第五章客户忠诚度管理

客户关系管理主编庄小将王水清第五章客户忠诚度管理【知识结构图】

你“喜新厌旧”么？根据一般经验，如不加以控制，企业客户每年流失率约在1/3左右，也就是说，不出五年，老客户必将归零。开发一位新客户的代价，是保留一位老顾客的6倍。可见，企业不能“喜新厌旧”！第一节客户忠诚度的内涵与意义

一、客户忠诚度的内涵1.客户忠诚客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，有学者从研究角度出发，把客户忠诚细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚，情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。2.客户忠诚度客户忠诚度，又可称为客户粘度，是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了“依附性”偏好，进而重复购买的一种趋向。是一种忠心的表现形似；简单的说是客户对其产品或是服务的回头率的大小。总的来说，客户忠诚度是一种心理活动，是客户对某种需求或是欲望的认定，表现出对一种产品或是服务的认同，即使其本质发生了变化，也一再认为它是好，是对的，不会产生任何的怀疑态度。某种程度上是一种病态的变现。有时候表现会很强烈，甚至会与自己看法不一样的人产生敌对的态度。客户关系管理7问题1、一般情况下，客户满意＝客户忠诚？在一项关于客户忠诚度的调查中，有80%的企业领导人认为客户满意就是客户忠诚。但实际的调查证明：一般客户满意度和购买行为之间并不一定具有正相关关系。原因在于：一般客户在购买产品后的一段时间，会不自觉地对其满意度产生质疑，结果其一下次的购买行为无目的性。满意度测量方法本身的不可信。在调查过程中，问卷的引导作用，调查进行的时间及受访者的性情均会影响到调查的结果。客户从心理上也不愿意坦白对购买不满意，这等于承认自己决策判断失误。客户关系管理8顾客忠诚度提高5%，企业的利润就可能增加25%—85%。许多企业的满意度达到90%，但实际再次购买的只有30%—40%。满意度能带来忠诚度吗？客户关系管理9通过沟通，识别目标市场和客户调查、了解客户的需求与期望值满足客户的需求超越客户的期望值预测客户的潜在需求满足客户的潜在需求获得用户的忠诚客户满意客户忠诚客户关系管理10我们用1—5依次表示不同的满意度，请问你是追求4分还是追求5分？为什么？非常不满不满一般满意非常满意

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思考题：客户关系管理11客户忠诚度（%）10080604020客户停止购买不确定客户再次购买客户忠诚1

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5客户满意度指标客户关系管理13问题2、低价营销＝客户忠诚？在常规的忠诚计划中，往往包含有低价促销与优惠券等策略，有研究表明，短期的营销工具会促使客户开始对价格敏感，结果致使企业陷入价格战泥潭。问题3、市场占有率＝客户忠诚度？市场占有率的提高反而会阻碍忠诚客户的开发。统计数字显示，在过去的二十年里，美国企业平均花在吸引新客户上的费用，比花在维系现有客户上的费用足足多了7倍。客户关系管理14请思考：从消费后评估到决定再消费由什么因素决定？决定再消费至实际再消费由什么因素决定？忠诚与消费的循环注意初次消费消费后评估决定再消费实际再消费再消费循环圈客户关系管理15依恋：构建忠诚的一个先决条件建构顾客忠诚度有两个方面很关键：顾客对某种产品或服务的相当程度的依恋喜好程度（顾客对产品或服务的承认的延伸）产品区别特征（顾客对产品或服务不同于其他同类产品或服务的认知）实际再消费的实现－－重复的惠顾次数请问：1、喜好程度与产品区别特征的哪种组合产生的依恋程度最高。2、高的重复惠顾次数就意味着顾客的忠诚吗？在低依恋程度下为什么会实现再消费？客户关系管理16顾客忠诚的驱动因素（1）服务质量。很多研究表明，服务质量对顾客忠诚有着直接而根本的影响。产品标准体验是指有关产品质量的先验知识和信息，在理论上是指消费者相信某种类型产品通常所具有的质量。它主要呈现两种形式：一是来自经过实际消费的经验和知识；一是由过去从同类产品的大量品牌消费中的累积经验形成的。客户关系管理17顾客忠诚的驱动因素（2）顾客满意。顾客满意与顾客忠诚之间虽然存在正相关关系，但不是线性关系。Hart和Johnson发现了“质量不敏感区”的存在，基本满意和满意的顾客的忠诚度都是很低的，只有非常满意的顾客才表现出极高的重复购买率和口碑传播意图。顾客满意度与顾客忠诚度的关系变化存在两个关键的阈值：在高端，当顾客满意度到达一定水平后，顾客忠诚度将急剧增加；而在低端，当顾客满意下降到某点后，顾客忠诚度同样急剧下降。客户关系管理18顾客忠诚的驱动因素（3）转换成本。顾客满意与顾客忠诚之间的关系应当表示为既定服务环境中转换成本的函数。货币性成本（如折扣的损失）。面对一个新服务提供者所导致的不确定性的心理上和时间上的成本。特色产品或服务的不可替代性能够大大地增强顾客的忠诚度。客户关系管理19顾客忠诚的驱动因素（4）信任关系。信任被认为在影响关系承诺中发挥主要作用。信任的关键性因素：信任是从过去的经历和从前的行为中发展而来认同合作者具备的关键性特点：信任感和可靠性信任意味着愿意自己去冒险信任意味着对合作者的信任感和安全感客户关系管理20顾客忠诚的驱动因素信任的类型：Ring(1996)将信任分为：脆弱的信任和有弹性的信任。脆弱的信任更具有可计算性；而有弹性的信任是基于对良好的意愿的感知。McAllister（1995）将信任分为基于认知的信任与基于情感的信任。Barney和Hansen（1994）认为依据在关系中的自愿程度，关系双方的信任有微弱形式、半强烈形式与强烈形式。我们的结论：信任分为两种类型：基于约束的关系信任－－通常是建立在成本－－收益分析的基础之上基本认同的关系信任－－通常是建立在满意，认同的基础之上客户关系管理21VS顾客忠诚的驱动因素基于约束的信任的约束要素分析：关系方的专用性投资－－累积性投资是关系依赖产生的主要原因。竞争对手的可替代性技术依赖或者顾客的专长性不具备专长的顾客倾向于通过消费同一品牌来降低其消费风险。(WilliamB.1979)顾客感知的企业专长性也会影响到顾客维持关系的意愿。（BuschandWilson,1976;TaylorandWoodside,1981）基于认同的信任的约束要素分析：关系互动的持续满意。后继的互动之间存在着某种程度的连续性。连续的满意使双方产生依赖。关系双方的充分沟通。“关系双方之间广泛的正式或非正式的及时、多样化信息的共享”关系双方间的共享价值观。共享价值指关系双方在行为、目标和政策是重要还是不重要，适当还是不适当等方面存在着一致的信念。二、客户忠诚对企业的意义1）重复购买增加，销售额进一步提高；2）产生口碑效应，吸引和增加新顾客；3）招徕新顾客的费用减少，降低经营成本；4）老顾客每增加5%，利润增加25%至85%左右；客户背叛率降低5%对公司利润的影响倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究——行业利润增长（%）邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125二、客户忠诚对企业的意义5）忠诚顾客对价格变动的承受力强，对失误持宽容态度；6）可有效排斥“货比三家

”的心理，主动排除信息透明化对我的不良影响；（感情用事）7）服务熟客便于我服务效率的提高；8）形成良性循环——客户忠诚的良性循环客户忠诚度高——企业效益好——员工条件得以改善——员工忠诚度相应提高——员工工作效率得以提高——产品质量好

——客户忠诚度进一步提高……第二节客户忠诚度的分类及衡量

一、忠诚客户的分类企业必须与客户建立起长期的互动关系，这才是忠诚客户高保持率的根本所在。1．垄断忠诚指客户别无选择(无可奈何、不得已)——政府规定只能或市场上仅有一个供应商。如，消费者对公共服务——公交、铁路、水电气等属于垄断忠诚；再如，微软很多产品也是具有垄断忠诚的性质。第二节客户忠诚度的分类及衡量

一、忠诚客户的分类2．惰性忠诚指客户因惰性而不愿意去寻找其他供应商，其实他们对企业并不满意。3．方便忠诚这种忠诚类似于惰性忠诚，只图方便。4．价格忠诚即只忠诚于提供最低价的厂商——就低不就高。5．激励忠诚这类客户光顾是因为公司提供一些奖励——当公司有奖励活动时，客户都会来此购买；当活动结束时，就转向其他有奖励的或是有更多奖励的公司。低依恋的购买者易被挖走！以上5种：垄断忠诚、惰性忠诚、方便忠诚、价格忠诚、激励忠诚的客户之所以“忠诚”，是因为缺乏替代品，或者是因为受便利、优惠等因素的影响，本质上属于——低依恋、虚假忠诚的客户，如果打破垄断，或者竞争者主动出击，让其得到更多实惠，就容易被挖走——靠不住！6．超值忠诚指顾客对使其从中受益的产品和服务情有独钟，他们不仅自觉抗拒竞争者的诱惑，一如既往、乐此不彼地购买我企业的产品和服务，而且还积极宣传我的好处，热心向他人推荐。超值忠诚是高依恋、高重复的购买，是一种典型的感情忠诚或品牌忠诚，这种忠诚最有价值。7．潜在忠诚指客户本来愿意不断购买产品和服务，但由于企业的一些不合理规定（如，老客户没有得到比新客户更多的优惠，多买也得不到优惠）或是由于其他因素（如，环境杂乱、恶臭等）而限制了他们的忠诚。——老客户会流失，新客户也不愿成为老顾客。二、衡量客户忠诚度的标准4．购买费用支出5．对产品质量事故的承受能力6．对其它品牌的关注度1．重复购买次数2．挑选时间3．对价格的敏感程度1．重复购买次数指在单位时间内，重复购买某种品牌的次数。如，每月或每年不断购买某品牌的次数。对某产品重复购买的次数越多，说明客户对这一产品的忠诚度越高；反之，则忠诚度越低。不同产品（使用、消费频度不同）要区别对待。2．挑选时间由于信赖程度差异，客户对不同产品购买的挑选时间是不同的，挑选时间越短，表明其忠诚度越高；反之越低。3．对价格的敏感程度客户如果忠诚，对其产品或服务的价格变动适应力较强，敏感度低；反之，则敏感度较高。4．购买某品牌的费用支出购买某一品牌的费用与购买同类产品支出的费用总额的比值最高——即购买比重最大，则证明客户对此种品牌忠诚度高；反之则低。5.对产品质量事故的承受能力客户如果对产品的忠诚度高，则对出现质量事故会持比较宽容的态度；反之则会穷追猛打。6．对其它品牌的关注度如果对竞争者的品牌有好感，说明其忠诚度低；反之，则说明其购买意向相对稳定，忠诚高。

建立客户忠诚的模式和途径是相对固定的，即通过客户满意建立客户忠诚，通过客户忠诚获取利润并实现企业的长久发展。第三节建立和提高客户忠诚度一、巩固客户忠诚的思路第一，针对虚假忠诚客户（前五种）企业要顺势而为、将计就计，设法让这类客户在利益驱动下保持忠诚(哪怕虚假)。如，计算机系统供应商向客户提供免费培训，客户习惯后再改用其他代价很大，那么他们就有可能成为忠诚顾客(虽然虚假)。一、巩固客户忠诚的思路第二，针对超值忠诚客户（第六种）超值忠诚的客户是最有价值的客户，企业要重视来自他们的反馈，不断改进产品和服务，满足他们的需求，从而保持吸引力，使他们一如既往、永远忠诚。一、巩固客户忠诚的思路第三，针对潜在忠诚客户（第七种）潜在忠诚客户有较高情感忠诚度，只是由于一些原因而阻碍他们频繁购买，企业工作重点就应放在——

清除阻碍频繁购买的因素，帮助他们成为持续忠诚客户。二、实现客户忠诚的策略1.提升客户满意度2.奖励忠诚，增加流失损失3.加强结构性联系4.增进沟通5.增加情感负担6.把最好的条件留给老客户7.塑造良好的品牌形象1.提升客户满意度

满意才可能忠诚，可通过提高——价值——通过改进产品、服务、人员和形象，提高客户获得的总价值；服务——通过改善服务系统和分销网络，减少购买时间、体力和精力的消耗，降低客户成本；质量——韦尔奇：“质量是通用维护顾客忠诚度最好的保证，是通用对付竞争者的最有力的武器，是通用保持增长和赢利的惟一途径。”创新——任何产品、服务都有生命周期，随着市场的成熟，原有产品带给客户的利益空间越来越小，因此，企业必须不断创新，提供满足个性化需求的产品和服务。2.奖励忠诚，增加流失损失——让客户从忠诚中受益如，对忠诚客户实行价格优惠、多购优惠——利益是维系客户的最有效杠杆之一；——构建转移壁垒使客户在更换品牌或卖方时，原来获得的利益会损失，或不再享有优惠——即提高客户的转移成本。例如：老主顾营销计划指向经常或大量购买的客户提供奖励的计划。奖励的形式有：折扣、赠送商品、奖品……优点——与客户建立长期友好关系，让一次性客户变成长期性客户，从而增加来自其的效益。缺点——竞争者容易模仿。案例：与客户“利润共享”美国有家餐厅，将顾客每次用餐账目记录在案，账目金额大的顾客，大都是该餐厅的常客，到了年终，餐厅将纯利的10%，按顾客总账目金额大小的比例向顾客发奖金。这项“利润共享”的策略，使得餐厅顾客盈门。对客户进行奖励要注意的问题1）客户是否重视本企业的奖励；2）奖励是否有效果

奖励效果一般由下列因素决定——

奖励价值的大小客户渴望的价值奖励方法是否恰当领取奖励是否方便……3）不搞平均主义，按贡献大小区别对待；4）不孤注一掷，而要注重长期利益——细水长流！3.加强结构性联系提供:生产、销售、调研、管理、资金、技术…操作培训、维修保养、事故处理……使客户对企业依赖性增加，而不会轻易背叛。如，盖茨“让客户上瘾”的如意算盘——通过盗版、免费软件，使客户在使用习惯后转移成本增加——再秋后算帐！放长线钓大鱼！案例：利乐“搞定”客户的秘笈在中国液态奶常温无菌纸包装市场，利乐市场份额达到95%，世界上也超过50%。如何做到？商业利他主义——

深度介入上下游客户的业务，帮助小企业成为大企业——变蚂蚁为大象！那么，其对利乐的需求也将随之膨胀——通过促进客户的成长实现自己的成长！4.增进沟通忠诚客户来源于重复购买者——

要获得尽量多的忠诚客户，就必须对重复购买者加强沟通；重复购买者来源于初次购买者——

要获得尽量多重复购买者，必须对初次购买者加强沟通。如何增进沟通？借助：客户联系卡、数据库提供的信息，以及客户投诉制度、客户建议制度，与客户进行联络、沟通，灌输长远合作的意义，描绘发展的远景，防止出现误解。从而与客户建立互相信任的关系，促进客户的忠诚。案例：沟通使经销商放弃诱惑有一家企业是这样说服经销商放弃诱惑的——“很多厂家以高利润和高返利来吸引客户，但差异化程度不大的产品，成本相差不大情况下，其高额利润从哪里来呢？‘羊毛出在羊身上’，厂家一定不会做亏本买卖的，一定在产品的质量上打了折扣。案例：沟通使经销商放弃诱惑我们产品虽说价格高点，但产品质量可以保证，而且我们生产的这种产品有一定的科技含量，企业发展潜力非常巨大，返利也可以顺利到你们的手中，你经营我们厂的产品保证你会得到稳定的收益。”——经销商终于抵御了竞争者的诱惑而忠诚。5.增加情感负担即针对客户的需求，提供人性化的服务，加强感情投资，从而提高客户转换购买的精神成本，使顾客不忍、不易离去。对老客户关爱的表达方式、方