消费者的心理活动

第三讲消费者心理活动基础

3-1消费者心理活动过程

消费者的心理活动第1页环境感知系统认知系统感知反应感觉评价情绪情感认知反应知识意义信念感情反应与认知反应关系感知和认知感知和认知是消费者在采购情景下所能产生两种不一样类别心理反应，分别由感知和认知系统产生。感知系统与认知系统都能够对外界刺激做出相对独立反应，同时两种反应之间也存在相互作用，相互制约关系。感知系统源于条件反射，消费者对其感知反应没有直接控制，消费者能体验感觉、评价、情绪和情感四类感知反应。消费者认知系统主要功效是去解释、说明和了解个人经验中主要方面，执行了解、评价、计划、决定和思索等高级智力活动，包含解释、记忆、整合三个步骤。消费者的心理活动第2页如：EBK模式EKB模式又称恩格尔（Engel）模式，为当前消费者行为中，较为完整而清楚一个理论。此模式是由恩格尔（Engel）、柯赖特（Kollat）和布赖克威（Blackwell）三个人于1968年提出，并于1984年修正而成理论框架。其重点是从购置决议过程去分析。整个模式分为4部分：①中枢控制系统，即消费者心理活动过程；②信息加工；③决议过程；④环境。消费者的心理活动第3页感觉消费者的心理活动第4页感觉系统

广告，店铺设计或产品包装中视觉原因。颜色象征价值与文化意义

能激发高兴情感或引发饥饿感觉气味。香水/口香糖

相关研究已经分析了：如背景音乐，语速等对感觉、情绪影响。

视觉（Vision）嗅觉（Smell）听觉（Sound）触觉（Touch）味觉（Taste）

在互动式销售中产品展示是一个主要方面。手感口感(雀巢咖啡：味道好极了)民族性对口味偏好影响。感觉器官商品物理属性化学属性颜色形状大小软硬光滑粗糙等气味味道神经系统眼耳鼻舌体肤感觉（Sensation）：是指我们感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线、颜色、声音等基本刺激所作直接反应。是人脑对直接作用于感觉器官客观事物个别属性反应。消费者的心理活动第5页一、感觉表现形式：1、感受性、感觉阈限1）感受性：指感觉器官对刺激物主观感受能力。是消费者对刺激物有没有感觉、感觉强弱标志。感受性度量：通惯用感受阈限大小来衡量。

感觉阈限：消费者所能感知到刺激最低强度。普通来讲，感觉阈限值越低，感受性就越大；感觉阈限值越高，感受性就越小。二者反比关系。比如，把一个非常轻物体慢慢地放在被试手掌上，被试不会有感觉，但假如一次次地稍稍增加其重量，并到达一定数量时，就会引发被试感觉反应。这个刚能引发感觉最小刺激量称为刺激阈限或感觉下绝对阈限。当引发感觉刺激量继续增加，并超出一定程度时，就会使该感觉受到破坏，引发痛觉。能够引发感觉最大刺激量为上绝对阈限。消费者的心理活动第6页2）绝对感受性、绝对感觉阈限消费者每一个感觉都有两种感受性。绝对感觉阈限：刚能够引发感觉最小刺激量。（某一感觉渠道所能觉察最小刺激量。）绝对感受性：对绝对感觉阈限或最小刺激量觉察能力。绝对感受性是消费者感受能力下限。营销中，必须了解消费者对各种消费刺激绝对感受性和绝对感觉阈限值，并使刺激到达足够量。感觉绝对阈限不但因感觉类型不一样而不一样，而且也会因人而异。消费者的心理活动第7页人类各种绝对感觉阈限视觉：在晴朗黑夜里，一个烛光可见到距离为30英里（1英里＝1．6093千米）听觉：在平静条件下，手表滴嗒声可听到距离为20英尺（1英尺＝0．3048米）味觉：两加仑水中一匙糖（1加仑=4．454公升）

嗅觉：一滴香水扩散到有6个房间公寓空间中触觉：从1公分距离落到你脸上一个苍蝇翅膀

消费者的心理活动第8页3）差异感觉阈限、差异感受性差异感觉阈限：能够使个体感觉到最小刺激变动量。称为差异阈限。（是指某一感觉系统区分改变或两种刺激之间差异能力。）差异感受性：消费者感觉最小差异量能力。消费者的心理活动第9页（1）差异感觉阈限与原有刺激量比值为常数。

韦伯定律：（德国生理学家韦伯1834年）个体可觉察到刺激强度改变量△I与原刺激强度I之比是一个常数(K)，即△I/I=K。冰箱：3000+-100元；盐：1+-0.3K：在每一个感觉状态下是一个常数，但它随不一样感觉状态而改变。韦伯定律在营销中应用：引发注意：-减价幅度不希望注意：提价量；--假冒产品尖庄/尖庆SONY/SONV（2）差异感觉阈限与差异感受性成反比。原有刺激量越大，差异感觉阈值就越高，差异感受性就越小，反之亦然。消费者的心理活动第10页差异阈限测定小试验在一个信封里放进一枚一元硬币，另一个放两枚。你能够觉察到两个信封重量差异然后把两个信封分别放进两只一样皮鞋，再拿起鞋。你现在能判断哪只鞋里有两枚硬币吗?韦伯定律又在起作用了。消费者的心理活动第11页营销中，（1）各种商品因效用、价格等特征不一样而有不一样差异阈限值，消费者对其有不一样差异感受性。（2）营销者应依据不一样商品质量、数量、价格等方面消费者差异感受性不一样，来合理调整消费刺激量，促进商品销售。消费者的心理活动第12页二、感觉适应消费者感受性会受到时间原因影响。伴随刺激物连续作用时间延长，消费者因接触过分而造成感受性逐步降低。这种现象叫做感觉适应。适应是一个普遍感觉现象。嗅觉：“入芝兰之室，久而不闻其香。入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。”

视觉：白天进出电影院（暗适应、明适应）触觉：适应性高痛觉：适应性低营销中：调整消费刺激作用时间，经常变换刺激物表现形式，以使消费者保持对消费刺激较强感受性。（激励方式：连续强化）强度复杂程度重复关联性消费者的心理活动第13页三、联觉人体各感觉器官感受性不是彼此隔绝，而是相互影响，相互作用，即一个感觉器官接收刺激产生感觉后，还会对其它感觉器官感受性发生影响，这种现象就是联觉。消费者在同时接收各种消费刺激时，经常会出现由感觉间相互作用引发联觉现象。除不一样感觉器官之间发生联觉现象外，同一感觉器官不一样部分感受性也会发生联觉现象。联觉现象对消费者行为有直接影响。营销中，利用此原理，能够有效地调整和引导消费者行为。消费者的心理活动第14页

消费者的心理活动第15页知觉与消费者行为关系问题：以麦当劳为例麦当劳餐厅为何用红黄色调？“麦当劳叔叔”为何穿曲线条衣服？红颜色尤其能引发儿童兴奋。儿童喜欢波长较长温暖色，如红、橙、黄色。儿童喜欢看什么样图象（依据注视时间长短来判断）？---线条图>棋盘图--曲线>直线（参见刘金花《儿童发展心理学》，86-88页）消费者知觉消费者的心理活动第16页一、知觉（Perception）：是人脑对刺激物各种属性和各个部分整体反应，它是对感觉信息加工和解释过程。二、感觉与知觉联络共同点：二者都是直接作用于感官当前事物在人脑中反应，所产生主观映像都是详细感性形象。区分：感觉反应事物个别属性。•①知觉是对事物各种属性、各个部分及其相互关系综合整体反应。②感觉是天生反应，而知觉则要借助于过去经验，知觉过程中还有思维、记忆等参加，因而知觉对事物反应比感觉要深入、完整。

联络：①感觉是知觉基础；知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性感觉，知觉就会不完整。感觉到个别属性越充分，越丰富，对商品知觉就越完整、越正确。②一旦刺激物从感官所包括范围消失，感觉和知觉就停顿了。消费者的心理活动第17页三、知觉特征1）知觉选择性在感觉基础上有选择地加工处理信息并加以知觉特征。造成知觉选择性原因：1）感觉阈限限制。2）人脑信息加工能力限制。消费者受人脑加工能力限制，不能在同一时间内对全部感觉到信息进行加工，只能对其中一部分加以综合解释，形成知觉。3）消费者本身需要、欲望、态度、偏好、价值观、情绪、个性等对知觉选择也有直接影响。4）防御心理（趋利避害）。消费者的心理活动第18页知觉选择性有研究表明，平均天天潜在地显现在消费者眼前广告信息达1500个，但被感知广告只有75个，而产生实际效果只有12个。图知觉选择性—1图形为一立方体，但如你仔细注意时，就会发觉，这个立方体与你最靠近一面随时都在改变。此种能够引发截然不一样知觉经验图形，称为可逆图形。实际上，图形本身并末改变，只是因为观察者着眼点不一样而产生了不一样知觉经验。图知觉选择性—2：《拂晓与黄昏》－木雕艺术家艾契尔（M.C.Escher）在1938年一幅著名木刻画。假如读者先从图面左侧看起，你会以为那是一群黑鸟离巢拂晓景象；假如先从图面右侧看起，就会以为那是一群白鸟归林黄昏；假如从图面中间看起，你就会取得既是黑鸟又是白鸟、也可能取得忽而黑鸟忽而白鸟知觉经验。消费者的心理活动第19页2）知觉了解性。知觉是在知识经验参加下形成。在知觉过程中，人总是用过去所取得相关知识经验，对感知事物进行加工处理，并用概念形式把它们标示出来，知觉这种特征就是知觉了解性。对知觉对象了解情况与知觉者知识经验直接相关。图4你看见了什么?

图中，我们看到是一些黑色斑点，一下子分辨不出是什么，当有些人说出这是一条“狗”，马上这些斑点便显示成一条“狗”轮廓。

消费者的心理活动第20页比比排名

消费者的心理活动第21页比比排名

世界十大名车之十：帕格尼—风之子售价700万人民币左右

世界十大名车之九：宾利欧陆GT售价大约在288万人民币左右世界十大名车之八：保时捷CarreraGT售价45万美元世界十大名车之四：布加迪·威龙售价120万美元世界十大名车之三：飞驰SLR图售价55万美元世界十大名车之二：兰博基尼售价67万美元世界十大名车之一：恩佐·法拉利售价65.2万美元消费者的心理活动第22页3）知觉整体性知觉整体性指人在过去经验基础上把由各种属性组成事物知觉为一个统一整体特征。知觉整体性依赖于剌激物结构,即剌激物空间分布与时间分布。格式培学派心理学家指出，对整体知觉不等于而且大于个别感觉总和。格式塔学派提出知觉组织标准被普遍接收,也称格式塔标准（知觉组织律）,主要包含以下几条规律:(1)靠近性(proximity):在空间位置上相互靠近刺激物轻易被视为一个整体(2)相同性(similarity):刺激物在形状和性质上相同，物理属性相近,轻易被当做一个整体感知(3)连续性(continuity):当刺激物在空间和时间上含有连续性时，易被人们感知为一个整体。(4)封闭性(closure):刺激物各个部分共同包围一个空间时，轻易引发人们整体知觉；(5)良好图形(goodness):含有简明性、对称性客体更轻易被知觉。

消费者的心理活动第23页相同法则靠近法则封闭法则连续法则消费者的心理活动第24页(1)消费者在认知商品过程中，经常依据消费对象各个部分组合方式进行整体性知觉。（2）消费者通常将消费对象各种特征联络综合在一起进行知觉。商品商标价格款式质量包装知觉整体性不但与对象本身特征相关,而且取决于个体知识经验与主观状态。消费者的心理活动第25页4）知觉恒常性：当知觉条件发生改变，而知觉映象依然保持相对不变特征。后果：增加购置安全系数，降低购置风险；造成对传统产品心理定势，妨碍对新产品接收。常见知觉恒常性有：颜色恒常性：在不一样照明条件下,同一件物品反射到你眼中光有很大改变,但它们颜色看起来好像没有变。大小恒常性：学生坐在第一排座位上看老师与坐在最终一排座位上看老师，老师在他们视网膜上像大小不一，但学生总是把老师看成含有特定大小形象形状恒常性：不论你在教室哪个地方看教室门，也不论教室门是开着还是关着，你总把教室门看成是矩形，恒常性使人在不一样条件下，一直保持对事物原来面貌认识，确保了知觉准确性。消费者的心理活动第26页5)知觉定势（perceptualset）是指主体对一定活动特殊准备状态。详细而言，人们当前活动常受前面曾从事过活动影响，倾向于带有前面活动特点。当这种影响发生在知觉过程中时，产生就是知觉定势，它普通由早先经验造成。知觉者需要、情绪、态度和价值观念等，也会产生定势作用。如人情绪在非常愉快时，对周围事物也可产生美好知觉倾向。定势含有双向性:主动作用是使知觉过程变得快速有效；消极作用则使定势显得刻板，妨碍知觉或引发知觉误导。消费者的心理活动第27页四、知觉类别（一）空间知觉对物体形状、大小、远近、方位等空间特征取得知觉，即空间知觉（spaceperception）。空间知觉是各种感觉器协同活动得到产物，包含视觉、听觉、触觉、运动觉等活动及相互联络，其中视觉系统起主导作用。空间知觉包含形状知觉、大小知觉、距离知觉、深度知觉（立体知觉）、方位知觉等。空间知觉是在人后天实践中形成、发展和完善起来。

盯着右图中白色圆,然后移动视线,假如您注视其中一个白色圆,其它白色圆会变成灰色,试着不停移动视线,错觉效果很奇妙。消费者的心理活动第28页1、深度知觉

距离知觉也称深度知觉,它使人们能够把二维视网像解释为三维世界,认识事物真实面貌。深度知觉是由一定线索引发。深度知觉线索来自两个方面：首先是以刺激物特征作为线索,另首先则产生于视觉系统本身特征。

消费者的心理活动第29页来自剌激方面深度线索

视觉剌激中最常使用深度线索有以下几个:

(1)大小：假如认为两个物品大小靠近时,产生网像较大就被知觉解释为较近。

(2)视野中高度：在视野中远处物品通常位置较高。

(3)遮挡：视野中远物是被近物遮挡,部分被遮挡就成为一个很好深度线索。

(4)线性透视：平行铁轨向远处延伸时,会趋向于相交,所以两条直线越趋向靠近,就表示距离越远。

(5)纹理改变：近处物体纹理清楚、细节分明,远处组织纹理含糊,清楚度减低。

(6)光照与阴影：日常生活中光线多自高处向下照射,因而阴影与光照位置也成了深度知觉线索。

消费者的心理活动第30页明暗（brightandshadow）：在平面图上，单是调配颜色亮度，使之明暗对比，即可组成深度知觉线索。以下列图所表示，这是由黑白两种不一样亮度对比再加上直线透视原理而形成—张虽为平面但具立体感图形。消费者的心理活动第31页时间知觉时间知觉（timeperception），也称时间感（timesense），指在不使用任何计时工具情况下，个人对时间长短、快慢等改变感受与判断。

时间知觉有四种形式:(1)对时间分辨:指按时间次序把不一样活动区分开;(2)对时间确实认:如知道今天是7月25日,现在是早晨7点;(3)对连续时间估量:如知道这个约会已经进行了1小时;(4)对时间预测:如知道3天后要参加高考。

消费者的心理活动第32页1.时间知觉各种线索

(1)外在线索

自然界周期性现象。太阳升落、昼夜交替、四季改变、月亮圆缺等周期出现自然现象,为我们预计时间提供了客观依据。或生活、工作中工作程序，都为人们判断时间提供了参数；

借助计时工具。如日历、时钟、手表等,也可准确地统计时间。(2)内在线索有机体各种节律性活动。人们依据身体组织节律性活动预计事件连续时间。如依据饥饿感预计现在该是吃晚饭时候了。生物钟给我们提供了时间信息。人体本身呼吸、脉搏、消化以及生物节律等，也可成为判断时间依据。

消费者的心理活动第33页2.影响时间知觉各种原因

(1)感觉通道性质。在判断时间准确性方面,听觉最好,触觉其次,视觉较差。比如,当两个声音相隔1/100秒时,人耳就能分辨出来,而触觉分辨两个刺激物间最小时距为1/40秒,视觉为1/10~1/20秒。

(2)一定时间内事件发生数量和性质。在一定时间内,事件发生数量越多,性质越复杂,人们倾向于把时间预计得较短;而事件数量少、性质简单,人们倾向于把时间预计得较长。在回想往事时,情况相反。一样一段时间,经历越丰富,就会以为时间长;经历越简单,就会以为时间短。

(3)个体兴趣和情绪。人们对自己感兴趣东西,会以为时间过得快,出现对时间低预计。在期待某种事物时候,会以为时间过得很慢。相反,对不愿出现事物,会以为时间过得快。消费者的心理活动第34页运动知觉运动知觉（motionperception）是人对空间物体运动特征知觉。是人在知觉事物时能够取得物体位移及移动速度信息称为运动知觉。它依赖于对象运行速度、距离以及观察者本身所处状态。似动现象（apparentmotion）是指导起运动知觉经验刺激物其本身并未移动，但观察者在主观意识上则清楚地觉知它是在移动中。严格地说，似动现象产生既非因为物体真实移动，也非因为个人与物体之间相对移动，而是一个假移动，由此也被视为错觉现象。消费者的心理活动第35页似动现象经典图形，眼睛盯住下列图中心红点，然后头部逐步靠近或离开屏幕，就会发觉两个轮子在互为反方向转动。消费者的心理活动第36页相对移动（relativemotion），是指我们所看到物体，其本身并未移动，只因我们自己身体在移动，反而以为物体在移动。消费者的心理活动第37页错觉是对客观事物一个不正确、歪曲知觉。对此种完全不符合刺激本身特征失真或扭曲事实知觉经验，称为错觉（illusion）。

视觉错觉：最为普遍，它常发生在对几何图形认知上。形重错觉：当你掂量一千克棉花和一千克铁块时，你会感到铁块重运动错觉：当你坐在正在开着火车上，看车窗外树木时，会认为树木在移动错觉是比较普遍，由视觉、听觉、味觉、嗅觉等所组成知觉经验，都会有错觉。错觉产生，主要是因为知觉对象客观环境有了某种改变。如，与周围事物关系改变、附加成份改变等，干扰了对知觉对象正确认识，同时也受人们原有经验影响。错觉消费者的心理活动第38页横竖错觉（horizontal-verticalillusion）属视错觉现象之一。右图中横竖两等长直线，竖者垂直立于横者中点时，看起来竖者较长。

缪勒－莱尔错觉（Müller-Lyerillusion）属视错觉现象之—。右图中两条横线等长，惟以两端所附箭头方向不一样，看起来下边横线较长。

奥尔比逊（Orbisonillusion）属视错觉现象之一。右图中圆形看来并非正圆，方形看来并非正方。其实圆者为正圆，方者为正方。

海林错觉（Heringillusion）属视错觉现象之一。两平行线为多方向直线所截时，看起来失去了原来平行线特征。

松奈错觉（Zöllnerillusion）属视错觉现象之一。当数条平行线各自被不一样方向斜线所截时，看起来即产生两种错觉；其一是平行线失去了原来平行；其二是不一样方向截线黑色深度似不相同。消费者的心理活动第39页编索错觉（twistedcordillusion）属视错觉现象之一。此图像盘起来编索，呈螺旋状。实则系由多个同心圆所组成，读者可选任一圆上一点循其线路检验之。桑德错觉（Sanderillusion）是视错觉现象之一。左边较大平行四边形对角线看起来显著比右边小平行四边形对角线长，但实际上二者等长。楼梯错觉（Staircaseillusion）属视错觉现象之一。注视此一图形数秒钟。将可发觉有两种透视感；有时看似正放楼梯，有时看似倒放楼梯。闪烁（赫尔曼栅格）：看到交叉处灰点了吗？仔细看它并不存在。图中由一系列线条组成圆是同心圆还是弯曲圆呢？图中每排或每列小方块是呈直线排列还是弯曲排列？德勃夫错觉（Delboeufillusion）属视错觉现象之一。左图内小圆与右图圆相等，但二者看似不等；居右者看来较小。

消费者的心理活动第40页幻觉

幻觉（hallucination）与错觉不一样，它是在没有对应外界客观事物直接作用下发生不真实感知。幻觉含有与真实知觉类似特点，但它是虚幻。正常人在一些特殊状态下，如强烈情绪体验并伴有生动想象、回想，或期待心情、担心情绪，或处于催眠状态，都可能会出现幻觉。在入睡或醒觉状态过程中，也会发生幻觉。幻觉也是心理异常主要征象，如感觉剥夺、精神疾病、药品中毒、饮酒过量、吸食毒品等，常会产生幻觉。消费者的心理活动第41页社会知觉是指个体对社会环境中人和群体中社会现象所产生直觉判断和初步认识过程。

社会知觉种类

1、对他人知觉是指与他人交往时经过对他人外部特征观察，来判断他人需要、动机、兴趣、情感和个性等心理活动过程。面部表情、目光接触、身段表情、言语表情。2、人际知觉是指人与人之间关系知觉。是知觉者和被知觉者情感交流过程。它是社会知觉最关键部分。3、角色知觉是指个体对于自己所处特定社会与组织中地位知觉。角色是在包括到他人社会活动中社会对某一特定对象所期望一个行为模式。它反应一个人在社会系统中地位以及对应权利、义务、权力和职责。

角色组成：（1）角色认知（2）角色行为（3）角色期望（4）角色评价社会知觉消费者的心理活动第42页社会知觉效应1。首因效应（第一印象）

第一印象也叫做首因效应，是指一个人在同他人首次接触时所形成最初印象。对某人第一印象一旦形成，就会影响到人们对他以后一系列行为解释。2。“晕轮”效应所谓“晕轮”效应是指在知觉过程中，经过取得知觉对象某一行为特征突出印象，而将其扩大成为整体行为特征认知活动。晕轮效应实质上是一个逻辑推理上“以点概面”效应，即依据一个人个别品质做出对其全方面评价。

消费者的心理活动第43页3、近因效应近因效应是指在知觉过程中，有时最终给人留下印象最为深刻，往往决定着人们对某人或某事特征解释。当两类不一样社会知觉信息连续地被人感知时，人们总是倾向于去相信第一印象；当两类信息不连续，隔一段时间传送第二类信息时，第二类信息就成了最新，最新信息给人印象深刻，人们相信最新信息。在知觉熟悉人或事时，近因效应起到较大作用；在知觉陌生人或事时，第一印象起到较大作用。

应该把第一印象和近因效应结合起来对人、对事进行感知。首先，要预防两种效应消极影响，既不能“先入为主”，也不能不看过去、只看现在。而应该以联络发展态度感知事物，把对人、对事每一次感知，都看成我们认知事物过程中一个阶段，防止形而上学片面性。其次，要在一定条件下，发挥两种效应主动作用。讲话、办事、接触人、做详细工作，要善始善终，不能使人感觉“无头无尾”、“虎头蛇尾”、“蛇头龙尾”。社会知觉效应消费者的心理活动第44页4、知觉防御

知觉防御是指人们对不利于自己信息会视而不见或加以歪曲，以到达防御目标。当知觉者发觉被知觉对象与自己已经有定型模式不相符合时，便会经过抹去被知觉对象中那些与模式不相符部分，从而对被观察对象加以歪曲。知觉防御是一个回避欲求知觉倾向。它既是对社会知觉歪曲，又是一个有效心理防护伎俩。主动作用就在于能够使人对刺激冲击加以缓冲，以增加心理承受能力。但要真正处理问题，光靠回避，靠歪曲知觉对象是不行，而必须客观地修正自己心理定型模式，使其与外部世界相适应。社会知觉效应消费者的心理活动第45页5、刻板印象刻板印象是指人们把在头脑中形成对某类知觉对象形象固定下来，并对以后相关该类对象知觉产生强烈影响。比如：中国人勤劳勇敢，美国人勇于冒险；山东人豪放，上海人精明；已婚员工比未婚员工更稳定；无奸不商；学习、工作就要认真努力，休息、娱乐就要轻松愉快等等，这都是刻板印象例子。

社会知觉效应台湾大学生对各国人刻板印象编号美国人日本人俄国人中国人123456789101112131415民主善模仿狡猾兴趣和平天真爱国欺诈保守乐观尚武有野心兴趣传统友善进取残酷耐劳热情有野心不择伎俩友善进取有礼貌唯物容忍坦率小气横蛮无效率喜欢夸耀耐劳战争分子仁慈爱冒险狡猾冷漠迷信慷慨勇敢投机分子勤奋有科学精神国家主义暴露易满足活跃有经济头脑善于外交有经济头脑实际投机分子国家主义聪明*自私自私有礼貌兴趣和平残酷耐劳自私消费者的心理活动第46页6、以己度人以己度人也叫投射，就是将自己感觉、倾向或动机投影到你对他人判断之中，即以你自己所含有品质来看其它人，认为他们也含有这些品质。尤其是当知觉者本身有一些不良品质而自己又没有意识到情况下尤其如此。比如，一个管理人员可能被即将到来组织改革谣言吓坏了，于是将他人看比自己更害怕组织改革；含有消极个性特征人，比如懒惰、吝啬、顽固、办事无条例等，往往认为他人比自己在这些方面更严重。7、选择性知觉8、对比效应9、煮蛙效应

社会知觉效应消费者的心理活动第47页（三）影响知觉原因1）知觉者个体主观原因：兴趣、需要、动机、经验、期望等。过目不忘？熟视无睹？饥饿试验？2）知觉对象（1）知觉对象颜色、大小、声音、强度高低、运动状态、新奇性、复杂性等（2）组织整合规律。3）知觉情景（1）适应：明——黑（2）对比先后对比（苦、甜，公平理论纵向），同时对比横向（3）敏感化：犯错（4）感受性降低：表彰消费者的心理活动第48页四、知觉过程刺激物展露对刺激物注意对刺激物了解消费者的心理活动第49页（一）刺激物展露刺激物展露（Exposure）是指将刺激物展现在消费者感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。有效展露条件：刺激物必需被置于人们感觉能力能够感受范围之内；刺激量必须到达绝对阈限值以上，不然消费者也不可能感受得到；当消费者周围同时出现大量不一样刺激时，消费者注意力就会受到干扰和分散，刺激必须到达有效水平，而且符合消费者需求和愿望。说明：1、展露只需把刺激对象置于个人相关环境之内，并不一定要求个人接收到刺激信息。

2、对于消费者来说，展露并不完全是一个被动行为，很多情况下是主动选择结果。消费者可能会尽力防止一些信息，或对一些信息视而不见。

当前，对展露珠平衡量，依媒体不一样而异。印刷媒体：通常以发行量来衡量展露珠平；电台或广播：通常以收听率来衡量展露珠平。消费者的心理活动第50页（二）注意因为认识能力限制，在某一特定时点，消费者不可能同时注意和处理全部展露在他面前信息，而只是部分地对一些信息给予注意。注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前刺激物做出深入加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。消费者把心理活动指向并集中于特定对象现象就叫注意。/是指人们信息处理活动集中于某一特定刺激程度。

消费者的心理活动第51页1、影响注意原因（1）刺激物原因指刺激物本身特征，如：大小/强度/位置/颜色/运动/隔离/对比/新奇/格式/信息量

因为刺激物原因是企业能够控制，故在营销实践中常被用来吸引消费者注意。怎样吸引消费者注意（以广告为例）以创意和表现吸引消费者视线跟踪测试（eye-trackingtests）：Bombay杜松子酒广告大版面广告：RalphLauren在《名利场》（VanityFair）上做一期广告。书夹广告选择非传统媒体一些引人注意、受欢迎广告为何不能增加销量可口可乐：“我喜欢教全世界唱歌”MillerLite：Tastesgreat，Lessfilling一些蓄意炒作：亚都空气净化器、富亚油漆消费者的心理活动第52页视野正中——边缘？纸张右面——左面？左上角——右下角？位置广告播放次序？消费者的心理活动第53页版面空白隔离

隔离：将一些刺激物与其它物体分隔开来叫隔离。隔离有利于吸引注意力。消费者的心理活动第54页对比：背景与前景消费者的心理活动第55页新奇消费者的心理活动第56页格式：信息展示方式。①信息格式设计应充分考虑目标消费者特征。②简单、直接信息展现方式较易吸引注意力。信息量——信息超载消费者的心理活动第57页消费者的心理活动第58页(2)影响注意个体原因指个体特征，企业不能直接控制。1）需要与动机2）态度3）适应性水平消费者的心理活动第59页(3)情境原因情境原因既包含环境中独立于中心刺激物那些成份，又包含暂时性个人特征如个体当初身体情况、情绪等。消费者的心理活动第60页2、注意形式1）依据消费者有没有目标*以及是否需要意志努力#（1）无意注意：无*#刺激物强度、对比度、活动性、新奇性等是引发无意注意主要原因。（2）有意注意：有*#通常发生在需求欲望强烈、购置目标明确场所。（3）有意后注意：有*通常只发生在消费者感兴趣对象和活动中。消费者的心理活动第61页3、注意特征（1）注意范围：消费者在同一时间内所能清楚地把握消费对象数量。（2）注意分配：消费者在同一时间内把注意分配到两种或两种以上消费对象或活动上。（3）注意担心：指消费者注意一定对象时聚精会神程度。注意担心时，消费者注意范围、注意分配能力都有所降低，但注意效果将显著提升。（4）注意分散：指消费者无法控制和集中自己注意力。通常发生在生理疲劳、情绪激动或意志微弱消费者身上。此时，消费者对商品感知和思索能力都会大大降低。（5）注意稳定：指消费者在一定时间内把注意保持在某一消费对象或活动上。影响原因：①消费者主观状态和意志努力；②消费对象是否单调枯燥。作用：消费者对商品了解将愈加全方面和深入。（6）注意转移：消费者依据新消费目标和任务，主动把注意力从一个对象转移到另一个对象身上。消费者的心理活动第62页（三）对刺激物了解是个体赋予刺激物以某种含义或意义过程。1、影响原因：1）刺激物原因（1）对刺激物组织与分类

人们总是倾向于按一定规则将新刺激物和贮存在头脑中现有知识、经验相联络，并将新刺激物看成是一个有意义总体。依据格塔式心理学（GestaltPsychology）理论，人在对刺激物进行组织过程中确实遵照一系列标准，其中很主要三条标准是：简练性标准；形、底标准；完形标准。消费者的心理活动第63页简练性标准。人在对知觉对象或刺激物了解过程中，有一个将他各种感知组织成简单模式倾向。简练性标准——连线西洋参人参？消费者的心理活动第64页形、底标准。人在对刺激物进行组织过程中，倾向于把刺激物分成两部分：一部分是形或图，（受注意原因），另一部分组成了知觉背景或底色（刺激物中其余部分或对个体意义较小原因）

图1

对象与背景假如你以黑色为背景，你会看到白色柱状物，反之，你则看到几个人物。图形—背景（单词）：这个图形中有Figure和Ground两个单词，你看出来了吗？消费者的心理活动第65页完形标准。即使在要素不全情况下，消费者也将刺激物发展成一幅完全图面或图景趋势。右图图形---从客观物理现象看，这个图形不是完整，是由一些不规则线和面所堆积而成。可是，谁都会看出，图形能明确显示其整体意义：是由两个三角形重合，而后又覆盖在三个黑色方块上所形成。我们会发觉，居于图中间第一层三角形即使在实际上都没有边缘，没有轮廓，可是，在知觉经验上却都是边缘最清楚、轮廓最明确图形。像此种刺激本身无轮廓，而在知觉经验上却显示“无中生有”轮廓，称为主观轮廓(subjectivecontour)。由主观轮廓心理现象看，人类知觉是极为奇妙。消费者的心理活动第66页（2）影响了解刺激物原因刺激物实体特征：大小、颜色、包装、品牌名语言与符号次序(首因效应、近因效应)消费者的心理活动第67页(3)影响了解个体原因1）感觉系统生理原因影响2）个人过去知识和经验3）个人兴趣、需要、动机、情绪等心理原因影响需要动机——需要和动机对知觉过程有制约作用。布鲁纳和戈德曼（1947）以出身贫富不一样家庭儿童（10岁）为被试，要他们在一样条件下预计各种硬币，以比较儿童金钱价值与知觉关系。结果发觉两组儿童对硬币面积预计都有夸大倾