房地产战略规划

房地产战略规划第1页/共120页2在本项目中，主要回应&&&控股公司的企业战略议题，并且提出对功能策略与支撑体系的框架要求企业战略功能策略愿景目标业务模式增长阶梯核心能力战略支撑体系运营系统公司的使命、愿景、发展方向、战略定位公司的近期和远期的战略目标公司的业务模式选择公司发展战略对关键资源与能力的要求以及资源能力建设的建议实现目标的战略路径（增长阶梯）与关键举措价值观组织发展人力资源根据战略的要求对每一个功能模块进行详细的设计例如制订详细的融资策略、区域的具体拓展研究、营销方式的创新…区域策略根据发展战略要求明确战略支撑体系改善的目标重点是针对阶段目标要求，对支撑体系的关键领域提出改善建议营销策略产品策略融资策略第2页/共120页3本报告历经了多次修订，针对9月19日&&&战略研讨会中各位领导提出的若干建议，&&&对战略报告进行了修改与完善领导提出需要修订的主要问题&&&开展的工作与回应的结果关于公司愿景的表述希望行业分析能够更加充实公司的增长规模和速度各种物业开发及持有收益的测算组织结构，主要是自持物业的组织设计研发人员不足的问题：投入的大概规模商务地产的风险问题就举措提出具体建议明确了商务地产的概念，对&&&的愿景进行了修改并进行了详细阐述，更加侧重于发展的可持续性行业分析&&&已经作为完整的报告提交，本次修改在主报告中增添了部分内容参考了行业内主要企业过去几年的平均增长速度，以及&&&的历史增长情况，&&&提出了三阶段的增长建议&&&调整了测算的参数，综合比较了开发在不同的毛利率下，以及不同物业在不同投资回报率的情况下，开发收益和持有收益的高低对组织结构的调整特别是自持物业的组织设计提出了两种方案供参考综合考虑了行业内主要企业的员工结构分布，对&&&的人才结构提出了改善目标对商务地产可能的潜在风险进行提示并提出了主要的防范措施重点对举措部分进行了充实第3页/共120页410月08日研讨会中各位领导也提出了若干补充要求，&&&在10月23日的汇报中集中补充回应了上述要求领导提出需要补充的主要问题&&&开展的工作回应的结果有关住宅市场和商务地产的各种对比，要与发达国家市场进行对比，充分证明&&&应该专于商务地产补充的行业访谈与访谈报告提炼与&&&其它房地产项目组进行充分的沟通，了解其它区域市场的商务地产情况观点体现在本报告中，行业分析的具体内容在本报告的附件中阐述商务地产核心能力研究以及&&&的差距、主要弥补手段补充核心能力研究、补充访谈资产管理部王欢、董立、丁林、杜建、周学军与&&&其它房地产项目组进行充分的沟通观点体现在本报告中华融对&&&定位的考虑基本与华融汇报相同&&&定位于商务地产是否满足资本市场对上市公司定位的要求补充的研究观点体现在本报告中&&&融资的主要手段与&&&投融资首席顾问梁新鹏先生在项目组办公室进行讨论目前缺乏撰写具体操作方案的基础，应考虑未来作为专项进行研究商务地产的销售模式补充研究与&&&其它房地产项目组进行充分的沟通单独提交商务地产的主要营销模式研究报告&&&组织与管控问题系统的整理报告单独提交组织与管控报告第4页/共120页5在10月23日的汇报基础上，进行了综合整理，同时也修订了相关内容领导提出需要补充的主要问题&&&开展的工作回应的结果希望对目前&&&要做的具体事情列出先后顺序内部讨论与整理观点体现在本报告中，行业分析的具体内容在本报告的附件中阐述对于核心能力的构建希望能有所新的帮助核心能力的发展是持续性的，需要时间积累，&&&期望能在后续的项目中协助&&&持续提升运营能力可以以较优惠的价格提供后续运营管理辅助提升服务希望对产品组合模式进行研究产品模式研究是一个单独的产品研究类课题，在本项目时间内，很难达到这样的深度，但是&&&就若干模式做了补充研究可以以较优惠的价格提供后续产品模式研究工作在本报告中做了若干补充第5页/共120页6根据06年12月初华融战略研讨会意见，修订了相关内容，本报告是最终版领导提出需要补充的主要问题&&&开展的工作回应的结果希望对目前&&&的业务范围提出适应性的扩张，例如住宅内部讨论与整理观点体现在本报告中关于选择住宅项目的原则详见第44、45页另外，本报告结合全套文件做了系统的整理工作，报告观点更加清晰突出第6页/共120页7术语说明商业地产——指包括写字楼、酒店、商场（包括商铺、购物中心）、酒店式公寓等在内的房地产类型零售地产——指商场（包括商铺、购物中心）类型的房地产商务地产——指商业地产中非零售地产的部分商业地产业务——指商业地产的开发和持有经营物业——在指各类已建成的房产时，有时用“物业”代指“房产”或“地产”除非特别说明，或通过上下文能够有效消除歧义，本文件中特定词汇的含义如下：写字楼商务地产酒店商场、商铺、餐饮公寓商业地产零售地产第7页/共120页8目录&&&控股公司的成长历程与战略要求&&&控股公司面临的行业环境&&&控股公司发展战略&&&战略的挑战、风险&&&战略执行的近期举措(参考建议)第8页/共120页9经过多年的发展，&&&已经成功地树立了“中国蓝筹地产企业”和“商务地产”良好的品牌形象，资本规模也实现了跨越式的发展通过&&&控股树立起“中国蓝筹地产企业”和“商务地产”第一品牌1996年6月2000年5月2002年8月2004年12月重庆华亚纸业IPO上市经国家财政部财管字〔2000〕14号文和中国证监会证监函〔2000〕65号文批准，北京&&&建设集团与华西包装集团公司进行资产置换变更上市公司名称及主营业务，&&&控股实现买壳上市

经中国证监会核准，&&&增发募集资金合计4.2亿元经证监会核准，再次增发募集资金7.06亿元通过资本运作推动公司业务高速发展除上市融资以外，上市对提升企业品牌知名度、促进内部管理能力提升、促进核心人才保留都有着重要的意义第9页/共120页10近年来，&&&的经营业绩稳步增长，盈利能力也一直处于较高水平总资产和总资产收益率单位：亿元28.7636.2557.4273.2220022003200420055.4%5.6%5.7%5.8%CAGR=37%单位：亿元9.24200214.38200317.40200420.002005主营业务收入和主营业务毛利率CAGR=29%39.8%38.5%38.9%34.0%净资产和净资产收益率9.2911.0720.2724.81200220032004200515.3%16.5%18.8%18.0%CAGR=39%单位：亿元1.672.073.114.092002200320042005CAGR=35%净利润单位：亿元第10页/共120页11&&&控股已经形成了自己的独特竞争优势和品牌优势，在商务综合地产开发领域积累了丰富的经验企业良好的品牌形象商务片区综合开发能力核心竞争力商务综合地产的整体运营经验良好的政府关系优秀的领导团队和员工队伍大股东的国企背景领导团队具备较强的行政沟通能力以及公关能力良好的调动和利用社会资源的能力“&&&”品牌在北京乃至全国都具有很高的知名度但更倾向于北京地域属性及产业属性，对跨地域发展有利有弊几乎涉及了所有商务地产的产品形态，已经积累了较丰富的商务综合地产开发运营的经验核心领导团队凝聚力强，高管个人能力也比较优秀培养了一批核心团队，员工普遍对企业的认同感较强已形成全国领先的片区规划及开发能力对城市规划、产业功能的理解以及对政府思路的把握，有利于公司在异地开拓大型综合地产项目第11页/共120页12随著&&&片区开发目标的逐渐完成，&&&公司正面临走出片区、放眼全国的重要转型阶段2000年－2005年－－1999年简单的土地批租缺少资金，依靠转让土地获得原始积累

依靠原始资金积累和资本运作快速发展房产开发业务专注于“功能区域地产”的开发，并逐步减少直接批租房地产开发＋物业持有经营&&&中心区物业持有50万m2领先于北京的其他房地产企业，迈出了跨区域的重要一步资料来源：内部访谈土地开发土地开发＋房产开发房产开发＋物业持有跨区域发展第一个发展转折点由单纯土地开发进入房产开发第二个发展转折点走出&&&、放眼全国、开发与持有并重第12页/共120页13第二次转型的要求放眼全国，进一步认清自己的企业定位

由过去的片区开发和大项目公司管理体制要转型为具有全国视野的具有极强市场竞争能力的房地产企业关键环节业务能力需要持续加强：

市场化程度不够，原有核心能力在削弱，一些关键环节的业务能力仍在培育中，如拿地拓展、产品研究、项目策划、销售与品牌推广等资源瓶颈必须得到新的突破：

融资渠道能否扩大以及何时能扩大对&&&未来的发展速度与业务转型的节奏有影响；缺乏未来发展所需的复合型管理人才和大量专业人才从转型的要求来看，虽然过去的优势比较明显，但随着企业的快速发展，&&&正面临着一系列战略难题和资源瓶颈主要的战略难题&&&土地储备迅速枯竭，加之业务越来越复杂化，企业长远目标和企业远景开始模糊。企业的目标将是什么？围绕&&&做运营商？走出北京做商务地产开发商？产品是开发为主还是经营为主？做哪些产品，不做哪些产品？地区如何开拓？随著地域的拓展和业务的复杂，过去的大项目制管理方式亟待改变

总部的专业能力、投资能力、战略管理能力、管控机制、管理体系均有待进一步完善核心能力建设如何发展？哪些是关键而重要需要优先发展的能力？特别是奇缺的资金资源和人力资源如何获得突破？第13页/共120页14&&&认为，&&&选择何种地位取决于以下四个方面：紧密结合行业态势充分研究地产行业内不同细分行业的态势：需求趋势、供给趋势、竞争态势、获利空间分析行业内的关键成功因素以及领先的增长模式，以供&&&借鉴符合&&&的核心能力结合&&&的历史背景、企业背景与资源特点，找到更有可能的发展路线根据财务分析，寻找突破资金困境的渠道，寻找能力提升的方向与路径具有可操作性，能够努力实现满足华融总部战略的要求股东的要求，特别是控股股东对其战略定位赢得资本市场的认可机构投资者对其回报的持续稳定增长的期望赢得资本市场的综合评价第14页/共120页15目录&&&控股公司的成长历程与战略要求&&&控股公司面临的行业环境&&&控股公司发展战略&&&战略的挑战、风险&&&战略执行的近期举措(参考建议)第15页/共120页16房地产住房地产商务地产零售地产工业地产其它商业地产典型代表市场影响因素业务特征住宅别墅写字楼商务酒店酒店式公寓商场ShoppingMall商铺仓库工业厂房会展中心旅游酒店度假村人口数量/结构人均收入水平居住条件及需求位置、环境配套城市地位、城市经济水平城市产业结构城市布局特点人口数量/结构人均消费水平城市规模及布局商业业态创新城市工业特点、地位及结构城市规划布局增量开发存量交易销售为主，周期短增量开发、存量改造销售、租赁以及经营管理等可选择方式多资金需求较大增量开发、存量改造商业运营为先导多长期持有与经营结合资金占用大多以自用厂房仓库为主，收益最稳定------按物业用途划分，房地产可分为住宅、商务、零售、工业地产等四大类行业分析内容详见附件：《商务地产行业研究》第16页/共120页17我国城市经济梯级发展的格局，影响不同城市商业地产的发展阶段，开发黄金期已经逐步转移到二线城市-行业成熟度与房地产商业模式演变示意图-房地产开发/产品型房地产投资/资本运作型房地产金融/服务型业务特征房产增量开发地产开发房地产开发物业经营房产中介房地产金融服务房地产金融服务物业经营房产中介房屋定制二线城市，进入快速规模开发阶段一线城市，国际化程度高。如北京、上海等城市三、四线城市，初步发展开发黄金期经营黄金期黄金地段基本被抢占第17页/共120页18从历史来看，受国家宏观环境、行业特殊因素等影响，不同类型物业市场化历程、增长爆发点不同，住宅仍是主要产品种类，但是住宅地产的门槛低、竞争十分激烈91～92年87年98年99年2000年03年04年05年02年01年住宅商业物业写字楼酒店住宅写字楼零售地产规模住宅、商业用房、办公用房投资总量及增长示意图南巡讲话及十四大市场经济确立酒店取消福利分房、银行按揭配合零售业深度对外资开放办公用房政策性限制影响减弱05年全面兑现WTO承诺，零售业良好预期促使零售地产快速发展94年96年城市化率超过30％，开始加速发展第18页/共120页19住宅、商业用房、写字楼、酒店各自的增长驱动因素分别是：住宅增长驱动因素：人口、经济、城市发展阶段供需关系（包括二级市场的成熟度）零售地产增长驱动因素人口、经济、城市发展阶段零售行业的发展走势（特别是业态的演变）零售地产供需关系办公用房增长驱动因素：城市经济与城市地位第三产业规模办公用房的供需关系酒店用房增长驱动因素城市经济商务地位与旅游地位酒店用房的供需关系行业分析内容详见附件：《商务地产行业研究》第19页/共120页20综合行业研究成果，&&&判断未来的市场空间预计至2033年前住宅市场仍将保持15％～20％的平均增长率2006年政府调控力度加大，对住宅市场产生不确定影响，会引导住宅市场理性发展，暴利时代结束全国经济发展不平衡产生各区域梯级发展机会2005年市场总量为12600亿，占房地产市场的70%左右住宅市场空间2005年零售地产增量总额达1900～2000亿目前我国零售地产存量约2.2亿平米，03、04年零售地产增长率达30％以上，导致阶段过剩、空置率迅速上升预计2033年零售地产总量将达9亿～12.6亿平米，虽然我国城市零售业缺口很大，但是只有少数业态与零售地产结合，大城市下一阶段的零售业发展模式为社区商业需求大于城市Mall，因此理论年平均增长率为5％～6％；零售地产市场空间写字楼地产99年～02年阶段供应不足，特别是高端写字楼更为紧缺；03年后投资高速增长，伴随国家经济成长及大城市财富聚集效应，少数发达城市的高端写字楼市场有持续需求支撑，目前约占房地产市场总量的5%左右写字楼增长前几年达到年均30%的速度，但预计在长时间内会以略高于中国GDP的速度增长，约10%左右写字楼市场空间截至2004年，中国酒店共有10888家，按国家十一五规划，未来五年酒店客房需求年平均增长8％2000年后北京市星级酒店以每年70家速度增长，至2005年已达652家，受奥运良好预期影响，目前在建星级酒店已达110家，预计08年奥运会后酒店进入消化调整期酒店市场空间资料来源：&&&分析第20页/共120页21房地产市场未来的竞争态势市场集中度不高，既有全国发展的专业企业，也有区域领先企业存在最大企业占据市场份额不到1％，目前只有万科、顺驰、绿地、珠江合生等少量企业年销售额在100亿以上规模、能力领先企业企业快速形成由于竞争门槛低，使得开发商数量巨大，竞争十分激烈住宅市场竞争外资企业在零售地产具有相对领先优势，国内企业快速发展市场集中度不高，但有快速集中趋势目前万达、深国投等企业已经成为商业地产的领先者零售地产市场竞争外资企业在写字楼市场具有相对领先优势，国内企业快速发展市场集中度偏低一些区域的住宅厂商开始涉足写字楼，但缺少高品质好品牌的写字楼产品受优质地块稀缺影响，持有经营成为行业趋势目前缺少真正的专业开发运营商，也缺少真正的领导者写字楼市场竞争投资主体分散，开发环节进入壁垒很低；但经营专业化要求高且高度依赖品牌影响力，进入壁垒很高酒店集团化经营已成为竞争核心手段，但目前国内酒店集中度较低高端酒店经营基本被国际酒店集团垄断，且目前有进一步加剧趋势国内酒店经营目前表现为单体高端酒店持有，委托国际酒店公司经营及经济型酒店连锁自营两种模式酒店市场竞争资料来源：&&&分析第21页/共120页22不同开发物业的情况综合对比总量比较（05年）竞争强度的比较增长速度比较（未来10年）获利空间的比较（开发）住宅办公酒店零售住宅办公酒店零售年均增长需求8%年均增长需求5-6%年均增长15%住宅办公酒店零售年均增长10%20-50%20-45%15-30%住宅办公酒店零售20-30%5%70%10%5%资料来源：&&&分析100%=18000亿人民币第22页/共120页23商业地产市场（主要包括零售地产、写字楼地产、酒店地产）具有市场空间大、目前缺乏专业性公司等特点市场空间较大，具备持续增长潜力目前开发赢利较好，持有物业具备长期增值市场风险相对住宅市场较大缺乏专业性公司近年来商务地产处于高成长阶段，开发环节投资回报率达15-50％，黄金地段的回报率甚至更高，投资持有环节显性投资回报率约3％～15％，土地增值隐形收益年5-10%不等稀缺优质地块的物业只租不售成为行业趋势伴随黄金地块的圈地结束，企业获利水平将有所下滑在任何领域都没有绝对的领导者，零售地产领域的领导者正在形成，而写字楼和酒店领域尚未出现真正意义上的领导者市场集中度不高，但国内企业纷纷谋求打通资本通道并加强专业化能力，预期行业领先者将快速产生住宅市场将稳定增长，在中国大部分城市区域都会有长期增长的市场商务地产相对而言有以下风险：地域受限，只有中国少数城市适宜开发大型商务地产总需求受限，与经济发展紧密相关国家对住宅市场的压制会使大量资金流向商务地产，增加供给中国房地产市场总规模达1.8万亿；其中住宅约占70%，商务地产约占15%第23页/共120页24预期未来2～3年内圈地时代将逐步结束，增长速度放缓，市场集中度将快速上升，细分市场的行业领导者将在未来3年内形成，未来3年内是商务地产发展的关键时期现在是跑马圈地的关键时期，国家控制耕地面积会使得郊区土地供给减少，房地产资金又会投向市区的旧城改造、市区黄金地段土地住宅地产政策会使得部分住宅厂商转而竞争商务地产市场，适合商务开发的土地会越来越少2006-20082009-20112011-2016开发阶段开发逐步转为持有圈地时代集中开发时代开发阶段，但市场将面临逐步下滑商业地产发展趋势示意图资料来源：&&&分析中国商业地产增量开发旺盛阶段由于供给出现饱和，中国商业地产将出现低迷期第24页/共120页25从目前的市场情况来看，开发收益要略高于持有经营的收益9年后自有资本达到65.4亿，获利55.4亿元10亿自有资本按65%借贷18.57亿，总投资为28.57亿3年开发后销售收入40.8亿*按年6%的贷款利率（3.34亿）还贷后的自有资本18.7亿获利8.7亿第1次滚动第2次滚动第3次滚动18.7亿10亿34.96亿65.4亿19.7亿9年后总收益45.5亿经营性收益，每年4.286亿**，9年共38.57亿土地隐性增值收益，9年共19.7亿***10亿开发销售持有经营按65%借贷18.57亿，总投资为28.57亿55.5亿按年6%利率，9年本息合计31.37亿平均32.6%（不含&&&）主要企业历年*毛利率平均数注：除长实外，其它均为2000或2001年至2005年历年毛利率的平均数在开发毛利率达到30%，持有的投资回报率达到15%、土地增值按6%测算的情况下，开发收益约为经营收益的1.2倍第25页/共120页26不同毛利率与投资回报率（土地增值维持6%不变）情况下的开发与经营收益比较自有资金自有资金比例毛利率9年后开发总收益（亿元）经营投资回报率平衡点*开发10亿元35%30%55.418.9%25%30.89.3%20%15.13.2%持有经营10亿元35%投资回报率经营收益土地增值**9年后持有经营总收益***（亿元）3%7.7114.66%15.4319.722.38%20.5727.510%25.7132.615%38.5745.5*注：指开发收益和持有收益相等时物业经营的投资回报率**注：统一按照年6%测算，略高于全国历史平均数***注：银行贷款利率按6%测算，假设9年后一次还贷商业酒店写字楼酒店的投资回报率大约在3%~6%商业的投资回报率大约10%~15%写字楼投资回报率大约在8%~15%当开发毛利降到一定水平后，经营收益会要好于开发第26页/共120页27从美国上市公司不同业务模式的收益水平、市值表现来看，开发的收益要高于物业持有经营的收益行业上市公司市值(亿美元)P/E*ROE**(%)净利润率酒店持有252.636.767.5写字楼持有52523.69.621.2住宅出租627.7201020.7零售地产持有843.830.91218.9工业地产持有352.32512.325.2房地产开发6723.813.612.3资料来源：YahooFinancial

2006行业指数，&&&分析美国2005年上市公司不同类型业务模式的收益比较*注：P/E为市盈率，等于每股市价/每股净收益**注：ROE为净资产收益率第27页/共120页28但是由于地块差异很大，因此单个项目的收益会相差很大，我们不能光看行业平均数据，关键还是要针对每个项目来做单独的测算开发项目的风险经营项目的风险物业销售的情况销售阶段的市场行情房地产市场波动对物业增值带来的影响，如果遇到房价大跌，则物业会出现贬值经营质量带来的租金波动自有资金（亿元）自有资金比例收益率9年后总收益（亿元）酒店开发1035%毛利率30%55.4酒店持有经营1035%持有3.8%，隐性增值6%16.7写字楼开发1035%毛利率30%55.4写字楼持有经营1035%持有9.5%，隐性增值8%40.2商业开发1035%毛利率30%55.4商业持有经营1035%持有11.5%，隐性增值10%55.6不确定因素太多第28页/共120页29在商业地产的细分行业中，商业和写字楼的总体回报情况相对较好零售地产写字楼酒店20-50%20-45%15-30%物业开发销售零售地产写字楼酒店10-15%8-15%3-6%物业简单持有零售经营写字楼经营酒店经营毛利17%，净利2%净利2-18%*经营零售地产写字楼酒店10-15%8%-12%5-15%（5星级）资产增值隐形收益投资回报率销售毛利&&&预测9.5%&&&预测11.5%&&&在22%-44%之间&&&预测3.8%资料来源：&&&分析、各行业协会、主要券商报告、主要房地产顾问公司报告*注：酒店经营净利是按酒店行业协会统计数据得出，主要是指持有并经营的总体收益，如果采取只经营而不持有的酒店管理公司模式，则毛利高达50-80%第29页/共120页30从市场角度审视，&&&认为住宅和商务地产市场都是具有发展潜力的市场，而且在目前阶段，开发要好于持有北京华融及&&&控股均有住宅项目开发经验，面对总量巨大，高速增长的住宅市场，华融需要思考住宅市场的战略性意义如果将住宅地产作为战略核心业务，华融需要整合团队、提炼核心竞争能力，积极加强住宅项目储备短期应关注政策带来的业务风险住宅市场&&&控股已经投资完成四季商城单体高端零售地产项目，目前正在进行招商管理工作，预计2007年投入运营零售地产是人口、经济依赖地房地产业务，在商业地产领域最具备全国扩张地潜力，目前一些企业（如万达）正通过与零售企业地联盟合作大举拓张要进入零售地产，坚实的商业运营能力或知名的商业联盟伙伴是关键零售地产市场&&&在写字楼开发销售、写字楼租赁经营方面取得了优异的成绩，写字楼开发甚至经营持有无疑是华融系统核心战略业务中国城市进程的演变进程呈现梯度性，在不同的城市其开发价值与持有价值不一写字楼地产跨地域发展需要关注城市GDP水平，城市产业结构，企业数量、规模（特别是第三产业），区域经济的辐射力等因素的现状及未来增长趋势写字楼市场华融及&&&控股已经累计拥有6家酒店具有持有的一些经验从市场空间看，我国酒店行业进入了新一轮的景气周期，预计此轮景气时间更长；从酒店行业竞争格局看，国际酒店管理集团仍具有垄断性优势，国内企业目前更多谋求从经济型酒店进行快速发展，或持有酒店为其他业务配套酒店简单持有的回收周期较长，租金收入相对较低酒店市场第30页/共120页31目录&&&控股公司的成长历程与战略要求&&&控股公司面临的行业环境&&&控股公司发展战略&&&战略的挑战、风险&&&战略执行的近期举措(参考建议)第31页/共120页32&&&将按照如下框架描述&&&的战略???增长阶梯资源能力商业模式价值链地域产品战略举措企业愿景第32页/共120页33&&&使命提供高品质产品和服务高品质的产品和服务是&&&立业、发展的根本，不断提升产品品质并树立“优质服务、客户为尊”的经营理念，永无止境地提高产品品质和服务质量为城市发展做贡献利用在商务地产领域的丰富经验和专业技能，为政府部门提供支持，致力于城市产业功能与区域功能的调整改造，改善和提升城市的商务环境，促进城市产业结构升级和经济发展，回报社会为股东创造价值不断提升企业管理能力与盈利能力，为股东创造最大价值，回报股东与员工共同成长员工是最宝贵的资源，是企业成功的基石，使员工和企业一起成长，让员工满意供讨论围绕中国房地产开发及持有经营，致力于提升中国城市商务发展环境第33页/共120页34&&&愿景：以商务地产为主导的，中国领先的房地产企业集团以商务地产为主导，逐步增持优质物业，以快速销售型项目为补充，实现公司持续、健康、稳定发展以商务地产为主导的，中国领先的房地产企业集团远景定位战略描述产品品质领先专业能力领先盈利能力领先业务规模领先提升房地产行业的专业能力，包括项目策划、规划设计、建造等打造综合体及写字楼产品的核心竞争力规模上领先，主要体现在收入和利润规模、开发及持有物业的规模以稳健的步伐追求最大规模提升企业管理水平，提高盈利能力，为股东创造最大价值盈利能力要位居行业前列所开发的产品品质卓越，具备较强的市场竞争力自留物业的品质也是优中选优打造国内知名品牌供讨论第34页/共120页35专注为了达到中国领先的目标，&&&应采取“专注、专业、平衡、可持续”的战略态度以商务地产为中长期业务核心，特别关注写字楼与综合体建筑的开发与适度持有规模与发展速度持有型物业与快速销售型物业商务地产的开发与持有成熟市场与发展中市场提升房地产开发、持有运营的专业能力，产品品质在行业内处于领先水平，打造中国知名品牌打通写字楼投资、开发、持有、经营各环节的能力，并提升配套能力，致力于成为商务地产专家提高风险防范意识，稳键而不保守地进行跨区域扩张有效控制风险，保障企业健康稳定发展，为股东创造最大价值平衡专业可持续供讨论第35页/共120页36根据战略目标，&&&建议&&&采用如下的商业模式（产品、价值链、地域）价值链地域产品&&&应以商务地产为主导，补充快速销售型项目以综合体、写字楼为龙头产品，其它产品配套性发展，打造中国商务地产第一品牌，以品牌促进业务增长综合体应首先瞄准全国范围的地标性建筑，写字楼以甲级和顶级为主，形成自身特色的产品系列贯通商务楼宇开发运营管理产业链，潜心培育各环节技能，深挖服务潜力，获取差异化优势中短期仍以开发为主体带动最优质物业的持有，配套产品则视资金实力按需择优持有融资畅通情况下可适当加大持有比例抓住市场机遇，以京津环渤海为根据地，在全国关键城市快速抢占市场，占据城市稀缺地块；融资畅通情况下应适当加快扩张步伐建立城市评估筛选机制，寻找市场机会尽量谋求华融体系内的协同配合商业模式第36页/共120页37通过对子细分市场的关键成功因素与&&&能力的对比，&&&认为写字楼地产仍然是&&&最有潜力成为行业领先者的领域零售地产写字楼地产酒店地产关键成功因素商业模式、商业规划的设计运营商的选择黄金地段只租不售或掌握售后经营权选择城市的经济发展程度、人口黄金地段、便利的公共交通客户群规划产品形象选择城市的产业结构、服务业发达程度黄金地段准确的定位酒店运营商选择城市的经济发展程度、旅游业的发展水平&&&的能力基础有一个案例积累有深厚的写字楼开发经验写字楼持有经验尚不多有多个酒店开发经验持有运营经验不足要成为行业领先者的差距缺少雄厚的资金实力自身没有商业运营经验也缺少与运营商的合作经历没有具有品牌影响力的经典楼宇大量楼宇集中在一个区域，品牌影响力没有扩张资金实力尚不足以持有大量物业缺少雄厚的资金实力自主品牌缺乏足够的老客户产品第37页/共120页38综合体开发/持有商务写字楼持有商业开发持有酒店持有（家）从目前的竞争格局来看，&&&在综合体、写字楼的开发持有上也最具潜力成为行业领先者凯德置地&&&5741（天津在建)嘉里建设国贸招商&&&2019.317.631.9单位：（万m2）万达深国投华南&&&1265275300香格里拉锦江世贸华融/&&&6>101627目前仅出售深圳嘉里中心30%持有面积>200万长实和黄121.3注：含在建项目，另外，根据商务地产销售的难度，在实际预测中，我们仍把后五年的速度降为10%80.5其中东方广场就占了80万平米产品第38页/共120页39未来，金融要应专注于商务综合体和写字楼领域，致力于打造中国商务综合建筑的第一品牌打造中国商务综合建筑的第一品牌写字楼综合体独立建筑酒店配套公寓写字楼&&&.世纪中心商场单体建筑尽量不开发；除非处于稀缺地块，且周边有互补资源采用何种组合应视地段、具体项目的特点而定产品第39页/共120页40中国最知名的商务楼宇都是商务综合体总投资约四亿美元，是目前上海外滩城区唯一一处融商务、居住、餐饮和娱乐等多功能的现代化建筑群，总建筑面积约19万平方米北京

嘉里中心上海

金光外滩中心北京嘉里中心是一个综合性的多用途发展项目，包括两幢甲级办公大楼和豪华公寓大厦，更备有商务饭店、购物商场和私人会所等多项配套设施广州

中信广场位于广州市天河北路，建筑群包括一幢80层办公大楼、两幢39层公寓楼，5层裙楼和两层地下室，是一座集办公、公寓、商业和娱乐于一体的大型多功能综合性高层建筑群。上海

金茂大厦中国国际贸易中心是目前中国规模最大的综合性高档商务服务企业之一，占地12公顷，总建筑面积56万平方米，集办公、住宿、会议、展览、购物和娱乐等多功能于一体。北京

中国国际贸易中心深圳

地王大厦被誉为中华第一高楼的上海金茂大厦，总建筑面积29万平方米，占地2.3万平方米，集现代办公楼、豪华五星级酒店、商业会展、高档宴会、观光、娱乐、商场等综合设施于一体地王大厦作为深圳的标志性建筑，楼高383.95米，地王大厦的信兴广场由商业大楼、商务公寓和购物中心三部分组成，顶层为亚洲第一个高层观光区

产品第40页/共120页41综合体应致力于打造区域性的地标性建筑，形成自身鲜明的风格，打造自身在高端商务地产领域的品牌，树立行业地位综合体（以写字楼为核心产品，酒店、购物商场、公寓为配套的黄金组合）是片区开发的微缩版&&&应通过在各主要城市建设地标性建筑以树立高端商务地产领域的品牌首先在3-5个城市通过地标性建筑树立起一定的品牌知名度（产品品牌应和企业品牌相关联），逐步扩大影响力核心产品应形成自身鲜明的风格定位和产品体系应尽早确定项目品牌名称，将品牌建设作为下阶段的重点工作之一产品第41页/共120页42&&&应明确商务地产开发的优先级原则，不仅利于控制风险保证收益，也有助于长期专业能力的积累与发展酒店配套公寓写字楼&&&.世纪中心商场片区规划、商业地产组团开发（视机会）：政府支持为前提，需要政府政策性支持，确保土地区位具备一定优势，规划定位合理，土地价格或付款方式优惠综合体开发：招牌挂拿地，获取土地一般需要5亿左右资金，特别是城市黄金区位的地块。采用何种组合应视地段、具体项目特点而定其他单体物业：尽量不开发，除非极为稀缺地块，且周边有良好的互补配套资源，且预期未来持有经营收益率大于内部审定标准：写字楼大于9.6%；商场大于12%；酒店大于6%，保证开发物业的流动性，为销售及内部自持作准备订单地产：争取与国内外商业零售巨头、酒店连锁集团结成战略联盟，通过订单地产模式协同发展，由对方决策选址、定位，承诺长租合约或建成后购置。双方协商确定收益水平。华融商业地产注重工程管理能力的复制并锁定风险优先级高低产品第42页/共120页43在转型前期，&&&可以适当的开发住宅项目，以快速积累资金、协助商业楼宇的开发2、对于提升&&&在新进入城市影响力的住宅项目酒店写字楼&&&.世纪中心配套公寓商场住宅1、与商务楼宇配套的住宅项目3、高盈利回报的住宅项目华融给&&&的定位：产品市场化导向，以商务地产为主建立国内优势品牌及领导地位；住宅地产适度发展，原则上以商务地产开发配套项目为主；第43页/共120页44&&&应保持谨慎进入住宅市场的态度，适当的发展，住宅产业发展的最终目的是保障中国商务地产龙头企业战略的实施酒店写字楼&&&.世纪中心配套公寓商场住宅通过住宅快速积累资金来持有商务物业酒店写字楼&&&.世纪中心配套公寓商场住宅公司应保持每年总开发面积中住宅的比例不超过50%产品第44页/共120页45政府公关能力商务楼宇规划商务地产研究能力一级土地开发、片区规划商务楼宇开发商务楼宇持有经营

（综合配套）商务楼宇运营和物业管理能力描述目前&&&是否拥有?研究商业地产全国走势，判断适宜开发进入的区域欠缺通过政府公关，获得理想区域的土地拥有，在外地市场需要考验对城区土地进行片区规划与一级土地开发，在异地难以获得一级开发优势对商业楼宇或楼宇综合体进行整体规划，不光是建筑规划，更主要是商业运营规划拥有，在外地市场需要考验拥有，不足商业楼宇的开发与销售拥有，不足，特别是散户的销售能力不足商业楼宇的持有经营，判断销售与持有比例，进行综合配套商业楼宇持有后的具体运营，包括招租、招租后的管理拥有，不足拥有，不足要成为综合楼宇第一品牌，必须将商务楼宇建设运营的各种能力全部打通，并且要在一些产业链环节上做到业内领先价值链商务地产融资能力融资渠道彻底打通且多样化，对商务地产企业特别是经营类企业尤其重要拥有，不足第45页/共120页46中国一流的写字楼、综合体均是能力打通的，这样非常有利于打造自己的核心品牌，未来甚至可以输出品牌和管理商业楼宇持有运营商业楼宇物业管理国贸金茂大厦嘉里中心

国贸物业酒店管理有限公司；在管理自己物业的同时也在输出管理

上海金茂Imtech公司；引进欧洲先进的全程设施管理理念，并已经已经开始输出管理嘉里物业管理有限公司均采用只租不售的策略，因为只有“只租不售”才能真正为租户营造最好的商务空间，也才能实现土地价值和品牌价值的最大化品牌是写字楼的市场驱动力，而产品创新、管理服务的创新是打造品牌形象，实行差异化经营的根本价值链第46页/共120页47除写字楼打通各环节以外，商场、酒店、公寓作为综合体及写字楼的配套物业其产业链不必介入过深地产开发写字楼开发销售持有经营地产开发商场开发销售商场经营地产开发酒店开发销售酒店经营地产开发公寓开发销售经营写字楼商场酒店公寓物业管理物业管理物业管理持有持有持有价值链拥有一定的运营经验，但不需深入，关键是在于不同物业之间的组合能力、配套能力，以及管理运营公司的能力融资项目策划规划设计建设第47页/共120页48商务地产开发、持有的平衡是&&&长期将面对的艰难选择持有经营是长期竞争优势来源开发持有开发销售是短期快速资本增值手段国内区域经济梯级发展，带来持续的开发机会开发销售需要自有资金规模适中（10~20亿），周转速度快（3~4年），现阶段获利性较高（15%~20%年投资收益率）优质物业持有经营获利稳定成长，特别是一线城市优质物业作为固定收益品种已成为国际资本投资持有的热点持有需要规模化的长期资金（80~100亿），现阶段年收益性较低（6%~12%），资金周转速度慢（回收期8~15年）未来5～10年，&&&商务地产开发业务具备充足的市场、获利空间，开发业务应建立市场领先优势对于物业持有，&&&需要建立量入为出的措施，谨慎并积极逐步控制优质物业资源，避免长期竞争优势的丧失；一旦&&&打通国内或国外房地产金融渠道，实现对长期、规模化资金的有效控制，物业持有方式可由谨慎开发自留迅速过渡为内外部结合的投资收购，取得规模化优势价值链第48页/共120页49保持多大的持有量取决于公司的战略态度、资金实力和企业能力基础，&&&建议&&&在5年内采取开发为主的积极态度面对中国商务地产增量为主的发展阶段开发为主持有经营为主10%60%40%48.6%按照既有战略，&&&是偏向于持有型为主的方向长期以来，&&&是一家以商务楼宇开发为主的企业持有物业在总资产中的比例10%-30%40%-60%30%-50%A:&&&是一步跨越至持有型企业？B:还是逐步发展持有物业？AB30%20%50%和黄目前约26%的收入来自于租赁，68%的来自于开发，6%来自于酒店经营，而未来计划开发面积的10%为持有，90%开发销售，属于典型的开发为主的企业40%-55%嘉里建设33%的物业面积为自持，从资产总值来看，应在50%左右价值链国贸是典型的持有型公司，其所有的物业均只租不售，因此其持有物业在总资产中的比例相当高嘉德拥有雄厚的资本，因此其物业持有比例较高，2005年财务数据显示约为55%左右第49页/共120页50在房地产金融手段未形成之前，&&&发展物业持有仅能采取开发带动，渐进式发展方式一：依托开发，资本盈利形成渐进式物业存量上升品质领先方式二：依托房地产金融，以投资收购加速持有优质物业规模领先年新增持有量存量开发量一线二线三线自留量年开发量持有量年投资收购物业量价值链第50页/共120页51开发与物业持有协同互动，为&&&不断滚存增加以及优化物业资产池提供可能商业物业开发商业物业持有不同城市：一线、二线、三线不同区位：传统黄金区、新商业区…不同物业类型：综合体、写字楼、零售物业、酒店、公寓提供增量提供替换可能优先选择权价值链第51页/共120页52在品质领先模式下，建议&&&持有立足未来，建立不同物业持有标准，决策物业去留物业项目持有经营赢利性评估建议不同类型持有物业收益标准*综合体：10.2％写字楼：9.6％零售地产：12％酒店：6％高收益标准不仅保证不同物业类型的获利性，远期打包REITs的市场吸引力，也保证了短期物业流动性，在必要时可迅速变现优先持有谨慎持有50～100亿规模REITs资产包配套为主，优质物业在资金允许前提下少量持有物业持有逐步积累优质资源，为远期打包REITs准备价值链*参照美国2005年主要房地产类上市公司平均投资回报率；由于中美税收政策不一样，美国的平均投资回报率要高于中国资料来源：YahooFinancial

2006行业指数第52页/共120页53依据行业经验来看，大量的物业开发和少量的精品物业持有是最合理的组合，对于&&&而言，要看这个组合是由&&&完成，还是在华融体系完成开发持有开发持有小循环模式只能以开发为主大循环模式可以考虑更多持有华融&&&华融&&&在&&&体内实现开发与持有的自我循环，这时&&&应该更多考虑开发业务，用开发业务获得的利润来持有物业在华融开发体系不能产生更多利润来投入&&&的时候，&&&仍然需要采用先开发后持有的态度来进行经营价值链在华融体内实现开发与持有的自我循环，这时&&&可以定义为持有更多物业，华融依靠快速的开发来获得收益，并不断增持&&&股份，再进行增发融资，形成良性循环第53页/共120页54通过快速开发、组合物业增值的手段来继续持有核心产业，保证黄金地段稀缺资源的获取商场酒店配套公寓写字楼&&&.世纪中心商场李嘉诚的作法：通过商业物业的组合，使得配套的住宅售价得以高出周边地块很多，再利用住宅增值赚来的收益来购买商业物业给&&&的启示：通过组合物业的开发，使得配套的地块大幅增值，卖出非核心资产来持有或控股持有核心产业价值链第54页/共120页55业内优秀企业在对待持有上比较谨慎，所持有的物业几乎都是绝版地段的优质物业，以地标性综合建筑为首选标竿企业持有物业的特点/原则开发与经营业务的构成在内地的地产业务以住宅开发为主，2005年占90%，10%为写字楼和商业物业（一般选择持有）住宅定位中高端，多以商业作为配套非常注重地段的选择，物业组合力求能发挥该地段的最大价值长实/和黄持有的物业多为商业综合体（购物中心、甲级写字楼，有的还包括酒店和公寓）酒店主要是综合体的配套项目，一般持有，但数量较少自99年以来在内地和香港持有的物业面积波动很小，基本不变；而开发销售的波动比较大除了北京、上海、深圳嘉里中心这种地标式建筑选择持有，其它一般都选择出售嘉里建设持有经济发达的中心城市的大型综合体项目，重点关注一线城市的地标性建筑一线城市写字楼作为第一选择，目前有持有二线中心城市零售物业的倾向2005年营业收入：住宅（79%）、公寓（11%）、综合体（4%）、写字楼（3%），以住宅开发为主持有经营的物业的资产规模：写字楼、商场与金融（26%）、公寓（14%）、综合体（13%）嘉德置地持有物业均选择在门户城市的黄金地段，综合体和写字楼物业以地标式建筑为首选商业物业选择大型商场和购物中心价值链第55页/共120页56现阶段&&&应优先保留写字楼物业和少量优质高端商业物业，酒店及公寓物业应择时机出售酒店配套公寓写字楼&&&.世纪中心商场商场酒店价值链零售地产写字楼酒店10-15%8-15%3-6%物业简单持有（行业一般情况）投资回报率商业、餐饮写字楼酒店、公寓11.8%9.5%3.8%&&&不同物业的投资回报率现阶段综合体中的酒店应尽量出售，回笼资金用于开发现阶段配套公寓应尽量出售；可以保留少量优质高端商业片区项目区域内，与写字楼分离的酒店与商场尽量出售酒店与商场开发持有的目的是配套、提升区域品味、提升区域地价对于&&&片区内的高档酒店、高端商业，可以择优持有第56页/共120页57虽然是以开发为主体，但为了保障自身的品牌形象，&&&仍应对商务综合楼宇的客户和物业管理机构进行合理规划酒店配套公寓写字楼&&&.世纪中心商场客户规划物业管理服务整售可以优先选择机构投资者而不是竞争对手（阶段性转移），资金充裕的情况下可以再回购客户规划：零售时要对客户进行选择，客户定位要与物业档次定位相匹配灵活选择物业管理机构：可以自己管理，也可以外包给其它知名物业管理机构，但一定要与物业自身的档次定位相协调价值链第57页/共120页58商务地产的发展很大程度上与城市的发展定位及经济发展特点有关，长期来看，全国三大城市群、七条城市带孕育梯次机会，为跨地域发展带来可能该布局将容纳：全国人口的50％，高素质人才的75％可创造85％的GDP，全国工业总产值的90％外贸进出口总量95％未来20年，有2/3财富向珠三角、长三角和京津环渤海三大城市群集聚并非左图所有区域均适合发展商务地产，商务地产发达的城市一般具备以下特点：经济发达、发展迅速区域中心商务环境良好第三产业发达外向性经济中国的城市化空间布局地域第58页/共120页59但商务地产对区域经济中心、城市黄金地段高度依赖，2000年以来呈现跑马圈地的特点，一线城市土地稀缺性凸显，二线中心城市土地价值上升经济发展提速城市化进程加快有规模企业数量上升人均收入水平上升零售业态创新加速一线城市土地稀缺性凸显二线城市土地价值上升跑马圈地，抢占市场2002、2003年商业用房、办公用房投资增长速度超过30%地域第59页/共120页60694万M2目前，主要竞争对手已经在速度上领先于&&&，在核心城市大举圈地，因此，&&&在短期内应重点关注黄金地段土地资源，加快开发业务的速度和黄土地储备嘉德土地储备嘉里土地储备744万M2&&&土地储备47.7万M2合生创展储备1300万M2800万M21000万M2万达土地储备重庆180南昌153惠州380天津31可用于商务地产开发的不到40万平米土地储备的数量应保证三年内的开发，资金不足时不能做过多土地储备可以多采用收购项目、烂尾楼的方式获得成熟土地地域第60页/共120页61现阶段&&&应抓住市场战略机遇，利用3-5年的时间，关注重点城市的稀缺土地资源，力争抢夺出售目前部分占用资金大、回收期长的自持物业在资金渠道未畅通前，应放弃部分优质物业，仅保留最优质的让渡股份给机构投资者或公众投资者，但应保持实际控制力阶段目标：快速抢占潜力城市的黄金地块，形成适度规模集聚资源抢占市场地域第61页/共120页62&&&应把握城市梯次发展的特点，建立起潜力城市的评估机制，通过科学的指标体系综合评估来发现项目机会第一梯队北京、上海、广州第二梯队深圳、天津、重庆、成都、武汉、南京、杭州、西安、济南、沈阳主要的评估指标市场吸引力：在该区域的经济辐射力GDP总量、增长速度第三产业占比及增长速度城市人口……进入的可能性（进入壁垒）拿地成本政府关系、政策等竞争激烈的程度、市场供求状况……&&&初步评估结果（仅从吸引力角度）第三梯队哈尔滨、长沙、郑州、大连、青岛、厦门、东莞、无锡、福州、昆明、长春、温州地域第62页/共120页63同时，&&&应潜心培育商务地产领域的核心竞争力，打造品牌形象，并力争尽快突破资本瓶颈，为全国快速扩张打下坚实基础通过多个知名建筑扩大影响力，奠定行业地位形成全国品牌，利用品牌优势扩张打造知名品牌力争尽快突破资本瓶颈建立多个融资平台利用可控资本，适当加大持有比例适当加快扩张步伐可以更多考虑通过投资方式来直接持有物业突破资本瓶颈地域打通核心产品开发运营的全价值链，提升各环节能力，特别是前期市场研究与拓展、项目策划与定位、规划设计以及后期的营销策划和运营管理提升项目本身对城市功能以及产业结构的带动作用培育核心优势第63页/共120页64三个阶段的地域发展目标在3-5个城市拥有黄金土地北京寻找另一块黄金土地天津土地关注并力争获得另外两个区域中心城市的黄金土地已有土地目标土地建议在5-8个城市拥有黄金土地力争每年新增一块黄金土地在5个左右的城市有开发项目建议在8-10个城市拥有黄金土地力争每年新增一块黄金土地在9个左右的城市有开发项目2006-20092010-20122013-2016稳步发展阶段加速扩张阶段夯实管理、关注机会阶段123第64页/共120页65根据战略发展的需要，&&&必须尽快针对性地提升自身的核心能力与资源储备资源能力运营能力人力资源资金资源力争尽一切途径尽快突破资本瓶颈建立多样化的融资渠道和强大的融资能力建立成熟的人力资源体系，特别是考核激励机制人力资源规划和人才培养体系，调整人才结构市场研究及项目投资决策的能力能更深入理解政府思路、城市经济特点及市场需求综合体及写字楼项目的策划、定位、规划设计、建造及运营能力标准化和流程化管理的能力融资及资本运作的能力品牌运营管理能力第65页/共120页66核心能力是一家企业区别于其他企业的专有能力，通过对住宅开发类房地产企业竞争要素比较，我们可以看出国内优秀企业中每个企业都各有所长投资决策工程建造营销推广物业管理成本管理设计规划资金管理概念图品牌员工素质顺驰金地万科万通红石中海饼图示例解释：市场最佳市场领先市场平均水平市场较差市场最差万科总体是均衡型的能力中海突出在工程建造和物业万通突出在投资决策和规划红石突出在设计规划和营销策划金地的产品制造能力突出顺驰的前期和后期能力突出概念图详情请参阅本报告附件《商务地产企业核心能力研究》第66页/共120页67而商务地产又明显与住宅地产有较大区别，除开住宅地产所需要的核心能力，商务地产还强调后期的持有、运营。而且，商务地产是一个在操作上可以环节分包，但运作上必须全盘规划的行业投资决策工程建造营销推广设计规划开发资产管理招商招租运营商管理商业规划持有运营物业管理租赁管理品牌管理商业管理物业管理投资决策工程建造设计规划写字楼酒店商场租售管理商务管理物业管理客户服务资金详情请参阅本报告附件《商务地产企业核心能力研究》第67页/共120页68从商业地产七大关键成功因素可以看出，融资能力、投资决策能力（拿地与规划能力）、运营能力是核心关键投资决策工程建造营销推广商业策划成本管理设计规划招商统筹经营管理物业管理关键

能力融资能力概念图详情请参阅本报告附件《商务地产企业核心能力研究》第68页/共120页69纵观国内的主要商业地产投资企业，其核心能力各有所长，凯德是资金突出，能力最均衡的一家华融

&&&&深国投凯德国贸万达投资决策工程建造营销推广商业策划成本管理设计规划招商统筹经营管理物业管理融资能力其他理想

模式概念图详情请参阅本报告附件《商务地产企业核心能力研究》第69页/共120页70投资决策工程建造营销推广商业策划成本管理设计规划招商统筹经营管理物业管理融资能力虽然已经历经十年的发展，但是对于今天的商业地产而言，&&&控股仍然需要大大提升关键的核心能力，而重点是在资源有限的情况下怎么分步发展概念图走出&&&和走出北京后，营销推广会遇到较大挑战商业策划的基础很少由于广泛的联盟体系尚未完全建立，招商统筹的基础也较薄弱需要在公司制度流程上下功夫目前的基础较好目前的基础一般，主要依托外包，需要广泛联合各界的知识力量目前的基础一般，走出&&&和走出北京后，这关键的环节落差较大有上市公司的融资优势，但融资手段受到若干限制华融

&&&&理想

模式经营管理的基础很少目前的基础较好详情请参阅本报告附件《商务地产企业核心能力研究》第70页/共120页71&&&建议提升能力的步骤应该是：提升抗风险能力提升经营能力提升融资能力华融

&&&&理想

模式投资决策工程建造营销推广商业策划成本管理设计规划招商统筹经营管理物业管理融资能力华融

&&&&华融

&&&&逐步成长大力提升概念图详情请参阅本报告附件《商务地产企业核心能力研究》第71页/共120页72提升抗风险能力是&&&稳健成长的核心基础，抗风险能力主要体现在前期的投资决策上，对于商务地产而言，商业策划是核心要点提升抗风险能力提升经营能力提升融资能力商业策划的主要目的商业策划的主要内容解决几个关键的决策指标：是否在该城市从事商务地产？该地块是否有商务价值，该城市什么样的地块具有商务价值？该地块适合什么样的商业组合？商业组合中各自体量适合多大？全国主要商务城市圈研究，主要集中在环渤海、长江三角洲与珠江三角洲，应对每个中心城市的商务环境进行详细的分析对于有意向的城市进行详细的调研，对于分类别的商务地产，如酒店业、写字楼环境、公寓的市场竞争等做出进一步研究（不同物业类型的分析内容有较大差异，需要分别对待）……详情请参阅本报告附件《商务地产企业核心能力研究》第72页/共120页73每个地块的研究都必须回答项目的吸引力、实施可行性和投资回报前景三个方面的问题项目是否有吸引力？市场需求状况竞争者资源是否满足是否具可行性？投资回报前景如何？与周边区域环境的一致性满足客户的需求足够的潜在购买者易于开发与管理所需的投资规模投资回报率盈亏平衡点提升抗风险能力提升经营能力提升融资能力详情请参阅本报告附件《商务地产企业核心能力研究》第73页/共120页74由于不同物业的定位因素有较大区别，因此以商业需求为导向的产品研究是&&&走出区域的最首要加强的功能…生态型运动型娱乐消遣型商务型不同的酒店定位保健型…甲级乙级“整栋规划”顶级不同的写字楼定位“分割小间”…城际型百货型ShoppingMall社区型不同的商场定位仓储型不同的物业组合定位详情请参阅本报告附件《商务地产企业核心能力研究》第74页/共120页75这需要&&&打造一支专业的研究队伍，有非常严谨、细致的工作过程，并能够用结构化思路和全局观来完成合适的地块定位分析全国大环境的发展和当地的发展形式；全国经济增长情况旅游业发展状况发展潜力山东的经济增长情况旅游业的发展情况熟悉城市和项目土地方方面面；历史遗留的文化和硬件资产酒店、住宅发展现状掌握现有改造规划深入了解旅游业对相关行业的带动作用了解各种限制因素制定功能定位了解现状学习经验深入了解商务地产的特点；商务地产的开发经验商务地产盈利模式商务地产运作要点学习国外和国内的成功模式和经验值得借鉴的思维方式应避免的错误以及一些新颖的细节方案制订一个整体的功能定位方案建议整体的而非零敲碎打的战略主题可以结构化地满足多方的需求充分发掘辅助功能充分利用蓬莱的历史文化和自然环境要素关键成功因素结构化的思路长远的全局观严谨的功能定位举例提升抗风险能力提升经营能力提升融资能力详情请参阅本报告附件《商务地产企业核心能力研究》第75页/共120页76在产业链后端，即营销与运营端，&&&应充分利用经营外包合作的机会逐步提升自己的运营实力，降低&&&能力不足所带来的风险自有核心能力通过外包获得较高的经营能力前期项目研究、投资决策概念图提升抗风险能力提升经营能力提升融资能力项目工程管理、营销多利用专业营销公司代理产品销售多利用专业运营公司进行物业运营在短期内一定要和具备写字楼销售实力的机构广泛合作，充分利用他们的经验和网络，降低营销上的风险详情请参阅本报告附件《商务地产企业核心能力研究》第76页/共120页77在此期间，&&&在组织、流程与人力资源上需要重点抓好：提升抗风险能力提升经营能力提升融资能力组织：加大前期研究部门的力度，人员配置上要吸引熟悉各类商业规划的人才加入物业运营方面配置一定的组织人员与外包公司融合，学习运营管理经验流程：将工程建造能力标准化，形成稳定的能够复制的能力华融

&&&&投资决策工程建造营销推广商业策划成本管理设计规划招商统筹经营管理物业管理融资能力人力资源：支持组织岗位配置的要求，全国范围内寻找重要的人才详情请参阅本报告附件《商务地产企业核心能力研究》第77页/共120页78提升自有经营能力，主要反映在写字楼物业的全程管理以及商务综合体的配套管理上提升抗风险能力提升经营能力提升融资能力写字楼投资决策工程建造营销推广商业策划成本管理设计规划招商统筹经营管理物业管理融资能力酒店零售综合体视商业管理的复杂程度而定，如果商场面积小、品类简单、以出租方式为主，则可以自营详情请参阅本报告附件《商务地产企业核心能力研究》第78页/共120页79在此期间，&&&在组织、流程与人力资源上要重点抓好自身知识的积累，最重要的是要通过外包合作转移积累提升抗风险能力提升经营能力提升融资能力组织：收购华融的物业管理公司（讨论），进一步加强商务地产物业管理能力资产管理组织在适当的时候形成专业化分工稳定的外包合作联盟，将外包能力当成自身核心能力的一部分流程：将物业经营序列的流程标准化，形成稳定的能够复制的能力投资决策工程建造营销推广商业策划成本管理设计规划招商统筹经营管理物业管理融资能力人力资源：支持组织岗位配置的要求，全国范围内寻找重要的人才华融

&&&&详情请参阅本报告附件《商务地产企业核心能力研究》第79页/共120页80提升融资能力是一项长期的任务，必须持续提升提升抗风险能力提升经营能力提升融资能力投资决策工程建造营销推广商业策划成本管理设计规划招商统筹经营管理物业管理融资能力华融

&&&&从长远来看，强大的融资能力主要体现在：巨额的、多样的融资渠道不丧失对企业和项目的控制权具有长短结合、定期与非定期相结合的融资组合详情请参阅本报告附件《商务地产企业核心能力研究》第80页/共120页81总结国内外领先房地产企业的融资手段，主要有以下几大特点尽可能利用一切融资手段，长中短结合、企业融资与项目融资相结合、股权融资与项目融资相结合充分利用股市融资手段、定期增发（必须具备清晰的募集资金走向、稳定的回报）不断推进长线融资渠道打通的工作（如REITs、境外上市等）多方寻求合作伙伴，特别是基金类伙伴提升抗风险能力提升经营能力提升融资能力详情请参阅本报告附件《商务地产企业核心能力研究》第81页/共120页82最终&&&应该打造的能力模型，应该是核心在于资金、商业规划能力，其它能力均衡发展提升抗风险能力提升经营能力提升融资能力华融

&&&&理想

模式投资决策工程建造营销推广商业策划成本管理设计规划招商统筹经营管理物业管理融资能力华融

&&&&华融

&&&&概念图华融

&&&&最终模式详情请参阅本报告附件《商务地产企业核心能力研究》第82页/共120页83专业能力的提升一方面需要通过引进人才、补充力量、加强职能来弥补或加强，另一方面还应加强制度的标准化，并建立明晰的流程做支持加强标准化，建立明晰的流程补充力量，加强总部组织职能相关制度标准化以利于授权和监控明确各流程的衔接环节、流程责任人，实现项目全程管理、流程全程协调加强项目运作过程中的跨部门合作：如营销、工程建造人员参与前期规划，提高设计合理性开发的关键环节实施专业性分工（如产品研发、规划设计、营销等），加强职能引进人才、补充力量以提高部门的专业性逐步探索矩阵式管理模式，加强专业知识的积累及共享详情请参阅本报告附件《商务地产企业核心能力研究》第83页/共120页84目前，在商务地产领域&&&面临的主要竞争对手是来自境外的地产商，而&&&的主要优势在于更能理解项目与城市经济结构的关系，并结合城市规划对于城市产业功能、区域功能进行调整改造国外竞争者国内竞争者&&&品牌融资能力政策支持政府关系弱强人力资源市场认识综合配套一些由住宅地产转型过来的地产商，如绿地、复地、世贸第84页/共120页85境外开发商已经占据了一定的市场先机，&&&应该在努力打造金融平台缩小资金劣势的同时，充分利用战术策略来实施差异化竞争主要竞争对手对中国业务十分看好，扩张速度加快已在国内主要一线城市打好基础，正向有潜力的二线城市发展速度规模策略资产规模和资金规模非常庞大，得益于多年的