泰禾·合肥院子品牌策动方案课件

推广策略：超级IP的变现与玩法

院子超级IP的分解对标

*核心价值观：文化自信

*普世元素：纯粹正统、礼制与秩序、国人的内敛心性

*故事：中国人的院子情结、纯粹正统的认同与追慕

*呈现形式：平面视觉、事件活动、视频、书籍……通过故事线的演绎落地（故事+呈现形式），将院子系超级IP发扬光大

在IP的套现过程中，实现客户的形象认知、价值认可与产品认购

Ip演绎的故事线索

溯源正统纯粹

IP演绎之溯源

227年前，徽州的腔唱响了紫禁的院

在院子的温床里

文明开枝散叶源远流长

入市

6月

7月

临展

8月

故事演绎：院子系IP+城市IP事件演绎：案名发布盛典

呈现形式：主题及定位、平面、演出

厚从何来？价值向何方？

院子系的源头

因世遗大运河中国院子具世界意义，运河岸上的院子作为打造“中国别墅”的

巅峰之作，已成为全国泰禾院子系发轫之母体。因此，2014年“运河岸上的院

子”启用了全新案名“中国院子”，统领全国泰禾“院子系”产品。

发扬

合肥源头

董铺水库、大房郢水库作为合肥两大饮用水源地，其水系沿环城河最终注入巢

湖，哺育了一座城市的文明。

合肥院子落址于两湖之间，是合肥名副其实的城市源头与精神源头。

呼应

国粹源头

中国电影的源头

227年前徽班由扬州沿着大运河进京，地方文化列席中国精粹。1790年（乾隆

五十五年）秋天,为庆祝乾隆帝八旬寿辰,扬州盐商江鹤亭（安徽人）在安庆组织

了一个名为“三庆班”的徽戏戏班,由艺人高朗亭率领进京参加祝寿演出。

启幕

泰丰照相馆是北京最早开设的照相馆，经理任景丰曾赴日本学过摄影技术。

1905年，他为好友谭鑫培拍摄了《定军山》一剧中的几个片断，共拍摄了三

天。影片共三本，虽是黑白无声片，却是中国第一部电影，而且是戏曲片。

院子的极致成就是中国院子

徽州文化的成就是徽派进京

京徽同源一国精粹在此院

故事演绎：物质定位

合肥源址新中式院落别墅

*城市IP*院子系独占IP故事演绎：推广语

源远流长中国院

*城市发源地的稀缺价值

*院子的中国文化IP属性

*国人关于财源、生机等的吉祥寓意

事件演绎：案名发布

故事引子

组织媒体

溯源之路

故事第一章

品牌IP+城市IP溯源炒作

故事第二章

徽班进京引出

肖全摄影

故事落地

院子案名发布

徽剧&京剧

京徽同脉

源址中国院

重历

徽班进京路

227年前，徽州的腔

唱响了紫禁的院

时间周期内的IP演绎铺排

入市

6月

溯源

临展

7月

8月

正统

示范区

9月

纯粹

首开

10月

诉求：品牌IP+城市IP源远流长中国院

媒体溯源之路

合肥院子

案名发布会

诉求：院子系产品力IP诉求：明星+产品+服务IP故事第一章媒体溯源之路

内容思考:案名发布会前的媒体行，造势预热，制造传播话题。

内容阐述：复原当年徽班进京路线，媒体从扬州出发，沿京杭大运河路线一路北上，终点抵达运河岸

边的中国院子。

意义：引出徽班进京话题，与案名发布会前后呼应；同时完成媒体行的基本价值。

话题：重历徽班进京路

故事第一章

溯源前宣炒作

建筑类

专业类/输出观点影响市场

居住类

景观类

地产类

溯中国院子

引庐州朝望

媒

体

矩

阵

传播类/传播概念提高声量

门户类

自媒体

本地类

故事第二章徽班+摄影

内容思考:制造城市与徽班话题互动内容。

肖全《徽班进京》人物摄影

邀请中国人像摄影第一人肖全，为徽商及名人代表拍

照，以徽班进京系列定妆形象，制造文化事件传播。

文化事件的创新制造

艺术家

名人

作品

传播节奏：

肖全话题

事件热议

作品预热

发布会揭晓

故事第三章院子案名发布

主题：京徽同脉源址中国院

内容：徽班进京+合肥院子发布演绎溯源故事

场地：开福禅寺

时间：6月下旬7月初

对象：徽剧及京剧传人、北京及安徽媒体代表、两地电视台

城市No.1场所精神

何处承载，开天辟地而又承上启下？

故事第三章院子案名发布

内容思考:一场品牌发布会，实现城市发声，同时作为项目亮相仪式。

IP周边开发：礼品

来自故宫的礼物

开发院子IP周边礼品，结合中国院子的威仪和传统感，以屏风作为创意礼品，定制圈层互动载体。

时间周期内的IP演绎铺排

入市

6月

溯源

临展

7月

8月

正统

示范区

9月

纯粹

首开

10月

诉求：品牌IP+城市IP源远流长中国院

媒体溯源之路

合肥院子

案名发布会

诉求：院子系产品力IP再现院子里的中国

四合院临展

中国院子

数字博物馆

诉求：明星+产品+服务IPIP演绎之正统

从皇城根下的老北京

到四水归堂里的古徽州

院子里的家国梦，接替上演了数千年

临展

7月

8月

9月

故事演绎：院子系产品IP事件演绎：院子的临展

事件演绎：院子的数字博物馆

呈现形式：价值体系、平面、读本、H5orAPP、VR展厅

同根同源，礼制中国的南北表达

泰禾·合肥院子

在院子里，融会贯通

精致，徽州三雕

素雅，白墙黑瓦

三进式，天井，围合

徽州民居

表征

气质

格局

性质

艳丽，彩画，汉白玉

艳丽，富丽堂皇

对称，宏大，围合

官式建筑

儒家思想

亦贾亦儒亦仕

自古景仰

皇权，正统

产品Ip占位：如何炼就领导者形态

品牌

地段

产品

文化

文化筑居

合肥源址

中国院落

精神原乡

年

城

院

中

国

十

大

豪

宅

亚

洲

十

大

豪

宅

合肥城市饮用水保护地

合

肥

城

市

历

史

发

源

地

宅门

平

方

公

里

大

房

郢

水

库

平

方

公

里

董

铺

水

库

院落

叠匠定庭中

石心制院国

理设院深大

水计落深院

，，，，，

自东私曲敞

然方享径阔

艺园栋通空

术林栋幽间

美意不之意

学境同韵象

坊巷

传因

承地

中制

国宜

，，

复再

苏现

和坊

乐巷

邻格

里局

生活

泰

禾

物

业

定经紫官铜奢浮

制典铜式质华雕

匾制包形方抱照

额式边制灯鼓壁

，，，，，石，

古木祥珍融，取

雅雕云稀合汉材

家彩式木现白名

族画样材代玉家

门平门院审雕名

楣枋钹门美制作

吉

祥

如

意

寓

意

皇权形制建筑天

人

合

一

境

界

儒

家

思

想

内

核

院子系产品IP的核心价值

故事演绎：院子IP的发扬

起源的正统——院子

家国同构的儒家正统

文明如果有温床，那一定是院子

历史的正统——门

坐北朝南，山河在望

院藏乾坤，王气隐隐

沿望家族的屋檐，眺望盛世的江山

门承千古运，墙连家国心

无5000年浩然盛景

哪得一扇门如此雍容

阶层的正统——门

进入，禁入，一墙之分

事件演绎：临展开放

内容：开创四合院形制临展，打造城市话题与传播热度

形制：a-门为礼、墙为序的演绎；

b-围合布局，内藏乾坤

时间：7-9月

话题：南来北往的故事，总在院里

源远流长的故事，在院子里慢慢说

事件演绎：中国院子数字博物馆

内容：以科技手段再现南北各派经典院子及各地的泰禾院子，传承文化中国

意义：承接7-9月院子产品IP强发声，传播院子正统居住形态的诉求

Ip演绎形式：数字形态的院子（内容）+徽墨表现的院子（传播）

案例分享：

「SeeYouAgain，加德满都」

百度全景尼泊尔古迹复原行动

尼泊尔发生了里氏8.1级地震，处于加德满

都等地的古建筑群遭到了严重损毁。百度

对外宣布发起“SeeYouAgain，加德满

都”百度全景尼泊尔古迹复原行动，开辟

专门的图片上传渠道，收集全世界游客在

尼泊尔拍摄的照片资料，并通过百度地图

全景技术对遭到损坏的尼泊尔古迹进行数

字化三维还原，让还没来得及亲眼看到的

用户也可以一睹这些历史建筑曾经的辉煌。

事件演绎：中国院子数字博物馆

故事第一章

各地院子照片

征集

故事第二章

联手科技企业

建模院子数据

故事第三章

数字博物馆

正式上线

故事第四章

临展or展厅

VR游历院子

再现

院子里的中国

如数家珍

中国院

精神故乡

再现中

博览院子

思悟中国

各地院子

北京四合院、徽式庭院、江南写意山水庭院、

上海里弄石库门、岭南庭院、福建土楼

泰禾院子

中国院子、北京院子、福州院子、上海院子

杭州院子、姑苏院子、南京院子等二十二院

故事第一章各地特色院子征集

内容思考:线上发起大众参与院子照片征集，启动一波城市话题事件。

故事第二章联手科技企业数字建模

内容思考:联手百度/科大讯飞等科技企业，数字建模传统院子，再现正统院子记忆。

故事第三章院子数字博物馆上线

内容思考:线上建立院子数字博物馆，将院子以3D数据视频形式呈现。

故事第四章VR实体展厅

内容思考:展厅增加VR实体互动装置，建立市场客户触点，实现内容市场落地传播。

IP周边开发：物料读本

主题：中国落在院子里

内容：延续核心院子IP创作物料读本阐述合肥院子

IP故事之纯粹

源址合肥，同此中国院

跨越1046公里

你魂牵梦绕的院子，来了！

示范区

首开

9月

10月

11月

故事演绎：IP的叠加效应

事件演绎：明星呈现形式：平面、视频

IP+示范区

时间周期内的IP演绎铺排

入市

6月

溯源

临展

7月

8月

正统

示范区

9月

纯粹

首开

10月

诉求：品牌IP+城市IP源远流长中国院

媒体溯源之路

合肥院子

案名发布会

诉求：院子系产品力IP再现院子里的中国

四合院临展

中国院子

数字博物馆

诉求：明星+产品+服务IP院承中国全球同赏

冯小刚助阵

合肥院子

示范区开放

故事演绎：院子IP的发扬

【双湖之间】

天光云影照双湖，古韵今辉落一院

合肥源址，新中式院落别墅

出自朱熹《观书有感》：半亩方塘一鉴开，天光云影共徘徊，问渠哪得清如许，为有源头活水来。

【院子品牌】

不同的院子，同一个中国

21年14城22院，中国新中式院落别墅领导者

【大门】

雍容，天地动容；气魄，动人心魄

大门深宅王气隐隐，往来天地福泽绵延

合肥源址，新中式院落别墅

事件演绎1：院子服务IP的体验

故事前传1严苛招聘条件

发布

故事前传2严格培训标准

故事

故事首篇

示范区开放

体验

故事续集

服务满意度

调查

院子服务精神

传播

前空乘

前特种兵要求

各地员工

金钥匙管家培训

客户实际体验

接待与服务

服务IP占位：是否统一？如何体验与惊艳？

事件演绎2：示范区开放活动

目的：明星IP+明星BOSS+明星产品IP叠加，配合客户强导入

内容：冯小刚助阵+黄其森亲临+客户体验

时间：9月底

主题：院承中国全球同赏

他是谁？

故事如何开始与讲述？

事件演绎2：示范区开放活动

故事前传

示范区开放

预告视频

故事第一章

徽雕形制

邀请函

故事第二章

示范区开放

冯小刚助阵

故事外传

合肥院子

微电影冯导

写意徽州情

院墅中国式

匠运徽州

院藏中国

院承中国

全球同赏

故事前传示范区预告视频

通过对示范区故事包装，制作系列视频短片及10S朋友圈视频，沉淀传播内容。

合肥院子

赏院

VCR10S赏鉴

图赏

文章

案场传播

朋友圈传播

媒体传播

故事第一章徽雕形制邀请函

内容思考:示范区开放前，以徽雕的院子作为话题，为事件进行前期预热

匠运徽州院藏中国

工匠

精神

工匠

作品

工匠

代言

工匠与徽州，共同起势话题

故事第二章示范区开放盛典

通过对中国院子系列门的形象演绎，向市场传播最具院子符号的项目标签，引发城市期待。

门里的中国

冯小刚

导演

黄其森

BOSS徽元素

大门

故事外传冯小刚监制院子微电影

内容思考:借助冯小刚名人效应定制传播内容，制造传播话题。

《合淝院子》微电影

知名导演操刀微电影，将名人效应与IP内容结合

IP效应叠加化学反应

名人

文化

作品

传播节奏：

筹拍讨论

阵容热议

拍摄谍照

示范区开放揭晓

媒体溯源之路

合肥院子

案名发布会

四合院临展

中国院子

数字博物馆

冯小刚助阵

合肥院子

示范区开放

源远流长中国院

再现院子里的中国

院承中国全球同赏

LOGO及VI演绎

TIPS直接对标竞品

合肥院子

本案最直接竞品是同属四里河

板块的铂悦庐州府

铂悦庐州府为片区明星产品

2016年5月开始推广，8月开盘

全年销售额约20亿；2017年进

入持效期后月均去化速度约

1.3亿/月；去化速度较同类项目

中较高

两项目直线距离约2.5KM小范围资源比较

庐州府城市感较强

本案自然资源较好

2.5KM铂悦庐州府

洋房产品力对比

庐州府

户型区间（㎡）135-145158-165173-177180-220（顶复为主）

占比

30.1%42.0%3.7%9.1%总价

户型面积

135-145㎡

占比

60%

30%

10%

合肥院子

总价

300-350

350-400

顶层：通过闷顶设计实现高赠送面

积，露台与庭院面积赠送共同提升

产品附加值，实现高溢价。

标准层：尽可能做足赠送，包括局部

挑高、阳台、设备平台赠送等，提升

产品附加值，并通过控总价实现快速

去化。

270/430150-160㎡

170㎡

400-450

220-275（底TOWN为主）15.1%总价段趋同

面积段趋同

主力面积段更小

门槛更低

赠送足够，标准层局部挑空及

顶层闷顶加庭院赠送有亮点

二层：北庭院赠送，增加地下可销售

面积，通过增加非计容可售面积拉低

洋房整体备案价。

?单就洋房产品单体对比，两项目单价差别不大，本案在主力户型总价更低，在

产品赠送上略有优势

?根据过往项目操作经验，洋房客户对城市感价值认知更强

?综合比较，两项目洋房产品产品力相当去化压力不大

一层：南庭院赠送，增加地下可销

售面积通过增加非计容可售面积拉

低洋房整体备案价。

别墅产品力对比

项目名称

合肥院子

铂悦庐州府

物业形态

独院

双拼

计容面积

180-230主力面积

390-470

439-460

地下面积

210-240总价区间

1000-1500

900-1100

交付标准

庭院精装修

室内毛坯

约200约150毛坯交付

业态类型

占优

计容面积

持平

销售面积

持平

地下室面

积偏大

产品总价

偏高

庭院交付

标准高

?根据前期沟通

?产品可能具备大面积下沉庭院及落地窗，具备双首层概念

?地下室总层高可能达到6米，地下室舒适度更高

?根据地上面积与地下室面积关系及可能的双首层概念初步判断，本案可能无法做到地下室夹层面积

全部赠送，赠送面积可能处于劣势

?庐州府别墅形态为双拼，在市场上已经属于较稀缺的高端别墅产品

洋房产品在总价段有一定优势

别墅产品经济型偏弱，在舒适度及产品形态上占有优势

别墅产品依托自身产品优势借势土地城市源头、自然资源稀缺的价值

院子系新中式院落别墅领导者、超高标准服务的强IP树立

稀缺产品形象区隔客户

弱化

高总价问题

以别墅高站位加速洋房去化

将别墅竞争拉回大区域范围

项目名称

万科城市之光

铂悦庐州府

祥源城湖山墅

保利西山林语

蓝光雍锦半岛

合肥院子

物业形态

联排

双拼

联排

联排

联排

双拼

主力面积

280-305

439-