泸州老窖金奖特曲经销商沟通文件

泸州老窖金奖特曲经销商沟通文件提出：泸州老窖金奖特曲项目组时间：2011年4月7日撰稿人：何机密资料严禁外传特别声明本案核心目的：为一线业务人员提供招商工具，主要用于重点目标意向客户的谈判及区域分销商的谈判，提高招商成功率。在使用本案时一定将目标客户邀请到比较封闭、安静的环境内进行，（比如办事处会议室）投影仪演示配合讲解，效果最佳。备注：在进行经销商沟通时，本页删除本案结构集团简介博大公司简介产品简介市场推广策略市场支持经销商利润预测经销商选择标准一、泸州老窖集团公司简介泸州老窖奉行“天地同酿，人间共生”的经营理念，以“敬人敬业，创新卓越”为企业精神，以“以德酿酒，诚信众生”为质量理念，在产品质量上永远精益求精，企业还致力于打造中国最大的酒业集中发展区——中国酒谷，实施“双品牌塑造、多品牌运作”的品牌战略和可持续发展战略，以酒业为核心，以传统制造业与资本运营的有机结合实现扩张，形成融入经济全球化的大型现代集团企业。一、泸州老窖集团公司简介集团下属企业：华西证券有限责任公司泸州老窖贵宾服务泸州酒业集中发展区泸州品创科技泸州老窖国窖文化旅行社有限责任公司泸州老酒坊销售股份博大酒业营销天地飘香酒业销售论道酒业销售二、泸州老窖博大酒业营销简介泸州老窖博大酒业营销成立于2008年4月2日，是泸州老窖集团公司营销战车部队的三大主力之一，是泸州老窖集团的战略构成部分，统一指挥和管理泸州老窖头曲事业部七大系列品项及金奖特曲品项。它以股份制构成，由泸州老窖销售公司现职高层组成董事会，主要经营泸州老窖金奖特曲、泸州老窖精品头曲、六年陈头曲、05版头曲、09版头曲、精制头曲、蓝花瓷头曲、八年陈头曲、精制二曲、盒装二曲、青花瓷二曲、淡雅二曲、光瓶二曲、老乡酒、桶装酒等泸州老窖系列产品。二、博大公司三年规划公司的未来的规划：泸州老窖博大酒业营销以提高销售规模和市场覆盖率为主要目标，争取在5-7年时间将博大酒业建设成为中国最大、最强的酒类营销网络、最先进的资本和渠道结合的运作平台，成为中国领先的专业酒类营销公司，并拥有自己的领导性白酒自主品牌。到2013年年销售规模达到50亿以上，“博大酒业”成为业内著名营销企业品牌。三、产品简介—产品任务任务一：完成集团公司高端、次高端产品线战略布局与双品牌运作，培育并占领200----400元价格带，并在此价格带实现“泸州老窖”这一母品牌的品牌产品化。任务二：充分利用公司核心优质品牌资产，打造并利用泸州金奖特曲这一优秀产品品牌，发起对全国性高端、次高端品牌（红花郎10年、剑南春、天之蓝、酒鬼内参酒等）区域性高端、次高端品牌（口子窖20年、古井年份原浆16年、26年等）直面竞争，直接抢夺市场份额。任务三：通过泸州老窖金奖特曲品牌推广落地，实现营销模式的创新化、系统化、模块化；同培养打造一批新型战略经销商合作伙伴。三、产品简介—品相介绍产品名称：泸州老窖·金奖特曲——经典装标准文案诠释：泸州老窖·金奖特曲——典范级唯大成者，树典范1915，纷乱岁月，远涉重洋。逐鹿于世界舞台，一举夺金。金奖品质由此立，中华荣耀首次登临世界舞台。集金奖与荣耀之大成，特曲典范由此生。泸州老窖经典特曲，承袭1915巴拿马夺金之荣耀，以一贯的金奖品质，成为泸州老窖金奖特曲系列的经典代表。三、产品简介—品相介绍2.产品名称：泸州老窖·金奖特曲——金奖1963标准文案诠释：泸州老窖·金奖特曲1963——鉴赏级唯大美者，得鉴赏。1963，新时代新品味。纵然时光改变一切，至美追求亘古未变。特曲与年岁同行，蝉联美誉，尽显大美之态。以日月为鉴，邀天地共赏！泸州老窖金奖特曲1963，承袭1915巴拿马金奖荣耀，与1963中国名酒酝酿于同一窖池，荣耀与品质共生。三、产品简介—品相介绍3.产品名称：泸州老窖·金奖特曲——金奖1952标准文案诠释：泸州老窖·金奖特曲1952——殿堂级唯大雅者，入殿堂。1952，国家百废待兴。浓香鼻祖，传承民族精粹，激荡国家梦想。以国之宏愿为目标而奋斗，超脱技艺，登临大雅境界。以特曲至高荣誉，入主殿堂。泸州老窖金奖特曲1952，承袭1915巴拿马金奖荣耀，与1952中国名酒酝酿于同一窖池，荣耀与品质同辉。四、市场推广策略—整体策略描述“战略”布局跳出按行政省份划分，按一、二、三线城市布局的“传统套路”，采取“渠道布局”与“区域布局”的双重布局方式。人脉“选商”以经销商的人脉关系是否适应产品的推广作为选商的首要指标。“三盘”互动围绕核心消费者同时运作“酒店、名烟名酒店和团购”三个渠道，实现消费互动、价格互动最终形成渠道互动。常规渠道树形象，核心人群造影响。“四化”运作：品质稀缺化推广团购化资源管理预算化推广队伍职能化金奖特曲核心营销策略整体描述四、市场推广策略—媒体推广策略描述线上策略：中央电视台的广告投入；报纸媒体广告、软文、高速及户外大牌的的强势广告宣传；车体广告和路牌灯箱的广告宣传；行业杂志的宣传；……线下策略：店招广告宣传及终端生动化大型上市发布会，例如：《“金奖传奇、荣耀起航”上市酒会》演示“主题式”节日事件营销“奔驰大篷车演出”……四、市场推广策略—渠道推广策略描述策略指导1：策略原理核心机关与单位核心餐饮店重点名烟名酒店传统盘中盘：专场促销、同场促销、暗促消费者促销后盘中盘：会议营销关键人物关系建立团购自带酒水（终端）拦截：提供促销员管理费并免费提供营业员（促销员）消费者促销拐点前的适量广告拉动：巨牌+公交车特约分销商A特约分销商B特约分销商C特约分销商D拐点拐点后加大广告拉动力度实施市场共振核心餐饮店继续直控四、市场推广策略—渠道推广策略描述品牌推广落地的三盘互动掌控核心高档酒店终端核心名烟名酒店“战略联盟体”工程成立（公关团购部）酒厂之旅品鉴赠酒销量奖励后备箱工程酒店盘中盘消费者盘中盘（创新型团购）流通盘中盘（商超、名烟名酒店）商超精品专柜、端架运作策略指导2：“三盘互动模型”四、市场推广策略—渠道推广策略描述“三盘互动”—酒店盘中盘核心策略诠释：围绕核心酒店找消费者，围绕核心消费者找核心酒店终端，与团购渠道形成互动。酒店盘中盘执行要点：针对已发掘的目标消费单位和群体，结合餐饮现状，确立核心餐饮，进店及动销策略；核心餐饮店一定是当地有影响力的高档餐饮或是政府接待酒店。酒店盘中盘执行标准：酒店A类终端：月白酒品类销售额在20万以上，包厢数在30个以上。酒店盘中盘执行规范：《酒店渠道操作手册》四、市场推广策略—渠道推广策略描述“三盘互动”---流通盘中盘核心策略诠释：利用价值链分配绑定社会优势渠道资源，达到消费者互动的目的。利用名烟名酒店与商超渠道树立价格标杆，与酒店渠道、团购渠道形成价格互动。流通盘中盘执行要点：名烟名酒店联销体运作。商超精品酒柜运作流通盘中盘执行原则：KA卖场系统由公司统一规划和安排，未经公司书面认可，不得自行投放卖场。流通盘中盘执行规范：《名烟名酒店操作手册》《商超渠道操作手册》《名烟名酒店联销体运作手册》四、市场推广策略—渠道推广策略描述“三盘互动”---“消费者盘中盘”核心策略诠释：通过核心消费者的公关与培育，形成对产品的口碑传播，达到与酒店渠道、流通渠道消费者互动，进而推动整个大盘放量。“消费者盘中盘”执行要点：通过自身人脉资源检索，对人脉资源进行分级，选择适合自己的团购公关方式。团购公关的创新性与持续性。“消费者盘中盘”的执行标准与执行规范详见创新型团购公关操作手册。五、市场支持专职的专业营销业务人员全盘协助操作；市场核心酒店的进店、促销买断名烟名酒店形象店的建设商超进店、条码费等支持核心商超名烟名酒柜的建设团购渠道开发用酒支持团购品鉴会支持大型事件营销支持终端物料的统一设计、制作和配发五、市场支持人员支持：专注于金奖特曲推广的品牌专员支持。促销支持：统一促销活动的开展、促销费用的部分支持策略支持：全新的市场操作模式、厂家贴身式服务和全程参与经销商的运作、为经销商发展战略、营销策略、品牌发展、企业管理和区域市场启动等方面提供全面而科学的服务……《泸州老窖金奖特曲费用使用指南》六、经销商利润测算金奖特曲价格体系品种度数规格公司价格执行价格体系经销价格体系分销体系供终端价（元/瓶）商超零售价（元/瓶）餐饮零售价（元/瓶）供团购价（元/瓶）制单价（元/瓶）滚动保证金（元/瓶）经销商毛利经销商毛利率打款价（元/瓶）分销价（元/瓶）分销滚动保证金分销商打款价分销商毛利分销商毛利率金奖/195250500ml*6269204014.87%2893092032910634.30%41549862347842500ml*6259204015.44%279299203199933.22%398478598458金奖/196350500ml*6169153017.75%184199152148441.96%28333942432942500ml*6159153018.87%174189152047740.65%266319399309金奖/经典装50500ml*6126101612.70%136142101525740.26%19923929922942500ml*6125101512.00%135140101505740.48%19723629522635500ml*6119101613.45%129135101455641.36%191229286219七、经销商选择标准经销商选择标准概述：：有良好的社会关系：