差异化竞争（杰克·特劳特）

DifferentiateOrDie:SurvivalinOurEraofKillerCompetition分享知识大师解读学习提升共同进步作者：杰克·特劳特差异化竞争目录CONTENTS01 打造与众不同的营销策略02 差异化商业案例03 差异化机制

04 14个差异化构想

05 顾客就爱你不一样打造与众不同的营销策略第一类

绝对不是差异化的做法第二类不是差异化的好做法消费者想要的是信息，不是广告。从差异化的角度来看，那些推出创意十足、娱乐性很强却让人很难理解内容的广告，完全是在浪费时间和资源。你可以让你的产品有别于其他产品，成为最顶级的选项，但没有那么容易。因为新进者不断出现会提高消费者的期望值。从实用角度，可以将我们常见的差异化营销策略分成3大类创意品质卓越的客户服务可以成为差异化的因素，前提是你的竞争对手反应要够慢。客户服务低价可做为一种差异化手段，但前提是组织的做法也要与其他人“不一样”。例如，西南航空公司采取低价，并辅以独特手法来经营公司。价格多数成功使用这种差异化方法的公司都把它当作一个起始点，而非最终目标。也许是从一个品类黑马转变成一个非常完备产业的方法。产线广度

打造与众不同的营销策略第三类差异化的理想做法抢第一是一个强大的差异化因素。如果处理得好，你只需要继续努力，在你的领先优势上做文章，就能充分利用第一名的优势。抢夺第一拥有一项特色时，公司会因为这个特定的属性广为人知，并获得认可。这是一家企业差异化的首要方法。拥有特色领导地位是一种非常有效的差异化方式，它简要概括了最能代表该产品品类的所有特色。领导地位人们自然而然认为：任何有悠久历史的东西，更有保障。精明的营销人员，向消费者保证他们正在考虑的产品“经得起时间考验”。品牌历史人类天生认为：专注某一特定领域的人（专家）会比在多个领域工作的人（通才）拥有更多专业知识。市场专家人们不确定什么是最佳选择，所以他们自然认为，无论在哪个市场，领导者都是最好的。从众选项通过对消费者进行科技教育，你可能会独特的方法来差异化你的产品。如，仍然以传统的方式制造，也许是由手工而不是机器制造，可以成为与其他人不同的关键点。生产方式消费者已经习惯期待任何产品的下一代一定比之前的更好。因此，只要把自己定位成更新、更好，你就能符合那个期待。最新当产品火爆时，你应该不遗余力地让世界了解它，因为这是一个从竞争中脱颖而出的好方法。热门01差异化商业案例识别放大传播当今市场异常拥挤每一种产品或服务，都有许多直接和间接的竞争对手。在这样的环境中，成功的公司不会什么都做，试图满足所有人。表现最好的是那些持有某种独特主张的公司。差异化是有别于他人之处的过程消费品的多样选择，是市场成功的自然结果单一产品分成多个市场区隔分成许多品类或利基市场刚发明电脑时，同样的机器被用在许多地方。然后，随着时间推移，电脑开始分成两大类：电脑大型主机微型电脑后来，随着专门应用的新产品被开发出来，出现了更细更小的市场：电脑大型主机微型电脑迷你电脑工作站服务器个人电脑笔记本电脑01差异化商业案例市场区分是最终成功的结果整个产业因此蓬勃发展，只为帮助人们梳理所有消费选择，找到最适合他们需求的产品。问题很多时候，在挑选产品时会考虑很多细节，以至于在整个过程结束时，消费者甚至比刚开始时更加困惑USP：独特销售主张网络和不断改进的通信技术，加速了选择的爆炸，营销人员对这种现象并不陌生。事实上，在1960年，罗瑟.瑞夫斯撰写《广告中的现实》一书，在书中介绍并定义了一个营销概念，名为“独特销售主张”，简称USP。购买该产品，并获得好处广告必须建立在一个具体的核心主张所有竞争对手都无法匹敌所以新顾客会来找你的产品主张必须独特主张必须令人信服由USP确立的差异化关乎新品牌的生死存亡如果有足够的差异化，一个新品牌就能在市场上立足。如果这种差异化信息变得淡化或消失，品牌就会渐渐面目模糊，然后死亡。01差异化商业案例差异化的作用为消费者提供了购买产品的主要理由。它帮助消费者对各种选择进行分类并做出购买决策。差异化在消费者4种做出决定的方式中都很重要利用直觉，避开细节，专注大局这些人对那些被归类为下一代产品系列的产品反应特别好靠分析和逻辑的方式处理这些消费者对于透过介绍事实、专家评论和详细信息做出差异化的产品反应良好。附合他人表达的感受这种类型的消费者不喜欢动脑分析，但对有可信度的第三方背书有反应。无论哪种产品在专家的选择中脱颖而出，都会成为这种消费者的选择。根据前后脉络，对市场做出反应这些人了解事实，知道谁是市场最大的企业，因此合理认为规模最大肯定最好。01差异化商业案例支出成本识别拟人化创建一个新的品类重新定位该品类改变产品名称最常用的差异化策略包括01、在产品上添加一个标签，向消费者传达他们在购买该产品时为什么要寻找这个标签02、建立一个个性或人物，让他站在产品的背后，保证包君满意。03、将一个产品类别分成两个或更多较小的利基──如微型电脑分割成伺服器、个人电脑、笔记型电脑等。010502040304、把名字改得更吸引人，为它的名称加点活力。05、在消费者心中创造一个新的形象，让他们对此做出反应。例如，猪肉成为“另一种白肉”，而不是在泥巴里打滚的猪。01差异化商业案例注意几项会抑制差异化的成效的因素当公司专注成长而非差异化时，他们往往会落入两个常见的泥沼：他们会分心，失去焦点。他们将自己的业务延伸到不相关的领域。一家公司越是为了变大而追逐成长，真正的差异化就愈难发生，因此，任何特殊的差异都会开始被侵蚀。简而言之，差异化变得模糊不清。差异化需要在很长一段时间有明确的重点。换句话说，管理阶层必须愿意牺牲追求其他边际活动。追求愈多机会，差异化就愈弱。当两个或多个不同的产品被一个做得很好的产品取代时，就会出现融合。然而过去历史显示，消费者总是希望得到最好的东西，而不是一个什么都做得非常好，但有些事情做得很平庸的混合产品。除非有令人信服的理由来支持这个概念，否则融合在市场上是行不通的。用一个统一信息的产品吸引世界各地的市场是很诱人的想法，但也是有害和不现实的。为什么呢？每个市场的口味、偏好和对象都不同。试图满足世界各地所有人的需求，会让你的差异点瞬间被稀释到无关紧要的地步。虽然你确实可以而且应该在所有地方实现差异化，但你不能只用一个构想就有效做到这一点。追求成长无法牺牲其他机会尝试“融合”全球化的尝试重要观点这种选择的激增代表另一个正向循环--连串这样的循环。更多的信息过剩压在你身上，更多的网际网络“入口”、搜寻引擎和信息机器人就会出现，透过提供信息来帮助你。你拥有的电话线愈多，你需要的就愈多。专利愈多，就需要愈多专利律师和专利搜寻服务。你购买或浏览的食谱愈多，你就愈觉得需要为你的客人提供新的菜肴，你需要的食谱就愈多。复杂化催生了选择；选择激发了技术；技术创造了复杂化。如果没有现代的分销和制造效率、没有免付费电话、快递服务、条形码和扫描仪器，最重要的是，没有电脑，选择就不会像现在这样成倍增加。 ──詹姆斯.葛雷易克，《更快》作者据估计，美国有100万个SKU（标准库存单位），一个普通超市拥有4万个SKU。现在来看看这个惊人的数字。一个普通家庭从150个SKU满足百分之80到85的需求。这意味我们很有可能会忽略那家店里其他39850种商品。──杰克.屈特和史帝夫.瑞弗金最大的区别是，过去由本地公司互相竞争的全国性市场已经变成一个全球市场，每个人都在到处争取所有人的生意。──杰克.屈特和史帝夫.瑞弗金有样学样仍然是竞争的主导力量，具有竞争力意味从竞争对手的成功套利。这种模仿不仅限于小型产品开发（在牙膏中加上小苏打或是保证回本的长期投资），而且更适用于主要产品特色（所有主流汽车都必须是快速、安全、相当经济实惠等等）。──广告研究杂志差异化是公司必须不断投入、最重要的战略和战术活动之一。它不能随意而为，而且所有一切都必须差异化，即使是所谓的『大宗商品』，例如水泥、铜、小麦、货币、航空货物、海上保险。没有大宗商品这回事，只有像大宗商品一样行动和思考的人。正如以上所述，一切都可以差异化，而且通常也是如此。只要想一想肥皂、啤酒、投资银行、信用卡、钢梁仓储、临时服务、教育。任何公司都没有理由陷入大宗商品的陷井，永远只靠价格竞争。从历史上来看，那些坚定走在大宗商品道路上的公司，即使把本大大降低，也已经走向灭亡。

──泰德.李维，哈佛营销大师关键思维今天，要坚持一个USP或产品的差异或好处要困难得多。部分原因是新产品大量涌现，部分原因是首要竞争反应通常是有样学样，部分原因则是速度问题。当你每隔一天就要透过自我改造而存活时，仅靠产品差异化是很难做到的。因此，大多数营销人员已经转向其他概念。

──杰克.屈特和史帝夫.瑞弗金只要愿意，就有办法实现差异化。

──杰克.屈特和史帝夫.瑞弗金许多营销人员生活在一个梦想的世界，他们相信存在未经开发的市场。这是一种信念，因为营销是一种双人游戏，其中只有公司和顾客。在这个幻想中，一家公司开发了一个诉诸顾客需求的产品或服务，然后利用行销来收割成果。但是，未经开发的市场并不存在。行销的现实是，市场是由一整群或强或弱的消费者支撑的竞争者组成。因此，一个行销活动在抓住你的顾客的同时，也试图从你的竞争对手那里抢走顾客。这就是差异化能做到的事。这不仅仅只是了解你的顾客，也要让你的顾客了解你。

──杰克.屈特和史帝夫.瑞弗金运营效率意味你在同一场比赛跑得更快。但策略是选择跑一场不同的比赛，因为这是你为自己设定胜利的比赛。

──迈克尔.波特，哈佛商学院当你研究营销战时，差异化程度高的专家往往是赢家。

──杰克.屈特和史帝夫.瑞弗金02差异化机制4个基本步骤，成功实现差异化过程差异化过程StepI 合理makesense你的差异化信息在品类的脉络下必须合理Step2

专注一个想法Focusononeidea找到一个别人没有的特色，并且将它塑造成为顾客的利益。Step3

有凭有据Havethecredentials证明你可以贯彻执行并且交付你选择的点子。Step4

传达你的差异Communicateyourdifference让你的一言一行都确实反映及放大这个差异。Theprocessofdifferentiatingsuccessfullyissimpleandlogical.Itrequiresfouressentialstepsforsuccess02差异化机制差异化的过程是合乎逻辑，而不是充满创意需要实在、理性的思考必须想出一个直截了当、符合逻辑的论述，说明为什么你的产品或服务与其他人的不一样。如何成功做到？合理合乎逻辑的表述无法凭空捏造，它们在竞争者提出相互矛盾主张的市场蓬勃发展，而且在消费者的心目中形成定见。因此，任何新的差异化举措都必须以你和你的竞争对手在目标消费者心目中的优势和劣势为起点，以此为基础展开工作。如何实操？请想出一份与你的产品品类相关的特色清单。请别人按这份清单，从1到10分，为你和每个竞争者打分。如此一来，你就能看到谁在消费者心中拥有哪种特色，你的定位逻辑必须在这个脉络下运作。专注一个想法你有很多方法可以将自己与竞争对手区分开来其中一些最好的想法包括：争抢第一、拥有某种特色、成为领导者、拥有令人骄傲的传承、专精某件事、成为最受欢迎的选项、最新、最热门，或是在制造过程中有些特殊的手法。你必须从中找到一个而且只用其中一个想法，显示你与其他人不一样。有凭有据如果你要为你的不同之处建立一个符合逻辑的论述，你必须有可以验证你不同之处的凭证。换句话说，不要试图利用混淆视听的方式陈述你的不同之处，相反的，请选择一个可信、有事实支持、可以被证明的差异点。它将被测试，所以一开始就要走上正轨，不要把自己引入死胡同传播你的差异一旦你决定你的差异点是什么，你的一切言行都要建立在这个差异点上。每一项沟通工作（广告、手册、网站、销售简报、销售重点素材）都应该有相同的主题，也就是你的差异点。你的组织中的每个人都应该知道并谈论它。02差异化机制差异化过程中，需要注意的关键原则1234大多数消费者每天面对来自各种来源、排山倒海的广告信息。脑袋能够处理的信息量是有限的。任何保留下来的信息都是透过学习而不是透过画面回想。为了应对这种情况，消费者会有所选择──他们听取一些信息，而忽略其他一切。实际上，人们只注意他们感兴趣的东西。大脑讨厌不清不楚，也讨厌不得不改变。因此，消费者会简化并将一切分门别类。他们会根据别人的做法或感知到的风险，形成观点或心理暗示。从本质上讲，大脑通常接受一个前提：无论别人买什麽，肯定是最佳选择。5大脑自然而然认为专家是某领域的佼佼者。因此，每当一名专家遇上一位通才，人们总是比较认同专家。02差异化机制差异化就是在潜在顾客心中对你的产品进行定位。要做到这一点，你必须提供：一个简单的信息围绕一个单一、一致的想法，亦即你和其他人之间的差异所在。一个有逻辑的信息因为逻辑是思想的语言一个令人放心的信息可以抵消所有存在消费者心中的不安全感。一个自始自终保持一致的信息这样在消费者心中就会得到保证，未来也不会有变化。一个聚焦的信息围绕一个产品、一个差异点、一个信息而建立。差异化实际上是定位过程的延伸和完善。差异化的原则与定位使用的原则是一致的。两者都与人们大脑喜欢的运作方式一致。定位加强了差异化，反之亦然。02差异化机制一个差异化的举措如果要在长期取得成功，就需要有一致性和可持续性。为保持差异化顺利进行：在代代相传的管理中，持续保持你对自己与众不同的理解。如果新的管理阶层朝一个新的方向发展，就会破坏之前所做一切累积的效应。持不一样的态度，与其他人的做法背道而驰。不要在意传统智慧，只要做对消费者最有利的事情，你的差异点将像灯塔一样闪耀。不断寻找重新定义你的业务的方法，以及与你的差异化方式一致的做法。要有一致性。你所做的一切都要反映你的差异点，这种一心一意的态度会对顾客产生强烈的影响。有时必须做出艰难决定。有可能是忽略一个与你的差异点不一致的新市场。努力发展内部业务，准确反映你的差异点。这需要持续的努力，不仅仅是偶尔的计划。要意识到，如果你所处的市场完全转变，你有可能必须转向一个新的差异点，否则就会面临灭顶之灾。进化你的不同之处。在过去的基础上扩大它。也许你可以推出新产品，加强你原有产品系列的传承。随着时间过去调整你的差异之处，以反映新的市场现实。这不是指外观上的变化、产品线的延伸或修补正在运作的东西，而是采取符合逻辑的行动，并与过去行动保持一致。02差异化机制对于许多差异化方案来说，一个关键问题是谁应该负责这件事呢？显然，差异化如果想要生存下来，CEO必须参与其中。事实上有前例可循，除非CEO密切亲自参与，否则使用定位做为商业策略必定失败。最佳CEO0306透过举办发布会，让组织中的每个人都以同样的方式思考，进而在心中形成差异化。找到戏剧性和有效的方法，使他们的产品与众不同。相信自己的直觉，并且制定自己的商业策略，而不是让顾问代劳。05040201在应用资源方面具有创意。他们引进新的人才，新人能够以新鲜和创新的方式包装和行销他们的产品。为组织内的人寻找新的挑战，让他们因此必须不断完成他们引以为傲的工作。围绕差异化的关键点制定良好的策略，然后集合必要的人员、资源和内部机制，运用商业手法尽可能发挥其效果。重要观点一个平庸的点子和100万美元比单纯只靠一个伟大点子走得更远。

──杰克.屈特和史帝夫.瑞弗金广告并不便宜。打第二次世界大战每分钟要花9000美元，打越战每分钟要花2万2000美元。在世界杯做1分钟广告，几乎要花费200万美元（编按：2022年世界杯30秒广告为700万美元）。

──杰克.屈特和史帝夫.瑞弗金在市场营销中，富人愈来愈富有，因为他们有资源将他们的点子推向人们的大脑。他们的问题是要把好点子和坏点子区分开来，避免在太多产品和太多项目上花钱。

──杰克.屈特和史帝夫.瑞弗金金钱让营销世界运转起来。如果你今天想获得成功，你就必须找到你需要的钱来转动这些营销轮子。──杰克.屈特和史帝夫.瑞弗金人类比任何其他存在过的物种更依赖学习。──杰克.屈特和史帝夫.瑞弗金当被问及哪一件事对他研发相对论最有帮助时，据说爱因斯坦的回答是：“弄清楚如何思考这个问题。”即有一大半挑战是找到问题的本质。一般来说，这是指深刻了解你的竞争对手，以及他们在你的潜在顾客心目中的地位。这与你想要做什么无关，而是你的竞争者想让你做什么。──杰克.屈特和史帝夫.瑞弗金重要观点进入讨厌复杂和混乱头脑的最佳方法是简化你的信息，一些最强大的方案都是专注一个字眼的方案。也就是说不要试图诉说你所有的故事，而是要专注一个强大的差异化想法，并将它推进人们的心中。──杰克.屈特和史帝夫.瑞弗金拥有特色可能是区分产品或服务的首要方式。但是请注意，你无法拥有你的竞争对手拥有的相同特色或地位。你必须寻找另一种特色。有些特色对顾客来说比其他特色更重要。你必须努力拥有最重要的特色。──杰克.屈特和史帝夫.瑞弗金无论是否是刻意计划的结果，大多数成功的公司（或品牌）都是那些在潜在顾客心中“拥有一个字”的公司。

──杰克.屈特和史帝夫.瑞弗金在房地产领域，它是位置、位置、位置。在商业上，则是差异化、差异化、差异化。──劳勃特.克瑞格，可口可乐执行长如果品牌失去独特性有一个罪魁祸首的话，我们投票的结果是“成长”的概念。不断渴望变得更大的愿望几乎是一种反射性的动作。你想做的愈多，你愈容易失去焦点，你的产品就愈难与众不同。

──杰克.屈特和史帝夫.瑞弗金0314个差异化构想至少有14种构想可以用来建立差异化策略。从差异化的适用角度审视，这些构想在逻辑上可分为3大类：差异化构想DifferentiationIdeas绝对行不通Never01创意Creativity可行，但效果不强Possible，ButWeak02质量Quality03顾客导向CustomerOrientation04价格Price05产品线的广度BreadthOfProductLine效果强大Strong06抢第一BeingFirst07拥有独家特色OwnershipofaUniqueandSpecificAttribute08领导地位Leadership09传承Heritage10市场专家MarketSpecialist11最受消费者欢迎选项MostPopularChoiceAmongConsumers12如何制造产品HowTheProductIsMade13最新BeingTheLatest14热门Hotness0314个差异化构想创意从差异化的角度来看，那些推出创意十足或娱乐性很强，让人很难理解内容在广告什么的公司，完全是在浪费时间和资源。相反的，为人们提供一个简单、合理、符合逻辑的理由去购买你的产品的广告，总是有效得多。消费者想要的是信息──不是广告。因此，最有效的广告看起来不像广告，它们反而看起来更像新闻。创意可能会在广告业赢得很多奖项，但在市场上，用「创意」将你和别的组织区别开来，肯定是在商业上行不通的途径。品质近来，质量是必备要素，无法成为差异之处。你的顾客希望你能提供高品质的产品，否则他们一开始甚至不会考虑与你做生意。他们自然而然认为你会提供高品质产品，而且改善质量是一个持续的商业过程──因为各行各业都这么做。你当然可以让你的产品有别于其他产品，成为最顶级的选项，但是很难做到。更难的是在很长一段时间保持这样的定位，因为会有新进者不断出现，提高消费者的期望值。顾客导向今天几乎每家公司都声称自己是“以顾客为导向”和“高度反应”消费者的需求。顾客甚至已经开始期待持续不断令人惊喜的服务。因此，虽然与消费者的需求保持一致可以产生短期的竞争优势，但从长远来看，它太容易被竞争对手模仿。卓越的顾客服务可以成为差异化的因素──但前提是你的竞争对手反应要够慢0102030314个差异化构想当价格成为一家公司营销活动的焦点时，它就会损坏该公司有效差异化的能力，以及让顾客花更多钱与你做生意。为什么呢？主要原因是竞争对手也可以在任何时候降低他们的价格。低价可以做为一种差异化手段，但前提是该组织的做法也要与其他人“不一样”如，戴尔电开零售商，采取直接销售。沃尔玛在乡镇起步再制定规则。西南航空公司采取低价，并辅以独特手法来经营公司。此外，竞争者可以透过向大批顾客提供独特的特价产品、透过更复杂的定价计划混淆市场，及透过引入“总成本与初始成本”的争议来应对价格差异化策略。在网络经济时代，许多公司试图透过免费提供产品来确保市占率，期待实现未来的收入来源。有的公司则用高价显示产品比竞争对手现有的产品更有价值。价格可以做为一个差异化的特色，但仅靠价格维持一个差异化营销活动是很困难的，也很不牢靠。产品线的广度今天许多零售商仍试图成为“品类杀手”（在一个屋檐下提供所有可用的产品）。然而没有有效的方法阻止竞争对手做同样的事情。有趣的是，许多零售产业的大人物现在正在试行较小的商店──针对那些认为不适合大商场的顾客。而在另一方面，网店提供的商品要比实体商店多很多倍，但在网络上，比较一家商店和另一家商店的价格也只需要敲几下键盘就可以了。显然，产品线的广度是一个薄弱的差异化因素，在实际上无法长期维持。大多数成功使用这种差异化方法的公司都把它当作一个起点，而不是最终目标。换句话说，提供一个广泛的产品线做为差异化的起点。然后一旦有必要，就把差异化的重点改为其他项目──也许是一个好的方法。这样，你就可以在整个市场挑选出一个狭窄但有利可图的部分来做好服务。价格04050314个差异化构想将新产品或新点子输入消费者的脑袋，是让自己与众不同的好方法──主要原因是人们倾向他们已知的东西，除非有令人信服的理由改用其他东西。更重要的是，如果你是第一个，其他竞争者看起来就像在模仿你。然而请记住，先发优势并不代表可以不战而胜。商业世界充满模仿者，他们最终超过领域的先驱者。你仍然必须为保持领先付出代价，无论需要付出多大努力。简而言之，抢第一是一个强大的差异化因素。如果处理得好，你可以非常有效地利用这一点。你只需要继续努力，在你的领先优势上做文章，就能充分利用第一名的优势。拥有特色抢第一特色是指一个特点或独特的特征。当一家公司有一项特色时，它会因为这个特定的属性广为人知并获得认可。这通常是一家企业差异化的首要方法。为差异化目的而拥有最有效的特色是简单且利益导向的。一旦一项特色与一家企业联系在一起，在消费者的心目中就无法与另一家企业有效地联系在一起。毫无例外，专注一个特色是很重要的。因此，佳洁士拥有“口腔护理”。富豪汽车拥有“安全”。Visa拥有“无处不在”。沃尔玛拥有“天天最低价”。这样的例子不胜枚举。成功的公司在消费者心中都拥有一个关键特色。这个道理很简单。拥有特色是头号差异化策略。找到一个你可以拥有的特色（而且拥有这项特色很有意义），你就成功了一半。06070314个差异化构想传承领导地位一份令人骄傲的传承是区分产品的绝佳方式。人们自然而然认为任何有悠久历史的东西更有保障。精明的营销人员运用这种倾向，透过向消费者保证他们正在考虑的产品“经得起时间考验”而产生不错的效果。传承可能来自许多因素，包括：

从差异化的角度来看，运用传承的最佳方式是将服务目前消费者的需求，和过去曾经提供顾客优质服务的传承互相融合领导地位是区分品牌的有力方法，因为它奠定了一个基础，在这个基础上可以建立一些关于你如何成就卓越的故事。简而言之，领导地位提供了可信度和崇高地位。领导地位实际上有许多不同的方式，任何一种都可以成为差异化的好方法。例如：

一些享有领导地位的公司没有利用优势来实现差异化的目的。这么做等于为竞争对手打开大门，任其在消费者心目中篡夺这种领导地位。简而言之，领导地位是一种非常有效的差异化方式，它简要概括了最能代表该产品品类的所有特色。人类社会总是将“巨大”与成功、地位和领导相提并论。如果你真的可以声称自己在市场上处于领导地位，就不要害怕站出来公开表明，你的公司就有可能获得惊人回报。销售领导──销售产品最多的公司技术领导──技术突破的先驱者性能领导──尖端产品的提供者你经营的时间长短你来自哪里你是否是一个家族事业创办人的性格和个性08090314个差异化构想最受消费者欢迎的选项市场专家这种类型的差异化是迎合了从众的本能──人们不确定什麽是最佳选择，所以他们自然认为，无论在哪个市场，领导者都是最好的。实际上，这种类型的差异化是围绕「社会证明」的概念建立的──亦即其他人认为正确的东西一定是正确的。为了增加这种差异化的吸引力，会有许多不同偏好的口味。因此，这种类型的差异化有很大的运作空间。一家企业如何使自己成为受消费者欢迎的选项？方法包括：人类天生期望专注某一特定领域的人（专家：会比在多个领域工作的人；通才：拥有更多专业知识）。这在零售业真实存在，就像在其他商业领域一样。实际上，专家就是使用专业知识做为差异化手段。从有利的方面思考，如果专家做得好，他可以成为该产业的通才。成为你所在领域的专家是一个很好的差异化因素。知名专家的背书市占率的统计数据与受人尊敬的组织建立伙伴关系杂志和报纸的调查独立的市场研究数据产业排名和研究名人加持1011对大多数公司来说，锁定某个品类，成为最受消费者欢迎的选项，建立差异化策略应该是可能的。在某些品类上，你肯定有一些竞争优势。若这项品类无法引起人们太多关注，那就要靠你自己来引起人们的注意。如联系一家产业刊物，对该领域调查，或委托一家独立研究单位并公布结果。110314个差异化构想最新消费者已经习惯期待任何产品的“下一代”一定比之前的更好。因此，只要把自己定位成更新、更好，你就能符合那个期待。高科技公司总是比竞争对手更快引进下一代产品来淘汰自己的产品线。在非处方药产业也是如此，新一代产品总是无止尽地推陈出新。从差异化的角度来看，拥有下一代产品可以成为强大的盟军。13如何制造产品12市场营销人员一直以来都轻视了良好的研发项目经历的辛苦过程。从差异化的角度来看，这可能是一个很大的错误──因为透过对消费者进行科技教育，你可能会得到一个强大且令人难忘的方法来差异化你的产品。更棒的是，如果你能说出其中涉及的独特技术，你就有了一个差异化的金矿。这就是索尼的“特丽霓虹”、佳洁士的“氟洛斯坦”和通用汽车的“北极星系列”所做的事。产品愈复杂，你就愈需要一种神奇的成分，使该产品有别于其他人。使这种类型的差异化发挥作用的关键是使这种差异戏剧化。让这种新技术（或者仍然以过去的方式制造，也许是由手工而不是机器制造）成为