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文档简介

新媒体与公共关系1.新媒体带来的变革●新媒体环境下，话语权产生转移

◦受众（Audience）->用户（User）

–信息接受者->信息发布者

–被动接受->积极解读●新媒体环境下，传播对象性质发生改变

◦大众->个人

◦孤立->联合●新媒体环境下，“关系”重要性突显

◦社交媒体建立了人际网络（Interpersonal）

–构建关系

–“没关系，没传播”

–传统的“告知”、“宣传”无效●意见领袖2.公关应该如何看待新媒体？●新媒体是手段

●新媒体更是语境

◦客体变化

◦环境变化3.新媒体平台上开展公关的机遇和挑战●机遇

◦公关能够不在职业媒体的帮助下与民众交流。

–官方门户网站与社交媒体

●挑战

◦新媒体难以控制

◦公民话语权增强

◦公众在网络上互相交流

–线上活动转为线下活动

◦公民的反抗意识进一步增强4.利用社交媒体开展公关的原则●平等沟通

●建立关系

◦普通人

◦意见领袖

●内容至上

●策划

◦企业类型的适用性

–B2B企业应该开微博吗？

◦利益相关者定位

–腾讯微博vs.新浪微博vs.豆瓣

◦自身定位

–什么形象

–什么功能5.如何利用社交媒体开展公关1.监测/倾听（Listening）●倾听是有效公关的基础

●社交媒体文本数据挖掘（Datamining）

◦便于了解公众的真实想法

◦速度快

–可以近乎实时

2.双向沟通（Talking）●针对特定人群发布信息

◦改变了信息投放模式

–针对性强，更精准

–Facebook

–微博上的垃圾广告

–相比其他互联网媒体，成本更低廉

–附加图片或视频的方式●对话（beyondshouting）

◦不能是单向信息发布

◦回答用户的提问、发布用户关切的信息

◦敢于面对批评

◦对话才能建立关系

–微博：转发与评论●发布何种内容

◦关于组织机构的重要信息发布

–新政策

–服务性信息

–品牌信息

◦知识与信息分享

●修辞

◦卖萌？

3.（促进）口碑传播（Energizing）●转发、转帖

●人际间扩散

◦社交媒体最突出的特点

◦病毒式传播（viralcampaign)

●创新扩散的理论

◦人际传播劝服效果更强●如何促进转发

◦积极打造信任资本，构建关系

–平日互动很重要

◦内容制作

◦精心挑选合适的用户作为切入点

◦选择合适的意见领袖●“内容为王”

◦劝服倾向不能过于明显

●原创性

◦优秀的创意

◦Video●内容的情感诉求–内容能够引发

◦惊奇（Surprise）

–与众不同

◦愉快（Joy）

–趣味性

◦悲伤（Sadness）

◦气愤（Anger）

◦恐惧（Fear）

◦厌恶（Disgust）

●“惊奇”是必须的要素。

●但还需要辅以其他五个要素中的至少一个。●结合社会热点事

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