企业销售通路的开发与管理

向经销商推销

—企业销售通路的开发与管理

谁掌握了销售通路谁就是市场赢家因为没有通路就没有“钱”途目录序向经销商销售的策略模式一销售网络的开发与管理二双赢销售模式三定点巡回推销四市场开发五激励经销商六市场管理七终端市场促销八业绩提升策略九收款管理向经销商销售的策略模式一个中心：销售活动要以管理为中心两个基本点：企业要抓好两只队伍即业务员和经销商队伍的建设三项原则：1．做市场就是建立销售网络2．帮助经销商赚钱3．做好终端市场建设四个目标：销售量最大费用最低控制最强消费者最多中国企业产品销售通路1．消费品的销售通路（1）工厂——批发企业——零售企业（2）工厂——商业（批发、零售）企业（3）工厂——交易会——商业（批发、零售）企业（4）工厂——消费品批发市场——商业（批发、零售）企业。（5）工厂——代理商——零售企业（6）工厂——配送中心——零售企业（7）工厂——最终消费者2．工业品的销售通路（1）工业品生产企业——工业品用户（2）工业品生产企业——批发商——工业品用户（3）工业品生产企业——代理商——用户（4）工业品生产企业——代理商——批发商——工业用户销售网络的有效运作简言之，销售网络就是由各地忠诚于某一品牌的总经销商、二级批发商和零售商组成的产品销售体系。1．销售网络是产品由厂家向总经销商——二级批发商——零售商辐射的渠道

总经销商是销售网络中最核心部分二级批发商是由总经销商发展的分销商零售商是销售网络的终端，直接面向广大消费者2．决定销售网络有效运作的要素

（1）价格体系的设计与稳定（2）对各地市场的广告支持实行“两统一分”，即：统一广告创意与策划、统一广告费用控制、在各地广告署名中，分别刊登各地经销商的名址（3）市场区域管制，即严格禁止跨区销售（4）对经销商的支援（5）完善售后服务（6）严格的结算制度建立专有的销售网络独立性共享性综合性厂家控制销售网络的方法：（1）合同/法律规定（2）自身利益（3）人际关系销售网络管理理的成功经验验：（1）短宽渠渠道战略（2）垂直销销售渠道（3）加强对对二级批发商商的管理（4）直营制制我国企业对通通路机构的设设计类型：1.地区总经经销制即在划定的区区域内，产品品经营由一家家经销单位独独自经营，不不准开设第二二家经销单位位，以确保独独家经营之利利益。地区总经销的的责任：在划定的区域域市场内进行行产品销售，，不得跨区域域销售。按规定的价格格进行产品销销售，不得低低价倾销，也也不得高价销销售。在规定的期限限内完成销售售目标，并符符合产品品种种比利的要求求。按合同中规定定进行回款，，并采用规定定的付款方式式。按照厂家的规规定开展有效效的促销活动动，避免擅自自促销而造成成的不良结果果。负责辖区内的的政府、媒体体公关事宜，，处理突发事事件并维护厂厂家的利益。。对滞销产品，，在规定的时时间内申报调调货处理。变更接货地点点需要提前通通知或自行支支付额外运费费。遵守并执行供供销合同中的的其它事宜。。2．直营制即在划定的区区域内，厂家家直接对零售售商进行经销销，中间不经经过任何中介介单位。在直营制中，，零售商的职职能有：按照规定进行行产品陈列。。近规定价格进进行产品销售售。提供POP等等宣传场所。。按规定进行产产品演示或提提供试用等产产品样品。在规定期限内内完成产品销销售目标及回回款作业。按订单要求查查收订货产品品，不得拒收收。执行供销合同同中的其它事事宜。3．经销制即在规定的区区域内，产品品的经销由一一家以上的经经销单位进行行经营。在运用经销制制时，经销商商的职能与地地区总经销的的职能重叠部部份较多。企企业需要注意意的是以下几几点：同一区域内内有多家经经销商，对对于价格政政策的遵守守非常重要要，经销商商违约现象象时常发生生。

经销销商是多家家，故当地地公关事宜宜经销商一一般漠不关关心。为为提高各自自的销售量量，经销商商经常采取取不同的促促销方式进进行销售，，对于不良良的经销活活动厂家应应予以关注注。4．混合制制即在划定的的区域内，，厂家让重重要零售商商经销的同同时，又选选定经销单单位进行经经营。就是是说，在同同一区域内内，经销制制与直营制制并存。经经销商与零零售商的职职能同上，，值得注意意的是以下下几点：厂家对经销销商与零售售商的价格格应有所不不同，要保保护经销商商的利益，，留有一定定的利润空空间。在合同中介介定好厂家家与经销商商享有的零零售商的范范围。资料企企业销售售网络评价价表1、企业有有没有明确确、行之有有效的分销销战略？没有有，我们对对各种渠道道选择都分分析过我们的分销销政策与总总体销售战战略相整合合，并充分分考虑到顾顾客期望和和需求及成成本因素2、销售网网络的有效效性很大程程度上反映映了它的管管理水平，，在你的企企业里，销销售网络是是如何管理理的？没有谁对此此负责有人对此负负责，但与与其他营销销人员没联联系在整体的视视角下管理理销售网络络，并与其其他4个组组合因素相相配套3、销售渠渠道是怎么么选择的？？很武断，这这一体系已已经运作多多年了与一定声誉誉的经销商商建立良好好关系，以以此为基础础选择对目标市场场进行深刻刻分析，并并考虑目标标顾客的爱爱好4、选择经经销商的标标准如何？？很模糊，没没有明确标标准建立在有关关设备、职职工、地埋埋、信誉等等信息上定量和定性性（如良好好关系、对对厂家的支支持程度））信息都考考虑5、对于经销商商的表现，企业业是否有目标和和标准？没有有，我们给他定定下目标和经销商探讨并并共同制定目标标，我们定期监监督并在必要时时刻提供帮助6、企业是否尝尝试过与竞争对对手比较运输和和包装方法？没有，他们干他他们的偶尔公司时刻监督竞竞争对手，并力力图提供更高、、更强、更与顾顾客友好的服务务7、企业的运输输体系和程序与与顾客的接受体体系和程序是否否相容？不，从不考虑他们互相配套我们确信两者在在绝大多数情况况下很好地相容容8、企业怎样考考虑其库存水平平，库存是如何何管理的？对此无专门的政政策库存由剩余空间间和总成本控制制的存在着库存政策策来提供一个已已知的经过计算算的顾客服务水水平9、企业是如何何处理顾客抱怨怨的？我们临时处理对有关的抱怨进进行分析并系统统地处理有处理抱怨的政政策以确保不再再发生抱怨。我我们努力做到零零缺陷10、企业是否否经常评价对顾顾客的服务，并并不断地改进？？没有，从来没有有我们判断服务不不完善的地方，，但不系统我们一直努力改改善对顾客的顾顾客判定标准：其中：回答（1），得0分；；回答（2），，得1分；回答答3，得2分。。15－20优优秀10－14良良好5－9一般般0－4差差双赢销售模式厂家给经销商造成风风险厂家产品的质量量存在问题厂家调价，致使使市价低于经销销商当初的进货货价厂家的广告或营营销方式被指责责为违法，产品品形象受损，导导致经销商的投投入得不到应有有的回报有些厂家不善于于控制货流和价价格，致使个别别经销商窜货或或降价倾销，““掠夺”其它经经销商的市场厂家供货不及时时，致使经销商商投入浪费厂家没有兑现或或及时兑现所承承诺的广告费、、奖金等厂家“过河拆桥桥”，寻求能给给厂家支持更多多的经销商，老老经销商打下的的江山白白送人人一些厂家在经销销商遇到问题和和困难，需要厂厂家支持时，却却千百方百计地地推卸责任，服服务不到位，等等等厂家对经经销商的的业务政政策制定定一、了解解经销商商的要求求经销商对对利益的的考虑包包括：（1）经经营利润润率（2）经经营难度度（市场场需求））（3）厂厂家支持持与服务务水平（4）厂厂家的管管理水平平（市场场控制力力）（5）厂厂家的长长期承诺诺（6）资资金需求求和付款款方式，，等具体来说说，经销销商的动动机包括括:——销售售额和利利润——更快快的货物物周转、、更高的的商品流流转速度度——商品品具有吸吸引力（（商品的的价值、、品种齐齐全、时时兴、流流行、廉廉价供应应、优先先权）——竞争的的欲望（对对竞争对手手的妒忌、、不让竞争争对手获益益、不让竞竞争对手居居优先地位位）——吸引购购买力强的的消费者——重新赢赢得被夺走走的客户——保持老老客户——赢得新新客户——健康：：不因索赔赔而恼火；；由于供货货方的合作作而不必消消耗、分散散太多的精精力——价格和和折扣——降低费费用：办公公费用、人人员费用等等——技术上上可靠的产产品（没有有人愿意当当试验品））——尽可能能不让客户户没有购货货就走了，，即备齐所所有需求的的商品——认识市市场空白，，并从中获获利——因势利利导，旺季季的兴隆给给自己带来来收益，等等二、厂家如如何制定销销售政策1．厂家在在制定业务务政策时要要考虑满足足经销商这这些方面的的要求：（1）价格格（2）厂家家承诺的广广告支持（3）厂家家承诺的促促销活动（4）厂家家提供的产产品品种是是否齐全（5）厂家家及时送货货能力（6）厂家家产品的知知名度（7）厂家家产品的畅畅销程度（8）厂家家的付款条条件（9）厂家家提供哪些些售后服务务（10）与与经销商及及营业员的的私人关系系（11）厂厂家的产品品档次是否否符合经销销商的要求求（13）订订货程序的的复杂程度度（14）厂厂家给经销销商决定有有关产品销销售政策的的自由度（15）厂厂家是否允允许退货与与换货（16）厂厂家能否及及时提供市市场和产品品信息（17）对对投诉的处处理（18）厂厂家是否诚诚实可靠（19）有有没有最低低订货限额额（20）是是否提供多多种奖励措措施2．企业制制定的销售售政策应包包括的内容容：（1）对客客户的宣传传教育——产品状状况——企业状状况——市场状状况——销售政政策（2）厂家家对经销商商的服务支支持，包括括：——销售培培训——产品管管理，包括括：——产品的的物流管理理：产品的退换换管理产品的库存存管理（3）广告告宣传——联合广广告、展示示会或促销销活动——提供销销售辅助工工具（4）技术术服务——编制技技术手册——安排专专业技术人人员进行现现场指导（5）协同同销售（6）公共共关系——发展个个人友情关关系——建立长长期业务伙伙伴关系——实施对对经销商的的激励——处理经经销商抱怨怨建立和谐的的厂商关系系一、经销商商的角色定定位厂家与经销销商之间的的关系更多多地是一种种博弈伙伴伴关系经销商的力力量体现在在地理地缘缘优势和销销售网络上上厂家的力量量体现在有有产品、有有商誉、有有资金、有有一定的价价格和渠道道控制力、、有破釜沉沉舟的勇气气二、厂商之之间的矛盾盾1．市场秩秩序维护2．目标利利润的设定定3．市场支支持费用及及赠品的使使用4．产品的的铺点5．终端的的理货陈列列6．客户要要求直接从从厂家进货货7．经销商商管理上存存在问题8．库存问问题9．经销商商推销多种种产品问题题10．经销销商增加和和销售区域域重叠问题题业务员的责责任业务员的基基本职责销销售：（1）达成销销售计划（2）收回回货款1．开发网网络责任2．管理网网络责任3．培养客客户责任4．促销责责任5．信息收收集与报告告的责任6．与经销销商建立良良好客情关关系的责任任良好的客情情关系能带带来的好处处：（1）乐意意接受业务务员的销售售建议和积积极销售公公司推出的的新产品、、新包装（2）乐意意使业务员员的产品保保持突出位位置和维护护产品的清清洁（3）乐意意使业务员员的产品保保持优秀的的货架陈列列和积极补补货（4）乐乐意在销销售业务务员的产产品上动动脑筋、、想办法法（5）乐乐意业务务员在店店内外张张贴广告告P0P，并阻阻止他人人毁坏和和别的厂厂家覆盖盖业务员员的广告告（6）乐乐意配合合业务员员的店面面促销活活动（7）乐乐意按时时结款，，甚至会会为业务务员垫付付别人的的应收款款（8）乐乐意向业业务员透透露有关关市场信信息和介介绍销售售机会（9）容容易谅解解业务员员的疏忽忽和过失失（10）最终终，乐意与业业务员合作。。这会使业务务员在他这里里感到轻松、、愉快。长此此下去，他会会信任业务员员、信任公司司、信任公司司的产品，而而业务员也为为自己创造了了一个身心愉愉快的工作环环境7．有效进行行销售工作的的责任8．学习销售售技巧、提高高销售能力的的责任业务员的基本本工作1．先期市场场调查2．制定销售售计划3．经销商的的开发4．新客户的的开拓访问5．日常访问问6．接受订货货访问7．交货8．收回货款款9．售后服务务10．与总公公司联系11．销售报报告12．销售分分析、销售统统计影响业务员销销售业绩的因因素1、该领域的的市场潜量：：指该市场的的可能的购买买潜力，即包包括人数、金金额、数量2、该领域的的工作负荷：：由于各领域域的顾客数量量、分布状况况、交往方式式及服务需求求不同，地理理特性一样，，要取得相同同的销售量，，需要不一样样的努力程度度3、业务员的的经验：经验验可以指导业业务员找对的的时间、对的的推销对象、、用对的方式式去接近、展展示、说服顾顾客，达成交交易4、业务员的的努力程度：：业务员是否否在扎扎实实实地做销售工工作5、公司在该该领域的经验验：指企业对对该领域过去去所投入的时时间、努力、、口牌、知名名度，可以用用该领域的市市场占有率作作代表6、公司对该该领域所提供供的资源：即即企业对该领领域的市场调调查资料、促促销活动，对对消费者、经经销商所作的的激励措施，，乃至于各种种销售工具的的支援影响销售业绩绩的因素尽管管很多，但业业务员本身的的动机、工作作努力及经验验仍是主要的的。因为，““销售活动最最重要的组成成要素是人””。失败业务员的通病病1．手中拥有的客客户数量不多2．抱怨、借口特特别多3．依赖心十分强强烈4．安于现状5．半途而废6．对推销工作没没有自豪感7．不遵守诺言8．容易与顾客产产生问题企业市场开发行为为特性1、从定价策略的的差异性来看：有有两种典型模式（1）高价位进入入（2）低价位进入入2、从营销模式的的差异性来看，有有两种典型模式：：（1）炒作式（2）稳健式3．从市场类型的的差异性来看，有有两种典型模式：：（1）全面开花式式（2）堡垒式4．从广告策略的的差异性来看，有有四种典型模式：：（1）立体推进式式（2）高举高打式式（3）地面推进式式（4）特殊策略式式市场开发的模式式推销——重点：：经销商拉销——重点：：消费者直销加经销———重点：零售商商（倒着做渠道道）市场开发程序1．调查市场规模：顾客客数量、潜在需需要市场动向：市场场走势市场特性：风俗俗、习惯进入阻力：竞争争对手的销售网网点、价格政策策、合作条件(1)了解市场场：（2）商品商品在市场上的的适应性：依据据销售实绩或顾顾客的批评商品别销售情形形的好坏与其原原因：特别畅销销与最差的商品品顾客的要求：进进行访问关联商品的市场场状况价格：顾客对价价格的反应（3）经销商经销商的总体情情况重要的经销商资资料按业态分的通路路情况客户的意见和满满意程度客户对企业的配配合程度，如价价格的维持程度度销售情形、库存存情况（4）竞争对手手的情况竞争对手的市场场占有率顾客的批评意见见与自己推销的产产品优劣的比较较产品特性价格销售网络交易条件新产品的动向促销方法售后服务制度重点产品的销售售额、销售量及及其动向（5）其它它广告媒介是是否适当零售商之间间的关系是是否适当客户对本公公司销售政政策的反应应2.分析市场特性分分析SWOT分分析3．计划。。制定市场场开发计划划和市场开开发策略（1）确定定产品结构构：上什么么产品？供供应什么品品种？上市市产品结构构情况？是是否需要对对产品进行行改进？（2）价格格：产品以以什么价位位推出？（3）通路路选择：根根据市场特特性，确定定本产品销销售通路及及销售目标标。（4）确定定市场开发发时间、目目标和责任任人。（5）制定定市场推广广活动计划划、广告计计划、促销销计划。（6）市场场开发费用用预算。（7）对市市场开发情情况进行检检查和考核核。4．铺货：：开发经销销商和铺货货。5．促销：：调动经销销商的积极极性、剌激激消费者的的购买欲望望寻找经销商商1．工具书书2．媒体广广告3．专业性性的批发市市场4．到卖场场查寻5．同行、、朋友介绍绍6．广告公公司咨询7．电话咨咨询8．刊登招招商广告9．举办产产品展示会会、订货会会10．网上上查询了解经销商商1．市场能能力（1）经销销其它品牌牌的产品能能否达到目目标卖场？？（2）铺货货覆盖率达达到百分之之几？（3）批发发能力如何何？（几级级批发构成成）（4）网络络能否渗透透到周边市市场？（5）批发发、直销手手段如何？？（6）能否否控制价格格？（7）业务务人员是否否熟练精干干？（8）促销销手是否科科学、有效效？2．财务能能力（1）注册册资金、实实际投入的的资金是否否有宽余？？（2）必备备的经营设设施（仓储储、运输、、营业场地地等）是否否能够承受受目前业务务？（3）给厂厂家付款的的方式？（4）资金金周转率、、利润率如如何？（5）银行行贷款能力力？3．信誉能能力（1）同行行口碑（2）厂家家的评价（（合作程度度）（3）卖场场的评价（（送