“慢综艺”《向往的生活》市场营销策略研究,市场营销毕业论文

“慢综艺〞(向往的生活）市场营销策略研究,市场营销毕业论文内容摘要：当下综艺节目层出不穷,但纵观近年来综艺节目的变化,其制作和发展更趋于理性化。文化类、观察类综艺节目热度不减,同时,慢综艺的出现也获得了良好的市场表现和受众反响。华而不实以湖南卫视(向往的生活〕为代表的慢综艺异军突起,收视和口碑俱佳,成为了一档现象级节目。除了节目本身的生活气息所散发的吸引力以外,也离不开其营销策略。节目的乡土情怀与治愈文案解锁了青年受众群体心理,同时从媒介营销出发,实现了与新媒体的互动传播,到达了节目内容与品牌共赢的传播效果。本文关键词语：(向往的生活〕;慢综艺;营销策略;一、慢综艺的异军突起(向往的生活〕是由湖南卫视、浙江合心传媒联手推出的生活服务纪实类节目。节目的形式别具一格，节目内容注重回归生活本真，探寻人生哲理。主持人和坐客嘉宾利用农居传统生产工具种植和采摘农产品，自给自足。守拙归田园的生活方式带给观众一幅劳动荣耀、自力更生、温情待客的田园生活图景。(向往的生活〕将情景置于返璞归真的自然，感受劳动带给人的愉悦，用美食勾画起简单纯朴的人物关系。悠然自得的生活节拍和秀美的田园风光，使节目开播之初就遭到多方关注。繁忙的都市生活给当代人带来了精神压力，让人们向往远离喧嚣的农村，呼吸新鲜自然空气，寻找内心的声音。当下电视节目娱乐化盛行不衰，综艺节目多是以快节拍、多悬念制造话题提高收视率。这也使得这档以慢为基调的综艺节目火爆台网。芒果TV总点播量为20.1亿，节目播出经过中，屡次登上微博热门话题，引发话题讨论。(向往的生活〕之所以成为当下较受关注的慢综艺，不仅与节目独特的内容有关，也离不开其多元化的营销策略。二、内容营销：情怀与文案解锁青年群体心理(向往的生活〕总导演王征宇表示，国际市场下半年开场，渐渐出现非常多跟生活本身相关的节目，如韩国的(我单独生活〕、日本的(自给自足生活物语〕等。就整个市场偏向来讲，综艺可能会逐步从游戏竞技类中解脱出来，愈加贴近生活本身。慢不是散漫，而是有态度、有情怀，是情节和要素的组合。(一)情怀与价值的双重凸显丰富优质的内容是错位竞争突围的优势所在。作为一档生活服务纪实节目，在农家小院蘑菇屋主人和嘉宾通过自个的双手酿造生活之蜜。(向往的生活〕既没有剧烈游戏竞争，也没有冲突的情节设定，属于知足人们精神追求的治愈节目类型。节目用最朴实的方式让嘉宾和主人贴近生活，在劳动之余嘉宾与当地村民自然真实的沟通方式，具体表现出出人与人之间最淳朴的人情味和生活最本来的状态。节目播出之时，蘑菇屋里的生活便成了观众热议的焦点，台网收视率持续领先，这也从另一个角度具体表现出出当下中国人的乡土情怀。平淡的节目形式传递出温情的价值观念。十二个不同的故事构成一季节目的完好叙事。随着不同嘉宾的参加，转变既有的节目气氛，不同职业不同性格的人在这里产生一种自然的勾连，展现出最自然的人际关系。第一期(我们都是好孩子〕是对母子关系的解构；第三期(野生动物驯化记〕，每个人身上都留下了周围人、事对我们潜移默化改造的痕迹；第五期(同桌的你〕是同窗之谊。这档节目更多的是强调人与人的故事，包括老朋友情谊、母子情、内容更丰富，笑点更密集。(二)治愈系文案解锁青年群体心理艾瑞IVTpc端数据显示，芒果TV(向往的生活2〕受众覆盖人群主要集中在25岁到35岁人群占比58%，年轻粉丝成深度拥趸。日出而作，日落而息，新朋旧友短暂相聚，这种治愈系的节目气氛，描绘出简单的生活画面。于是观众看到了徐峥综艺洗头首秀，看到了黄磊和张杰讨论深沉的父爱，关于感情关于成长的文案。关于努力，别用百分之五的负面评价，去否认自个百分之百的努力。关于生活，泛泛之交只是锦上添花，多年老友才会雪中送炭，这些在节目中出现的经典文案，契合现代青年人的心理特征，焦躁、偶然的自我否认等。这些传递生活态度与正能量的文案，使青年观众与节目产生即刻共鸣，也增加了年轻粉丝对节目的黏性。这也使得这档回归自然流的综艺节目在开播之初就收获了良好的口碑，青年观众在收视群体中占据了主要位置。三、品牌营销：内容与口碑的共赢(向往的生活〕知足了观众回归自然的情感渴求。节目的品牌营销策略实现了节目内容与商业价值的共赢。连续两季台网联动，芒果TV精耕节目内容，捕捉年轻用户行为爱好，促进火山小视频、快手、植选等品牌与观众之间的情感沟通。火山小视频结合点播广告、压屏、片尾落幅鸣谢等传统广告形式的高频率曝光提升用户品牌认知，再通过剧中创意原创贴播增加品牌话题量，加深受众对产品的印象，构成固定的品牌记忆与联想。让劳动之美、生活之美这两个独立的词汇在火山小视频(向往的生活2〕的牵引下结合，深度传播共享生活，为世界点赞的品牌核心诉求。(一)内容关联品牌创意随着(向往的生活〕第一季的高收视率，慢综艺成功完成了一次广告与内容传播形式的升级。芒果TV坐拥天然台网联动传播优势，连续两季网络平台播出。除了深度把控内容与品牌的最佳融合场景，还运用主题包装的特色呈现形式，灵敏运用节目中好的生活化场景，将品牌融入到节目内容，由浅及深，由表及里，循序渐进的讲好品牌故事。同时也吸引了新一轮的节目广告招商。江中猴姑米稀在节目中采用洗脑式情节植入，将米稀化为生活中随处可见的产品和场景，诸如饰品、杯子、抱枕。在整个(向往的生活〕节目播出期间，江中集团的股价涨幅16%。节目中的蘑菇屋也上线到全国最大民宿平台小猪APP。嘉宾在利用明星粉丝效应植入品牌信息的同时，推出了15秒硬广告视频。主持人黄磊即兴创作油菜花单曲，与驾驶马自达汽车的何炅趣味互动，把汽车的驾驶体验融入到闲适的生活中。(二)品牌特性匹配节目主题在(向往的生活〕第二季的播出经过中，其播出平台爱奇艺颇具创意的广告形式强化了品牌与节目内容本身的关联，提升了网易考拉和植选豆乳等冠名品牌的价值和用户认可度。(向往的生活〕第二季以享受慢生活为主题，爱奇艺通过深度挖掘节目的主题和内容，重点推进与节目主题联络更为严密的商业品牌合作，传递生活的细节和品质之美，是这些品牌共同的特征。这些品牌的选择与节目的主题深度契合，在营销体验层面上平衡节目、播出平台与品牌三者之间的关系，也避免了硬性营销造成的用户违和感和反感，帮助品牌愈加深切进入的触及和影响目的受众，关注用户体验的同时，注重开掘节目的商业潜力。对于播出平台来讲，自制综艺比版权综艺在植入营销上更有优势。爱奇艺平台播出(向往的生活〕第二季把视频网站最为常见的广告做出了新意。爱奇艺将(向往的生活〕第二季的精彩回首的版块分拨给联合冠名商网易考拉。观众点击页面的按钮，就能够跳转到广告的专题页面，实现了视频网站与电商平台的无缝对接。爱奇艺伙伴网易考拉，将网易产品与节目常驻嘉宾的人设联络起来，进行相关产品的推荐。如丁磊同款零食大礼包、何炅与咖啡研磨机以及蒸汽眼罩的搭配、黄磊则与诸多优质厨具和家具好物产生了关联。节目将明星人设、粉丝效应与用户引导多方式融合，产生多重广告效应。同时呈现出合作广告品牌呈现方式的创新，植选豆乳关联蘑菇屋大事记、快手关联蘑菇屋秘闻，两者强调发现和记录生活趣味，为综艺节目广告营销方式注入了新鲜有趣的元素，也为合作品牌提供了可研究复制的品牌营销样本。四、媒介营销：台网联动与新媒体赋能2004年湖南卫视初次触网开创办理旗下核心网络平台金鹰网，随后在2018年建立了芒果TV。2020年金鹰网与芒果TV融合升级成为新芒果TV。在新旧媒体融合的发展经过中，不仅增加了电视节目的推广渠道，也提升了湖南卫视的影响力。台网联动的播出形式和新媒体平台形式多样的宣传和推广，提升了其综艺节目的话题热度和播放量。(一)台网联动中国互联网络信息中心(CNNIC)2022年发布的第43次(中国互联网发展状况统计报告〕显示，截止2021年12月我们国家的网民规模到达8.29亿，普及率到达59.6%，较2021年底提升3.8个百分点。全年新增网民5653万，网络视频用户规模达6.12亿。我们国家网民规模不断攀升，互联网技术的发展带动了互联网媒体的崛起新媒体平台和视频行业的快速发展，给电视造成宏大的冲击。越来越多的观众转向网络媒体。湖南卫视在2020年公布芒果TV独播战略以来，快速走向群众视野，而后芒果TV客户端完成ios和Andriod版的上线，实现精彩内容三屏合。芒果TV也凭借着对关注度较高节目的全网独播吸引了大批用户和会员。湖南卫视深切厚重的综艺节目根基，也影响着晚间时段节目的创新和竞争走向。作为慢综艺浪潮的领先者，湖南卫视在播出了(向往的生活〕第一季以后，相继推出了(中餐厅〕、(亲爱的客栈〕等口碑和收视俱佳的慢综艺，为(向往的生活〕第二季的播出夯实了观众基础。(向往的生活〕第一季和第二季在湖南卫视播出的同时，在芒果TV同步播放。为观众观看和介入节目提供了更多的渠道，平台的联动也进一步扩大了节目的影响力和播放量。(二)新媒体赋能互联网时代，网络传播是增加节目收视率和关注度的主要途径，新媒体平台的发展，为传播拓宽了渠道。由芒果TV首播的(向往的生活〕上线4期节目的点播量突破6亿，#向往的生活#微博话题阅读量突破43.4亿，议论人数超过398万。节目预告在新媒体平台发布后吸引大量用户关注。同时节目组利用微博传播节目内容，增加节目的热度和话题，在距离节目开播的前一周利用微博进行直播，6场直播，用户观看人数累计到达91万人次。除此之外节目组还尝试在微博直播节目未播花絮片段，华而不实何教师照顾小H等精彩片段，揽获500万次播放量。官微发起以劳换宿活动，响应观众回归田园生活的诉求，提倡大家体验乡村慢生活。另一方面在腾讯、爱奇艺、优酷等平台的播放构成新一轮的传播圈，不断扩大节目的观众群体和影响力。据统计，(向往的生活〕平均收视率1.479，市场份额7.212%，芒果TV总播放次数20.1亿。五、结束语从内容上来讲(向往的生活〕带给观众的是真实的体验感，这是慢综艺本身的魅力所在，搭乘湖南卫视台网联动的天然优势，使得节目的传播力和影响力得到提升。在综艺遍地开花的时代，招商市场的慎重，节目的制作和研发存在风险。综艺节目(向往的生活〕在