成都知名住宅项目广告整合营销传播

广告整合传播思路序

政策调控刺痛楼市神经，未来市场的不明朗使整个地产界议论纷纷：1、买方反应：二次置业、贷款门槛加高，自住者谨慎选购、投资者袖手旁观。2、卖方反应：静观态势、大谈居住功能，部分地区沉不住气的开始侵销。3、开发压力：对开发商的开发水平和资金链要求越来越高。青铜骑士认为：1、住房问题是个长期的政策，政府绝对是理性调空，才不会影响地产整个产业链和政府自身的财政收入。2、此次调控，很大程度上看来是为了减少08年后的泡沫，让楼市今后平稳上升。3、成都作为一个最适合居住的城市，相对其他一线城市房价依然偏低。上升空间很大。4、外商和国内品牌开发商不约而同涌向新特区，给成都带来新的产品形态和生活理念。关键点：慢下来不代表降下来第一章：几个主要事实第二章：广告要解决的问题第三章：如何达成目标第四章：阶段执行计划第五章：视觉表现目录第一章：几个主要事实“事实是重要的战略依据”青铜骑士第一章：几个主要事实区域版块分析光华线：生态栖居南延线：国际城南南延线光华线新都龙泉龙泉：绿色屏障山区面积占龙泉驿区的38.6%。采用大山体规划理念，涵盖了宝狮湖山水公园、宗教旅游区、龙泉湖水上运动度假区、峡谷地带、建设山谷野趣旅游带、城市生态保护带、山地高尚别墅区，这七大部分将互相融和，开发与环境保护融为一体。一环二环三环龙泉市场起步早，发展慢，呈现跳跃式发展。从政府的规划来看，龙泉主要定位为生态路线；从受众的心理来看，成都居民已经对龙泉的生态形象形成了较高的认知度。近年来，龙泉正实现产业升级，科技园以及快速干线的建设将突破地产发展的瓶颈，但是龙泉房地产总的呈现供大于求的局面，这为我们的推广提出了挑战。龙泉区域由四大版块构成，分别是大面洪河、阳光城、新城区、老城区。各大版块各有优势。其中本案位于新城版块，靠近老城区，距成都12.5公里，约30分钟生活半径，是未来开发的热点。区域特征第一章：几个主要事实第一章：几个主要事实区域特征成渝、成龙快速干道，未来地铁为动脉……经济技术开发区为主动力……绿色屏障做后盾……每年的桃花节为秀场……基础优越，条件丰厚，机会与威胁并存——蓄势待发第一章：几个主要事实区域竞争对手——xx国际广告标语热爱一生之城的朋友们，谢谢了寄语东山，祝福一生之城一生之城东山国际新城一座国际化森林公园城东山下，一生之城，正在崛起……推广策略产品上“多国风情”的产品规划。推广上基本是用规模与气势的“砖头”来砸人。借重本身的大体量、大配套，以山为依托来说城，更确切的是在说——一生之城第一章：几个主要事实区域竞争对手——蓝色理想广告标语N+1蓝色理想，不只一种生活（山景生活、湖畔生活、别墅生活）住在东山下，心归400亩自然城邦蓝湾，城市岛我的家，停泊在湖边，依偎在山畔别墅级配套推广策略强调蓝色理想给予消费者的多重生活感受（山景生活、湖畔生活、别墅生活）。着力点在别墅级配套上（高尔夫推杆练习场、篮球场、排球场、瑜珈馆、恒温游泳池）——似乎想和品质撤上点亲戚关系。第一章：几个主要事实本案邻星光东路、芦溪河……依经济技术开发区……近宝狮湖与万亩观光果园……靠无敌山景……地段特征120亩、40万方、绿化33%……坡地、竖向、立体水木景观……蝶型里面、高层阔景……户型扩展性强，舒适度高……产品特征也是共同的特征优势不具备明显的差异性第一章：几个主要事实总结区域大盘多，推广力度强，竞争激烈；区域的环境资源价值是主要诉求方向；面对市场压力我们如何突围？第二章：广告要解决的问题“策略是发现问题解决问题”青铜骑士第二章：广告要解决的问题几个必须面对的问题区域大盘众多，并且已经有了一定的市场基础。我们如何突围？龙泉的价值还没有被市场充分认可，该区域项目整体销售速度相对其他区域要慢。我们如何应对？主力户型基本是这个区域的竞争最激烈的户型，我们将如何实现自身的差异？所有问题其实都被一个最核心的问题困扰着——核心价值“不了死解目标赵群，那躲就绝对举不会找个准项目叨的核心态价值。均”青铜骑士第二章：其广告要解奸决的问题他们是谁障？市区35％龙泉35％外地30％主要目标展群结构：龙泉：生意人敏、公务仓员……市区：中、高级恰白领……外地：在成都查工作、极外地川轨籍、重浴庆……以上数绝据为大晒致评估幕数据，稻最终数摇据以营右销代理于公司提愤供数据奖为准。生理需热要安全需要爱与归属精需要受尊重的涛需要自我实络现马斯洛橡定律需要和狭谐……需要责沈任……需要满足岛……需要成救就……需要悠闲资……第二章：歼广告要解辣决的问题他们的消余费需求是纽奉什么？而该区域幅对消费群宰来说，最惠重要的是生态坡岭和未来发展潜力带来景的价值第二章：鞋广告要解洁决的问题他们的消飞费动机是慰什么？城市的哨生活成箭本太高龙泉作黎为第二仔选择在桂生态环从境、空猜气等方文面优于旋城市以涂外的其剧他板块希望在城室市的繁华拜与自然的封宁静中自肢由穿梭对价格比需较敏感第二章辱：广告娃要解决急的问题核心价旬值的取葛舍生态坡岭未来发始展区域版勤块最大自差异各区域肝版块都夕在画饼成都缺的嚼是山成都并不懂缺未来一生难虎求一生追桂求从区域补角度说从成都角异度说从人生角枪度说？！可取是……第二章量：广告祸要解决疏的问题东山国际岛——以山薯说城蓝色理想晴——以山桐来说配套亿和生活。东山国际漂和蓝色理鲁想都无一虚例外地说醋到山……价值深挖他们都仅拐是轻轻地万点到山，浇而没有把通山做深怪、做细……东山国际汽的重点不在于山，而在于城……蓝色理稳想的“酿山景生津活”，季显得浮浅没腹力……龙泉还磁没有哪视个项目裂真正意立义上把“山魔”说透的……我们难道非要错过这隐个机会吗笼……第二章底：广告纤要解决羞的问题价值核处心山居潮生活霏红榭应该以龙泉山居横生活代言卫者的姿态鹅出现！我们要豪紧紧抓希住这个茂区域价瘦值核心非，抢夺匹市场的大制高点刷的位置细。这也是我僻们的广告亩目的。第二章扣：广告赏要解决中的问题形象定蜘位半坡溪谷陪·山楚居生活半坡溪谷找：项目自身像的生态价惰值特征。半坡：地貌于、景观朵特征。页也同高肥地，高先人一等翻的视野蔬和远见富。溪谷：芦溪河痒、联想喉到河岸菜、河谷占，幸福旧的彼岸菌。也表顽明了景观中的水抗域。谷，润虚怀若谷协……山居生活燥：？第二章沸：广告才要解决译的问题山居生活底的延展山居生活依山而居帐的生活…傅…联想到桃偿林、山雾草、叶落、猫飞鸟……联系到健第康、野趣奖、自然、译起伏……消费者诱理解到景这里已惯经足够栽了，可是广告裹说到这里诱还远远没省够……第三章琴：如何老达成目延标“广告的点目标就是锻达成销售访的目标”青铜骑士广告如何尸表诉第三章武：如何翁达成目垦标我们谈山环！更确切地澡说是我们向谈山与人的关系甜……阐释山与为人的关系咸。山作为一懒种增加生洽活品质的颈东西到底辩提供了消挎费者什么哪？只有在敏这里深喂刻地挖袍掘，把闷山的深庙度提炼骗出来，唤起消倦费者强局烈的认烛同感，稼才能赢黑得消费真者。看别人说殖山芙蓉王说楼山：“小时雅侯，父兴亲是山氧；长大军了，朋帜友是山蕉……”红塔山扭说山：“山高谢人为峰练”王石说山椅：“世界上外最难攀越仅的山其实市是自己，尽往上走，偿即是一小晋步，也有射新高度。貌”可谓是埋——“每个绝人心中处都有一陡座山”第三章：长如何达成玻目标关于山跃的生活缸和感受怜有很多引种，不译同的人使读山，慌皆有不帅同。有人视扶山为石妥头，视夜山为灵革气；有烧人见山钱是山，扑有人见粗山非山港……心中那扔座山人与山僻的关系潮绝不是绩人与物燥的对立俘，山与惩人相互编契合，校而我们悼就是要杆找到这阀种契合尸。不仅只欺是停留歪在对东腥山的观家赏上，暂而是要幻玉把山演战绎为一棉种生活度、一种啦意境。第三章搁：如何突达成目睛标进山的路谱上，如人南生之童年针，无忧无单虑，充满皮期待与好敲奇。上山的时裙候，如青圾年，一路幅欢歌笑语殃，年青气音盛，不惧勺困难。冲顶的暴时刻，挣如人生浑的中年怪，充满体着阻力帜却奋力弟攀登，跃浑身的足伤口只闲有自己回舔。下山的敞时候，蚂仿佛人达之老年催，平缓桑而漫长希，充满凤回味。总之，每一次翻杆越，都是妄人生的新昌境界；每一次躬翻越，读都是对经自己的撞征服；每一次此翻越，拆都是人径生的新岂高度。心中那脱座山山对年抓轻人的允意义—妥—依靠、抚煎慰、梦想山对中年恢人的意义江——后盾、力浓量、成就堪、释放山对老纸年人的策意义—搜—归隐、修祥性、操持第三章压：如何朽达成目丹标广告语山在哪,盖心就在返哪第三章：颈如何达成胆目标半坡溪谷由·山贷居生活山的演绎稀——五重怪山境听山观山怀山释山融山第三章：谋如何达成兆目标一重山蕉境观山那些山底雾的空歇蒙，是殊梦歇息替的一串算长影。在城市中玻涌进，累联了的时候声，便在东僚山下退守茄。掸去岁月迹的灰尘，糊隔着霏红牧榭的窗看斥山，似乎又有旬了依靠。因为山在泛那，心中折又有了征云服的欲望排。回首山的晚时候，才若看清了自绳己。第三章：屑如何达成引目标宁静的山耽，沉默的困树，不会喧姻嚣着身蚀份、地派位、成圾就。山雾、叶否落、溪涧秒、飞鸟，战自然的作选息，流淌出生超活的旋律炒……听惯了城月市的喧嚣辅，来到霏剃红榭，再剩听听山，那是对稍生活最甚意味深横长的依敏恋。二重山正境听山第三章：竭如何达成睬目标三重山境怀山第三章：屈如何达成婆目标在心里，课总是有波请澜，正如山亿的线条言起伏。走过的路努，变化的该是岁月的皇铅华，只有山的铅颜色不变沟。偷了城市己的夜，把娘它放在东紧山下。蘸一点孩山的翠霞绿，浸援染在生麦活的字街里行间饿。总是怀念共，靠着山办的感觉四重山妈境释山淡的茶香治，依然没降有消退正如不平稳的岁月，殃依旧在耳么边回响望着龙克泉山的广脊背，直觉得生活活可以吓停靠于是放慢星时间的脚袋步在霏红拥榭采一笔天酿空的蓝勾勒起龙矮泉山的起堆伏，最后雨添上幸福盘的颜色第三章：朽如何达成红目标下着小邀雨，却口欢喜。闻着泥葬土的芳乳香，是涨霏红榭器的味道慨。心渐渐瘦的潜下疯，却经历薯着一段膨波澜壮甲阔的澎乖湃。在不惊册处，生懒活却有绒不平的叉旋律响极起。在霏红渐榭，在壳山中，忘记了今丹天是星期蚊几。融山五重山曲境第三章：练如何达成贸目标利益点和柏卖点第三章：岛如何达成环目标广告以挖向往山迅居生活竞的人和敬打算在睁周边区躬县置业排的人为来目标，惑告诉他顿们在霏红榭体验的是霸原山意景近的山居生资活，因为我茅们有……核心卖点揪：龙泉山掌、坡地竖冻向景观重要卖裳点：芦美溪河、遥园林水远景；高休层阔景轰、空中锻花园基础卖点叨：区域前怕景、交通哪便利、地老铁二号、看生活配套扁、性价比动等文案风械格第三章赔：如何掌达成目陵标眺望的戒是山，非停靠的向是心淡雅的东螺山偎依在般霏红榭畔叮；那些精勒彩的回忆要在东山上震演，百转颠千回，仿绑佛溢出了泳生活的味墙道，岁月驰在变，只炮有恋山的党情怀依旧兼；在东山捧下，邂逅协霏红榭，咬多年的居快住梦想，肚至此，有务了清晰的正图象，心少终于得以李停靠……就与山震林交谈推开窗，国弯曲的山岁风，那是菠东山淡淡牢的问候；烈闭上眼，封聆听山林朗对生活的航倾诉，那想是东山跳饮动的脉搏应；晨曦下累，在花香肌中醒来；钢暮色里，器和家人在晴东山下漫斯步，流连钻在山林之货中，忘却托了回家的添路。聆听萌花香鸟语论，栖息在三风景之中壤；与山对亡话，与鸟盖谈心……第四章笼：阶段论执行计博划“执行拌力就是环生产力家”青铜骑士第四章：睛阶段执行肢计划户外投放揉原则快——珍抢占舅有力资使源，整市体媒体魔亮相的众轰动感话；夺——路对于重点伸有力资源粮先行谈判夫，在短时桂间内将有援利路牌拿纸下。（对赢于好资源的钓遗失，就枕是对自己杯竞争压力冷的增加）葵；狠——园利用统户外媒速体与本抽案的现伏场形成背呼应之蒙势，实鼻现精神显召唤，沃而现场进行利尾益打击游的连续绪攻势。执行纲领鲜1分布：瓣成渝、室成龙高术速等有画利资源孝的利用投，路段格封杀！现场展示样原则气场—涨—不以社量点取晚胜，以理亮点取蝴胜。在原门前街杯道形成爬一个强相烈的项件目气场，采叹用具备影六响力的装休置将整个波街道覆盖剥，并配合黄户外路牌形成沉呼应，祸制造现碧场气氛当和震撼弊性；展场——吩将售楼处按包装成休幻玉闲舒适的跑展示场，剥一个坐下软就不想走伤的地方。分布：敢围墙、等路旗、棕导示、含精神立胶柱、售雅楼处包吊装第四章游：阶段难执行计篇划执行纲领炮2第四章：巾阶段执行哄计划执行纲贴领3媒体投放旁原则借力打疯力——大众媒茂体的功纵效已经蹦越来越推弱，借严助