心理参照的学习教案

心理参照的学习教案第1页/共52页2023/4/62◆横看成岭侧成峰◆幸福的界线是什么？◆是冷是热？······

一切都是相对而言---心理参照系

◆同样得80分，不同人感觉不同◆节俭与大手大脚第2页/共52页2023/4/63第3页/共52页2023/4/64

人们的行为都是依据自我的一定参照系来决策而实施的。依据的参照系不同，就有不同的决策，不同的决策就会导致不同的行为。★心理参照系：人们对事物的心理感受是依赖一定的参照系的，这个被人们选取标杆就是心理参照系，它不是绝对的，而是相对、变化、且有差异的。为什么会是这样？第4页/共52页2023/4/65◆前景理论（ProspectTheory，

Kahneman，2002，

NobelPrize；Tversky,1979)

价值函数★参照依赖：价值的载体是相对一个参照点而估计是“损失”还是“获得”。实际情况与参照水平的差异比实际绝对值更重要。★损失厌恶：等量的损失要比等量的获得对人们的感觉产生更大的影响。在金钱方面，人们对“损失”的价值感通常是“获得”的两倍。★敏感度递减：不论是损失还是获得，其边际价值随其不断增大而减小。损失获得价值第5页/共52页2023/4/66人们在决策时，往往会在自己的价值函数中选择一个心理参照系。在参照系之上，就会产生增益的获得感；否则，就会产生损失感。由于损失厌恶，面对获得感时，风险规避；面对损失感时则风险偏好。◆“得”与“失”原理第6页/共52页2023/4/67【情景实验】【情景1】：有两个选择：A、肯定赢1000元；B、50%的可能赢2000元，50%的可能什么也得不到。你会选择哪个呢？【情景2】：有两个选择：A、肯定损失1000元；B、50%的可能损失2000元，50%的可能什么都不损失。你会选择哪个呢？第7页/共52页2023/4/68

情景实验：假设突然爆发一种疾病可以杀死600人，而现在可以提供两种对付这种疾病的计划。描述方式1：如果采用A计划，那么可以救活200人。而如果采用B计划，则600人将有三分之一的可能全部救活，而另外三分之二的可能全部死去。请问：你选择哪种方案？描述方式2：如果采用计划C，那么将会有400人死去。而如果实施D计划，则有三分之一的可能没有人会死，另外三分之二的可能是所有人都会死。请问：你选择哪种方案？◆框架效应（FramingEffect

）第8页/共52页2023/4/69讨论描述方式1和方式2是否有区别？选择结果是否一样？如果对两种不同描述方式的选择结果不一样，那么，其原因是什么？

------“框架效应”（FramingEffect）两种描述方式的参照点各是什么？证实了什么样的结果？证实的结果：在“获得”的情境下，人们的偏好是风险（损失）厌恶；在“失去”的情境下，人们倾向于赌一把，即风险（损失）爱好。第9页/共52页2023/4/610是指同样的选择问题用不同的方式表达出来时，人们的选择行为会随之发生改变。其本质是框架的改变使得人们的参照点随之改变，进而得到不同的结论。参照点固化而易形成人们思维定势或功能固着例如：【吝啬鬼的逻辑】【傻子的训练】框架效应（FramingEffect）第10页/共52页2023/4/611游戏问题：5个人构成一个盗窃团伙，他们盗得5枚金戒指。他们习惯这样分配：先议论谁是最厉害，以厉害的提出分配方案，然后所有的人（含提方案者）就此方案进行表决。如果50%以上的人赞同此方案，就按此方案进行分配，否则，提方案的人就出局不再有资格参加分配。然后继续提名最厉害的提出分配方案。依据此方法进行分配。思考：

1、最后分配结果是怎样的？

2、为什么是这样的结果？他们分配的心理机制是什么？第11页/共52页2023/4/612◆禀赋效应（endowmentEffect

）

一个人一旦拥有某项物品，她对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。这个现象被称谓“禀赋效应”。

【实验】瓷杯实验

【视频】第12页/共52页2023/4/613在现实的经济活动中，可以运用参照点的变化来改变人们的经济行为。例如：【米粉店添蛋问题】【实验1】：两间加油站隔街相望。一家树立一个大招牌，上面写着：93#汽油，现金—3.25元/升；刷卡—3.55元/升。另一家则改放一个小标语：93#汽油，现金—3.25元/升；刷卡另加0.3元/升。

请问：哪家销售量得最大？

心理参照系的应用第13页/共52页2023/4/614结果与讨论：◆结果：第一家加油站，销售量大些。◆讨论：其实，这两家加油站的收费标准没有实质区别，但在广告表述上引起了消费者的参照点不同。在第一家，用了“折扣”字样，容易引起消费者将3.55元/升定位参照价格，3.25元/升显然就是打折的价，他们有“获得”感；在第二家，用了“加”字眼，暗示他们将3.25元定为参照价格，显然就认为多收0.3元/升，引起消费者“损失”感。因此可见，不同框架效应影响消费者行为选择。第14页/共52页2023/4/615【情境实验2】

A、你有1%的几率赢得990元，而有99%的几率输掉10元。

B、你只要花10元，就有1%的几率中1000元，而有99%的几率什么也得不到。

请问：对于这两个描述的彩票游戏，你选择哪个？

第15页/共52页2023/4/616【情境实验3】会赚钱的服装店老板

改革开放初期，由于服装来源、价格不是太透明，品牌五花八门，做服装生意红火了一把，随后很多店子就偃旗息鼓了，但李老板的店生意特别好，原来她店里的衣服绝对多数挂着打折促销牌子，有的仅售1折，所以，到她店的顾客疯狂购物。后来服装城的其他老板也纷纷效仿打折，加上货源、价格日益公开化，打折法宝不灵了，服装生意利润空间越来越小，但李老板的生意依旧红火。原来，她打出了“本店同类产品全服装城最低价，如有不实，十倍退还差价！”近些年来，消费者爱买牌子货，商户们纷纷搞品牌专卖店，但专卖店利润空间也不大，许多商户还是日子不好过。然而，李老板的生意还是不错。原来，她经营一个大品牌，并在自己的店正对面另开了一家店子，请人卖同样的品牌货，但标价比老店里的贵两三成。第16页/共52页2023/4/617

李老板为什么赚钱了？使用何法宝？答案是她巧妙地三次运用了心理参照原理，让顾客总觉得自己捡了大便宜。第一次，通过打折，使原标价成为卖价的参照系第二次，通过公示牌，让顾客将其他商户的价格成为自己的参照系第三次，通过新开的“影子店面”的标价成为顾客自己的购买时的参照系第17页/共52页2023/4/618【情境实验4】打折的参照系某服装店近日推出换季销售优惠，你看好了一件衣服，原价990元。现在有如下几种优惠方式，请问你选择哪种（只选择一种）？

A：打5折，你只需付445元。

B、买一送一，你花990元，就买两件。

C、消费满200送100有价卷（只有在该店购买其它物品才可以抵等额现金）。

D、消费满200元返馈现金100元第18页/共52页2023/4/619

讨论：究竟哪种方式有利消费者？结果：假设打折后，商家的利润为10%。那么：

A：商家赚44.5元。

B、商家赚99元。

C、商家赚139元。

D、商家赚59元。讨论：心理参照点似乎都是减半，其客观现实是参照点已经改变了。第19页/共52页2023/4/620

此外，我们将进一步探讨：在不同折扣基础上，不同的标价对消费行为的影响。在不同折扣和不同标价的基础上，得知商品的真实低价时，消费者的行为决策又有何改变？在不同折扣和不同标价基础上，加上不同品牌因素，消费行为又有何表现？第20页/共52页2023/4/621◆

心理预期（参照点）带来的期望效应：

期望越大，失望越大小小实验：

现在将各位分为两组：A组和B组，A组回答以下实验中情境A；B组回答情境B。请各位准备一张纸和笔，将您的心理感受打分写下来，作答时请不要讨论。第21页/共52页2023/4/622【情境A】：

假如你是某公司的一名员工，近一周来，公司里的所有同事都在传播一条令人兴奋的好消息，说是公司领导要鼓励员工这段时间的辛勤劳动，决定给大家额外奖励，据说数额高达2000元，而且消息来源似乎很可靠，你和你的同事对此坚信不疑.今天就是发奖金的日子，钱是直接打到银行帐上，你兴冲冲地跑到自动取款机刷卡，一看只有500元，这时你的心情如何，请在下面的量表上选择合适的数值，代表你的心理感受。第22页/共52页2023/4/623【情境B】：

很如你是某公司的一名员工，今天是发工资的日子，按照公司惯例，工资单是以电子邮件的方式发到各人的信箱。你与往月一样，打开电脑后就迫不及待地收取工资邮件。当你打开邮件后，意外地发现工资单中多了500元额外的奖励。工资单下面有500元额外奖金的说明:公司领导为了鼓励员工这段时间的辛勤劳动，决定给大家发500元的额外奖励。这时你的心情知何，请在下面的量表上选择合适的数值，代表你的心理感受。第23页/共52页2023/4/624

看看A组和B组得分的平均数差异有多大？

讨论：为什么A组和B组得分的平均数有较大差异？第24页/共52页2023/4/625◆关键在于人们的心理预期的参照点（心理预期值）不同。◆人们对某一价值的主观判断是相对于某个心理参照点而言，如果改变评价的参照点，就会使人们的心理体验完全不同，从而做出偏离理性的行为选择。结论：第25页/共52页2023/4/626

因此，在情景A中，尽管多发了500元，由于员工的参照点是2000，所以对员工来说，这个500元不是“获得500元”而是“比预期损失1500元”，情绪体验是消极的、不愉快的，因此，这500元非但没有产生正面激励作用，反而带来了负面影响。相反，在情景B中，由于员工事先毫无察觉，对于额外奖励的预期值为0，因此，这500元属于意外收获，其表现为“获得”，员工当然高兴。解释：第26页/共52页2023/4/627

综上所述，改变心理的预期参照点，可以改变人们对同一经济行为结果的认知评价，从而引起不同的情绪体验，达到不同的行为决策或启动效果。心理预期（心理参照系）是经济行为的启动阀和平衡器。

第27页/共52页2023/4/628PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks第28页/共52页2023/4/629PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks第29页/共52页2023/4/630PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks第30页/共52页2023/4/631PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks第31页/共52页2023/4/632PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks第32页/共52页2023/4/633PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks第33页/共52页2023/4/634PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks第34页/共52页2023/4/635PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks第35页/共52页2023/4/636PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks第36页/共52页2023/4/637PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks第37页/共52页2023/4/638PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks第38页/共52页2023/4/639PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks第39页/共52页2023/4/640PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks第40页/共52页2023/4/641PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks第41页/共52页2023/4/642PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks第42页/共52页2023/4/643PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks第43页/共52页2023/4/644PossessLoftyIdea