大白兔品牌管理研究

大白兔品牌管理研究第1页/共25页NEWSTART团队介绍口号：新的起点，你我同行Logo：第2页/共25页132品牌策略和营销推广品牌介绍品牌未来发展目录第3页/共25页所属企业：

大白兔品牌介绍壹ONE冠生园创建于1915年，已有101年的历史。冠生园是中国民族工业的名牌老字号企业。主要生产和经营糖果、蜂制品、酒类、面制品、味精、冷冻食品、保健食品、生物医药、休闲食品等近20个系列上千个品种。创始人：冼冠生第4页/共25页儿时的回忆，如今的甜蜜“七颗大白兔一杯牛奶”第5页/共25页中国第一代糖果“大白兔”诞生1959年1972年作为国礼送尼克松1976年国家质量奖中国驰名商标1993年2002年多口味奶糖2007年副品牌优浓硬糖2012年巨白兔高端品牌合作2016年

大白兔品牌发展历程第6页/共25页品牌忠诚度品牌感知质量其他专有资产品牌联想品牌认知度大白兔现有品牌资产

品牌资产五星概念模型第7页/共25页品牌三部曲：产品延伸创新核心资产品牌延伸

大白兔品牌策略和营销推广贰TWO第8页/共25页

第一阶段：2002年-2007年，产品线延伸战略（多口味）第9页/共25页

第二阶段：2007年-2012年，品牌延伸战略（副品牌+多品类）第10页/共25页

第三阶段：

2012年之后，创新性品牌核心资产战略（包装+营销）兼顾和平衡“经典、传统”与“创新、变化”两大品牌形象要素第11页/共25页

小结：大白兔品牌三部曲正是一个老字号品牌的重塑之路第12页/共25页品牌个性分析：2007、2009、2014年各奶糖品牌个性评价第13页/共25页2002年，“新大白兔牛奶糖就是这么美味健康”；2009年；“优浓时分，随心如我”品牌标语：第14页/共25页2012年，“快乐分享，大白兔”第15页/共25页2012年，开通微博公众号，特别是巨兔的推广，获得多个明星帮助转发，提升了知名度2014年，投资拍摄青春偶像剧《红色青橄榄》金莎演唱《你是我的糖》主题曲；在《爱情公寓》、《山楂树之恋》《那些年那些事》、《同桌的你》《致青春》《狼图腾》做广告植入传统渠道：大卖场、商超，零售便利商店、喜糖批发渠道等2012年，相继上线天猫、京东、当当、亚马逊等2009年，形象代言人：赵薇品牌推广方式：第16页/共25页

叁大白兔品牌的未来发展THREE孕育期幼稚期成长期成熟期衰退期第17页/共25页

行业分析糖果行业日渐成熟传统糖果市场缩减

糖果行业进入品牌竞争阶段行业总体销售额虽有上升，但企业的盈利下降各品牌向功能、外观等多方面扩展，注重健康休闲国外糖果品牌抢占中国市场企业的广告投放加大糖果行业第18页/共25页大白兔主要场合：日常消费、婚庆喜事、节日送礼定位：中档糖互动形象：传递温暖、分享快乐

消费者分析和产品定位第19页/共25页

竞争者分析大白兔与雅克的4P战略分析两者最大的区别在于：前者更关注于产品，而雅克更关注于促销，同时在渠道建设上具备一定优势。大白兔与阿尔卑斯、怡口莲的雷达模型对比与消费者普遍满意的两个糖果品牌（阿尔卑斯和怡口莲）对比，大白兔在包装和广告上明显不足。第20页/共25页大白兔与阿尔卑斯的品牌联想网络对比

竞争者分析第21页/共25页

SWOT战略分析1.拥有亲和力和可信赖的影响力，拥有较高的品牌认知度和生动的品牌形象。2.大白兔的历史悠久，具有一定历史厚重感。3.优良的产品品质。4.拥有政府和社会各界的大力支持。SWOT1.人们生活水平提高，对糖果类需求增加。2.糖果类市场还处于发展初期，人均需求量远低于国际平均水平。3.功能性糖(儿童市场、保护视力及提高免疫力)类市场细分还没有完成。4.对可以对产品赋予更多的科技性。

1.品牌打造力度不足，内容不够，没有形成真正的品牌吸引力。2.目标市场定位不清导致客户忠诚度不够。3.渠道营销力度不足未形成下游营销支持。4.没有利用好政府与社会的支持资源。5.包装等缺乏创意和新潮感。6.内部管理能力有待进一步提升。7.产品体系不够丰富，缺乏针对性1.同业同质类产品竞争较激烈。2.人力资源的培养及流失形成的威胁。3.受健康饮食的影响，食用糖类的人群增长降低的威胁。第22页/共25页销售渠道终端体系不健全，促销活动少品牌和产品老化宣传力度不足忠实消费人群的老化

分析存在问题及相应解决方案市场有限竞争激烈继续坚守品质，传承工匠文化，以产品立身继续品牌重