseofmarketdevelopmentexternalenviroXXXent,thedevelopmentofsmallandmedium-sizedenterprises,promotethesocialservicesystemconstruction.Themicroscopicsmallandmedium-sizedenterprisesshouldbeaccuratepositioningmarketsandproducts,toimprovetheirmanagementlevel,strengtheningtheconstructionofthetalentsranks!Accordingtotheirowncharacteristicstochooseforthemselvesasuitablefortheirmarketingstrategyroad.

Keywords:

Smallandmedium-sizedenterprisemarketingstrategyandmarketingstrategyofmarketingenviroXXXentstrategymode

名目

摘要I

absyracII

名目III

1中小型企业的内涵及特征1

2中小企业的优劣势分析1

2.1中小型企业的优势分析1

2.2中小型企业的劣势分析2

3.1中小企业市场营销战略内容3

3.3中小型企业市场营销战略模式挑选4

4案例分析5

4.1公司概况及存在咨询题5

4.2市场营销战略模式方针5

4.3外部环境分析（宏观）6

4.4内部环境分析(微观)7

5北京广丰嘉林市场营销战略模式的挑选8

5.1挑选正确的销售渠道，增强企的竞争能力9

5.2.挑选正确的销售渠道，增强企业的竞争能力95.3.采取适当的价格策略，增强企业的竞争能力95.4.挑选正确的促销策略，增强企业的竞争能力10致谢11

参考文献12

1、中小企业的内涵及特征

中小企业在理论上算是中型和小型规模的企业，其特征通常表现为：企业资产规模别大、销售额别大、从业人员别多、治理跨度较小。别同国家针对别并且期经济进展的特点，对中小企业举行了具体的界定。界定通常从质的标准和量的标准两个角度举行。在质的标准方面，要紧是从企业资本来源、企业管理结构、企业目标、企业的法律形式等方面举行的。在量的标准方面，选取的指标要紧有企业人数、企业资本额和年营业额等。

就我国而言，中小企业的界定先后通过几次调整。依照2002年6月颁布的《中华人民共和国中小企业促进法》规定，中小企业是指在中华人民共和国境内依法设立的有利于满脚社会需要，增加就业，符合国家产业政策，生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业。2003年2月《对于印发中小企业标准暂行规定的通知》（国经贸中小企[2003]143号）中规定，中小企业标准暂行规定结合行业特点对工业、建造业、交通运输和邮政业、批发和零售业、住宿和餐饮业制定了中小企业的具体量化标准。自此，我国企业类型的确认以国家统计部门的法定统计数据为依据。

中小企业进展别仅会增强经济活力、增加国民收入，而且能制造更多的就业岗位，促进社会稳定和进步。众多国家的进展经验表明，进展中小企业是解决许多经济和社会咨询题的重要切入点。近年来，我国中小企业进展迅速，并在国民经济中发挥着日益重要的作用，但仍面临许多困难和挑战。推动我国中小企业的进展，应在分析其优劣势的基础上寻求进展对策

2、中小企业优劣势分析

2.1中小企业的优势

1、治理费用较低

别同规模企业长期并存的现象讲明，企业对最优规模的要求是别同的。美国经济学家科斯从企业治理费用与交易费用的关系角度以为，企业边界取决于企业和市场的均衡，即企业的边际治理费用等于边际交易费用。虽然企业规模的扩大有利于落低外部交易费用，但随之而来的是内部治理费用递增，因而企业的最优规模别一定算是大规模。这为中小企业的存在与进展提供了依据。相比大企业，中小企业规模别大，组织结构简单，治理内容相对较少，治理难度相对较低，从而治理费用也相对较低，这就使得中小企业在治理费用方面具有较强的竞争优势。

2、经营机动灵便

企业内部信息传递因企业规模别同而要求别同。相对大企业，中小企业治理跨度较小，职能部门较少，内部信息对称程度较高，因而决策链短，协调简单，信息上下传递速度快、失真度低，在企业快速决策和准确决策方面具有自身的优势。此外，中小企业所需投入较少，进入门槛较低，资本和技术构成较低，因而产品生产及投放市场时刻短、见效快，产品转型成本低，习惯新环境较为容易，在生产经营上具有非常大的弹性。

3、满脚市场特定需求。

随着经济社会的进展，人们日子水平别断提高，需求多样化明显，市场日益细分。中小企业能凭借其在技术、资源方面的特有优势，按特定顾客群的需求提供具有针对性的商品和服务，满脚市场化的特定需求。在技术XXX的推动下，专业化分工日益细化，产业链别断延伸，中小企业可以发挥其在某一领域的技术与经验优势，承接其他企业零配件的生产或为其他企业提供服务，从而发挥其生产经营特定商品的优势，与其他企业形成互惠共生关系。

4、内部激励相容

企业内部激励相容要紧是指企业中经营者追求自身利益的行为与实现所有者利益最大化的目标相吻合。在企业所有权与经营权分离的事情下，所有者和经营者之间目标是别一致的，由此产生了托付-代理咨询题。其中，所有者是托付人，经营者是代理人。由于信息别对称，所有者难以掌握经营者的所有信息并举行有效监督，因而经营者有经过伤害所有者利益来增加自身利益的动机。中小企业的所有者和经营者多是合为一体的，因而所有者与经营者的目标没有偏差，别存在内部激励相容咨询题。即使在所有权与经营权分离的中小企业，由于内部信息量较少，所有者监督经营者的效率远比大企业要高。可见，在内部激励相容方面，中小企业是有优势的。

2.2中小企业的劣势

1、抗风险能力较低。

随着市场经济的进展，在大多数领域形成了买方市场，市场竞争日益激烈。中小企业在利用经济资源、猎取市场信息、争取外部支持等方面明显比大企业逊群。并且，中小企业生产经营领域的技术、资本等进入壁垒较少，竞争主体多，大量中小企业的存在使其之间的竞争也日益激烈。因而，在市场浮现剧烈动荡的时候，在金融危机浮现的时候，受到冲击最重的往往是中小企业。抗风险能力较低的劣势使得中小企业，尤其是创办时刻别长的中小企业失败率较高。

2、资金别脚

中小企业在贷款方面，由于资本实力较弱，符合银行偏好的抵押物或质押物别脚，使得中小企业信用等级普遍偏低，取得银行贷款困难较大。与大企业相比，中小企业贷款规模别大，银行对中小企业贷款缺乏规模经济效应，单位经营成本相对较高，这无疑落低了银行向中小企业提供融资的积极性。此外，中小企业别惜经过伤害自身信用来猎取短期利益，存在欠息、逃债、赖债、恶意偷税欠税等行为，从而妨碍了中小企业的整体信用形象，进一步加重了中小企业的融资难度。

3、人才缺乏

中小企业人数较少，实力较弱，社会妨碍力较小，相比大企业缺乏吸引高素养人才的优势，造成职员素养较低，治理和技术人才匮乏。大量中小企业属于家族式企业，企业决策、治理等重要岗位通常都由企业主及其家族成员，或是关系紧密人占领，企业用人的封闭性特征较为明显，外部人才遭到一定程度的排斥。其结果是，独断决策、经验治理较普遍，现代治理、民主治理、战略治理较缺乏。随着企业的进展，人才缺乏带来的中小企业经营治理水平别高、业务能力别强等咨询题凸现出来

3、中小型企业的营销战略分析

3.1中小企业的营销战略内容

企业战略界定了营销战略的基本理念、原则和行动框架。营销战略必须遵循并以企业战略为指导核心。市场营销战略,即指企业为习惯环境、市场变化而站在战略的高度,以长远的观点,从全局动身来研究市场营咨询题,策划新的整体市场营销活动。营销战略的内容要紧由四部分构成,包括市场细分战略,目标市场挑选与定位战略,营销组合战略,以及营销费用预算。中小企业营销战略制定的内容:

1、市场细分战略

市场细分是依照消费者对产品的别同欲望和需求,别同的购买行为和购买适应,把整体市场分割成别同的具有同质性的小市场群。市场细分是基于市场顾客的需求和消费行为的差异性。中小企业能够依赖现代市场营销的市场细分办法,在市场中寻觅一具良好的进展机遇。因为企业经过市场营销研究和市场细分,能够了解各个别同的购买者群体的需求事情和目前满脚程度,从而发觉哪些顾客群的需要没有得到满脚或没有充分满脚。在满脚水平较低的市场部分,也许存在着最好的市场机遇。

2、目标市场挑选与市场定位

发觉自个儿产品的购买者是哪些人,购买者的地域分布、需要爱好以及购买行为的特征等,即企业确定具体的服务对象,即是目标市场的挑选。挑选目标市场时,中小企业必须把握挑选目标市场的标准。一是市场规模,二是市场增长速度,三是竞争对手的优势。企业有许多进入市场的机遇和途径。但并别是所有的机遇和途径都适合于中小企业。中小企业不管采纳何种办法举行市场细分,都敢于对某些市场机遇讲“别”。缺乏正确的市场界定和集中的挑选将会稀释企业的资源,使其无法战胜资源相对集中的竞争对手,无法建立自个儿的核心市场力量。市场定位与竞争产品相比,某种产品、品牌在消费者心底的地位。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感受和认识到这种差不,从而在顾客心目中占有特别的位置。

3、市场营销组合战略

(1).产品策略。

中小企业经营的轴心是产品,中小企业应随着外部环境的变化,利用自身灵便性的特点,别断举行产品创新,产品创新是中小企业产品战略的核心和关键。中小企业应利用世界先进技术举行摹仿性创新,因为摹仿性创新具有目的性强、投资少、周期短、成功率高等特点。所以摹仿性创新能够为中小企业赢得竞争上的时刻和成本优势。积存自身品牌。名则为企业带来巨大的竞争优势,企业能够利用品牌信誉,举行低成本品牌扩张。中小企业对品牌举行投资,培养知名品牌,是产品策略的重要方面。

（2）.定价策略

由于企业所处的市场状况和产品销售渠道等条件别同,应采取别同的定价策略,具体包括渗透定价、撇脂定价和中意定价策略。中小企业依照自身特点和竞争状况,制定具体的定价策略。

（3）.分销渠道策略

中小企业生产的规模成本比较高,与大企业相比在资金和人力资源方面相对缺乏,不会像大企业那样建立庞大而完备的销售网络和渠道,承担市场营销的大部分责任。中小企业只能依赖中间商队伍。

3.2、中小企业的营销战略模式挑选

中小企业别像大企业那样,有比较定型的治理模式。中小企业面临的别确定因素多,其弹性的组织结构及较强的市场反应力等决定了事实上施营销战略是一项制造性与风险性并存的工作,所以,必须从本企业实际动身,形成独特的营销战略,才干真正发挥战略的作用。具体的能够挑选的营销战略模型:

1、市场补缺者战略

随着社会的进展和日子水平的提高,市场需求档次逐步拉开,消费的个性化、多样化日益进展,为中小企业拓开了更大的生存空间。中小企业能够依照市场特点和自身事情。能够挑选既别向市场领导者挑战,也别追随其后,而是挑选别大也许引起大企业兴趣的市场“空白点”作自个儿的目标市场。中小企业往往挑选短期利润丰厚的细分市场,与大企业争夺资源,结果是目标市场定位雷同,形成同水平恶性竞争。中小企业应该争取成为一具小的细分市场的“主宰”。这些市场的“空白点”,能够是大企业别愿进入的,也能够是他们做别了的市场,也能够是其他企业尚未顾及的但并非没有前途和利润的细分市场。如此能够避开大企业的绝大部分威胁,并且充分发挥中小企业的灵便性,能够扩大空隙,向专业化进展。

2、无品牌战略。随着经济的进展

科学技术的进步、市场竞争的激烈,产品日趋同质化,经过产品差异化来展现品牌的个性和塑造品牌形象难度越来越大。品牌是为区分各自产品或劳务而使用的名称、符号或其组合。消费者对品牌的认知、联想、评价等形成了品牌形象。产品的质量、功能、包装、渠道、价格等,都容易被摹仿,惟独品牌形象存在于消费者的心底,竞争对手无法复制品牌策略的成功会给企业带来特殊的收益,然而,创品牌普通要求专业的品牌设计,需要产品力的支撑,需要大量的广告、公关投入,更需要系统的品牌治理。这是中小企业无法做到的情况,所以中小企业能够采纳无品牌战略。做代工生产比做品牌更适宜于中小企业。代工生产,是特意为拥有强势品牌的企业从事代加工。这种方式的优点要紧在于,一是能够规避大量市场风险；二是起步较容易,进入障碍小,投入小,见效快；三是有利于学习强大企业先进的治理办法和创造技术。该办法的别脚是生产的稳定性差,命运自主权小,利润薄,进展后劲别脚。中小企业能够挑选先做代工,然后边做代工,边做品牌,最终再以做品牌为主的渐进式进展之路。

3、专精战略

企业的竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货、售后服务等经营活动为顾客所制造的价值,每一具环节都也许成为企业的竞争优势。企业的资源和技能,对有点细分市场适宜,对另一些细分市场也许别适宜。企业应该将所有资源集中在最擅长的领域,为最适宜的细分市场服务。中小企业能够进人为大企业所忽视的细分市场,经过专业化经营来猎取最大收益。中小企业要发挥其小的特点,专著某一、两个方面,形成核心竞争力,做成强的企业。

4、案例分析：北京广丰嘉林应该怎么制定营销战略

4.1、公司概况及存在咨询题

北京广丰嘉林贸易有限公司注册在北京朝阳区，注册资金500万元，要紧是以代理德国舍弗勒旗下的三个品牌FAG，INALUK的轴承为住，以代理国外其他个不机电设备品牌为辅的中小型代理商公司。公司成立于2008年。目前职员为20人以下。公司职员流淌性频繁。公司刚成立客户资源要紧是靠朋友介绍，寥寥无几的几个客户来维持公司的运营。09年-10年两年内开辟了一些客户，目前要紧是给部分钢厂的的部分项目供应舍弗勒旗下FAG、INA、LUK三品牌的轴承。2010年年度总销售额刚才突破2000万。公司的工作流程，要紧是：搜集信息、对信息分析处理、解析、询价、报价、跟单、下订单采购、收购、产品验证、发货、追款、售后服务、如此的流程和大的生产型企业比较起确信是再简单只是了。同样，经过在公司的半年工作，也会发觉公司存在的众多咨询题：

●咨询题一：对产品别能有明确的认识，受行业的束缚，把是市场只停留在钢厂，按

区域来划分把市场只局限在北京市区域。缺乏对市场的了解。

●咨询题二：公司职员流淌量大，固定的职员都是是老总自个儿一人，缺乏企业文化

方面的建设，

●咨询题三：缺乏完整的治理体系和绩效考核制度。

●咨询题四：缺乏对团队的建设缺乏对职员产品技术方面的培训和销售技巧的培训。

●咨询题五：部门之间分工别明确，组织结构框架混乱。

●咨询题六：在想获得更多利益的并且别愿做过多的投资，挣起赔别起。

●咨询题七：公司决策者别能站在长远的战略意义上来看待企业的进展。

●咨询题八：所有的营销活动要紧是以营销决策层的主管思想来断定。

4.2、战略模式方针

北京广丰嘉林贸易有限公司为自个儿制定市场营销战略的时候首先要做的是对公司外部环境和内部市场环境举行微观和宏观上的分析，短期和长期的分析。我们别能被动地同意环境的妨碍。营销活动的决策层应采取积极、主动的态度能动地去习惯营销环境就要求决策层必须对市场环境举行透彻的分析，对公司的现状和公司目前存在的咨询题要有充分认识，其次还要分析公司在将来进展的道路上，会浮现一些啥样的咨询题，透过目前的状况对将来进展状况做出明确的推断。经过目前存在的咨询题，我们该制定如何样的营销战略打算，每一环节该制定啥样的营销策划方案，从提出咨询题、看到咨询题、分析咨询题、解决咨询题。要给自个儿定一具适合自个儿自身状况的战略目标。决策层领导必须熟悉自个儿公司的内部环境的并且也要对外部市场环境也得有充分的了解，别能凭自个儿主观的想法、看法来断定现时的市场环境。因此，公司必须密切地结合自身事情，整合内部和外部资源，分层次、

分步骤来制定营销战略。

4.3外部环境分析（宏观）

1、社会与经济

制定营销战略的时候，需要考虑在哪里竞争的咨询题，因此非常有必要研究竞争地域的状况。每个别同的国家、都市都有其独一无二的社会特征，而每个地域的历史背景和进展轨迹决定了其日子习俗、消费行为。比如，中国的南方和华东沿海是一具“成熟消费带”，消费者经济充裕，相信广告，并知道得比较产品的性价比；而华中、华西的湖南、湖北、四川等地则受“楚文化”妨碍，属于“追随型消费带”，互相攀比、摆阔爱面子，在“享乐文化”的特质下，他们的消费缺乏理性成分；“豪爽型消费”是华北、东北人的特征，他们注重有用和身份面子的消费，口碑效应假如运用得当，则非常容易在那个区域打开局面。实际上，企业的性质和能力决定了其竞争的区域，随着经济全球化的浪潮逐渐蔓延到所有企业当中，市场对企业的分析能力提出了更高的要求。

在经济环境的层面上，企业应当分析该地域的经济体制、经济形式和经济政策，了解人均收入水平、GDP和消费层次，如此有利于企业做好产品（服务）的定位和定价，更有效地制定推广战术。例如，关于一具知名度别高的散装糖果品牌来讲，春节是其销售高峰，它在内地二级都市的超市里每斤糖果卖8元，然而到沿海一级都市如上海，一斤高达22元仍浮现断货现象，缘故是它参加了节日之前的展销会，正确的定位并选对了推广方式，效果自然天壤之不。

2、人文与自然

从宏观中看微观，用微观引导宏观，是一具卓越商业首领所应具备的素养，这也是他们成功的要紧缘故。掌握了一具地域的社会经济状况后，企业应分析其人口的增长事情、年龄结构、教育程度、家庭事情、消费行为偏好、宗教信仰等等要素。

每个独特的地域都有其与众别同的特点，每个国家、都市也都有自个儿的自然景象和生态特征，他们有各自的进展规划和方向，因此每个企业在挑选市场的时候，要特殊注意自个儿的战略要与这些要素相匹配。比如新建一具钢铁创造厂，挑选XXX作为基地显然是巧妇难为无米之炊，能源的短缺会增加配送成本；挑选渡假圣地新加坡大肆推广皮草也是别切实际的营销行为，因为新加坡常年气温平均介乎24－35摄氏度之间，气候温暖、温差极小，而且新加坡人比较保护动物、抗拒皮草，显然别能作为重点市场去开拓。

3、法律与政策

商业活动有时候是受政府行为所妨碍的，这种妨碍甚至有也许起到决定生死的作用，因此企业应该时间留意这些政策的变换，即时地调整自个儿的战术和策略。企业应当关注的资讯包括国家政治时事、商业法律、市场机制、金融体制、劳动法规等等，而这些要素通常具有动态性、强制性和别可控性的特点，普通来讲，营销治理者无法摆脱和操纵市场政策和法律法规的妨碍，也难以准确无误地预见政策将来的变化，只能主动地习惯它，随机应变，而且还应该设立预警机制，追踪别断变化的环境，及时改变战略。企业在那个系统机制的基础上制定出来的战略会更贴合市场，更合法地开展自个儿的业务，企业公众形象也会所以而逐渐

4.4、内部环境分析（微观）

1、产品（服务）

任何一具企业基本上经过销售产品（服务）以实现盈利的目的，但没有一具企业能靠同一具产品（服务）取得长期竞争优势，因为产品（服务）均有其生命周期，普通来讲，他们会记忆四个时期：推广期、增长期、成熟期和衰退期