国际市场定价策略分析演示

（优选）国际市场定价策略分析当前1页，总共59页。引例当前2页，总共59页。第一节价格制定的影响因素产品价格BECDA定价目标产品成本市场需求政府政策竞争价格当前3页，总共59页。一、企业定价目标因素1、当期利润最大化目标条件：不确定性大的市场或客户当前4页，总共59页。2、市场占有率最大化目标先要市场还是先要利润？当前5页，总共59页。3、以维持企业生存为目标条件：生存比利润更重要策略：价格可以低于成本为什么通用不喜欢和雷诺的竞争？当前6页，总共59页。4、产品质量最优化高端市场的定价策略北京王府饭店当前7页，总共59页。二、成本因素1、国际营销产品成本的构成：（1）关税（2）中间环节费用（3）风险成本（通货膨胀、汇率波动）2、产品的最低价格取决于产品的成本当前8页，总共59页。三、市场需求消费者感知价值决定价格的最高限度农民—商鼎—收藏家当前9页，总共59页。四、竞争状况完全垄断寡头垄断完全竞争1N少数几家在一个行业中有几家企业价格竞争最激烈？当前10页，总共59页。五、政府对价格的调控政策征收关税：国外价格比国内高价格补贴：国外价格比国内低当前11页，总共59页。总结：价格制定的三度空间价格的最高限度：消费者的感知价值价格的最低限度：企业的成本政府价格法律允许程度当前12页，总共59页。第二节定价的一般方法一、成本导向定价法1、成本加成法按照成本加上一定比例的利润加成来制定销售价格基本体现的是以企业为中心的传统营销观念当前13页，总共59页。成本加成定价法产品单价=产品成本+合理利润

=产品成本+产品成本*成本加成率

=产品成本（1+成本加成率）当前14页，总共59页。2、目标利润定价法即指根据企业的总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方法。3、边际成本定价法指产品售价以边际成本为基础，价格或收益大于边际成本。当前15页，总共59页。二、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。1、倒推定价法2、感知价值定价法根据消费者的认知价值来定价的；消费者比较全面的感知价值包括商品效用价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成。当前16页，总共59页。宜家的定价如果你不是一个“奢侈品消费专业户”，你就应该逛过宜家(IKEA)连锁商店。宜家对价格是天生敏感的，英格瓦要坐经济舱来中国，又会在北京秀水街为一条100元的裤子讨价还价。当前17页，总共59页。宜家的价格制定宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”；宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况，按照“价格矩阵”设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格30%。当前18页，总共59页。感知价值定价实验你认为值多少钱就给多少钱。当前19页，总共59页。怎样提高消费中心理的感知价值？金屿花园第一期：3200元/平方米第二期：3500元/平方米第三期：4000元/平方米当前20页，总共59页。三、竞争导向定价法1、随行就市定价法2、密封投标定价法3、正面竞争定价法当前21页，总共59页。38度劲酒的商超主要定价35元40元45元50元30元四特酒枝江精品王浏阳河3星椰岛鹿龟酒金六福3星全兴大曲泸州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天宝洞藏郎酒椰岛鹿龟酒三年陈茅台迎宾酒李时珍家方补酒主流干红品牌38劲酒当前22页，总共59页。38度劲酒酒楼消费定价分析50元60元70元80元40元四特酒枝江精品王浏阳河3星椰岛鹿龟酒金六福3星金兴大曲泸州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天宝洞藏郎酒椰岛鹿龟酒三年陈茅台迎宾酒主流干红品牌38劲酒当前23页，总共59页。第三节国际市场产品定价策略定价方法确定基本价格定价策略对基本价格进行适当调整当前24页，总共59页。一、新产品定价策略时间价格成本线撇脂定价策略渗透定价策略当前25页，总共59页。撇脂定价的市场条件1、高端市场容量大而且需求缺乏弹性2、行业或市场进入壁垒高3、高端目标市场当前26页，总共59页。柯达进入日本当前27页，总共59页。柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l／2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。当前28页，总共59页。二、心理定价策略取脂定价尾数定价整数定价声望定价渗透定价求新心理准确廉价高档大方求名心理求廉心理新产品廉价品奢侈品名精品大众品当前29页，总共59页。声望定价策略这是整数定价策略的进一步发展。消费者一般都有求名望的心理，根据这种心理行为，企业将有声望的商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价策略。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。当前30页，总共59页。微软公司的Windows98（中文版）进入中国市场时，一开始就定价1998元人民币，便是一种典型的声望定价。另外，用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，且服务对象为企业总裁、著名律师、外交官等职业的消费者，则都应该采用声望定价，否则，这些消费者就不会去购买。声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生一分价格一分?quot;的感觉，从而在购买过程中得到精神的享受，达到良好效果。当前31页，总共59页。金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。如德国的奔驰轿车；瑞士手表；巴黎时装中心的服装；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。当前32页，总共59页。奇数尾数价格实验当前33页，总共59页。数字与价格调查使用频率排序：5-8-0-3-6-9-2-4-7-1弧形数字法则哪些数字在超市中使用频率最高？当前34页，总共59页。四、折扣定价策略季节折扣以旧换新现金折扣非累计折扣处理过季商品消除购买阻力早点收回货款促进顾客每次多购买累计折扣折扣类型长期留住一个顾客定价目的当前35页，总共59页。五、互补品的定价策略怎样定价才能达到最佳？当前36页，总共59页。互补品定价策略1、互补品价格的关联效应主体产品消费对连带产品消费的乘数效应2、互补品价格的制定策略主体产品定低价以扮演引诱品，连带产品定高价以充当俘虏品。当前37页，总共59页。博士伦隐形眼镜定价当前38页，总共59页。六、招徕定价招徕定价是以低价商品吸引客流，以高价商品获得利润当前39页，总共59页。七、产品大类的定价策略1、什么的产品大类？同一品种不同档次形成不同大类；2、产品大类的价格策略：产品大类价格差距小，有利于高档次产品的销售；产品大类价格差距大，有利于低档次产品的销售；当前40页，总共59页。武汉三轮车的死亡出租车价格起步8元、三轮车3元出租车价格起步5元、三轮车3元当前41页，总共59页。高价样品的作用30000150001000012000当前42页，总共59页。八、地区定价策略1、全球统一定价本国价格按照汇率比例转换成各个国家的货币价格2、国别定价策略根据各个国家生活标准分别制订不同的价格当前43页，总共59页。微软的全球定价策略

当前44页，总共59页。第四节国际价格变动和价格调整市场均衡企业产品价格竞争产品价格当前45页，总共59页。一、韦伯-费勒实验价格实验1实验2实验3实验410095908580当前46页，总共59页。德国生理学家韦伯(1795－1878)发现同一刺激差别量必须达到一定比例，才能引起差别感觉。为了描述连续意义上心理量与物理量的关系，德国物理学家费勒(1801－1887)在韦伯研究的基础上，于1860年提出了一个假定：把最小可觉差（连续的差别阈限）作为感觉量的单位，即每增加一个差别阈限，心理量增加一个单位，这样可推导出如下公式：S=klgI+C（S为感觉量、K为常数、I为物理量，C是积分常数）……通式：S=klgI。其含义是感觉量与物理量的对数值成正比。也就是说感觉量的增加落后于物理量的增加，物理量成几何级数增长，心理量成算术级数增长，这个经验公式被称为费希纳定律或韦伯-费勒定律。韦伯-费勒定律是表明心理量和物理量之间关系的定律。当前47页，总共59页。

韦伯－费勒（Weber-Fechner）定律是营销学中研究购买者价格差异感受的一条定律。韦伯－费勒（Weber-Fechner）定律反映的就是消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比。所谓价格差异感是指当购买者在面对价格的调整、变化或者不同价格时的心理认知程度。如果消费者能够对价格的差异作出理性的判断，那么当绝对的价差—样时，就应该产生相同的行为。但是实践和实验的结果都表明，购买者对同样的价差的反应并不相同。当前48页，总共59页。韦伯-费勒实验实验A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。实验B:假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。实验结果：在A实验中大约68％的人会换一家商店去购买，B实验中大约29%人会愿意换一家商店去购买。当前49页，总共59页。韦伯-费勒定律1、消费者对价格变化感受取决于变化的百分比而非绝对值；2、价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；3、在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受；4、一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好。当前50页，总共59页。这种实验的结果有什么特别的含义吗？我们仔细分析一下两组实验中的价差，就会发现两组实验的差价其实是一样的（都是5元），所以实验结果的不同寻常之处就在于，如果购物者都是理性经济人的话，为什么在相同的经济损益面前，其行为却有如此的不同呢？进一步分析，我们会发现，虽然两种实验中购物者实际节省的都是5元，但是在A中，5元相对于价格总额是一个不小的数字；而在B中，5元相对于价格微不足道。这就是营销学中著名的韦伯－费勒（Weber-Fechner）定律：购买者对价格的感受与基础价格的水平有关，购买者对价格的感受更多地取决于相对价值，而非绝对价值。

当前51页，总共59页。二、主动提价成本上涨通货膨胀供不应求…………提价原因当前52页，总共59页。2、提价策略明提暗提减少包装内的数量以新产品的面目出现当前53页，总共59页。三、主动降价降价原因产品成本下降市场竞争的加剧降价策略增加包装数量实物馈赠以新产品出现明降暗降生产能力过剩当前54页，总共59页。四、对手提价提价策略保持价格不变，乘机扩大市场适当提价，幅度小于对手提价提价影响一般不会对企业构成威胁当前55页，总共59页。五、对手降价降价策略保持价格不变，