第六产品策略演示文稿

第六产品策略演示文稿2023/3/231当前1页，总共90页。2023/3/232优选第六产品策略当前2页，总共90页。朱德坤说：一个企业生产的是什么？我们深刻认识到不仅仅是产品，更重要的是信誉和质量，否则企业的兴旺期将是短暂的。为此，必须加快企业科技领先的发展机制，达到两个“一流”，即有同行一流水平的产品；产品必须要有同行一流水平的质量。

“工厂生存依赖市场，只有市场活，工厂才能活。”

朱德坤说：“小天鹅”人有个理论，叫“产品三段论”，产品的生命分为三个阶段：从工厂生产出来是第一阶段，从商店到用户的流通是第二阶段，用户实际使用是第三阶段。在三个阶段中，市场是关键，是产品实现“自我价值”的重要保证。当前3页，总共90页。为了把握市场，无锡洗衣机厂紧抓“4个环节”。第一环节：不断进行市场调查、市场预测、市场分析。第二环节：不断提高销售队伍素质，开拓市场。工厂的一线在市场，车间是工厂的后方，把精兵强将推向市场，近年来的大中专毕业生几乎占销售队伍的72%。第三环节：把一流产品推向一流市场。

一度“小天鹅”与簸箕扫把为伍，结果“广种薄收”，定位模糊，品牌受损。近年来，坚持与信誉好的一流商店打交道，两者相辅相成，互为促进。第四环节：坚持“服务第一、销售第二”的方针，不断巩固市场。为了让用户买得放心，用得称心，厂家给销售人员规定了标准工作方法，实现全优服务，即“详细介绍，帮助挑选，送货上门，安装调试”；对维修中心规定：“一月跟踪，定期联系，上门服务，约期不误”。当前4页，总共90页。1、掌握产品整体思想，明确整体产品的层次；2、理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策；3、理解产品生命周期的概念和意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略；4、了解新产品开发的程序；5、理解品牌的内涵，认识品牌对企业营销活动的作用；6、理解包装在现代营销中的作用，了解包装设计思想及相关策略。学习目标当前5页，总共90页。第一节产品与产品组合一、关于产品产品是指为注意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。当前6页，总共90页。有形产品附加产品核心产品根本利益品质品牌式样包装特色送货保证安装调试销售信用维修咨询仓储图产品整体概念三层次论当前7页，总共90页。图产品整体概念五层次论一般产品期望产品核心产品附加产品潜在产品当前8页，总共90页。1、核心产品：基本效用和利益A、核心产品的认定要以顾客为中心，不能依靠企业的主观臆想；B、保持顾客认定的产品核心价值，不要轻易改变；C、顾客所认定的核心产品会变化，企业可以从这些变化中寻找新的机会，从而在竞争中取胜。当前9页，总共90页。2、一般产品：基本形式A、企业要以核心产品为基础，围绕顾客需求来制定形式产品决策；B、形式产品成为企业竞争的因素。当前10页，总共90页。3、期望产品：期望的一整套属性和条件4、附加产品：附加服务和利益竞争的焦点5、潜在产品：演变趋势和前景当前11页，总共90页。二、产品组合产品线：在技术和结构上密切相关，具有相同的使用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品。产品线的宽度：一个企业有多少产品线。产品线的深度：产品线中不同规格产品的多少，即产品项目的多少。产品线的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。当前12页，总共90页。例：P&G公司的产品组合（部分）

洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水获利风趣无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立当前13页，总共90页。宽度深度窄宽浅深产品组合的关联性专业化与一体化综合化与多样化强弱图产品组合广度、深度、关联性示意图当前14页，总共90页。（一）最佳产品组合最佳静态产品组合，即在某一特定的市场环境和企业可能承担的风险水平及其它限制条件下，有利可图的产品组合一经确定，计划期内不再变动。这种情况需要企业的预测分析准确可靠，确定的产品组合能够实现企业预期的利润目标。最佳动态产品组合，它是企业为了适应资源和环境的变化，寻找有利的市场机会，产品线或产品项目应在何时加入或退出产品组合，时产品组合随时间和环境的改变，在动态中保持最佳状态。当前15页，总共90页。（二）达到最佳产品组合的评价方法1、BCG法评价依据：企业可根据每一种产品现在和预计市场增长率和市场占有率，来分析各种产品的特性，并据此制定不同的策略。评价指标：销售增长率、相对市场占有率相应的营销策略：2相对市场占有率问题儿童明星产品狗类产品金牛产品1销售增长率10%当前16页，总共90页。2、产品系列平衡管理法评价依据：把企业生产经营的多种产品视为一个整体综合平衡。评价指标：企业实力、市场引力相应的营销策略：147258369ABCDE企业实力大中小市场引力大中小当前17页，总共90页。3、ABC评定法评价目的：可以以同一类产品在不同市场的销售量或以企业各种产品的销售额为基础，按其数量或金额的多少为顺序，依次排列并累计其数值，就可发现少数市场或几种产品占有很大的比率，从而发现重点市场或重点产品。CBA销售额累计%

103510010095800品种当前18页，总共90页。1、扩大产品组合:包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。2、缩减产品组合:包括产品组合的宽度缩减和深度缩减。3、产品线延伸策略:它是指全部或部分改变企业原有产品的市场定位。向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品；向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。双向延伸，即原来定位中档产品现向高档、低档产品发展。

4、产品线现代化策略（三）产品组合策略当前19页，总共90页。三、产品生命周期1产品生命周期的概念一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。当前20页，总共90页。2、产品生命周期各阶段的特点及市场策略投入期成长期成熟期衰退期销售额曲线利润曲线时间销售额和利润当前21页，总共90页。

特点：产品尚未被顾客所接受，生产批量小，成本高、销量增长缓慢，无利甚至亏损。

策略：快速缩短周期，突出一个“短”字

A、快速撇脂策略（双高策略）：采用高价格、高促销费用方式，以求迅速扩大销量，取得较高的市场占有率。

B、缓慢撇脂策略（缓慢—掠取策略）：采用高价格、低促销方式，以求得更多的利润。

C、快速渗透策略（快速—渗透策略）：采用低价格、高促销的方式，迅速打开市场，取得尽可能高的市场占有率。

D、缓慢渗透策略（双低策略）：采取低价格、低促销的方式，迅速推出新产品。（１）投入期/介绍期当前22页，总共90页。

特点：产品可以批量生产，成本显著下降，销量迅速增长并且有盈利。策略：突出一个“快”字，抓住市场机会，迅速扩大生产能力，以取得最大的经济效益。（2）成长期

A、适应增长趋势，加快发展，形成规模。

B、强化质量意识，提高产品质量。

C、加强促销环节，树立强有力的产品形象。当前23页，总共90页。

特点：市场需求趋于饱和，很多同类产品已进入市场，竞争十分激烈，销量和利润均缓慢下降。策略：以“改”求生存。

A、市场改进：发展产品的新用途/开辟新地域市场/重新产品定位，寻求新顾客/刺激现有顾客增加使用量，扩大产品市场。

B、产品改进：品质/特性/式样/服务

C、营销组合改进：4P重新组合（3）成熟期当前24页，总共90页。

特点：产品已老化，市场出现了替代品，市场以价格竞争为主，销量和利润急剧下降。策略：“转”产品，收缩/退出老产品。

A、集中策略

B、持续策略

C、榨取策略

D、停止策略（4）衰退期当前25页，总共90页。四、产品管理背景——职能制的弊端产生——宝洁当前26页，总共90页。公司/分公司领导生产财务营销企业沟通营销调研广告渠道建设销售促进图职能制组织结构当前27页，总共90页。图宝洁产品组织结构公司/分公司领导营销服务产品群销售人员营销调研产品经理广告宣传产品助理产品经理产品助理产品经理产品助理当前28页，总共90页。PMAPMPA（a）垂直型产品管理小组PMRC（b）三角型产品管理小组PMRCS1DS2E（c）水平型产品管理小组当前29页，总共90页。市场经理1市场经理2市场经理3市场经理4产品经理A贡献A产品经理B贡献B产品经理C贡献C产品经理D贡献D贡献1贡献2贡献3贡献4营销经理市场调研广告与促销图矩阵结构当前30页，总共90页。第二节新产品开发策略概要：-新产品的界定和类型-新产品开发的成功要素和技巧-新产品开发组织-新产品开发流程当前31页，总共90页。一、新产品的界定绝对定义相对定义潜在购买者：满足需求贸易中介人：增加价值组织的看法营销生产研发

1、概念当前32页，总共90页。新产品概念笔记本电脑自由移动高效率气派营销——利益/特征可携带性；重量轻；防震；控制简便；电池电源研发——设计要素高强度耐冲击塑料；液晶显示屏；内置应用软件；键盘设计生产——工艺部件较少的组装部件；插入式电池块；外壳挤出工艺潜在购买者——需要可携带性；速度；处理能力；身份象征贸易中介人——价值服务；价格；用户教育；花色品种其他利益相关者竞争者；行业杂志；其他图新产品概念当前33页，总共90页。观点分享：

P&G的“创新的重点在于创造市场价值”

P&G号称“没有打不响的品牌”，事实也是如此。自1998年进入中国市场以来，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出产品的价格为当地同类产品的3~5倍，但并不妨碍其成为畅销品。宝洁除了营销之外，在研究与制造新产品的能力上，也是非常受推崇的。他们认为创新所指的不仅仅是技术上的发明，更重要的是市场价值的创造。这种市场价值，乃是经过市场竞争而来。他们以研究发展作为营销操作的坚实后盾，并以创新策略作为立足市场的主要策略，并非用所谓高明的营销操作手段迷惑消费者。当前34页，总共90页。2、分类——市场和企业A、全新产品：新市场、第一款。10%B、改进型新产品：推陈出新。26%C、模仿型新产品：本企业的新产品。20%D、形成系列型新产品：横向开发。26%E、降低成本型新产品：工艺改进。11%F、重新定位型新产品：老产品、新市场。7%当前35页，总共90页。二、成功的新产品开发什么造就了成功者？绝无仅有的卓越产品

例：宝丽莱相机的发明适应市场的卓越产品

例：可采眼贴膜的推出1、成功要素产品当前36页，总共90页。永无止境的技术创新例：成都地奥令人生畏的创新速度

例：韩国手机技术推崇创新文化氛围例：3M文化当前37页，总共90页。2、成功技巧例：英特尔产品经理要在新一代产品刚上市后，马上就开始开发下一代产品。基于同一个企业策略，同时开发两种新产品，可以让它们相互提携，强化上市成功的动力。例：惠普以共同的平台开发出数种产品，以分摊开发成本，让产品能以较低的价格加快上市的脚步。建立竞争对手的进入障碍，让新产品在一段时期内保持竞争优势。当前38页，总共90页。286386486奔腾P6P7开始设计197819821986198919901993上市198219851989199319951997表英特尔的产品上市时间当前39页，总共90页。三、新产品开发组织1、新产品开发组织设计的特点开发组织的工作与现有的程序化工作分离。开发组织具有充分的决策自主权。拥有较高的管理职权。新产品开发组织的绩效评价注重长期的贡献。当前40页，总共90页。技术开发环境组织环境顾客需求总经理研发部门市场部门生产部门图新产品开发组织设计模型当前41页，总共90页。2、新产品开发的具体组织形式新产品委员会新产品部

产品经理

项目小组依靠外部组织依靠上游企业与下游企业的配合当前42页，总共90页。新产品经理图产品经理组织模式市场总经理销售产品种类经理市场研究产品经理1产品经理2产品经理3产品经理4新产品经理新产品经理新产品经理新产品经理当前43页，总共90页。总经理职能部门1职能部门2职能部门3A项目小组B项目小组C项目小组图项目小组组织模式当前44页，总共90页。四、新产品开发流程产品构思概念筛选项目取消概念发展、测试与评估产品原型开发、测试与评估试销上市项目评估图新产品开发流程图当前45页，总共90页。新产品的上市一、新产品市场进入时机早期进入市场策略同期进入市场策略晚期进入市场策略二、新产品市场进入规模三、新产品市场进入共鸣何时效果如何何地当前46页，总共90页。一、新产品市场进入时机（一）早期进入市场策略早期进入指领先于其他厂商而率先在市场上推出自己的产品

“首先进入市场的产品开发企业通常可得到‘主动者的好处’，包括掌握了主要的分销商和顾客以及获得有声望的领先地位。另一方面，如果产品未经彻底的审查而匆匆上市，该公司可能会获得有缺陷的形象。”

——菲利普·科特勒《营销管理——分析、计划、执行和控制》当前47页，总共90页。优点：（1）形成竞争优势，建立并提高进入壁垒（2）形成忠诚用户风险：（1）原始市场开拓成本大（2）原始市场开拓风险大举例：爱威克公司推出地毯除臭剂当前48页，总共90页。（二）同期进入市场策略同期进入是指与其他厂商同时或在十分接近的时间里将新产品推向市场。概念：对等进入时间区域适用：（1）品牌繁殖明显的市场（2）竞争对手的产品信息易得举例：啤酒当前49页，总共90页。（三）晚期进入市场策略晚期是指在竞争对手进入市场后，再将自己的新产品推向市场。优点：（1）规避风险

——等待市场机会发展到足够的规模

——让竞争对手去启动市场（2）节约成本

——学习经验

——发现消费者偏好举例：迪博特公司的ATM市场当前50页，总共90页。二、新产品市场进入规模指新产品上市时，企业可以选择以整个目标市场为基础、或在较小的区域市场中推出产品。方式针对目标细分市场全面投放针对目标细分市场滚动投放细分变量：产品类别、地理区域、促销通路、促销方式、广告媒体等当前51页，总共90页。三、新产品市场进入共鸣1、共鸣：物理学概念——广告学概念——市场学概念新产品的投放对所有利益相关者的感染强度2、形式：高共鸣：企业采用「行销刺激」——在产品上市前的活动，创造一个有利于新产品接受度的行销环境。低共鸣：–低姿态方式进入，以免暴露整体策略

–高敏感度的市场亦适合此策略

当前52页，总共90页。第三节品牌管理要点品牌认知与传播品牌管理当前53页，总共90页。品牌认知与传播一、品牌的起源我国是世界上最早使用品牌的国家

南北朝后期，生产陶器的工匠在其产品上使用商业性署名标志“何以解忧，唯有杜康”宋代“白兔”针是我国最早最完整的品牌真正大规模的商品品牌化始于19世纪中叶当今社会是品牌竞争的时代当前54页，总共90页。品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别。品牌是一个名称品牌是象征品牌是资产二、什么是品牌？例：万宝路香烟当前55页，总共90页。品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌与商标：品牌——Brand

商标——Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分当前56页，总共90页。当前57页，总共90页。三、品牌的三维识别单一的标志识别已经过时，进行品牌运营必须建立起一套立体的识别体系，这是发展强势品牌的要求，也是“整合品牌营销”的基础。品牌识别系统品牌推广系统品牌管理系统图整合品牌营销模型品牌品牌视觉识别（VI）品牌主张识别（PI）品牌象征识别（SI）图品牌三维识别体系当前58页，总共90页。品牌一维识别——视觉识别这个品牌的样子是什么？品牌主张识别——听觉识别这个品牌要给人们什么？品牌象征识别——体验识别这个品牌的意义是什么？例：百事可乐当前59页，总共90页。A、品牌一维识别——视觉识别产品概念品牌立意文字图案颜色代表图品牌视觉识别设计要素当前60页，总共90页。“品牌立意”是指为品牌确立一定的内涵意义。

如：快乐的，稳重的，时尚的

“产品概念”是指产品的基本属性是什么。“产品概念”是“品牌立意”的基础。“产品概念”与“品牌立意”要一致协调。关于品牌立意当前61页，总共90页。B、品牌主张识别——听觉识别品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场。品牌主张是一种市场承诺，它极力满足人们的某种需要。品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值。品牌主张是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵。什么是“品牌主张”？——一致性当前62页，总共90页。特点1、标语式：言简意赅例：“七喜”汽水——“永远不含咖啡因”“雪碧”汽水——“晶晶亮，透心凉”“百事可乐”——“你就是百事的新一代”2、真实性：产品或服务必须能够满足品牌主张的需要。例：格力电器——“好空调，格力造”

IBM——“IBM就是服务”“吉夫牌花生酱（Jif）”——“一种新鲜的花生酱”当前63页，总共90页。3、个性化：所表达的思想和纲领必须具有鲜明的独特性。一般不要把行业共性的东西作为自己的主张来诉求。例：杉杉西服——“不要太潇洒”李宁牌运动服——“一切皆有可能”当前64页，总共90页。4、多样化：把最想说的话或消费者最爱听得话讲出来。①

功能主张例：

“农夫山泉有点甜”“康师傅方便面，香喷喷好吃看得见”“M&M巧克力，只溶在口，不溶在手”②

质量主张例：

“乐百氏纯净水，27层净化”“时速60英里时，在劳斯莱斯汽车里能听到钟表声”当前65页，总共90页。③

情感主张例：

“娃哈哈纯净水，我的眼里只有你”“孔府家酒，让人想家”④

理念主张例：

“海尔，真诚到永远”“全心全意小天鹅”“喝牛奶、喝新鲜、喝营养”“你喝的不仅是饮料，它还是一种能量”企业理念消费理念当前66页，总共90页。C、品牌象征识别——体验识别品牌象征是一种高级的品牌心理识别。产品历史——“茅台”酒品牌主张——“人头马XO”

专业特色——海飞丝三大源泉当前67页，总共90页。品牌形象一致性原则案例A：品牌形象一致的作品可口可乐标志、名称、字体、颜色让我们一起来分享大众的、正宗的品牌主张品牌视觉品牌象征张裕标志传奇品质，百年张裕古老的，有文化的品牌主张品牌视觉品牌象征当前68页，总共90页。大宝标志、名称、包装要想皮肤好，早晚用大宝平民化的、实用的海尔标志、名称、字体、吉祥物海尔真诚到永远可信赖的，亲切的品牌主张品牌视觉品牌象征品牌主张品牌视觉品牌象征当前69页，总共90页。案例B：品牌形象的不一致和缺失品牌主张品牌视觉品牌象征孔府家酒标志、名称、字体孔府家酒，叫人想家儒家文化的代表品牌主张品牌视觉品牌象征长城葡萄酒标志、名称、字体民族的，自豪的当前70页，总共90页。品牌管理

品牌规划指的是指导品牌设计、品牌传播和品牌运营的一套详细的战略发展方案，有助于品牌保护，并大大延长品牌寿命，也有助于品牌管理者有目的的开展工作。图品牌规划流程品牌目标品牌定位品牌形象识别系统品牌投资计划品牌营销品牌保护品牌评估一、品牌规划管理当前71页，总共90页。品牌目标管理（BAM）品牌目标的制定是战略性的，要实现这一目标也是长远的。可口可乐的品牌目标之一：保持第一品牌的地位百事可乐的品牌目标之一：争取第一品牌的地位

“奥妮”洗发水错误的品牌目标当前72页，总共90页。品牌十大管理目标品牌知名度目标品牌美誉度目标品牌识别度目标品牌市场份额目标品牌价值目标品牌投资额目标品牌销售额目标品牌销售增长率目标品牌客户投诉率目标品牌贡献率目标当前73页，总共90页。品牌定位管理（BPM）品牌定位管理就是为品牌选准经营方向。品牌定位是品牌建立的核心，就是在消费者的脑海中做出与众不同的差异化。定位不同结局截然不同。当前74页，总共90页。品牌保护（BP）品牌贬值竞争品牌假冒产品品牌危机保护途径品牌资产的法律保护——注册商标品牌资产的经营保护品牌资产的经营保护当前75页，总共90页。品牌资产的经营保护始终树立以消费者满意为中心的经营理念保持品牌的高品质

稳定的，持续的，有保障的

顾客可以感知的宣传的连续性可口可乐善做广告扬名

康巴斯石英钟错误的广告决策当前76页，总共90页。避免恶性竞争避免品牌老化品牌老化产品年代形象市场营销形象品牌代表形象外观包装形象图品牌老化现象当前77页，总共90页。二、品牌决策使用品牌与不使用品牌决策制造品牌与经销商品牌品牌名称决策：个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”群体（统一）品牌决策：GE、“娃哈哈”产品线（分类）品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平

例：西尔斯公司经营的妇女服装、家庭设备等不同的产品线采用不同的品牌名称美国大西洋和太平洋茶叶公司。“安帕格”、“苏坦娜”、”伊欧娜”企业名称加个别品牌：“海尔小神童”、”海尔小王子”当前78页，总共90页。（1）个别品牌策略：对各种产品分别采取不同的品牌。优点：

A、易于消费者识别并选购自己满意的产品。

B、不会因个别产品声誉不佳影响到其他产品及整个企业的声誉。缺点：广告宣传费用大，品牌较多会影响广告效果。（2）统一品牌策略：对所有产品采取一个统一的品牌，如索尼公司。优点：能减少品牌的设计和广告费用，有利于新产品在市场上较快较稳地立足、提高其知名度。缺点：

A、需要前提条件：家族品牌已在市场上享有声誉，而且各种产品有相同的质量水平时，该策略才有效。

B、某一产品的问题会危及整个企业的信誉。当前79页，总共90页。（3）分类品牌策略：对不同类别的产品使用不同的品牌其优缺点兼有上述两者的优缺点。（4）公司名称加个别品牌名称策略：即公司的商号名称和单个产品名称相结合。

优点：既可以享受企业信誉带来的好处，也可以由于个别品牌使产品各具特色。缺点：某类产品出了问题，会殃及整个企业。当前80页，总共90页。第四节包装策略一、包装的作用

1、保护商品

2、美化商品

3、促进销售

4、增加利润

5、便于储存、携带和运输当前81页，总共90页。A、运输包装（PackingforShipment）

又称大包装或外包装，能够保护商品，方便运输、贮存，方便计数和计算费用。单件运输包装：箱、包、袋、桶、瓶、罐、筐集合运输包装：集装箱、集装包、集装袋B、销售包装

又称小包装、零售包装，是指直接盛装商品并同商品一起出售给消费者的小型包装。包装的结构、