市场研究与技术选择

市场研究与技术选择

目录市场研究与企业技术选择的关系专业的市场研究市场研究的一般内容和方法企业技术选择中的市场研究案例目录市场研究与企业技术选择的关系- 市场研究在企业中的一般作用- 市场研究在企业技术选择中的作用市场研究的定义所谓市场，系指某项交易标的，在某一特定时空内，买卖双方的集合，市场事实上是一个中间过程。交易的标的分为有形产品和无形劳务（服务），有形产品又可以分为消费性产品和工业性产品。市场的定义市场研究的定义所谓市场研究，是以系统的科学方法搜集市场资料，并运用统计科学方法，收集和分析市场信息的一系列过程。市场研究在企业中的一般作用市场调研/信息企划企业高层领导研发市场销售地区分部制定企业总体发展战略、各业务战略和地区发展战略重大投资决策和市场进入制定竞争战略制定技术创新战略制定营销战略产品销售市场研究和企业技术选择的关系企业内部诊断市场研究产品/技术选择技术创新战略技术创新体系企业内部的资源和条件企业外部的市场环境企业内部资源条件和外部市场环境的结合（SWOT分析）最大限度利用外部市场的机会，发挥企业的内部优势建立企业可实施的技术创新体系资料收集统计分析市场分析策略制定技术选择中市场研究的含义用什么技术生产什么产品用什么技术提供什么样的产品和服务下游工业产品产业上游技术服务产业用户需求上下游产品的表现形式不同，但实质都是围绕用户，以满足用户的需求为目的。技术内涵产品载体解决方案：产品、设计、技术、设备、施工管理及其它服务，满足用户多项需求，进而引导用户需求1.广义产品的概念包括服务型产品，如金融服务，通讯服务，旅游服务等即使是实体产品，也包括服务，如免费送货，安装，售后服务等2.产品的三个层次核心产品：顾客购买某种产品时所追求的效用和利益。如购买空调，是为了凉爽和舒适。有形产品：是产品的形状和外观，其标志是质量、特征、形态、品牌和包装。附加产品：是顾客购买有型产品时所获得的全部附加服务和利益，如信贷消费、免费送货等。提供信贷质量效用和利益包装品牌特征形态设备安装免费送货技术培训售后服务关于产品的概念不同的产品所强调的产品概念的方面虽不同，但实质相同强调给用户提供综合解决方案，且产品的提供是一个可复制性较差的过程，因此企业的技术能力综合体现在全部服务过程中：产品本身，如钻出的井是否符合要求施工设计施工设备施工技术施工管理一般化工产品(强调产品的核心和有形部分)以PVC稳定剂为例：强调其产品对PVC在加工过程中的作用。厂家一般只需提供样品试用和产品使用说明即可；在在用户使用出现问题时才需厂商提供技术帮助。因此企业的技术或研发能力多体现在产品效用本身，而服务仅是产品销售的辅助手段。上游技术服务行业(强调产品的核心及附加部分）市场研究与企业进行技术选择的关系－市场是源头企业内部诊断市场研究产品/技术选择技术创新战略技术创新体系产品1产品2产品3……技术1流通渠道用户或消费者市场选择技术的过程产品的研发、生产、流通和消费过程技术选择原则：技术的发展阶段（生命周期）技术的成本技术实现的难易程度替代性技术的发展…...市场需求产品需求分析消费/需求行为研究市场规模和市场潜力分析产品的市场定位分析市场竞争分析营销策略分析案例--市场需求决定技术选择纳米塑料：改善了PVC加工性能，增加材料的耐磨性。但几年过去了,仍然停留在概念阶段，没有进入商业化应用。液晶产品：平板电视、高清晰度、大尺寸（现在已经可以达到57英寸，理论上可以达到100英寸以上）根据最保守的预测，从2005－2008年全球对液晶电视的需求量平均每年递增30％以上（很多研究机构的预测液晶电视需求量递增达到50％以上）在这种情况下，尽管是高投入（一条TFT-LCD5代线的投入是100亿元、6代200亿元，而7代线投入为3020亿元）高风险（液晶循环），但市场的吸引力仍然吸引了大量投资。技术先进，价格高，市场接受程度低的产品研发难度大，投入高，但市场需求大的产品目录专业的市场研究专业市场研究的特点专业市场研究和企业内部市场研究的区别市场研究的类型市场研究是实施单位依据规范化的操作规程，科学获取基于市场本身、真实、系统而又具有极强针对性的市场资料的信息收集和分析过程。它具有以下特点：是企业获得真实而系统的信息渠道，企业取得竞争优势的信息保证。是制定企业总体发展战略、投资决策、技术创新战略或市场营销方案的基础。从总体研究方案设计、二手资料收集、实地调查方法（包括抽样调查方法、专家访问法、小组讨论法、电话访问法等等）、标杆对比法等均需遵守科学的市场研究方法和质量控制规范。目的性和针对性很强。每一调查项目均是为了解决委托者某一或某些具体问题，因此要求研究方案具有很强的针对性和实用性。要求有量化的分析，并且数据的代表性和真实性要求高，不具代表性或大量错误性信息则可能造成错误的决策和经济损失。涉及所研究的产品市场的各个方面：产品的市场规模、潜在需求及其驱动力分析、产品的供应及其来源、市场竞争及竞争对手、新产品的市场定位、企业进入新的市场的障碍与风险、某一行业的成功要素等等。专业市场研究的特点专业市场研究和管理咨询与企业的信息收集有着本质的差别企业相关人员信息反馈管理咨询市场研究科目提交内容有关自己产品的信息其他厂家的动态管理策划方案及具体实施细则信息及数据分析报告系统分析报告细分数据表格数据特点零散、随机、不系统可信度差横向、纵向可比性差逻辑性及一致性差不可细分和交叉分析有些情况下所需信息通过深入访谈形式获得横向比较的成分较多，充分研究市场竞争需要定量市场研究的规模数据完整、系统性较高代表性、真实性高横向、纵向可比性强逻辑性好、一致性强可细分、可交叉对比主要功能和用途主要用于了解自己产品的销售情况，以便销售下降时预警粗略了解自己产品及服务缺陷窥视竞争对手动态诊断客户问题所在，并针对这些问题发展有效的管理方案管理方案的每一主题均需结合市场和客户本身具体状况，制定出具体的方案及实施步骤等详细内容。通过数据细分、交叉等多种数据分析技术，从各个角度综合分析，为客户解决某些问题或制定市场营销方案提供数据或信息支持。使客户能够发展出符合逻辑且具有可操作性的解决方案根据不同分类标准，市场研究可分为不同类型市场研究分类定量研究定性研究行业研究产品/服务研究渠道研究用户研究/消费行为研究竞争对手研究桌案研究实地抽样调查法专家访谈法小组讨论法电话调查法动态数据监测按研究对象按研究方法按研究性质任何市场研究项目均包含两个甚至多个研究内容、多个研究对象并且是多种研究方法的结合市场研究的视角市场研究剖面资料分析，如2005年全国汽车市场分析时间序列分析，如全国历年汽车市场增长分析交叉分析，如各地区历年汽车市场增长分析市场需求分析，如汽车潜在需求分析有形产品无形产品按时空性按供求关系按交易标的消费性产品，如汽车、电视、食品等工业性产品，如原油、机器设备等服务性产品，如石油技术服务、旅游等市场供应分析，如汽车产销量、进口量分析实质上任何一项市场研究都应该是多视角的。目录市场研究的一般内容和方法处在不同市场生命周期的产品市场研究概述工业产品市场分析服务产品市场分析市场竞争分析动态市场分析时间市场导入期快速增长期产品成熟期衰退期竞争性质垄断市场垄断或寡头垄断或寡头转向纯粹竞争性市场产品一个或少量产品多样化寻找最佳产品建立品牌品牌战部分产品退出区域与分销确定重点区域建立分销体系市场全国化更庞大、更有效的分销网络产品价格撇脂价广告促销刺激或满足最初需求，探索市场卖点或产品卖点建立品牌倾向性知名度 劝说 劝说/提醒随着市场的发展，逐步调整产品的价格或价格链产品在不同的生命周期，市场营销要素表现出不同的特点，因而市场研究的重点有所不同案例：不同制冷产品所处的市场发展阶段市场发展水平发达国家现阶段家用制冷设备的市场水平中国城镇空调冰箱中国农村冰箱空调市场发展水平预测中国城镇制冷设备的国内市场预测--10年后城镇冰箱市场情况--10年后城镇空调市场情况--5年后城镇冰箱市场情况--5年后城镇空调市场情况--当前城镇冰箱市场情况--当前城镇空调市场情况市场发展水平预测中国农村制冷设备的国内市场预测--10年后农村冰箱市场情况--10年后农村空调市场情况--5年后农村冰箱市场情况--5年后农村空调市场情况--当前农村冰箱市场情况--当前农村空调市场情况技术发展水平现阶段商用制冷设备的技术水平隔热板冷藏车速冻机冰温设备陈列柜解冻机蓄冷材料隔热板冷藏车速冻机冰温设备陈列柜解冻机蓄冷材料发达国家中国市场发展水平现阶段商用制冷设备的市场水平隔热板冷藏车速冻机冰温设备陈列柜解冻机蓄冷材料隔热板冷藏车速冻机冰温设备陈列柜解冻机蓄冷材料发达国家中国市场发展水平商用制冷设备的国内城市市场预测1冰温设备2隔热板3陈列柜4冷藏车5速冻机6解冻机7蓄冷材料8自动售货机9予冷设备10小型制冰机现在2年后5年后10年后左图表示了商用制冷设备现阶段各项技术及相应市场的发展状况。预计在今后5～10年内随着国外技术的流入和国内技术的发展，相关政策法规的健全，人们生活水平和文化水平的提高，食品冷藏链将会逐渐健全和完善，其发展趋势如下图所示.案例：不同制冷设备所处的技术水平和市场发展阶段处在生命周期的不同阶段的产品，市场营销或产品/技术选择的主要任务和重点有差别，决定市场研究的内容和各部分内容所达到的深度不同：我们市场研究的首要任务就是依据客户产品所处阶段，将研究内容和研究深度科学有机的结合起来，做到着重研究结果的实用性和最佳性的同时，兼顾客户所需信息的完整性。内容新产品开发市场导入期快速增长期成熟期衰退期市场潜力产品区域与分销产品价格广告与促销市场容量市场潜力市场规模竞争产品、产品的技术领先性和使用要求不涉及不涉及不涉及市场潜力市场规模与份额市场进入障碍产品定位产品前景评价重点市场区域主要分销渠道价格定位不同价位下可能的市场销量寻找有效的广告媒体和促销方式市场规模、份额市场增长分析竞争优势和机会产品定位调整产品评价最佳产品销售区域拓展分销渠道完善价格调整评价及调整提高购买率建立品牌产品评价产品改进分销体系的加强价格调整或不涉及强化品牌优势强化品牌的忠诚度产品多样化市场规模、份额趋势、增长分析SWOT分析新产品开发或新产品进入市场，新的产品周期开始处在生命周期不同阶段的产品的市场研究重点进入现有产品/业务市场之前的市场调查市场进入市场分析产品/业务市场扫描目标市场研究产品定位研究目标产品/业务确定市场吸引力资源效益市场进入/退出障碍资源需求竞争状况风险上市后跟踪调查定价研究销售渠道研究广告和促销研究目标客户研究经营模式研究目前市场潜力各类塑料制品产量各类助剂、特别是与目标产品同类的产品需求量各类塑料制品产量的变化对塑料助剂的市场的影响及其变化趋势各类塑料树脂的消费量对塑料助剂的市场影响及其变化趋势市场进入的障碍重点销售地区和主要用户重点地区市场各类塑料助剂的用量重点用户的分布和塑料助剂用量产品定位和前景各类塑料助剂市场规模的差别我们产品的优势、技术先进性及其目标客户目标客户购买的可能性及其影响购买因素评价产品定价市场调查研究方法，撇脂定价不同定价下的购买比例广告与促销主要广告媒体有效的促销手段和方式产品在市场导入期的市场研究塑料助剂案例市场现状及发展空间市场规模、需求增长速度需求快速增长的驱动力市场竞争分析主要竞争者的市场份额生产商的集中度竞争产品及竞争优势和劣势销售地区和用户的拓展不同地区市场潜力的差别不同规模、类型的用户销售额的差别用户的购买习惯产品定位的调整及最佳产品的确定产品各个构成要件的评价（核心产品、有形产品、附加产品）与竞争对手的产品相比较，产品的优势和缺点产品缺点的改进意见价格调整价格的满意程度及对销量的影响价格的变化对销量的影响广告与促销广告的可见程度及评价促销手段的评价品牌对销售的影响产品在快速增长期的市场研究塑料助剂案例竞争对手数量大量增加，竞争战略的选择变得很重要：技术领先成本领先差别化渠道覆盖市场现状及发展趋势及增长分析市场规模、份额分地区、用户和细分产品分析总体市场趋势、地区、用户及其细分产品对销售额的贡献。市场竞争分析竞争者的增长分析SWOT分析用户满意度产品满意度服务满意度价格满意度产品评价客户产品及竞争者产品的各个构成要件的评价对各产品的购买倾向性及原因品牌忠诚度分析产品的品牌形象和忠诚度促销满意度广告作用评价促销活动评价产品在成熟期的市场研究塑料助剂案例目录市场研究的一般内容和方法处在不同市场生命周期的产品市场研究概述工业产品市场分析服务产品市场分析市场竞争分析动态市场分析工业产品市场研究内容的架构国内市场产销规模分析市场特性产销参与厂商产品定义与种类销售渠道结构需求市场国内生产规模进口产品量国内市场需求量分析出口市场国内市场需求价格结构厂商竞争分析盈利能力市场占有率成长性综合分析得出结论市场需求预测供应和竞争评估设备利用率案例--热稳定剂市场研究的范围和目的指定年度分品种、分地区的热稳定剂的市场规模和市场潜力依据企业自身产品的定价和市场份额计算可能的市场销售额各地区市场的分配不同销售渠道的的分配不同用户对广告媒体的倾向。各年度塑料树脂消费量，各种树脂消费增减情况各年度分地区PVC树脂消费量各年度分地区、分品种PVC制品产量需求决定因素实现企业市场营销的目标分年度稳定剂的生产能力和生产量技术进步和产品更新、替代分年度稳定剂进口量主要供应商的市场范围覆盖供给决定因素案例--热稳定剂市场规模及其需求预测涉及多个产品和多种因素市场分析基本数据：塑料树脂消费量PVC相对于其他树脂消费量的增减分地区PVC树脂消费量分地区、分品种PVC制品产量和加工能力变动不同制品的不同配方环境保护1996-2010稳定剂消费量（市场规模）产品 浙江 广东铅盐 5000 6000有机锡 500 800 复合 1500 2000其他 300 300合计 7300 9100上表数字为虚拟数字调查和市场分析方法：二手资料收集：PVC树脂消费量统计、PVC制品产量统计、稳定剂生产量统计。实地调查：用户抽样调查、稳定剂企业问卷调查、专家访问。数据分析：建立数据库、将统计数据与抽样调查相结合进行分析分析。报告：目前市场规模、主要地区市场、主要产品市场（稳定剂和制品）、主要供应商及其市场份额、市场集中度、主要用户、市场预测及其驱动力、竞争分析等。不同产品由于其最终用户的性质不同，因而衡量市场容量、市场潜力和市场规模的指标也有所不同，同时要考虑产品替代因素。案例讨论--成品油市场分析指定年度分品种、分地区的成品油的市场规模和市场潜力分品种、分地区产销量和进口量主要厂商的市场份额及其变化趋势企业依据市场价格和市场份额计算可能的市场销售额各地区市场的分配不同销售渠道的的分配各年度GDP增长各年度交通运输工具和运输量增长各年度农业和渔业发展能源产品替代情况环保政策影响需求的因素原油供应和价格炼油能力、技术和成本产品结构成品油进口关税和配额取消进口专营实行燃油税影响供应的因素中石油中石化中海油民营企业外商参与竞争的厂商市场需求市场潜力市场规模市场需求：根据GDP、交通运输工具和运输量测算市场潜力＝市场需求—为其他能源所替代量市场规模：目前市场现有产品的销售额、销售数量。成品油市场定量预测分析方法定量预测主要方法时间序列法回归分析法简单平均法加权平均法移动平均法指数平滑法季节波动分析法一元回归分析法多元回归分析法市场增长率（%）１２３４５１２３４５市场规模（亿元）农药塑料助剂催化剂胶粘剂油田化学品饲料添加剂食品添加剂表面活性剂染料涂料医药高分子材料多种产品市场规模的比较研究分析工具--市场吸引力矩阵每百户电视机拥有量人均GDP（美元）市场吸引力矩阵的扩展判断因素多种产品综合比较研究分析工具--打分法农药塑料助剂催化剂胶粘剂油田化学品饲料添加剂食品添加剂表面活性剂染料涂料医药高分子材料和工程塑料产品多样化程度生产集中度市场规模市场增长率行业利润率市场需求变化速度用户集中度产品寿命周期初始资金投入量投资回收期行业技术壁垒行业政策壁垒定量分析因素定性分析因素上述因素也可根据客户具体情况分为正面因素和负面因素。被筛选产品确定目标产品工业产品市场研究流程组成项目小组研究目标界定供应商调查用户调查需求结构分析建立预测模型竞争格局分析市场潜在需求分析投资可行性分析/企业相关策略分析结论与建议资料收集文献资料官方统计专家/协会访谈企业产品潜力预测目录市场研究的一般内容和方法处在不同市场生命周期的产品市场研究概述工业产品市场分析服务产品市场分析市场竞争分析动态市场分析服务产品的特点服务在被购买之前是看不见的、摸不清的。例如人们在做美容化妆之前是看不见成效的；咨询公司在服务之前为客户提供的仅仅只是一种期望。服务是一个过程，在服务过程中，服务是先被销售，然后同时被生产和消费，服务提供者与服务无法分离。只要服务人员提供了服务，那么这些服务人员便是服务的一部分；同时由于服务购买者在服务过程中也在场，所以提供者和顾客之间的相互作用也会影响到服务的效果。服务的质量取决于服务提供者的水平，以及时间、地点和方式/所采用的技术。不同的服务人员因对同一服务的理解、态度、服务技能的差异导致不同的服务结果。既然服务是一个过程，过程结束（包括售后服务）服务即告结束；且服务不能储存以供今后销售或使用。如出租汽车司机空驶时没有任何利润；饭店在消费者人数突然增加时，无法立即满足他们的需要，因为没有后备的库存。这种特性说明服务产品供应和需求时间上的一致是相当重要的。当需求稳定时，服务的易消失性不成为问题，但当需求变动时，服务提供者就会碰到困难问题。服务产品与有型产品的特点不同服务的无形性服务不可分性服务的可变性服务的易消失性服务产品市场分析特点与有形产品一致的市场要素服务产品市场研究的独特要素供应商、客户、市场规模、市场潜力、竞争者的市场份额等等可以定量分析的要素。产品描述：我们卖什么？经营模式：我们如何卖？02、03年，中石油集团公司工程技术服务业务收入年增长率超过30%，各业务都呈增长趋势。历年来，钻井业务收入占工程技术服务总收入的37%左右。讨论—我们卖什么勘探采油集输稳定产量降低成本技术和成本控制产品结构调整价值实现扩大市场占有率资源性产品生产企业的竞争优势在于保障供给及在一定的市场价格条件下扩大利润空间。石油技术服务价值链2D地震/3D地震钻井产品销售技术升级高精确勘探测井/录井/井下作业管道工程关键要素石油产业主价值链技术服务企业的竞争优势体现在能够使石油产业主价值链的环节增值。降低损耗提高输油效率关键要素炼油下游加工业案例讨论—石油技术服务市场分析就服务业而言，最重要的研究成果是充分了解客户需求和竞争对手，给服务供应商以正确的定位，包括：客户的购买能力客户的购买和消费行为技术服务商的服务和盈利模式企业依据市场价格和市场份额计算可能的市场销售额各客户市场的分配石油总储量及可采量区域石油总储量及可采量地质和储藏条件实际市场规模目标客户: -发展战略和成长性 -区块条件 -现有和潜在开采规模 -运营模式和行为 -对技术和服务的实际需求 -购买决策模式影响需求的因素服务质量和价格新技术的商业化应用对增加效率和降低成本的作用服务模式竞争情况影响供应的因素国外大型专业技术服务公司中石化的技术服务公司中海油内部技术服务公司参与竞争的厂商市场细分的标准：按地域/地质条件分按对技术的要求分按客户的规模和盈利能力分按客户的购买行为分：购买数量、购买频率、购买决策程序、购买决策影响因素等按客户对石油技术服务商的要求分：服务质量、技术适应性、对品牌/供应商偏好在充分竞争条件下的石油技术服务市场细分细分市场的评价每个细分市场现有规模和未来发展潜力比较各细分市场的吸引力，赢利潜力竞争形势是否符合企业的目标，与企业自身的能力和内部资源优势是否匹配进行市场细分，研究目标客户的需求，是技术选择的基础。企业技术选择的基础案例--服务产品的业务模式（如何卖产品）一家贸易公司的发展历程：从贸易到供应链管理，实现了增值服务定单+采购定单+采购+商品组合包装定单+采购+安排生产计划+计划实施定单+采购+高水平供应链管理香港地区采购商东南亚地区采购商香港地区生产计划管理者全球分散生产管理者业务模式供应链管理商的管理不是通过直接投资进行，而是与生产商签定生产管理合同，通过参与产品的设计，生产计划和监督产品质量和工期等来完成的。完成增值服务的过程--最大限度满足客户需求前端产品设计工艺设计生产计划后端质量控制测试物流管理采购原料和部件管理生产买卖差价买卖差价+包装费产品增值（定制）产品更大增值盈利点贸易公司的优势在于最贴近客户，最了解客户的需求，将客户的需求贯穿于产品设计制造的全过程，以实现产品价值的最大化。专业分工越细，越需要服务供应商提供综合服务专业化分工越来越细，综合服务能力越来越强，这样趋势已经成为全球的产业发展趋势，案例比比皆是。关键是要保留技术含量高，附加值高的业务，而把技术含量低的业务外包出去；同时加强综合服务能力，发挥总承包商的作用。事实上，这种专业分工和综合服务相结合的模式已经成为一种趋势，例如在IT产业，外包业务已经形成了一个独立的产业－代工业；与之相呼应发展起来的业务包括EMS及系统集成等。吐哈石油钻采工艺研究院一方面加强了与指挥部主体工程技术服务单位的横向合作，与钻井公司、井下公司等生产单位签定了“技术支持与共同发展协议”，从人才和技术上进行了全面的支持，增强了施工作业队伍的工程技术服务能力，推动了指挥部主营业务核心竞争力不断提升；另一方面探索并实施了“技术研究与服务一体化”科技服务模式，与油田公司签定了全面的技术支持协议，从技术措施的研究、施工方案设计到现场技术服务、效果跟踪分析，实行全过程、全方位的技术支撑，提高了油田公司对技术服务公司的依赖程度。80年代以前，该公司主要业务都是井筒技术服务，而且其子公司之间业务有交叉。90年代中期，可以提供从物探到钻井、测井、录井、固井、井下作业等“一揽子”全套油田勘探开发技术服务。20世纪60年代，斯伦贝谢是一家专业化的测井公司关注油田技术服务业新的经营模式在石油勘探和开发越来越复杂、老油田稳产难度加大、降成本的空间越来越小的新形势下，勘探开发工程技术水平的高低、服务质量的优劣已成为影响储量发现、油气田开发效果的关键。随着中国石油市场的开放，中国石油传统的经营模式正在发生变化，内部市场正逐步遭到侵蚀。中国的石油企业越来越多地走向世界，需要满足不同的油公司的需要，这些油公司的需求与中国传统的石油企业是不一样的。油田技术服务业正在从被动的服务转向主动引导需求。例如他们可以提供上游从油田、实验室到办公室的全部服务项目，包括油公司的传统业务，如地震解释，油藏分析，生产计划，甚至作业管理。油公司，特别是一些产油国的油公司可以与服务公司签订合同或结成战略联盟，服务公司应用新技术在产油国开展生产活动，服务部门的兴起会使石油生产部门发生相应的变化。目录市场研究的一般内容和方法处在不同市场生命周期的产品市场研究概述工业产品市场分析服务产品市场分析市场竞争分析动态市场分析竞争分析的工具：五种竞争力分析模型可以帮助我们理解行业的本质和未来可能发生的变化竞争强度新的市场进入者的威胁新的进入者可能来自不同行业，但却提供与现有竞争者同类的产品，其威胁程度的高低主要取决于：进入障碍的高与低行业利润的高与低，或行业增长速度的快与慢买方转换成本的高与低渠道力量渠道是产品从竞争对手到买方的必经之路，其力量的大小主要取决于：渠道的数量多与少渠道成员能够向买方提供特别的增值服务，例如库存管理买方对某种特别渠道的偏好买方力量买方即产品的购买者，其力量的大小取决于：买方的集中度或购买数量的多少产品差异的大小买方转换成本的高低替代品的威胁替代品可能来自行业内部，也可能来自外部，其威胁的高低取决于：替代成本快速变化的技术买方替代的意愿卖方力量卖方所提供的东西包括：原材料、设备、基础设施、劳动力等，其力量的大小取决于：供应商的数量/集中度

原材料的独特性/有无替代品行业内的竞争者转换供应商的成本供应商有无其他可以转移的市场法律/行业政策法规的影响力法律/行业的法规问题体现在政府的政策和活动中，这些问题对所有的竞争者都是一样的，其影响力的大小取决于：政府主管部门影响力的宽度市场进入限制其他涉及到行业的公共问题提供同类产品的现有竞争者的竞争强度主要取决于：竞争对手的数量及其均衡度成熟市场的增长退出壁垒很高波特竞争分析方法的局限：行业的差别性是静态分析而不是动态分析讨论：五种竞争力分析模型帮助我们理解石油产业新的市场进入者的威胁虽然石油勘探和开采行业由于其高风险和高投资而导致的进入障碍很高，但仍有来自于外商和国内其它行业的投资者。行业的吸引力在于：资源性产品的短缺性可能的长期稳定的投资回报替代品的威胁替代品可能来自行业内部的天然气或行业以外的其它能源产品。买方力量在价值链不同环节，买方的讨价还价能力也不同。成品油由于政府统一定价，且买方没有转换的可能或转换成本过高，因此购买者讨价还价的能力很低；但是在技术服务领域，由于供应能力过剩，且行业特点不具资源性产品的特点，而更多体现为服务业特点，因而买方讨价还价能力很强。渠道力量渠道的力量主要体现在成品油的销售方面，控制了渠道即控制了市场，有了稳定的利润来源。随着渠道的开放，对终端市场的争夺将更加激烈。法律/行业政策法规的影响力政府对行业的影响力较强，目前外商进入市场仍有限制，随着渠道的开放和进口管制的降低，价值链末端竞争的影响将逐步向价值链上部反映。竞争状况在价值链不同环节竞争的程度不同：由于渠道的开放，成品油批发和零售领域的新进入者增加将加剧竞争；进口管制的放松，成品油进口的增加会对炼油企业产生一定的压力；采油生产的竞争较弱。技术服务方面，低端市场竞争比较激烈，而高端市场则为某些国外企业所垄断。竞争者分析工具分析竞争对手的表现相关竞争对手的定位对以往竞争的反应确定谁是竞争对手被挑战的企业发展中企业10%20%30%40%50%60%正在上升的企业行业领导者战略企图产品竞争力度经营表现业务模式评价以往竞争的反应理解竞争对手的环境分析以往战术性反应方法制定过滤筛选竞争对手的指标财务数据市场份额竞争优势业务覆盖地域范围行业专家的评价历史上的直接竞争活动市场进入的迹象竞争对手业绩表现评价模型利润总额/销售额

总资产/销售收入

市值/销售额40%60%0.18X41%中国国贸-0.9长春经开

3.17金地集团2.49中华企业7.6%招商局A3.5吉林亚泰1.07万科A

13.5%万科A1.8万科A8.7%招商局A5.01金地集团12.1%吉林亚泰0.78招商局A

8.18中国国贸0%0%6.00X利润增长11.4%万科A21%陆家嘴1.37招商局A1.79亚泰集团4.3%北京城建5.01北京城建5.28中远发展8.31陆家嘴3.39北京城建17%中华企业6.5%北京城建5.83中国国贸28%陆家嘴3.58陆家嘴17.1%金地集团25.1%中远发展21.1%长春经开28.1%金地集团37.8%中华企业9.5%中国国贸-16%吉林亚泰3.24长春经开5.14中远发展2.57长春经开2.22中华企业-19%中远发展案例：冰箱产品竞争对手定位分析技术水平夏普、松下、伊莱克斯、西门子、LG新飞、长岭、华日海尔、客户市场份额目录市场研究的一般内容和方法处在不同市场生命周期的产品市场研究概述工业产品市场分析服务产品市场分析市场竞争分析动态市场分析静态市场研究反映的是目前市场状况，如市场规模大小、市场重要性、市场占有率等等。而动态市场研究反映的是市场的纵向发展趋势，即随着时间的变化市场所发生的变化，这种变化对于把握市场的脉搏更为重要。与目前市场现状相结合，动态市场研究可以更好的了解市场的总体走势，明确市场潜力。动态研究可以清晰了解市场的季节性变化，确定市场增长或萎缩的真正原因。动态市场研究可以更好地评价竞争对手的竞争态势和竞争能力，也可分析主要竞争对手的增长情况。了解自己产品和竞争产品所处生命周期。动态市场研究的意义静态指标动态指标市场销售额、数量分地区市场销售额、数量分厂家或品牌市场销售额、数量地区内分厂家或品牌市场销售额、数量市场销售额、数量的增长额和增长率分地区市场销售额、数量增长额和增长率分厂家或品牌市场销售额、数量增长额和增长率地区内分厂家或品牌市场销售额、数量增长额和增长率获得真实、深入而有价值的结论某产品销售量（吨）趋势曲线绝对与相对相结合数量与金额相结合动态与静态相结合动态与静态相结合2001年1亿160万元增长7％2000年9500万元某产品目录企业制定技术创新战略中的市场研究案例-吉化案例-大港案例确定市场分析领域的原则重点分析领域确定的原则：1、符合国家未来十年的产业政策和鼓励的发展方向2、企业对该领域具有现实的或潜在的生产基础和一定的研发基础3、企业对该领域具备发展的原料优势4、为中油集团相关产业配套的产品根据以上的原则，确立如下产品作为吉化技术创新战略市场研究的目标产品：

1、农药、催化剂、橡塑助剂、胶粘剂和油田化学品。2、食品添加剂、饲料添加剂、表面活性剂、新型高分子材料以及生物化工。3、染料、涂料和特种塑料吉化案例产品的技术及市场机会分析提纲示例(1)一、目标产品的现状和发展趋势分析1、该类产品在国际市场的现状和未来5年变化趋势分析产品过去5年销售量、销售额、增长率、产品结构变化、世界消费地区结构变化等情况，以及未来5年这些要素的变化趋势预测；产品用户对产品的要求和购买行为在未来5年内将会发生哪些变化；世界市场份额占前三位的生产厂家的分布，主要厂家的生产能力和未来产品结构可能的变化；未来5年内该类产品将可能有哪几种新产品问世，目前这些新产品在世界范围内的研究和开发情况如何。2、该类产品在世界范围内技术的现状和未来5年变化趋势分析该类产品所用技术的主要类型，核心和关键技术有哪些；未来5年这些技术的发展趋势；有哪些相关的替代技术和新技术将会问世，这些技术目前的研究和开发情况如何，它们对现有技术将产生哪些冲击，它们对改进现有产品和产生新产品起什么作用。吉化案例3、该类产品在中国市场的现状和未来5年变化趋势分析该类产品过去5年销售量、销售额、增长率、产品结构、用户结构的变化情况，以及未来5年这些要素可能的变化趋势预测；用户对产品的要求和购买行为在未来5年内将会发生哪些变化；国内市场份额占前三位的生产厂家的分布，它们的生产能力和未来产品结构可能的变化；该类产品国内新产品的研究开发情况。4、该类产品在国内的技术现状和未来5年变化趋势分析产品所用技术目前的水平，与国际先进水平的差距在哪里，未来5年国内新技术的开发展望。产品的技术及市场机会分析提纲示例(2)吉化案例被研究的某类产品（如精细化工产品类）技术及市场机会分析问题的归纳（问题树）吉化案例市场技术国内市场国际市场国外技术发展国内技术发展替代技术及其发展趋势未来技术发展趋势目前的核心技术未来发展趋势与国外的技术差距目前的技术水平竞争者及其市场份额产品结构及其变化趋势未来市场增长潜力目前市场规模用户需求及其变化竞争者及其市场份额产品结构及其变化趋势市场增长潜力目前市场规模用户需求及其变化那些产品和技术有发展潜力，值得关注注: １）上表由专家根据经验判断打出分数； ２）５分表示程度最大，１分表示程度最小。分析结论吉化案例以国外大型企业（例如：杜邦公司）为标杆进行分析：标杆企业的产品结构技术类型和水平新产品新技术的开发趋势新产品新技术开发管理体系可供中国企业借鉴学习的方面

以国内二至三家大型企业（客户企业的竞争对手）为标杆进行分析：标杆企业的基本情况：企业类型、经营业绩等产品结构技术类型和水平