2022年衣物清洁品类抖音平台年度分析报告-67正式版

果集行业研究部分析师：Mark.Chen目录CONTENT01.衣物清洁行业趋势02.细分品类市场分析03.爆款品牌营销拆解品类行业机会洞察衣物清洁行业趋势01•行业规模：千亿级市场规模，行业发展前景可期•社媒规模：衣物清洁品类增幅迅猛，行业持续扩容•销售趋势：销售高峰集中夏季，紧跟平台大促波动•品类结构：衣物清洁精细化趋势，洗衣液仍为核心品类行业规模：市场规模稳健增长，衣物清洁赛道占比最大据弗若斯特沙利文数据统计显示，中国家庭清洁护理行业复合年增长率为5.3%，预计2022年中国家庭清洁护理市场规模达1334亿元。其中衣物类、个人类及家居类清洁护理产品分别占中国家庭清洁护理产品零售总额的61.2%、8.6%及30.2%，预计2022年衣物清洁市场规模为691亿元，是中国家庭清洁护理行业最大的细化品类市场。2015年-2024年中国家庭清洁护理市场规模预测趋势图1800收入规模167715%1500YOY15001300133412.44%12%120095510071053110811889.43%10.55%9%9009007.22%5.30%6.11%5.45%5.22%6%6004.57%3002.62%3%00%2015201620172018201920202021202220232024

2022年中国家庭清洁护理市场规模占比情况家居清洁30%市场规模340亿元衣物清洁61%1334亿元市场规模691亿元个人清洁9%市场规模102亿元数据来源：若斯特沙利文、蓝月亮招股书社媒规模：衣物清洁市场持续增长扩容，行业景气向好近年来受抖音社媒电商概念普及和推动，线上衣物清洁品类市场持续扩容，疫情虽对行业带来了短期放缓的影响，但随着消费回暖和供给发力，衣物清洁行业中长期发展依旧向好。2022年抖音平台衣物清洁市场销售额同比增长100.78%，入局抖快社煤平台品牌数突破4922+，同比增长9.4%，上架售卖商品数增加15.64%，每品牌商品数达27.6个，整体市场呈现正向增长发展趋势。2021-2022年衣物清洁市场销售表现 2021-2022年衣物清洁市场品牌数 2021-2022年衣物清洁市场商品数YOY+100.78%YOY+9.4%YOY+15.64%2021年 2022年 2021年 2022年 2021年 2022年数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。销售趋势：销售高峰集中在夏季，大促激发消费潮2022年抖音平台衣物清洁品类市场月度销售均值达4.66亿，消费者购买衣物清洁用品高峰主要是夏季6-8月份，夏季高温天气促动消费者日常衣物清洁行为更加频繁；同时也受618、818和双11等平台大促影响，消费者在平台和商家的引导下激发购物欲，囤货也成为一种消费常态。2021-2022年抖音平台衣物清洁品类市场月度销售表现2022年销售额指数均值2021年销售额指数均值2021012021022021032021042021052021062021072021082021092021102021112021122022012022022022032022042022052022062022072022082022092022102022112022122021年 2022年数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。品类结构：衣物清洁产品精细化发展，洗衣液成为核心品类衣物清洁市场向精细化发展，市场份额主要集中在洗衣液、内衣皂/液、洗衣凝珠、留香珠四大类目，合计市场份额占比高达81.92%。其中洗衣液销售额指数位列榜首，洗衣液属于家庭必选消费品，产品具有使用场景广、消费频次高、产品易消耗特征，是不可或缺消费品；成为众多日化品牌商布局清洁赛道的首要和核心品类。2021年-2022年抖音平台衣物清洁市场细分品类社媒电商销售额分布趋势2021年2022年同比增长2552亿亿亿+++606.50%615.62%630.84%658.05%272.62%198.39%74.43%102.34%133.44%127.40%118.03%193.86%62.92%51.15%23.30%-97.43%-80.67%洗衣液内衣皂洗衣凝珠留香珠洗衣粉衣物除菌剂织物喷雾洗衣皂干洗剂即时去渍剂衣物柔顺剂漂白剂彩漂吸色片衣领净衣物清洁慕斯衣物清洁泡泡数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。“洗衣液”品类：行业竞争格局稳定，传统品牌主理市场份额“洗衣凝珠”品类：蔬果园异军突起，掀翻传统品牌半壁江山“内衣皂/液”品类：新锐品牌海肌兰独领新赛道风骚“留香珠”品类：新锐品牌朴物大美异军突起，抢占赛道风口社媒规模：市场规模同比涨幅67.74%，行业格局稳定，市场集中度低果集数据显示，2022年抖音平台“洗衣液”类目线上总体GMV销售指数超过27亿，同比2021年涨幅67.74%。洗衣液类目作为成熟衣物清洁赛道，行业竞争格局固定，市场集中度CR3/CR5/CR10分别为25.73%、36.84%、52.94%。2021年-2022年抖音平台-洗衣液品类销售规模趋势2022年洗衣液市场集中度趋势35,0002021年销售规模2022年销售规模2022年月度环比增长52.94%34.29%30,00025.00%24.26%25,00018.64%36.84%13.69%13.36%20,0008.02%-0.35%25.73%15,000-11.94%-12.37%10,000-20.54%5,000-32.27%01月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 CR3 CR5 CR10数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。销售分布：市场销量集中30元低端线，销售额增长集中在50元以上产品线2022年抖音平台洗衣液品类销量分布中0-30元低端线产品销量占比率高达78%，但是该区间产品价格带销售额占比率仅为22%。50-100元中端市场是消费者购买主要价格区间，100-300元的高端市场商品销售额占比对比2021年销售额占比率上涨17个pct，洗衣液品类整体价格趋势朝着中端线和高端线迁移。2021-2022年抖音平台产品价格带销量分布2021年销量分布2022年销量分布0-30低端62%78%30-50大众11%5%50-100中端25%14%100-300高端 2%3%

2021-2022年抖音平台产品价格带销售额分布2021年价格分布2022年价格分布0-30低端26%22%30-50大众16%7%50-100中端61%51%100-300高端7%20%数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。热销商品：蓝月亮多款爆品热销，货品组合、产品功效多样化销售趋势：蓝月亮在洗衣液热销TOP20商品榜中占据4席，主打深层洁净薰衣草洗衣液为核心组建多种SKU销售组合。产品趋势：性价比销售组合，产品规格与类别等多种组合，满足不同个性需求；多效合一，除了基本洗衣功效，不少产品都具备除螨杀菌等多种功效；多元化香氛：打造不同的香味和持久的留香。2022年度抖音洗衣液品类销售额TOP20商品榜排名商品名称销售指数销售均价（元）商品品牌11【店铺【专店铺享专】享蓝】月蓝亮月洁亮净洁洗净洗衣衣液液套套装装薰薰衣衣草草香香去去污污去去渍渍2626斤斤家家庭装庭装788178817777.64.64蓝月蓝亮月亮2立白大师香氛洗衣液套装格拉斯玫瑰护色洁净久留香柔顺护衣防串色604793.45立白3衣特蓝植物香氛洗衣液4瓶10袋赠2皂分两个包裹发货500059.41衣特蓝4【高小健专属】洁力威小苏打去渍洗衣液1.5kgJXL2143分2包裹发货460498.61PUREKING5【热销爆款】活力28去渍持久留香洗衣液M家庭装去污家用瓶装香氛400119.9活力286【店铺专享】蓝月亮深层洁净洗衣液9斤薰衣草花香去污去渍家庭装388166.41蓝月亮7【店铺专享】蓝月亮洗衣液深层洁净薰衣草花香12斤去污去渍家庭装329979.85蓝月亮81元福利盾霸薰衣草洗衣液工厂直销22367.75盾霸9【粉丝福利专享】马泰克香氛洗衣液206669.2马泰克10奥妙除菌除螨洗衣液套装2030153.79奥妙11【小杨哥专属】双11好物节家用超值批发洗衣液（K）香蕉精油去渍19579.81活力2812【爆款推荐27斤】生机森林香氛洗衣液持久留香（拍三件3个包裹）182161.05生机森林13【店播专享】蓝月亮深层洁净洗衣液9斤套组薰衣草香去污去渍套装161561.12蓝月亮14超能花漾柔护洗衣液套组【SD自播】151158.34超能15蓝风铃香水洗衣液持续留香温和洁净142290.6涤初16缔香倾城AIX酵素香氛洗衣液4瓶5袋香水去渍柔顺家用（2个包裹）129559.12缔香倾城17奥妙除菌除螨洗衣液特惠装套装1272151.97奥妙18【衣哥专属】爱衣Aiyi植萃香氛洗衣液家用持久留香洁净强效去污124899.37爱衣19《特惠十斤装》香水香氛洁净洗衣液COCO持久留香.124714.91欧蓝多20贝雅净酵素香水洗衣液4瓶10袋2皂分两个包裹发货118359.88贝雅净

性价比销售组合功效多效合一多样香氛气味数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估；以上图片来源“蓝月亮”“奥妙”“爱衣”抖音官方旗舰店产品介绍；营销趋势：标题文案倾向香氛、护衣功效，效果增强类关键词占比率第一热门关键词分布：商品标题中热度较高的关键词有“香氛”、“留香”、“洁净”、“去污”、“深层”。关键词属性归类：效果增强类关键词占比第一，其次是营销推荐类关键词；洗衣液品类作为红海竞争赛道，产品同质化趋势严重，迫使品牌们不断专研差异化卖点，增强创意营销概念刺激消费者购买欲望。2022年度抖音平台TOP500商品榜产品标题趋势商品标题关键词分布趋势 商品标题关键词归类趋势香氛留香洁净去污深层专属套装持久香水除菌薰衣草酵素柔顺推荐组合小苏打家庭装福利浓缩杨哥020406080100120140效果增强类功效描述类产品香氛类营销推荐类数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。市场格局：国产品牌处于市场竞争优势，传统巨头品牌瓜分市场份额国产品牌增长速度快:2022年洗衣液品牌销售榜TOP20中，有17个为国产品牌，只有3个国际品牌入榜（联合利华旗下品牌奥妙和宝洁旗下品牌碧浪、汰渍）。其中蓝月亮品牌的品类占比率为13.06%，位居排行榜TOP1。其次为奥妙品牌，品类占比率为6.81%。2022年抖音洗衣液品牌销售榜TOP20排名品牌名称国家2022年品类GMV同比2021排名品牌名称国家2022年品类GMV同比2021占比年占比年1蓝月亮中国13.06%149.73%11碧浪美国2.17%764.50%2奥妙英国6.81%225.42%12PUREKING中国2.14%536.12%3立白中国6.8%91.74%13好太太日用中国1.92%137.92%4活力28中国5.61%60.73%14汰渍美国1.74%42.15%5衣特蓝中国4.52%351.18%15盾霸中国1.59%620.84%6威露士中国3.69%10.71%16马泰克中国1.4%-60.08%7爱衣中国3.47%——17生机森林中国1.23%——8缔香倾城中国3.12%-6.11%18洁柔中国1.21%207600.72%9超能中国3.04%23.09%19蔬果园中国0.88%-20.95%10ROSE/露丝中国2.17%8363.40%20涤初中国0.75%71.85%

TOP20品牌占比国产品牌占比：85%国际品牌占比：15%数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。重点品牌信息：皆为传统品牌，产品定位精品化，主打中端和高端消费市场品牌名称年份/国籍品牌定位热销产品产品定价主打卖点

蓝月亮 奥妙 立白1992年/国产1986年/国际1994年/国产中端、高端中端中端、高端深层洁净套装薰衣草香除菌除螨洗衣液套组大师香氛洗衣液京东旗舰店指导价1kg≈14.87元京东旗舰店指导价1kg≈12.21元京东旗舰店指导价1kg≈19.96元抖音旗舰店活动价1kg≈11.64元抖音旗舰店活动价1kg≈10.89元抖音旗舰店活动价1kg≈16.50元第三代深层去污技术国际大牌法国香水大师设计深层洁净、清新花香植物成分、温和舒爽植物香氛精华、持久留香数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估；以上图片来源品牌官网产品介绍；销售趋势：蓝月亮保持稳定月均增长，立白市场销售势能迅猛蓝月亮2022年在抖音平台保持稳定增长趋势，消费者购买高峰集中在6月、8月、11月（平台大促节点）。奥妙2022年上半年保持稳定增长趋势，市场销售规模稳定在NO.2，月度销售规模波动幅度较小。立白2022年下半年在抖音平台快速发力增长，非大促节点的月度销售规模持续扩容，逐渐拉近与头部品牌销售差距。2021-2022年抖音平台-TOP3销售额品牌GMV变化趋势蓝月亮销售指数 奥妙销售指数 立白销售指数2021年销售额指数2021年销售额指数202101 202102 202103 202104 202105 202106 202107 202108 202109 202110 202111 202112 202201 202202 202203 202204 202205 202206 202207 202208 202209 202210 202211 202212数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。销售构成：国产品牌侧重加强品牌自播带货，奥妙侧重达播分销经营蓝月亮2022年82.14%销售额由直播带货产生，其中品牌自播占比59.10%。奥妙2022年89.43%销售额由直播带货产生，其中非品牌自播占比99.68%。立白2022年79.27%销售额由直播带货产生，其中品牌自播占比53.78%。销售额构成直播销售额占比视频销售额占比自然销售额占比蓝月亮82.14%0.82%17.03%奥妙89.43%0.35%10.13%立白79.27%3.11%17.10%蓝月亮-抖音直播构成情况奥妙-抖音直播构成情况立白-抖音直播构成情况抖音品牌自播0.32%40.90%抖音品牌自播抖音非品牌自播抖音品牌自播46.22%抖音非品牌自播53.78%59.10%抖音非品牌自播99.68%数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。投放分析：品牌首选头部和腰部达人合作、立白倾向明星合作快速铺量蓝月亮在达人矩阵合作中头部达人贡献销售额最高，占比达34.20%；合作达人类型中穿搭达人占比达4.16%。奥妙在达人矩阵合作中腰部达人贡献销售额突出，占比达25.69%；合作达人类型中美妆达人占比达4.51%。立白在达人矩阵合作中明星达人贡献销售额突出，占比达19.54%；合作达人类型中生活达人占比达44.27%达人销售额构成明星头部达人腰部达人尾部达人蓝月亮1.95%34.20%1.01%3.70%奥妙21.89%36.34%25.69%15.77%立白19.54%23.29%1.61%1.73%蓝月亮-抖音主要类型达人构成情况奥妙-抖音主要类型达人构成情况立白-抖音主要类型达人构成情况生活50.13%生活50.34%生活44.27%种草22.00%种草29.25%种草34.01%穿搭4.16%美妆4.51%美食2.62%情感2.87%穿搭1.81%情感2.49%颜值搞笑穿搭美妆情感颜值音乐明星搞笑影视娱知识资讯家居乐舞蹈影视娱乐音乐0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。“洗衣液”品类：行业竞争格局稳定，传统品牌主理市场份额“洗衣凝珠”品类：蔬果园异军突起，掀翻传统品牌半壁江山“内衣皂/液”品类：新锐品牌海肌兰独领新赛道风骚“留香珠”品类：新锐品牌朴物大美异军突起，抢占赛道风口社媒规模：市场规模同比涨幅61.48%，行业趋向成熟，市场集中度高果集数据显示，2022年抖音平台“洗衣凝珠”类目线上总体GMV销售额超过6.54亿，同比2021年涨幅61.48%。洗衣凝珠类目作为新兴衣物清洁赛道，行业竞争激烈，市场集中度CR3/CR5/CR10分别为72.59%、79.76%、86.81%。2021年-2022年抖音平台-洗衣凝珠品类销售规模趋势2022年洗衣凝珠市场集中度趋势9,0002021年销售规模2022年销售规模2022年月度环比增长86.81%8,00054.16%44.58%7,00039.81%79.76%6,0005,00021.46%8.73%4,0003.63%3,000-1.96%-5.47%-1.53%-12.25%72.59%2,0001,000-33.67%-30.50%01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月CR3CR5CR10数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。销售分布：市场消费趋向两极分化，低端价格战与高端精品化反差并存2022年抖音平台洗衣凝珠品类销量分布中0-30元低端线产品销量占比率高达92%，但是该区间产品价格带销售额占比率仅为8%。50元以上价格带产品销量占比率仅为7%，但是该区间价格带产品销售额占比率高达88%，整体洗衣凝珠品类市场销售趋向低端线市场薄利多销拼价格、高端线市场精品化提升客单价趋势发展。2021-2022年抖音平台产品价格带销量分布2021年销量分布2022年销量分布0-30低端53%92%30-50大众7%1%50-100中端34%6%100-300高端6%1%2021-2022年抖音平台产品价格带销售额分布2021年价格分布2022年价格分布0-30低端8%8%30-50大众6%4%50-100中端70%67%100-300高端16%21%数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。热销商品：蔬果园独霸热销榜单，产品功效趋向多效合一销售趋势：蔬果园在洗衣凝珠热销TOP20商品榜中占据13席，主打3D炫彩护色洗衣凝珠为核心组建多种SKU销售组合。产品趋势：品牌IP联合，多元的态度与更多的跨界品牌深度联名，打造创意时尚型衣物洗护产品；多效合一：一颗小凝珠实现洗护结合，满足洗护产品高效性和便利性的需求。2022年度抖音洗衣凝珠品类销售额TOP20商品榜排名商品名称销售指数销售均价（元）商品品牌1蔬果园3D三效合一洗衣凝珠香氛多效去渍浓缩型持久留香除菌690197.85蔬果园2【直播推荐】蔬果园幸福四叶草洗衣凝珠（联名系列）持久留2384121.98蔬果园2香2384121.98蔬果园3185698立白立白浓缩除菌洗衣凝珠40颗*6盒香维娅桃花凝珠*2袋除螨抑菌衣服4蔬果园3D炫彩护色洗衣凝珠10g*20颗浓缩持久留香除螨除菌多效合一98198.35蔬果园5【直播推荐】蔬果园3D炫彩护色香氛洗衣凝珠三效合一除菌除螨留香75998.25蔬果园6【立白】除菌除螨wifi洗衣凝珠洗衣液洁净留香柔顺护色香氛浓缩711112.45立白7【三效合一】蔬果园3D炫彩护色洗衣凝珠(10g*20颗)柔顺除菌除螨68798.31蔬果园8【小杨哥专属】蔬果园3D炫彩护色洗衣凝珠(10g*20颗)#JXL202566598.92蔬果园9【直播推荐】蔬果园3D炫彩护色洗衣凝珠三效合一洗衣液除菌除螨652125.09蔬果园10蔬果园3D炫彩护色洗衣凝珠(10g*20颗)#JXL202564799蔬果园11【粉丝专享福利】蔬果园3D三效合一洗衣凝珠持久留香浓缩洗衣球63998.59蔬果园12蔬果园3D炫彩护色洗衣凝珠(10g*20颗)JXL2025623100.05蔬果园13PWU双色护衣留香珠除螨香味持久留香护衣服香水留香洗衣凝珠*s62307398.99朴物大美14【粉丝专享】蔬果园3D三效合一洗衣凝珠持久留香浓缩家用水洗衣球57598.6蔬果园15【店铺专享】威露士9X除菌洗衣凝珠32粒+32粒+卫新柔顺剂1.15KG51799.65威露士16【漠然洁】洗衣凝珠留香去污洗衣珠香氛柔顺洁净洗衣球实惠家庭装49112.95漠然洁17【抑菌率99.9%】魔渍洗衣凝珠五效合一护色留香柔顺洁净超浓缩型485125.27魔渍18【直播推荐】蔬果园3D炫彩护色洗衣凝珠(10g*20)组合GZ#JXL1925479127.81蔬果园19【到手84粒】魔渍活彩护色洗衣凝珠抑菌除螨持久留香多效合一浓缩447108.03魔渍20【小杨哥专属】蔬果园3D炫彩护色洗衣凝珠(10g*20颗)#JXL202544799蔬果园

蔬果园四叶草洗衣凝珠联名英国国家博物馆-莫奈《睡莲》IP一珠多效：亲肤、留香、高效清洗、8倍洁净、柔顺衣物及护色防串色数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估；以上图片来源“蔬果园品牌”“魔渍”抖音官方旗舰店产品介绍；营销趋势：标题文案倾向除菌、香氛功效，功效描述类关键词占比率第一热门关键词分布：商品标题中热度较高的关键词有“除菌”、“留香”、“专享”、“浓缩”、“持久”。关键词属性归类：功效描述类关键词占比第一，其次是效果增强类关键词；可见当前洗衣凝珠品牌侧重主打产品功效吸引用户；香氛类、营销类关键词不断增多，同质化产品背景下驱动品牌寻找产品营销差异化卖点。2022年度抖音平台TOP500商品榜产品标题趋势商品标题关键词分布趋势 商品标题关键词归类趋势除菌留香专享浓缩持久专属抑菌洁净炫彩护色香氛柔顺去污多效三效三合一推荐三腔组合联名护色020406080100120140效果增强类功效描述类产品香氛类营销推荐类数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。市场格局：国产品牌销售规模增速迅猛，蔬果园品类占有率大幅领先国产品牌增长速度快:2022年洗衣凝珠品牌销售榜中，有16个为国产品牌，只有4个国际品牌入榜（若羽臣旗下品牌绽家和宝洁旗下品牌碧浪、汰渍，汉高旗下品牌宝莹）。其中蔬果园品牌的品类占比率为42.31%，位居排行榜TOP1；其次为立白品牌，品类占比率为14.11%。2022年抖音洗衣凝珠品牌销售榜TOP20排名品牌名称国家2022年品类GMV同比2021排名品牌名称国家2022年品类GMV同比2021占比年占比年1蔬果园中国42.31%201.39%11梦小贝中国0.95%100%2立白中国14.11%-21.18%12妈妈壹选中国0.94%-13.93%3EVERSHINE中国4.38%563.06%13碧浪美国0.88%-29.22%4魔渍中国3.21%2295.27%14阳光森林美国0.81%-23.28%5威露士中国2.25%20.92%15偶爱你中国0.78%4738.04%6绽家新西兰2.08%100%16乐姿语中国0.69%100%7汰渍美国1.9%82.56%17心相印中国0.56%40.60%8凯肤草中国1.47%254.48%18涤初中国0.55%184070.07%9朴物大美中国1.15%79.16%19宝莹德国0.55%-16.98%10活力28中国1.12%177.72%20超能中国0.52%250.91%

TOP20品牌占比国产品牌占比：80%国际品牌占比：20%数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。重点品牌信息：新锐品牌快速崛起，产品价格倾向平民消费、主打大众市场品牌名称

蔬果园 立白 EVERSHINE年份/国籍品牌定位热销产品产品定价主打卖点

2014年/英国大众蔬果园3D炫彩护色洗衣凝珠规格：10g*20颗京东旗舰店指导价10g≈1.04元抖音旗舰店活动价10g≈0.63元英国家清品牌英国博物馆合作三效合一

1984年/国产2017年/国产大众大众立白除菌倍净洗衣凝珠evershine三腔洗衣凝珠规格：10g*40颗规格：10g*40颗京东旗舰店指导价10g≈0.96元京东旗舰店指导价10g≈1.11元抖音旗舰店活动价10g≈0.41元抖音旗舰店活动价10g≈0.48元民族国货大白联名款8倍深层清洁小苍兰香氛数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估；以上图片来源品牌官网产品介绍；销售趋势：蔬果园增长趋势稳定，市场规模遥遥领先蔬果园在抖音平台全年保持稳定增长趋势，月度销售峰值集中在2022年7月、11月期间。立白在抖音平台销售分布呈现下滑趋势，月度销售峰值波动较大，2022年Q4季度销售规模同比2021年销售规模下降明显。EVERSHINE2022年上半年在抖音平台呈现爆发式增长趋势，但是销售增速在下半年增速后继乏力，销售规模持续下滑。2021-2022年抖音平台-TOP3销售额品牌GMV变化趋势蔬果园销售指数 立白销售指数 evershine销售指数2021年销售额指数2021年销售额指数202101 202102 202103 202104 202105 202106 202107 202108 202109 202110 202111 202112 202201 202202 202203 202204 202205 202206 202207 202208 202209 202210 202211 202212数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。销售构成：头部品牌均侧重通过达播合作快速铺设销售覆盖范围蔬果园2022年75.28%销售额由直播带货产生，其中品牌自播占比22.84%。立白2022年81.89%销售额由直播带货产生，其中品牌自播占比30.46%。EVERSHINE2022年87.88%销售额由直播带货产生，其中非品牌自播占比90.67%。销售额构成直播销售额占比视频销售额占比自然销售额占比蔬果园75.28%8.86%15.87%立白81.89%4.17%13.93%EVERSHINE87.88%0.7%11.39%蔬果园-抖音直播构成情况立白-抖音直播构成情况EVERSHINE-抖音直播构成情况抖音品牌自播抖音品牌自播9.33%22.84%30.46%抖音品牌自播抖音非品牌自播抖音非品牌自播69.54%77.16%抖音非品牌自播90.67%数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。投放分析：品牌首选头部达人合作、达人矩阵组合多样各有特点蔬果园在达人矩阵合作中头部达人贡献销售额最高，占比达32.27%；合作达人类型中家居达人占比达7.97%。立白在达人矩阵合作中明星达人贡献销售额突出，占比达21.91%；合作达人类型中生活达人占比达42.31%。EVERSHINE在达人矩阵合作中腰部达人贡献销售额突出，占比达36.42%；合作达人类型中家居达人占比达20.33%。达人销售额构成明星头部达人腰部达人尾部达人蔬果园3.14%32.27%10.98%30.76%立白21.91%39.29%4.11%4.24%EVERSHINE0.18%40.94%36.42%13.13%蔬果园-抖音主要类型达人构成情况立白-抖音主要类型达人构成情况EVERSHINE-抖音主要类型达人构成情况生活36.07%生活42.31%种草37.83%种草25.76%种草34.03%家居20.33%家居7.97%体育2.65%生活19.62%母婴5.18%搞笑2.26%母婴3.77%美食美食搞笑搞笑美妆美食情感家居情感穿搭情感健康颜值健康体育0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。“洗衣液”品类：行业竞争格局稳定，传统品牌主理市场份额“洗衣凝珠”品类：蔬果园异军突起，掀翻传统品牌半壁江山“内衣皂/液”品类：新锐品牌海肌兰独领新赛道风骚“留香珠”品类：新锐品牌朴物大美异军突起，抢占赛道风口社媒规模：市场规模同比涨幅196.57%，新兴赛道市场竞争激烈果集数据显示，2022年抖音平台“内衣皂/液”类目线上总体GMV销售额超过7.8亿，同比2021年涨幅196.57%。内衣皂/液类目作为新兴衣物清洁赛道，新锐品牌百花齐放，市场集中度CR3/CR5/CR10分别为37.50%、45.96%、61.50%。2021年-2022年抖音平台-内衣皂/液品类销售规模趋势2022年内衣皂/液市场集中度趋势10,0002021年销售规模2022年销售规模2022年月度环比增长61.50%9,00077.57%8,00045.96%7,00037.50%6,0005,00027.36%27.05%16.57%14.52%13.18%4,0007.90%3,000-21.05%-11.93%-17.79%2,000-31.75%1,000-51.02%01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月CR3CR5CR10数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。销售分布：市场消费趋向成熟稳定，各档次产品销量与销售额增长小幅下滑2022年抖音平台内衣皂/液品类销量分布中0-30元低端线产品销量占比率高达74%，该区间产品价格带销售额占比率增长至30%。30元以上价格带产品销量占比率仅为26%，区间价格带产品销售额占比率高达70%，同比2021年销售额占比率下滑23个pct，整体内衣皂/液品类市场竞争趋向成熟稳定，品牌方倾向以薄利多销拼价格争夺消费者青睐购买。2021-2022年抖音平台产品价格带销量分布2021-2022年抖音平台产品价格带销售额分布2021年销量分布2022年销量分布2021年价格分布2022年价格分布0-30低端77%74%0-30低端25%30%30-50大众10%11%30-50大众21%21%50-100中端12%13%50-100中端47%43%100-300高端1%2%100-300高端7%6%数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。热销商品：海肌兰多款爆品热销，生物科技、天然成分概念兴起销售趋势：海肌兰在内衣皂/液热销TOP20商品榜中占据5席，主打海肌兰女士内衣洗衣液组建多种SKU销售组合。产品趋势：科技加持，生物学创新让衣物洗护更专业、去污抑菌除螨功效更强；植物成分汲取，洗护一体，不伤衣物、不伤皮肤等天然成分已成为消费者的优先选项。2022年度抖音内衣皂/液品类销售额TOP20商品榜排名商品名称销售指数销售均价（元）商品品牌1【热销TOP】海肌兰内衣裤专用清洗液双12洗衣液凝珠持久留香包邮Z630758.61海肌兰2活力28洁净洗衣液持久留香薰衣强力去污内衣清洗正品团购批发58669.87活力283【69.9/到手4瓶】520ml/瓶海肌兰女士内衣裤专用洗涤液洗衣液Z293062.97海肌兰4marteklifes马泰克小苏打洗衣液香水味持久留香凝珠内衣裤家庭装269696.78马泰克5【39.9到手2瓶】专用内衣裤洗衣液女士内衣洗衣液清洗孕妇护理238539.78标奇生物成分科技——清洁6【官方旗舰店】标奇内衣洗衣液内衣裤除螨除味抑菌保湿清洗除菌230849.53标奇蛋白酶成分去血渍7【27.9到手3瓶】内衣裤专用除菌洗衣液去血渍异味500g/瓶188627.24涤选7【27.9到手3瓶】内衣裤专用除菌洗衣液蛋蛋白白酶去酶血渍异味500g/瓶188627.24涤选8【500ml大容量】内裤内衣专用清洗洗衣液去血渍污渍洗衣剂133911.48艾蕲季9【49.9元3瓶39.9元2瓶】专用内衣裤洗衣液女士洗衣液孕妇护理127943.8亲肤膜颜10【买一到手三大瓶】母婴内裤专用清洗液去污抑菌除螨520ml大容量H109359.12海肌兰11【三瓶仅需9.8】260ml艾蕲季去血渍大姨妈内衣内裤洗衣液香味9949.66艾蕲季12【49.9元3瓶39.9元2瓶】专用内衣裤洗衣液强效去渍杀菌除螨温和97047.53亲肤膜颜13【三瓶仅需9.8】260ml艾蕲季去血渍大姨妈内衣内裤洗衣液香味7979.45艾蕲季14【董先生专享】海肌兰内衣清洗液550ml78759.92海肌兰15妇炎洁内衣裤洗涤液300g/瓶洗衣液女士温和清洗剂孕妇新生儿去污78147.87妇炎洁16【内衣专用】满婷青花椒清螨除菌内衣皂液女性专用植物配方不刺激72259.04满婷植入天然成分——洗护17【董先生专享】海肌兰内衣清洗液温和清洁抑菌母婴可用61059.9海肌兰氨基酸成分护衣18迈洁斯植萃内衣洗衣液蛋白酶专用液去血渍祛污渍祛异味500ml56714.6迈洁斯19【旗舰店专享】丹麦进口蛋白酶内衣裤清洗液抑菌除螨4瓶装528102.65EVERSHINE20【500ml3瓶装】泰国芝芙莲内衣裤发黄硬除菌去污专用洗衣液非凝珠520102.64芝芙莲数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估；以上图片来源“海肌兰品牌”抖音官方旗舰店产品介绍；营销趋势：标题文案倾向内衣清洁、抑菌功效，功效描述类关键词占比率第一热门关键词分布：商品标题中热度较高的关键词有“内衣”、“专用”、“内衣裤”、“抑菌”、“内裤”。关键词属性归类：功效描述类关键词占比第一，内衣皂/液作为新晋洗护品类，品牌们侧重更直白教育用户产品用途；围绕去污抑菌功效、温和亲肤洗护等维度深度开展，强调产品领先优势（生物科技、国外进口）吸引用户购买。2022年度抖音平台TOP500商品榜产品标题趋势商品标题关键词分布趋势 商品标题关键词属性归类趋势内衣专用内衣裤抑菌内裤血渍除菌专享女士清洁温和可用母婴去污泰国留香洁净氨基酸进口香氛050100150200250300350400450效果增强类功效描述类产品香氛类营销推荐类数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。市场格局：国产品牌销售规模爆发式增长，海肌兰处于市场领先地位国产品牌争霸市场赛道:2022年内衣皂/液品牌销售榜TOP20中，有19个为国产品牌，只有1个国际品牌入榜（若羽臣旗下品牌“绽家”）。其中海肌兰品牌的品类占比率为21.66%，位居排行榜TOP1。其次为活力28品牌，品类占比率为7.91%。2022年抖音内衣皂/内衣液品牌销售榜TOP20排名品牌名称国家2022年品类GMV同比2021排名品牌名称国家2022年品类GMV同比2021占比年占比年1海肌兰中国21.66%731.71%11EVERSHINE中国2.35%-27.75%2活力28中国7.91%318.08%12妇炎洁中国1.9%410.97%3标奇中国7.82%233.19%13欧诗叶美国1.53%956.11%4艾蕲季中国4.57%1350.99%14沫檬美国1.38%3259.65%5芝芙莲中国3.88%279.80%15威露士中国1.32%12.78%6马泰克新西兰3.69%3321.52%16满婷中国1.22%-40.80%7蓝月亮美国3.69%7.02%17奥妙中国1.08%1347.24%8亲肤膜颜中国3.12%100%18清雅香中国1.02%5238.54%9绽家新西兰2.83%1414.78%19立白德国0.98%243.35%10涤选中国2.6%#DIV/0!20邦护中国0.83%37.78%

TOP20品牌占比国产品牌占比：95%国际品牌占比：5%数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。重点品牌信息：新锐品牌抢占新赛道，传统品牌跟风加入奋起直追品牌名称年份/国籍品牌定位热销产品产品定价主打卖点

海肌兰 活力28 标奇2018年/中国1982年/国产2000年/国产中端大众低端孕婴可用海肌兰内衣清洗液550ml活力28内衣洗衣液专用内衣裤洗衣液规格：520ml、550ml、80ml规格：400ml规格：480g、100g京东旗舰店指导价550ml≈45元京东旗舰店指导价480g≈33元京东旗舰店指导价400ml≈17元抖音旗舰店活动价550ml≈59.9元抖音旗舰店活动价100g≈55元抖音旗舰店活动价400ml≈20元氨基酸表活祛味留香植物蛋白酶去血渍油渍精油芬芳技术PH中性不刺激数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估；以上图片来源品牌官网产品介绍；销售趋势：海肌兰销售趋势爆发增长，社媒规模亮眼突出海肌兰在抖音平台全年保持较快增长趋势，消费者购买高峰集中在7月、10月、11月（平台大促节点）。活力28在2022年Q1-Q3季度在抖音平台保持快速增长趋势，但是2022年Q4呈现断崖式下滑，销售趋势严重萎靡。标奇在2022年上半年在抖音平台保持稳定增长趋势，但是下半年销售势能缺乏后继，同比2021年Q4销售规模呈现下滑趋势。2021-2022年抖音平台-TOP3销售额品牌GMV变化趋势海肌兰销售指数 活力28销售指数 标奇销售指数2021年销售额指数2021年销售额指数202101 202102 202103 202104 202105 202106 202107 202108 202109 202110 202111 202112 202201 202202 202203 202204 202205 202206 202207 202208 202209 202210 202211 202212数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。销售构成：头部品牌侧重品牌自播为主，达播合作为辅经营策略海肌兰2022年83.93%销售额由直播带货产生，其中品牌自播占比64.76%。活力282022年90.80%销售额由直播带货产生，其中非品牌自播占比98.57%。标奇2022年67.51%销售额由直播带货产生，其中非品牌自播占比43.56%。整体销售额构成直播销售额占比视频销售额占比自然销售额占比海肌兰83.93%2.98%12.5%活力2890.80%3.24%5.94%标奇67.51%6.2%26.29%海肌兰-抖音直播构成情况活力28-抖音直播构成情况标奇-抖音直播构成情况抖音品牌自播1.43%35.24%抖音品牌自播抖音非品牌自播43.56%抖音品牌自播56.44%64.76%抖音非品牌自播抖音非品牌自播98.57%数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。投放分析：头部品牌倾向头部达人合作、合作类型首选生活和种草行业海肌兰在达人矩阵合作中头部达人贡献销售额最高，占比达19.75%；合作达人类型中美妆达人占比达8.32%。活力28在达人矩阵合作中腰部达人贡献销售额最高，占比达65.68%；合作达人类型中穿搭达人占比达12.91%。标奇在达人矩阵合作中尾部达人贡献销售额最高，占比达43.35%；合作达人类型中宠物达人占比达6.74%。达人销售额构成明星头部达人腰部达人尾部达人海肌兰6.44%19.75%6.95%2.11%活力281.17%7.89%65.68%23.80%标奇0.16%2.54%10.39%43.35%海肌兰-抖音主要类型达人构成情况活力28-抖音主要类型达人构成情况标奇-抖音主要类型达人构成情况种草31.83%生活28.47%生活31.81%生活20.72%种草24.39%种草31.30%美妆8.32%穿搭12.91%宠物6.74%母婴6.28%家居6.30%穿搭5.32%颜值美食美食美食情感音乐影视颜值情感搞笑母婴影视情感搞笑搞笑数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。“洗衣液”品类：行业竞争格局稳定，传统品牌主理市场份额“洗衣凝珠”品类：蔬果园异军突起，掀翻传统品牌半壁江山“内衣皂/液”品类：新锐品牌海肌兰独领新赛道风骚“留香珠”品类：新锐品牌朴物大美异军突起，抢占赛道风口社媒规模：市场规模同比涨幅270.88%，新品类赛道，市场集中度高果集数据显示，2022年抖音平台“留香珠”类目线上总体GMV销售额超过2.93亿，同比2021年涨幅270.88%。留香珠类目作为新兴衣物清洁赛道，行业竞争激烈，市场集中度CR3/CR5/CR10分别为39.08%、50.54%、60.82%。2021年-2022年抖音平台-留香珠品类销售规模趋势2022年留香珠市场集中度趋势4,0002021年销售规模2022年销售规模2022年月度环比增长60.82%3,50030.13%37.25%50.54%28.08%29.93%3,00011.41%39.08%2,5002.63%-0.65%-0.47%3.84%2,000-7.59%1,500-14.57%1,000500-47.95%01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月CR3CR5CR10数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。销售分布：市场消费趋向平民化，30元下产品销量和销售额快速增长2022年抖音平台留香珠品类销量分布中0-30元低端线产品销量占比率高达90%，该区间产品价格带销售额占比率高达31%。2022年30元以上价格带产品销量占比率仅为10%，该区间价格带产品销售额占比率达69%，同比2021年销售额占比率下降20个pct；整体留香珠品类市场销售趋向通过低价薄利多销促进销售，产品销售价格趋向平民化。2021-2022年抖音平台产品价格带销量分布 2021-2022年抖音平台产品价格带销售额分布2021年销量分布2022年销量分布0-30低端59%90%30-50大众 12%4%

0-30低端30-50大众

2021年价格分布2022年价格分布11% 31%14% 12%50-100中端24%4%50-100中端54%33%100-300高端5%2%100-300高端21%24%数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。热销商品：朴物大美销量领先鳌头，产品功效倾向洗护一体化销售趋势：朴物大美pwu在留香珠热销TOP20商品榜中占据4席，主打留香珠除菌除螨-久香水B1为组建多种SKU销售组合。产品趋势：多效合一，在衣物增香基础上，增加多种洗护功效如杀菌、除螨实现衣物护理；营销组合：传统日化品牌将留香珠与洗衣液商品组合销售，培育消费群体对留香珠品类使用习惯（留香珠不具备衣物清洁能力）。2022年度抖音留香珠品类销售额TOP20商品榜排名商品名称销售指数销售均价商品品牌11【双【十双二十好二物好节物-节】-PWU】PWU留留香香珠珠--有有效效杀杀菌菌--除除螨螨--持持久久留留香香B1B1371937199696.63.63朴物朴大物美大美2【新升级3.0】T′uoci香氛留香珠衣物增香持久洗衣清新护衣超凝珠90019.71T′UOCI3【双12抢先购】acemiss留香珠护衣柔顺抑菌除螨防静电持久留香870176.68艾斯迷4acemiss留香珠抑菌除螨洗衣服家用持久留香洗衣柔顺凝珠颗粒正品76292.45艾斯迷香氛：7种多元香氛5【双十二好物节-老粉专享】PWU留香珠-有效除菌-除螨-持久香水B1667236.42朴物大美6【苛选推荐】汰渍洗衣液超值套装30斤（赠当妮留香珠22G*3）664139.8汰渍功效：增香、除螨、除菌7【双12好物节专享】金纺护衣留香珠5瓶装赠留香珠25g小样*4除菌627140.03金纺8【宝洁旗舰店达人】当妮衣物留香珠洗衣留香珠61953.95当妮9漠然洁留香珠洗衣服家用持久留香洗衣留香凝珠增香剂护衣凝香珠55219.54漠然洁10【618限量购】金纺护衣留香珠6瓶爆款组合装推荐新粉到手1180g504163.86金纺11【宝洁旗舰店】碧浪杀菌洗衣液(到手15.8斤赠留香珠15*2)洗衣神器36189.9碧浪12【小杨哥专属】汰渍全效除菌除螨持久留香洗衣液27斤赠当妮留香珠353139.8汰渍13【老板补贴】当妮护衣留香珠200g装到手共7瓶7款香型343147.24当妮14acemiss留香珠艾斯迷护衣香氛柔顺抑菌除螨去静电三瓶装持久留香34258.24艾斯迷15【ZB专享】PWU朴物大美防静电除螨双色护衣留香珠柔顺香味持久DR29899.97朴物大美16【囤货装拍3发8】留香超久的UPO元本生活衣物留香珠抑菌除螨柔顺27754.1元本生活宝洁碧浪洗衣液促销组合17acemiss留香珠护衣香氛留香珠持久留香除螨抑菌家用衣服香水增香24880.75艾斯迷洗衣液+留香珠18碧浪专业抗菌除螨洗衣液15.2斤（赠200g*4+留香珠22G）【TJ】24599.9碧浪19【双十一返场活动-老粉专享】PWU双色护衣留香珠香味持久留香B1206139.44朴物大美20ACEMISS艾斯迷留香珠护衣香氛柔顺去静电抑菌除螨持久留香家用19183.13艾斯迷数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估；以上图片来源“朴物大美品牌”“宝洁”抖音官方旗舰店产品介绍；营销趋势：标题文案倾向香氛、护衣功效，功效描述类关键词占比率第一热门关键词分布：商品标题中热度较高的关键词有“留香”、“持久”、“护衣”、“洗衣”、“柔顺”。关键词属性归类：功效描述类关键词占比第一，留香珠作为新晋洗护品类，品牌们侧重更直白教育用户产品用途；其次为效果增强类关键词，留香珠高客单价影响消费者购买动力，品牌们强调产品多种功效合一，降低用户购买决策顾虑。2022年度抖音平台TOP500商品榜产品标题趋势商品标题关键词分布趋势 商品标题关键词属性归类趋势留香持久护衣洗衣柔顺香味家用专属抑菌双色香水颗粒除菌告白香氛伴侣增香防静电柔顺剂香型0100200300400500600700800900效果增强类功效描述类产品香氛类营销推荐类数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。市场格局：行业销售规模爆发增长，朴物大美处于市场领先地位国产品牌增长速度快:2022年留香珠品牌销售榜中，有15个为国产品牌，只有5个国际品牌入榜（联合利华旗下品牌金纺和宝洁旗下品牌当妮、汰渍、碧浪，若羽臣旗下绽家）。其中朴物大美品牌的品类占比率为21.31%，位居排行榜TOP1。其次为艾斯迷品牌，品类占比率为6.81%。2022年抖音留香珠品牌销售榜TOP20排名品牌名称国家2022年品类GMV同比2021排名品牌名称国家2022年品类GMV同比2021占比年占比年1朴物大美中国21.31%195.49%11EVERSHINE中国0.94%20.61%2艾斯迷中国11.56%595.85%12立白中国0.83%-86.51%3当妮美国6.32%720.86%13爱恩倍中国0.75%421.35%4汰渍美国6.03%374.25%14蔬果园中国0.74%185.50%5金纺英国5.32%886.19%15SNYD中国0.67%100%6T′UOCI新西兰3.27%100%16递欧中国0.65%314.89%7碧浪美国2.16%540.85%17漾伴中国0.65%-27.01%8漠然洁中国1.95%100%18柔坤中国0.55%46915.69%9元本生活中国1.54%2983.19%19ROZE中国0.51%249.24%10氧的告白中国1.52%#DIV/0!20绽家新西兰0.47%298.10%

TOP20品牌占比国产品牌占比：75%国际品牌占比：25%数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。重点品牌信息：新锐品牌避开外资品牌货品定位，异军突起抢占市场大盘品牌名称

朴物大美 艾斯迷（Acemiss） 当妮年份/国籍品牌定位热销产品产品定价主打卖点

2018年/中国中端护衣留香珠B1规格：200g京东旗舰店指导价200g≈36元抖音旗舰店活动价200g≈33元持久留香除螨除菌

2019年/中国高端柔顺去静电留香珠规格：180g京东旗舰店指导价180g≈36元抖音旗舰店活动价180g≈33元定制织物香长时留香

1961年/国外高端洗衣留香珠规格：200g、140g京东旗舰店指导价200g≈39.9元抖音旗舰店活动价200g≈39.9元7大特调香氛香水调香大师除螨除菌数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估；以上图片来源品牌官网产品介绍；销售趋势：朴物大美市场销售增速放缓，当妮销售增速迅猛朴物大美在2022年Q1-Q3季度在抖音平台保持较快增长趋势，消费者购买高峰集中在6月、8月、11月（平台大促节点）。艾斯迷在2022年上半年保持快速增长趋势，但是2022年下半年销售趋势持续下滑，销售势能后继无力。当妮在2022年在抖音平台保持稳定增长趋势，月度销售规模持续扩容，逐渐拉近与头部品牌销售差距。2021-2022年抖音平台-TOP3销售额品牌GMV变化趋势朴物大美销售指数 艾斯迷销售指数 当妮销售指数2021年销售额指数2021年销售额指数202101 202102 202103 202104 202105 202106 202107 202108 202109 202110 202111 202112 202201 202202 202203 202204 202205 202206 202207 202208 202209 202210 202211 202212数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。销售构成：新晋品牌侧重品牌自播经营，提升直播带货效果朴物大美2022年88.24%销售额由直播带货产生，其中品牌自播占比83.22%。艾斯迷2022年71.43%销售额由直播带货产生，其中品牌自播占比69.16%。当妮2022年58.77%销售额由直播带货产生，其中非品牌自播占比68.81%。整体销售额构成直播销售额占比视频销售额占比自然销售额占比朴物大美88.24%1.95%9.81%艾斯迷71.43%5.8%22.7%当妮58.77%25.25%15.87%朴物大美-抖音直播构成情况艾斯迷-抖音直播构成情况当妮-抖音直播构成情况19.78%抖音非品牌自播30.84%31.19%抖音非品牌自播

抖音品牌自播抖音品牌自播 抖音非品牌自播抖音品牌自播69.16%68.81%83.22%数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。投放分析：头部和腰部达人是投放主力，种草和生活是最热衷投放行业朴物大美在达人矩阵合作中腰部达人贡献销售额最高，占比达8.06%；合作达人类型中家居达人占比达11.52%。艾斯迷在达人矩阵合作中头部达人贡献销售额最高，占比达11.71%；合作达人类型中美妆达人占比达41.26%。当妮在达人矩阵合作中头部达人贡献销售额最高，占比达58.93%；合作达人类型中美食达人占比达6.33%。达人销售额构成明星头部达人腰部达人尾部达人朴物大美0.15%3.94%8.06%4.62%艾斯迷1.44%11.71%8.63%9.06%当妮0.52%58.93%5.13%4.24%朴物大美-抖音主要类型达人构成情况艾斯迷-抖音主要类型达人构成情况当妮-抖音主要类型达人构成情况种草39.05%41.26%种草47.13%美妆生活24.39%颜值17.36%生活33.20%家居11.52%生活17.25%美食6.33%母婴4.18%种草7.10%美妆5.59%旅行穿搭颜值美食美食母婴颜值家居健康音乐母婴穿搭穿搭情感影视数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。03爆款品牌案例拆解• 洗衣液品类——“立白”品牌• 洗衣凝珠品类——“蔬果园”品牌• 内衣皂/液品类——“海肌兰”品牌• 留香珠品类——“朴物大美”品牌霸榜9月份抖音洗衣液品牌销售榜“自播力X营销力”驱动增长数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估；以上图片来源“立白品牌”京东官方旗舰店产品介绍；自播力：矩阵号内容多维布局，最大程度覆盖衣物清洁用户群体销售形式构成：2022年抖音社媒洗衣液品类GMV销售额中直播销售额占比79.27%，其中品牌自播占比达53.78%。账号矩阵策略：抖音账号矩阵数量达20+个，有5个官方开播账号粉丝量超过10w，各账号内容运营策略差异，触达不同品类消费人群。品牌自播策略：主推开播账号“立白官方旗舰店”、“立白总裁选好物”，合计销售指数9299，占比抖音电商销售额22.51%。销售额构成立白-抖音销售额构成情况

直播销售额占比视频销售额占比自然销售额占比79.27%3.11%17.10%立白-抖音自播官号直播情况NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5立白官方旗舰店立白总裁选好物立白旗舰店立白织物护理直播间立白御品店粉丝数：1,810,794粉丝数：764,919粉丝数：269,857粉丝数：66.596粉丝数：67.888直播次数：426直播次数：445直播次数：357直播次数：459直播次数：321销售指数销售指数销售指数销售指数销售指数75211778105438830346.22%抖音品牌自播剧情向抖音非品牌自播53.78%品牌向立白职场/家庭生活产品向人设向品牌故事/明星合作产品种草/爆品推荐工作日常/福利推荐产品向活动向活动向福利活动/营销事件产品科普/爆品推荐产品向福利/直播预告产品科普/爆品推荐数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。营销力：擅长明星事件营销，打造传播话题流量营销策略：立白擅长三波段式传播扩散（前期蓄热，中期爆发，后期扩散）实现对用户种草、养草、拔草一体化传播。营销亮点：明星+头部KOL直播合作、直播间立体化沉浸氛围布置、明星清洁互动增强信任、立白总裁超级福利惠赠。立白品牌“明星合作”营销策略思路：悬念预告+权威种草+社媒扩散（合作案例：2022/08/26-09/11-立白99感恩欢购节）事件预告02明星互动03话题扩散01吸引期待种草促销素材二创•预告悬念视频，打造互动话题，引导粉丝•明星直播间参与产品清洁互动试验，现身•精选直播亮点，打造明星搞笑话题，冲金靖：抖音粉丝168w参与明星身份猜想。说法安利，增强用户信任感。刺平台娱乐榜，扩大品牌曝光。新生代人气喜剧演员多次与李佳琦、蔡徐坤出镜•揭秘明星身份，预告直播事件，以明星邀•重磅抽奖刺激，以明星+立白BOSS联合赠送•混剪明星直播镜头+搭配旗下多款产品演绎搞笑CP，娱乐话题性强。请、超级福利刺激期待。福利，以粉丝专享引导抢购。线，营造明星全线代言错觉。活动期间营销成绩：抖音直播账号“立白总裁选好物”涨粉70万+、店铺直播销售指数1439（统计周期：2022/08/26-09/11）数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估；以上图片来源“立白品牌”抖音官方旗舰店直播间；连续3个季度霸榜抖音洗衣凝珠品牌销售榜“达播力X营销力”驱动增长数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估；以上图片来源“蔬果园品牌”京东官方旗舰店产品介绍；达播力：头部达人引爆销售热度，种草+生活达人带货构成主力2022年蔬果园在抖音平台的75.28%销售额由直播带货产生，其中非品牌自播占比77.16%。主抓头部达人+尾部达人两极，头部达人销售额占比32.27%，尾部达人销售额占比30.76%.合作首选“生活、生活类”进行带货合作，两者投放人次占比超过59.58%。销售额构成

直播销售额占比视频销售额占比自然销售额占比75.28%8.86%15.87%蔬果园-抖音销售额构成情况抖音品牌自播22.84%抖音非品牌自播77.16%

蔬果园-抖音直播销售额构成占比情况品牌号头部达人32.27%明星尾部达人30.76%腰部达人其他0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00%

蔬果园-抖音主要类型达人构成情况30.29%主要以生活类、生活剧情搞笑种草类达人为主，28.29%疯狂小杨哥两者合计销售指数:1697占比59.58%专业带货种草衣哥销售指数:230家庭生活日常客家媳妇小伍销售指数：2136.77%家庭生活情感5.11%4.62%疯媳妇销售指数:103家常菜制作椰岛朵妈生活种草家居母婴幼儿美食销售指数:35数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。营销力：品牌破圈玩法层出不穷，以内容营销场景，推进大众化破圈以内容为品牌注入情感价值，通过多样化营销手段，打破了节点营销的困境，与更广泛的用户圈层达成链接，完成品效合一的大众化沟通，成功登顶衣物清洁赛道TOP1。2022年蔬果园品牌核心营销动作回顾品牌联名事件合作综艺冠名联合抖音新锐电商打造母亲节事件营销携手英国国家美术馆-联名合作蔬果园与国民级综艺《王牌对王牌》联动携手英国国家美术馆发布莫奈《睡莲》IP联设计「与妈妈重返20岁」为主题的抖音挑借助该节目老少皆宜的调性，覆盖全年龄段名款四叶草洗衣凝珠，借势背书品牌文化，战赛，并联动多位母女、母子类站内达人进受众的影响力，更大范围地触达目标人群，影响年轻消费者群购物印象。行内容创作，垂直触达目标受众。更大范围地触达目标人群。数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估；以上图片来源“蔬果园品牌”抖音官方旗舰店直播间；登顶Q2/Q3阶段抖音内衣皂/液品牌销售榜“自播力X达播力”驱动增长数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估；以上图片来源“海肌兰品牌”京东官方旗舰店产品介绍；自播力：重点经营官方号直播运营，以爆款组合促销刺激销量转化品牌自播：2022年品牌自播占比率达64.71%，销售主力账号为“海肌兰官方旗舰店”，2022年销售占比抖音电商总销售指数37.95%。自播亮点：运营调整能力强，开播后仅用2个月，迅速优化货品组合/内容运营/广告策略，品牌账号直播付费数据稳定向上。2022年抖音平台海肌兰品牌自播趋势3月月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月场次3513035593231313235323535直播1h.12min4h.12min12h.min16h.44min15h.min16h.27min17h.min16h.19min14h.min16h.26min14h.36min16h.43min时长12h.min销售03.23512512705.83805.94849.46796.11756.41740.021325.91988.74936.09指数品牌自播策略抖音非品牌自播货品策略优化：缩减SKU数量，加长爆品SKU讲解时长35.26%•2月份上架sku198个、主力单品讲解时长：2d.4h.44min.12s•3月份上架sku149个、主力单品讲解时长：18d.2h.9min.1s64.71% 运营策略优化：提升作品发布数据，为直播内容种草引流抖音品牌自播 • 2月份发布作品93篇，总播放215.55万，粉丝增量0.3万3月份发布作品273篇，总播放1636万，粉丝增量32.88万内容策略优化：直播前投放dou+引流增强曝光开播前高频发布内容视频预热、dou+投流爆款视频承载转化

海肌兰官方旗舰店粉丝数：841,706首播时间：2022.01自播销售指数：9168数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估；以上图片来源“海肌兰品牌”抖音官方旗舰店直播间；达播力：种草、生活达人被合作直播次数最多，主要销售由头部达人贡献达人合作情况：2022年海肌兰首选“生活类、种草类”达人合作，该两类达人合计人次占比总次数52.55%。海肌兰品牌尤为钟爱与“明星”合作，海肌兰作为市场新锐，品牌传播度有限；更希望借助明星影响力为己方品牌背书。2022年抖音平台海肌兰品牌达人合作类型（人次）种草31.83%专业带货种草20.72%账号：董先生生活销售指数:184美妆8.32%职场剧情种草账号：老板上班了母婴6.28%销售指数:1784.48%颜值生活vlog记录账号：孙铱美食4.16%销售指数:143影视3.79%直播创业励志账号：彩虹夫妇搞笑3.44%销售指数:117情感3.05%亲子生活日常账号：溜溜佑佑的妈销售指数:32

2022年抖音平台海肌兰品牌销售额TOP20达人名称排序达人名称粉丝量类型标签销售额指数平均单价合作次数1董先生2837头部时尚158440332贾乃亮3085明星明星2524233老板上班了430尾部搞笑17859444谭凯592明星明星15331195孙依514明星明星14359166彩虹夫妇956头部情感11759177乡村小乔847头部生活1105978北漂的米兜爸妈174尾部生活9959699郑元畅131明星明星7059310吴雅婷184尾部生活64601711涂磊524明星明星5260612泡芙妈咪和爹地94尾部种草50597713杨子457明星明星4687514小五45尾部生活42591915倪虹洁282明星明星4259216黄琴570腰部生活3459217秋天妈妈要努力423腰部剧情3459518农村小燕子215尾部生活3257319郝昭文1195明星明星3259920溜溜佑佑的妈227尾部母婴育儿325919数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估。连续3个季度霸榜抖音留香珠品牌销售榜“货品力X自播力”驱动增长数据来源：果集数据（）2021年1月-2022年12月，统计平台：抖音；相关销售数据为预估；以上图片来源“朴物大美品牌”京东官方旗舰店产品介绍；货品力：大单品战略，亲民定价锚定大众消费群体朴物大美品牌在抖音平台销售表现突出的品类为留香珠，其中明星单品为售价159元的PWU护衣留香珠有效杀菌柔顺家用持久留香B1，综合货品类型与价格区间分布上看，可以发现品牌主推百元内的产品组合，走亲民定价路线。2022年朴物大美品类销售占比2022年抖音平台朴物大美官方旗舰店销售额TOP3商品产品名称销售指数销量指数平均单价关联直播数关联视频数洗衣液其他4.83%【pwu品牌活动-新粉专享】PWU朴物大4.98%3793392,91596.55907974美护衣留香珠持久香水味B16.15%洗衣凝珠pwu贴身衣物洗衣液杀菌抑菌女士专用785174,23445.023791273459.93%内衣裤清洗强效去渍温和*s沐浴露留香珠【明星推荐买1送1】大牌同款香氛784113,12869.347393867313.33%60.78%pwu沐浴露持久留香男女清洁润肤DR内衣液pwu朴物大美护衣留香珠持久香水味B1爆款打造：产品优势：产品定价：视觉定价：2022年朴物大美商品价格区间分布•爆香黑科99.9%抑菌除螨•京东指导价200g≈36元•统一的黄白配色300-500元•7种植物花香，锁香微胶囊•抖音活动价200g≈33元•香珠产品造型，拥有7种香味0.90%15.70%•护衣因子，衣物洗后更柔顺性价比高于竞品：当妮、艾斯迷•多样主