基于供应链环境下的ECR策略研究

基于供应链环境下的ECR策略研究摘要ecr是一种新型的供给链管理策略，它是以最低的成本，最快、最好地实现消费者需求的流通形式。在对ecr的定义和产生的背景进行扼要介绍的基础上，对ecr的三个主要发展战略、形式构造的四要素、施行的五大原则和施行的五大阶段进行了分析。本文关键词语供给链ecr顾客导向ecr〔efficientconsumerresponse〕即高效客户响应，也称为高效消费者响应、有效客户反应。它是从美国食品杂货业发展起来的一种供给链管理策略，是一种新型的商品流通形式。根据ecr欧洲履行董事会的定义：“ecr是一种通过制作商、批发商和零售商各自经济活动的整合，以最低的成本，最快、最好地实现消费者需求的流通形式。〞1ecr产生的背景ecr是美国食品杂货行业开展供给链体系构造的一种理论，能够说ecr吹响了美国食品杂货行业全面推动供给链管理的号角。ecr之所以能在美国食品杂货行业得到认可和理论，其重要原因有三点：1.1零售业态间竞争激化2090年代初，美国食品杂货产业中出现了一些新型的零售业态，而且得到了迅速发展，成为食品零售市场中的重要竞争者，这种新型的食品零售业态重要是批发俱乐部〔wholesaleclub〕和仓储式商店〔massmerchants〕,他们强调的是每日低价、绝对净价进货以及快速的商品周转，这样无疑就大大削弱了超市的竞争优势。针对这种情况，美国食品杂货行业开始了ecr的理论和探寻求索，并最终构成了供给链构筑的高潮。1.2日益膨胀的促销费用和大量进货造成成本高昂、消费增长在传统的经营体制中，各企业为了坚持自己的销售额和不断增加的市场份额，纷纷采用直接或间接的方法调整降低商品销售的价格或经销价，其结果就是生产商的负担加重，各种促销活动日益损坏了生产企业的利益。由于ecr理论的推行能够有效地避免无效商品的生产、经营，提升产销双方的效率，所以，美国ecr的推行吸引了大量生产企业的参加。1.3产销合作或供给链构筑的呼声越来越高随着产销合作或供给链构筑的呼声越来越高，十分是qr和战略联盟的日益发展，生产企业与零售商直接交易的现象越来越普遍。与此同时，批发业则日益萎缩，产销之间都开始在交易中间排除批发商环节。但在ecr的推行经过中，并不是盲目地排挤批发商，而是通过批发商经营体系的改造和现代经营制度的建立，将其有机地纳入到供给链管理的构筑中。2ecr的发展战略ecr的最终目的是分销商与供给商构成联盟，建立一个敏捷的、消费者驱动的系统，实现精到准确的信息系统和高效的实务流，在整个供给链内部有序流动。ecr的三个主要战略是顾客导向的零售形式〔消费者价值模型〕、品类管理和供给链管理。2.1顾客导向的零售形式它是通过购买者调查、竞争对手调查、市场消费趋势研究，确定目的顾客群，了解自己的强项、弱项和时机，确定自己的定位和特色，构建核心竞争力。围绕顾客群选择商品组合、经营的品类，确定品类的定义和品类在商店经营承当的不同角色。2.2品类管理品类管理是以数据为根据，不断知足消费者的经过。品类管理是零售业精细化管理之本。重要战术是高效的商品组合、高效的货架管理、高效的新品引进、高效定价和促销、高效的补货。2.3供给链管理建立全程供给链管理的流程和规范，制定供给链管理指标；利用先进的和物流技术缩短供给链，减少人工失误，提升供给链的可靠性和快速反应能力；通过规范化、标准化管理，提升供给链的数据精确率和及时性；建立零售商与供给商数据交换机制，共同管理供给链，最大水平地减低库存和缺货率，降低物流成本。3ecr的形式构造分析3.1ecr的形式构造介绍ecr形式构造示意图〔见图1〕。ecr重要解决四个问题：向消费者以最合理的价格，最合理的时间，最合理的形式提供他们所需要的商品；坚持一个合理需要的商品库存，保证畅销商品不会由于各种原因出现断货；怎样通过宣传和价格刺激向消费者有效地传递商品的价值和利益；怎样基于顾客需求有效地开发商品。3.2ecr形式的四个要素ecr以信任和合作为理念，通过引进最新的供给链管理形式，创造消费者价值观念，推广供给链管理新技术、供给链管理的成功经历体验和零售业的精细化管理技术，协调制订相应的标准，在知足消费者需求和优化供给链两个方面同时获得突破。ecr形式的四个要素〔如此图2〕。〔1〕高效的新产品导入〔efficientproductintroduction〕。正确分析和把握消费者的需求是ecr的核心。ecr能够帮助供给商和零售商最有效地开发新产品。〔2〕高效的店铺配置〔efficientstoreassortment〕。运用ecr系统，提升货物的分销效率，使库存和商店空间的使用率最优化。在有限的店铺空间内，选择最佳的摆设方式，增长畅销商品，减少滞销商品。〔3〕高效的促销〔efficientpromotion〕。ecr系统能够提升仓库、运输、管理和生产效率，使贸易和促销的整个系统效益最高。〔4〕高效的补货系统(efficientreplenishment)。运用ecr系统，包含电子交换数据〔edi〕、以需求为导向的自动连续补货和计算机辅助订货系统，能够使补货系统的时间和成本最优化。3.3实现ecr形式的“四r〞革命ecr流通形式的核心内容是管理，要从传统的流通形式向ecr流通形式转化，就必需对整个商品供给链进行彻底的“4r〞革命，即restructure〔组织构架再造〕、reposition〔策略再定位〕、revitalization〔再造〕、reengineering〔流程再造〕。〔1〕组织构架再造。ecr流通形式以消费者需求为系统动力，而零售商是第一位置和第一时间与消费者接触，因而零售商本身的组织化水平至关主要。通常采取连锁经营方式提升商业组织化的水平和加强规模经济的效应。零售商、批发商、制作商和社会物流之间，能够通过广泛的合并、合作，构成新的企业集团或战略联盟，以促进供给链的整体优化。〔2〕策略再定位。在ecr流通形式中，供给链的上下游之间应相互共享资讯，共同改良各个流程和经济活动。因而，企业之间的互相信任非常主要。这需要对竞争环境、竞争对手、合作伙伴和竞争策略进行再认识和再定位。作为一项长期的流通形式改造，需要进行综合性、根天性的谋划。事先应明的确施ecr的阶段性目的和久远目的，并对其所需要的资金和人力投入进行细心的投资效益评估。〔3〕企业文化再造。导入ecr流通形式之后，会对企业原有的经营理念、思维方式、管理鼓励、绩效评估、商品采购等带来冲击。为此，企业内部各部门的作用和关系也需要作从新的调整。要更多地提倡合作精神和团队精神。〔4〕流程再造。首先，在整个供给链上的各方，要以消费者的利益为出发点，在健全和完善本身内部工作流程的基础上，再与合作伙伴共同讨论相互之间的交易流程。其次，研究和推进商品资讯的标准化。4ecr的施行原则和阶段4.1ecr施行的五大原则〔1〕以较低的成本，不断致力于向供给链客户提供产品性能更优、质量更高层次、品种更多、现货效劳更好以及愈加方便的效劳。〔2〕必需有相关的商业巨头带动。通过双赢的经营联盟来代替传统的输赢关系。〔3〕必需利用精确、适时的信息支持有效的市场、生产及物流决策。这些信息将以edi的方式在贸易伙伴间自在流动，在企业内部将通过计算机系统得到充足、高效的利用。〔4〕产品必需以最大的增值经过进行流通，以保证在适当的时候得到适当的产品。〔5〕必需采取一致的工作业绩考核和奖励机制。它着眼于系统整体的效益，即通过减少开支、降低库存以及更好的资产利用来创造更高层次的价值。明确可能的收益，而且公平地分配这些收益。4.2ecr施行的四大阶段〔1〕供给链构筑。重要是供给链的优化，是在物流和信息上的交互、存货管理。这个阶段比较主要的是电子数据交换。从补货体系来看，零售商的订单通过一个平台发给供给商，供给商通过ec平台看到自己的存货进而判定需不需要补货。电子数据交换在生产商和零售商之间呈现上升的趋势；顾客导向订货如今还做不到，这是相比照较高级的阶段；连续补货当前一般零售商都具备了；高效的卸货，说起来比较简单，但是其实还是比较复杂的，它重要强调的是配送环节；纵贯在国内是比较少的，当前还不是太容易。〔2〕品类管理。通过品类管理，将集中点从成本缩减转移至增加，从顾客需求、市场份额、盈利能力、顾客忠实度来看是供给商和零售商双方的合作。品类管理牵涉到补货、促销、有效的门店品类组合、有效的新品引进等。假如品类管理的思想能够得以贯彻，大家所关心的所谓渠道变更、通路费、胜者为王的概念不再存在，由于在这里没有谁是胜者，只要双赢。〔3〕激发顾客热情。品类管理相对来说是比较数据化的，它是从现有的需求来考虑，在这个阶段里就是需要激发顾客消费热情，有一个长期的满意度。消费者最大的期望是企业了解顾客并给予满意的效劳，然后建立企业与消费者持久的供需关系，加强消费者对企业商品的信任。〔4〕强调顾客价值、强调品牌的阶段。对生产商和零售商来说要考虑资源的整合，究竟资源是有限的。同时管理水平也要有所增加，管理水安然平静知识的增加，必需要超出销售额份额的增加，这样的增加才是比较有效的。消费者价值有两个方面：价值输出和价值导入。你传导的价值和顾客承受的价值是不是一样的，假如是平等的，你传导多少顾客就承受多少。比方说衬衣在广东加工厂做可能是80元钱，但是包装之后在商店就是卖800元钱了，所以传导的价值和顾客承受的价值，有很大的溢价。第一个阶段结果是供给链成本降低，第二个阶段结果是销售额和毛利率增加，第三个阶段的结果是以更少的需求整合到达更大的购买力，第四个阶段的结果是购物观念改变，需求增加。总的来说施行这四个阶段的效果是价值的有效传导。5结束语虽然ecr于1995年开始进入发展的高潮，但ecr发展到1996年，在美国食操行业却忽然出现了停滞，面临着进一步发展的宏大阻碍。当下，随着供给链理念的不断深切进入，我们期望能够通太多种途径解决ecr发展经过中的瓶颈，整合整个产业链，将各个供给商、分销商和零售商的能力集成，发挥1＋12的效应，真正实现有效的店铺空间布置、有效的促销、有效的补货和有效的新产品导入。以下为