《公司战略选择》

公司战略选择5公司战略选择5.1稳定发展战略5.2发展战略5.3公司发展战略的实施方式5.4防御战略5.5战略组合与战略选择实践5公司战略选择5.1稳定发展战略5.2发展战略5.3公司发展战略的实施方式5.4防御战略5.5战略组合与战略选择实践5.1稳定发展战略5.1.1稳定型战略的含义和特点5.1.2稳定型战略的适用条件及其利弊5.1稳定发展战略5.1.1稳定型战略的含义和特点5.1.2稳定型战略的适用条件及其利弊5.1.1稳定型战略的含义和特点（1）概念稳定型战略：指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望达到的经营状况基本保持在起点的范围和水平上的谋划与方略。战略起点：指企业制定新战略时关键战略变量的现实状况。紧缩型战略：指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离战略起点较大的一种经营谋划与方略。5.1稳定发展战略5.1.1稳定型战略的含义和特点5.1.2稳定型战略的适用条件及其利弊公司采用稳定发展战略的原因：

管理层可能不希望承担较大幅度地改变现行战略所带来的风险。因为当改革需要新的技能时，它会对使用以前所学技能的人员形成威胁。此外，成功企业的管理者通常认为，过去行之有效的战略将来仍会有效，因此无需改变现行战略。战略的改变需要资源配置的改变。已经建立起来的公司要改变资源配置模式是很困难的，通常需要很长时间。发展太快可能导致公司的经营规模超出其管理资源，进而很快发生低效率的情况。公司的力量可能跟不上或不了解影响其产品和市场的变化。5.1稳定发展战略5.1.1稳定型战略的含义和特点5.1.2稳定型战略的适用条件及其利弊（2）稳定型战略的特点p134可以蓄势待发，为将来发展做充分准备。满足于过去的经济效益水平，决定继续追求与过去相同或相似的经济效益目标。继续用基本相同的产品或劳务为原有的顾客服务。力争保持现有的市场占有率和产销规模或者略有增长，稳定和巩固企业现有的竞争地位。在战略期内，每年所期望取得的成就按大体相同的比率增长，从而实现稳步前进。5.1稳定发展战略5.1.1稳定型战略的含义和特点5.1.2稳定型战略的适用条件及其利弊5.1.2稳定型战略的适用条件及其利弊（1）稳定型战略的适用条件（2）稳定型战略的优点（3）稳定型战略的弊端5.1稳定发展战略5.1.1稳定型战略的含义和特点5.1.2稳定型战略的适用条件及其利弊（1）稳定型战略的适用条件外部环境：A.宏观经济技术发展趋势对行业的影响B.行业本身的经济技术特点C.行业所处的寿命周期阶段综合实力的分析：（发展，稳定，衰退三个时期）5.1稳定发展战略5.1.1稳定型战略的含义和特点5.1.2稳定型战略的适用条件及其利弊（2）稳定型战略的优点1）维持状态，避免开发的投入，风险较小2）不需改变资源的分配模式，大大减少资源重新组合所必然造成的巨大浪费和时间上的损失3）可以保持人员的相对稳定，充分利用人才，减少各种招聘及培训的费用4）比较容易保持企业经营规模和经营资源，能力的平衡协调，有助于防止过快，过急而导致的重大损失5.1稳定发展战略5.1.1稳定型战略的含义和特点5.1.2稳定型战略的适用条件及其利弊（3）稳定型战略的弊端1）一旦打破需求，竞争的平衡，则容易让企业陷入困境。2）往往容易使企业的风险意识减弱，甚至形成惧怕风险，回避风险的企业文化。5.1稳定发展战略5.1.1稳定型战略的含义和特点5.1.2稳定型战略的适用条件及其利弊5.2发展战略5.2.1发展型战略的特点及其原因5.2.2发展型战略的基本类型5.2.3发展型战略的适用条件及其利弊5.2发展战略5.2.1发展型战略的特点及其原因5.2.2发展型战略的基本类型5.2.3发展型战略的适用条件及其利弊5.2.1发展型战略的特点及其原因（1）发展型战略的含义（2）发展型战略的特点（3）企业采用发展型战略的原因5.2发展战略5.2.1发展型战略的特点及其原因5.2.2发展型战略的基本类型5.2.3发展型战略的适用条件及其利弊（1）发展型战略的含义发展型战略：是一种使企业在现有的战略基础上向更高一级的目标发展的谋划与方略5.2发展战略5.2.1发展型战略的特点及其原因5.2.2发展型战略的基本类型5.2.3发展型战略的适用条件及其利弊（2）发展型战略的特点公司不一定比整个经济发展得更快，但确定要较产品销售的市场发展得要快。公司试图延缓甚至消除其行业中价格竞争的危险。公司定期地开发新产品、新市场、新工艺及老产品的新用途。公司总是想获得高于行业平均水平的利润率。公司不是去适应外界的变化，它们试图通过创新和创造以前未存在的新的需求，来使外界适应它们自己。5.2发展战略5.2.1发展型战略的特点及其原因5.2.2发展型战略的基本类型5.2.3发展型战略的适用条件及其利弊企业采用发展型战略的原因：1）是企业这种有机组织的本性2）环境因素的影响3）企业领导人的价值观在追寻发展战略之前，管理人员应当问一问自己下面的三个问题：公司的财力资源是否充足？如果公司由于某种原因短暂地停止执行其战略，其竞争地位是否还能维持？政府的法规是否允许公司遵循这一战略？5.2发展战略5.2.1发展型战略的特点及其原因5.2.2发展型战略的基本类型5.2.3发展型战略的适用条件及其利弊5.2.2发展型战略的基本类型（1）按发展的程度不同划分（2）按发展的方式不同划分5.2发展战略5.2.1发展型战略的特点及其原因5.2.2发展型战略的基本类型5.2.3发展型战略的适用条件及其利弊（1）按发展的程度不同划分A.超常规发展战略（年增长20%以上）B.高速发展战略方案（年增长10%——20%）C.中速发展战略方案（年增长5%——10%）D.低速发展战略方案（年增长1%——5%）5.2发展战略5.2.1发展型战略的特点及其原因5.2.2发展型战略的基本类型5.2.3发展型战略的适用条件及其利弊（2）按发展的方式不同划分1）集中型发展战略2）一体化发展战略3）多样化发展战略5.2发展战略5.2.1发展型战略的特点及其原因5.2.2发展型战略的基本类型5.2.3发展型战略的适用条件及其利弊1）集中型发展战略指集中企业的资源，以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额或市场占有率（国内外企业经常采用的一种战略）5.2发展战略5.2.1发展型战略的特点及其原因5.2.2发展型战略的基本类型5.2.3发展型战略的适用条件及其利弊采用集中型发展战略的原因：在相关市场内缺少一条完整的生产线（产品线缺口）。在有关市场内或通向有关市场的销售渠道上，缺乏实体分配系统或实体分配系统不完善（分配缺口）。市场未充分地被利用（利用缺口）。竞争对手的销售量（竞争缺口）。5.2发展战略5.2.1发展型战略的特点及其原因5.2.2发展型战略的基本类型5.2.3发展型战略的适用条件及其利弊为了填补这些缺口，企业可以采取如下一些措施和手段：充实现有生产线（如为现有生产线提供新尺寸、新花样、新颜色的产品）。在现有产品线内开发新产品。扩大实体分配及销售范围，向国内外新地域扩张。在一个地域内扩充分配及销售网点。在现有的销售网点内，扩充货架，改善地点和产品的陈列方式。通过广告、促销和特殊的定价方法来鼓励未曾使用者使用企业的产品，鼓励很少使用者更经常地使用本企业的产品。通过定价策略、产品差别化和广告手段，向竞争对手的市场渗透。5.2发展战略5.2.1发展型战略的特点及其原因5.2.2发展型战略的基本类型5.2.3发展型战略的适用条件及其利弊2）一体化发展战略a.纵向一体化纵向一体化战略：指企业在两个可能的方向上扩展现有经营业务的一种发展战略。包括：前向一体化战略；后向一体化战略前向一体化战略：是企业自行对本公司产品做进一步深加工，或对资源进行综合利用，或公司建立自己的销售组织来销售本公司的产品或服务的战略。如：钢铁企业自己轧制各种型材，并将型材制成各种不同的最终产品即是前向一体化战略。后向一体化战略：是企业自己供应生产现有产品或服务所需要的全部或部分原材料或半成品，如：钢铁公司自己拥有矿山和炼焦设施；纺织厂自己纺纱、洗纱等。b.横向一体化：指企业通过购买与自己有竞争关系的企业或者与之联合及兼并来扩大营业，获得更大利润的发展战略（在竞争比较激烈的情况下选择）途径：联合，购买，合并，集团公司5.2发展战略5.2.1发展型战略的特点及其原因5.2.2发展型战略的基本类型5.2.3发展型战略的适用条件及其利弊寻求前向或后向一体化战略，纵向一体化战略的益处：1）后向一体化战略可使企业能对所用原材料的成本、可获得性以及质量等具有更大的控制权。2）如果一个企业的原材料供应商能获得较大利润时，通过后向一体化企业可将成本转化为利润。3）前向一体化战略可使企业能够控制销售和分配渠道，这有助于消除库存积压和生产下降的局面。4）当企业产品或服务的经销商具有很大毛利时，通过前向一体化战略企业可增加自己的利润。5）采用纵向一体化战略，通过建立全国性的市场营销组织机构以及建造大型的生产厂而从规模经济中获益。因为规模经济会导致较低的总成本，从而增加了利润。6）一些企业采用前向或后向一体化战略来扩大它们在某一特定市场或行业中的规模和势力，从而达到某种程度的垄断控制。5.2发展战略5.2.1发展型战略的特点及其原因5.2.2发展型战略的基本类型5.2.3发展型战略的适用条件及其利弊纵向一体化战略的风险：1）由于纵向一体化使企业规模变大，要想脱离这些行业就非常困难。此外，由于规模大，要使企业的效益有明显的改善，就需要大量投资于新的经营业务。2）由于公司纵向规模的发展，不仅需要较多的投资，而且要求公司掌握多方面的技术，从而带来管理上的复杂化。3）由于前向、后向产品的相互关联和相互牵制，不利于新技术和新产品的开发。4）可能产生生产过程中各个阶段的生产能力不平衡问题。因为各个生产阶段的最经济的生产批量或生产能力可能大不相同，从而导致有些阶段能力不足而有些阶段能力过剩。5.2发展战略5.2.1发展型战略的特点及其原因5.2.2发展型战略的基本类型5.2.3发展型战略的适用条件及其利弊纵向一体化战略的理论依据：企业选择纵向一体化战略的一个重要原因是技术条件。例如，在钢铁行业，将该产业的三个工艺阶段：炼铁、炼钢、轧钢纵向联合在一起，采用连续性强的生产技术和设备，可以减少能耗和成本。然而，当从联合的经济性方面来考察纵向一体化战略时，引入交易费用的概念会是很有意义的。交易费用：指市场交易中的寻找交易对象、签约交易合同、监督、执行和履行合同、建立保障合同履行的机构等，能使市场交易顺利进行所需要的费用或付出的代价。5.2发展战略5.2.1发展型战略的特点及其原因5.2.2发展型战略的基本类型5.2.3发展型战略的适用条件及其利弊5.2发展战略5.2.1发展型战略的特点及其原因5.2.2发展型战略的基本类型5.2.3发展型战略的适用条件及其利弊5.2发展战略5.2.1发展型战略的特点及其原因5.2.2发展型战略的基本类型5.2.3发展型战略的适用条件及其利弊3）多样化发展战略a.同心多样化：指以企业现有的设备和技术能力为基础，发展与现有产品或劳务不同的新产品或新劳务。b.复合型多样化：通过合并，收买，合资以及自我发展，使企业增加与现有业务大不同的新产品或新劳务的发展战略（必须利用的三个基本要素之一：企业的生产能力技术能力特定的市场分销渠道5.2发展战略5.2.1发展型战略的特点及其原因5.2.2发展型战略的基本类型5.2.3发展型战略的适用条件及其利弊为什么企业采取复合多样化战略？其根本的原因:可归结为外部因素和内部因素两个方面。外部原因主要有：1）企业原有的产品市场需求增长处于长期停滞甚至下降趋向时，企业就可以考虑进入新领域开展多种经营。2）所处产业集中程度高，企业间互相依赖性强，竞争激烈。企业想要追求较高的增长率和收益率，只有进入本产业以外的新市场，才会出现有利的局面。3）外部因素的多变性和不确定性迫使企业不仅要考虑收益性，更要注意长期收益的稳定性。这就要求企业采取复合多样化战略，使企业处于求变和应变状态之中。5.2发展战略5.2.1发展型战略的特点及其原因5.2.2发展型战略的基本类型5.2.3发展型战略的适用条件及其利弊内部原因:企业存在资源潜力，如有较强的开发能力、销售能力、生产能力等，使得它有开拓新领域的实力。5.2发展战略5.2.1发展型战略的特点及其原因5.2.2发展型战略的基本类型5.2.3发展型战略的适用条件及其利弊复合多样化战略的优点：公司可向几个不同的市场提供产品或服务，以分散经营风险，追求收益的稳定性。当多个部门（行业）单位在一个公司内经营时，它们可充分利用公司在管理、市场营销、生产设备、研究与开发等方面的资源，产生协同效应，从协同中获益。可对公司内的各个经营单位进行平衡。在某些经营单位处于发展或暂时困难之时，公司可从其它经营单位获得财力上的支持。公司向具有更优经济特征的行业转移，以改善公司的整体盈利能力和灵活性。5.2发展战略5.2.1发展型战略的特点及其原因5.2.2发展型战略的基本类型5.2.3发展型战略的适用条件及其利弊复合多样化战略最主要的弱点:是带来企业规模的膨胀，以及由此带来管理上的复杂化。如果公司管理者对新扩充的管理业务一点也不熟悉的话，则后果更糟。另外，实施复合多样化战略需要大量的投资，因此，要求公司具备较强的资金筹措能力。5.2发展战略5.2.1发展型战略的特点及其原因5.2.2发展型战略的基本类型5.2.3发展型战略的适用条件及其利弊多样化战略应注意事项：这里的问题不是要不要实行多样化战略，而是究竟采取多大程度的多样化。毋庸置疑，多样化战略能够给企业创造价值。5.2发展战略5.2.1发展型战略的特点及其原因5.2.2发展型战略的基本类型5.2.3发展型战略的适用条件及其利弊5.2.3发展型战略的适用条件及其利弊（1）发展型战略的适用条件（2）发展型战略的利与弊5.2发展战略5.2.1发展型战略的特点及其原因5.2.2发展型战略的基本类型5.2.3发展型战略的适用条件及其利弊（1）发展型战略的适用条件①企业外部的条件a.经济增长情况b.产业环境和行业情况c.政策、法律和社会方面的限制d.科学技术的进步情况5.2发展战略5.2.1发展型战略的特点及其原因5.2.2发展型战略的基本类型5.2.3发展型战略的适用条件及其利弊②企业自身的条件a.企业获得资源的能力b.信息收集，处理，传递和储存的能力c.企业的灵活性（指企业适应环境变化的能力）d.企业文化5.2发展战略5.2.1发展型战略的特点及其原因5.2.2发展型战略的基本类型5.2.3发展型战略的适用条件及其利弊⑵发展型战略的利与弊①利：扩大自身的存在价值获得过去不能获得的崭新机会②弊：可能导致企业的资源平衡可能降低企业的综合素质容易使企业领导者忽视产品的服务和质量，重视宏观发展而忽视微观的改善，因而使企业不能达到最佳状态5.2发展战略5.2.1发展型战略的特点及其原因5.2.2发展型战略的基本类型5.2.3发展型战略的适用条件及其利弊5.3公司发展战略的实施方式5.2发展战略5.2.1发展型战略的特点及其原因5.2.2发展型战略的基本类型5.2.3发展型战略的适用条件及其利弊5.4防御战略5.5战略组合与战略选择实践4企业使命和战略目标第四章企业使命与战略目标第一节企业使命第二节环境、战略、能力的匹配第三节战略目标4.1企业使命的决策4.2企业战略目标决策4.1企业使命的决策4.1.1企业使命及其重要性4.1.2企业使命的决策内容和决策方案4.1.3企业使命决策应考虑的重要因素4.1.4确定企业使命应研究的重要问题4.1.1企业使命及其重要性（1）企业使命的含义指企业的目的，性质，任务及其在国家经济发展和社会进步中应当承担的社会责任等方面所作出的规定。使命说明书的三个特点集中在有限的目标上强调公司想要遵守的政策和价值观明确公司参与的竞争范围摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务公司以公平合理的价格为顾客提供优质产品和服务；为了企业的整体发展，公司必须做到这一点并获得适当的利润。公司也为员工和股东提供机会以达到他们个人合理的目标。实例：摩托罗拉企业业务目标的要求层次分明量化显示现实可行协调一致战略远景——使命——目标——战略之间的关系战略远景使命短期目标中期目标长期目标战略goal战略远景和使命的对内外沟通作用外部人员对企业使命的响应理解企业使命远景与使命沟通理解使命员工对使命的响应投资购买产品加入企业工作企业形象企业命名口号公开声明战略远景使命企业文化哲学理念自我概念意图行为选择伦理承诺价值观念对内要求（2）确定企业使命的重要性（1）明确规定企业的发展方向和前进的道路（2）是确定战略目标的前提（3）战略方案制定和选择的依据（4）是合理配置企业资源的基础4.1.2企业使命的决策内容和决策方案（1）企业使命的决策内容1）企业性质的确定2）企业成长方向的选择3）经营目的的确定（长期生存，持续发展，获得盈利）4）企业经营哲学的性质（企业经营哲学：指企业在从事生产经营活动中所持有的经营信念，价值观念和行为准则。）5）企业经营方针的选择6）企业社会责任的确定（2）企业使命的决策方案（1）坚持企业原有使命的决策（2）扩大企业使命的决策（3）改变企业使命的决策4.1.3企业使命决策应考虑的重要因素（1）国家长远发展规划和产业政策（2）市场需求（3）竞争态势（4）企业实力4.1.4确定企业使命应研究的重要问题（1）要以顾客的基本需求为中心来确定企业的使命（2）正确的企业使命必须有约束力（3）企业使命要具有鼓动性4.2企业战略目标决策4.2.1企业战略目标的含义与作用4.2.2战略目标的构成及其决策4.2.3战略目标制定和选择的基本要求4.2.1企业战略目标的含义与作用（1）企业战略目标：是企业使命和宗旨的具体化和定量化，是企业的奋斗纲领，是衡量企业一切工作是否实现其企业使命的标准，是企业经营战略的核心。（2）制定企业战略目标的作用1）能够实现企业外部环境，内部条件和企业能力三者之间的动态平衡，使企业获得长期稳定和协调的发展2）能够使企业使命具体化和数量化3）为战略方案的决策和实施提供了评价标准和考核的依据4）描绘了企业发展的远景，对各级管理人员及员工都有激励作用4.2.2战略目标的构成及其决策（1）战略目标的构成发展性目标效益性目标竞争性目标利用性目标（2）战略目标决策A.战略目标水平的选择B.重点战略目标的决策4.2.3战略目标制定和选择的基本要求（1）战略目标必须有科学的依据（2）目标必须明确和具体，并规定出完成期限（3）目标必须具有挑战性，并切实可行（4）目标应突出重点（5）目标应形成一个完整的体系第十三章企业产品战略（一）几个概念（1）（现代）产品（2）产品要素（3）产品战略（4）产品寿命周期（5）产品结构（6）产品寿命周期评价法（1）（现代）产品是生产者生产出来提供给市场，引起顾客注意，促使其购买，满足某种欲望或需要的实体（2）产品要素指构成产品的元素及其素质，包括有形要素和无形要素（3）产品战略指企业生产某种产品或生产某些不同的产品，去满足目标市场顾客的需要，并实现企业总体经营战略所确定的目标而作出的长远性谋划与方略（4）产品寿命周期指产品从投入开发到投入生产，投放市场开始，经过成长、发展、成熟到衰退，被另一种新产品所淘汰为止的整个过程。（5）产品结构指企业生产的各种不同类型的产品质的组合和量的比例关系。（6）产品寿命周期评价法根据产品寿命周期原理，从产品在市场上销售增长和获利能力的变化上，确定产品所处的寿命周期阶段，以判断产品生命力，并对产品开发，生产和销售等重大战略作出选择的方法。（二）产品战略的地位（在企业职能战略体系中处于核心地位）（1）正确的产品战略有助于提高企业经营战略决策水平（2）正确的产品战略有利于增强企业的生命力（3）正确的产品战略有利于提高企业和社会的经济效益（三）不同寿命周期阶段的产品战略（1）投入期的产品战略（“以新领先”：“新品完善”：“新品形象战略”）（2）成长期的产品战略（新产品生产扩大化；新品名牌）（3）成熟期的产品战略（改进或改革产品；优质低价；产品差异化）（4）衰退期的产品战略（集中战略；收益战略；逐步减产，最后淘汰）（四）产品结构调整和优化的战略方案包括：方向；用途；技术；档次；材质；序列（五）产品开发战略分类（1）按产品开发的新颖程度（全新；换代；改进）（2）按产品开发新的范围和水平（地区级；国家级；国际区域级；世界级）（3）按产品开发方向（功能化；规格化；精密度；节能化；特色化、差异化）（六）产品战略决策应考虑的因素（1）产品未来的发展前途（2）产品收益性（销售利润率和资金利润率指标）（3）产品竞争性（4）资源条件（5）技术条件（6）商品化程度（7）销售可能性（8）国家规划，方针，政策，法令的要求（七）产品战略决策方法（1）产品寿命周期评价法（2）产品获利能力评价法（资金利润率水平来评价）（3）产品四象限评价法（根据市场位置来评价）（4）产品系列平衡法（九象限评价法根据产品的市场引力和企业实力所包含的各种因素来评价）第十四章企业产品质量战略（一）几个概念（1）产品质量：指产品的使用价值，即产品适合一定用途，满足用户和消费者在生产上，工作上一定需要所具备的特性。（2）产品质量战略：企业设计和生产顾客所需要的质量特性，达到顾客所要求的质量水平，满足其需要，所作出的长远性谋划与方略。（3）产品质量特性：指由产品使用目的所提出的各项要求，满足一定需要所具有的性质。（包括性能；寿命；可靠性；安全性；经济性五个方面）（二）产品质量战略决策的作用（1）是企业产品结构优化战略的一个重要内容（2）是推动企业技术进步战略决策的一个重要方面（3）推动着智力开发战略决策（4）带动着企业生产战略的决策（5）有利于推动企业营销战略决策（三）产品质量战略类型（1）产品质量特性