广告公司与商品开发培训

第一页，共七十页。广告公司与商品开发GoodInnovation2011.11.18株式会社电通策划总监大竹彻太郎

(TetsutaroOtake)第二页，共七十页。Introduction

序第三页，共七十页。自我介绍大竹徹太郎｜

TetsutaroOtakeDENTSUINC.StrategicPlanningDivisionPlanningDirector株式会社电通战略策划局策划总监

1992年进入电通，多年来一直在市场营销和战略策划部门工作，负责过多家各行各业的广告主，积极致力于消费者洞察和对社会价值变化的预测，为广告主提供从战略策划到商品开发的全方位服务，目前负责的主要广告主为麒麟集团。第四页，共七十页。

What?

日本的广告公司？电通？第五页，共七十页。日本的广告公司电通的业务不仅限于广告，涵盖所有沟通领域。●从企业形象到商品品牌的塑造，

为广告主提供整合性设计服务。●与欧美和中国不同，电通是一种行业多家代理。第六页，共七十页。日本的广告公司的战略策划人不仅限于营销战略和广告策略，还针对其经营战略和事业战略所存在的课题，用IDEA为其提供解决方案。最近，●面向广告主的营销研修已经成为一种商务●与广告主合作，共同开发畅销商品第七页，共七十页。日本广告公司的作用广告主企业消费者企业的代理消费者的代表电通第八页，共七十页。WHY?

Product

Development

为何广告公司

进行商品开发？第九页，共七十页。参与商品开发的益处对广告公司来说●可以和客户之间构筑更加牢固的信赖关系●可以获得广告费以外的业务●在推广新商品方面不给竞争对手挤进来的机会●作为商品开发者，更加容易对品牌进行管理●广告公司也可以体会到开发商品的乐趣第十页，共七十页。●新颖的思维会对自己形成刺激●可以开发更加符合消费者需求的商品●可以进行从开发到广告一站式的的商品开发●可以开发营销和流通更加容易卖的商品●可以缩短开发的周期对广告主来说参与商品开发的益处第十一页，共七十页。案例KIRINNODOGOSHI第十二页，共七十页。日本的

啤酒市场第十三页，共七十页。日本在税制上有三种啤酒第三啤酒发泡酒啤酒不使用麦芽or发泡酒与蒸馏酒的混合原料￥207～￥152￥135价格350ml麦芽不到67%

麦芽67%以上第十四页，共七十页。各啤酒类别的市场份额变迁高级标准经济发泡酒啤酒90年代第三啤酒发泡酒啤酒2004年2010年第三啤酒31.4%发泡酒16.3%啤酒52.2%第十五页，共七十页。各啤酒类别的No.1品牌第三啤酒发泡酒啤酒2011年4月～9月

市场份额朝日SUPERDRY48%麒麟淡丽〈生〉39%麒麟NODOGOSHI〈生〉30%第十六页，共七十页。NODOGOSHI〈生〉No.1【KIRIN】

NODOGOSHI〈生〉2,155

casesNo.2:【Suntory】

金麦No.3:

【Asahi】CLEARASAHINo.4:【Sapporo】小麦与HOP

No.5:【Asahi】OFF1,133

cases1,096cases

676cases

347cases第3啤酒销量排行榜(in10,000Cases)2011年4月～9月

Salesrealnumber第十七页，共七十页。关于NODOGOSHI〈生〉No.2【KIRIN】

NODOGOSHI〈生〉2,155

casesNo.3:【Kirin】

一番搾

No.4:【Kirin】

淡丽<生>No.5:【Suntory】金麦No.6:【Asahi】

CLEARASAHI1,488

cases1,265

cases1,133

cases

1,096

cases4,570

casesNo.1:【Asahi】SUPERDRY啤酒类销量排行榜(in10,000Cases)2011年4月～9月

Salesrealnumber第十八页，共七十页。关于KIRIN(麒麟)日本最早的啤酒厂家(1870创业)长期垄断了日本的啤酒市场1988年

朝日SUPERDRY上市2000年

朝日啤酒成为啤酒No.1企业2005年

KIRINNODOGOSHI〈生〉上市2009年在啤酒类市场夺回No.1的地位第十九页，共七十页。让我们回到2004年2004市场环境Backto2004第二十页，共七十页。不用麦芽，用豌豆蛋白酿造用蒸馏酒对发泡酒，作为利口酒推出2004年

《SAPPORO

DraftOne》《SUNTORYSUPERBLUE》低价格啤酒(第三啤酒)首次上市第二十一页，共七十页。高级标准经济2004年出现了“第三啤酒”市场发泡酒啤酒90年代后期第三啤酒发泡酒啤酒2004年第二十二页，共七十页。麒麟啤酒和朝日啤酒的动向看到札幌啤酒和三得利的成功，人们都开始猜测麒麟和朝日是否也会加入竞争。但开始麒麟和朝日都表示不参与新领域的竞争。2004第二十三页，共七十页。当时的电通…2004●电通失去了麒麟所有的广告代理业务●但获得了向麒麟进行自由提案的机会第二十四页，共七十页。Whatwasproposed?2004年电通做了怎样的提案?第二十五页，共七十页。假如麒麟啤酒

要打进『第三啤酒』市场，

需要采取怎样的策略，

开发什么样的商品呢？

对此，我们决定向广告主主动进行提案。⇒对电通来说，想广告主所未想，

这一点非常重要。第二十六页，共七十页。KIRIN

NODOGOSHI〈生〉

Processof

ProductDevelopment

商品开发的步骤第二十七页，共七十页。商品开发的步骤

现状分析

社会洞察

消费者洞察

目标受众

新商品开发

-味觉/命名/包装·容器6.新商品上市

-沟通主动提案与广告主的合作第二十八页，共七十页。现状分析在日本的啤酒市场，企业品牌在消费者选购商品方面有极大的影响力首先对各啤酒公司的企业品牌进行诊断，找出麒麟品牌存在的问题。下面介绍一下实际分析的例子第二十九页，共七十页。麒麟的企业品牌个性有精力39细腻24有主张46懂事30先进26灵活17乐观11软弱1粗野的4易受影响1自以为是3易变1马虎1不可靠1活力感亲近感麒麟的形象＝和LAGER的形象相同，有传统，也值得信赖，但是有点陈旧落伍的感觉。诚实45有本事41陈旧落伍13古板13罗嗦13有一贯性53信赖感第三十页，共七十页。朝日啤酒的企业品牌个性细腻15懂事20有一贯性30灵活31诚实29乐观21有本事38软弱1易受影响2陈旧落伍3古板4马虎2罗嗦5不可靠1和“SUPERDRY”的品牌形象相同，是有活力有精力的形象。活力感亲近感信赖感粗野的7自以为是7易变6有主张52有精力54先进47第三十一页，共七十页。麒麟需要的企业品牌个性麒麟品牌需要推出

既有活力，又有

亲近感的大牌商品。而且要在第三啤酒

这一类别中实现。有精力39细腻24有主张46懂事30先进26灵活17乐观11软弱1粗野的4易受影响1自以为是3易变1马虎1不可靠1活力感亲近感诚实45有本事41陈旧落伍13古板13罗嗦13有一贯性53信赖感第三十二页，共七十页。在开发新商品方面要想成功就必须得到日本社会大众的拥护必须从大的视角进行社会洞察如时代、日本社会结构和消费潮流的变化等等社会洞察第三十三页，共七十页。以往日本的社会结构『居高临下招手式』营销共同富裕共同上升的社会自己一亿国民都认为自己属于中产阶级第三十四页，共七十页。社会学者开始提出异议现在的日本高级白领阶层的世袭性愈发明显，社会的阶层化已复活到二战前的水平。《不平等社会日本》

东京大学副教授

佐藤俊树第三十五页，共七十页。2004年的畅销书《年收300万日元时代活命的经济学》

森永卓郎著/光文社2003

不远的将来，

日本将形成一个明显的阶层社会，

这个社会将由三部分人构成，

一是占整体百分之几的“年收过亿”的富人层，

二是和国际一般水准接近的年收

300～400万日元的大众层，

三是年收100多万的打工层。现在的日本，

正朝着“新阶级社会”的台阶狂奔。第三十六页，共七十页。学者的预测一种新的价值观的萌芽正在形成：“在某种程度上生活已经变得富裕的现在，还有什么必要去在乎什么别人的目光而失去自我呢？”这种价值观将成为今后的主流。

东京学艺大学教育系山田昌弘教授第三十七页，共七十页。追求“onlyone”的社会争当“No.1”的社会自己社会洞察的发现自己兴趣伙伴家人工作关心的事朋友经历了大萧条的消费者完全变成了两极分化为追求更好的工作和收入锤炼自己！不要求过高，自己满意就行，满足当下的幸福！超阶层化加速重视以自己为中心的周边关系第三十八页，共七十页。自己兴趣伙伴家人工作关心的事朋友自己2004年当时日本社会的流行“败犬”MBA富姐抚慰回归市中心LOHAS都市美男HIPHOPRenovation

Reform悠闲廉价商店Minivan一技之长、证书流行也出现了两极分化追求“onlyone”的社会争当“No.1”的社会第三十九页，共七十页。假说追求“onlyone”的社会争当“No.1”的社会自己自己兴趣伙伴家人工作关心的事朋友＝啤酒消费层“第三啤酒”的目标受众?第四十页，共七十页。2000年以后日本具有代表性的人气歌曲♪不要当什么No.1你就是特别的OnlyOne♪SMAP『世界上唯一的花』(2003年)第四十一页，共七十页。我们要了解在时代和社会的巨大变化中，啤酒类消费层是怎样变化的通过定性·定量调查彻底地进行轮廓特征分析来设定目标受众。※运用电通的数据库。消费者洞察第四十二页，共七十页。对目标受众的洞察【定性分析】那么，支撑着第三啤酒的人们究竟是什么人呢？我们对在廉价商店成箱购买“DraftOne”和

“SUPERBLUE”的人们进行了追踪调查。第四十三页，共七十页。木村先生到木村家采访调查第四十四页，共七十页。青木先生到青木家采访调查第四十五页，共七十页。今井先生到今井家采访调查第四十六页，共七十页。目标受众・洞察【定量分析】使用电通的定量数据库(d-camp)对啤酒类的主要消费层，也就是30多岁到40多岁男性中，主要购买『啤酒』的爸爸和主要购买『发泡酒』或『第三啤酒』的爸爸之间的差异进行了分析。第四十七页，共七十页。家庭年收购物意识业余时间如何度过理想的自我形象感到自由的时刻不同消费层比较年收700万日元以上喜欢的东西再贵也买购物、上网能干，有包容力，

洗练一个人独处时年收700万日元以下尽量找便宜地方买洗车、和孩子玩、在家躺着像个男子汉、健壮可靠、

有决断力和家人在一起时、和孩子玩时或者照顾孩子时“啤酒”

消费层“发泡酒

与

第三啤酒”

消费层像男子汉可依靠的父亲尽量节约顾家第四十八页，共七十页。都想通过工作实现自我，在生活方面是工作第一“个人主义”倾向比较强，认为无论是夫妇还是家人都是平等的个人希望自己成为一个通情达理、具备知性和洗练的人比较在意别人怎么看，选择在社会上受到好评的东西向往先进、富裕的生活对信息比较敏感，对逻辑性说服容易动心属于“啤酒”消费层的爸爸Points关键点希望能更上一层楼，孤军奋战的孤高型爸爸第四十九页，共七十页。和职场的组织相比，对“家庭”更有归属感喜欢在家庭扮演“能干的父亲･丈夫”的角色热血、讲义气、关心伙伴，有领头人的感觉喜欢便宜东西，但自己认可的东西不怕花钱认为现在的生活挺好，对现状没有不满不喜欢复杂的事，喜欢简单易懂“第三啤酒”消费层的爸爸Points关键点享受当下的草根型快乐爸爸第五十页，共七十页。麒麟“第三啤酒”的目标受众麒麟应该瞄准的目标受众追求“onlyone”的社会争当“No.1”的社会“第三啤酒”消费层“发泡酒与第三啤酒”

消费层自己兴趣伙伴家人工作关心的事朋友自己第五十一页，共七十页。结论麒麟此时还没有针对这一目标受众层的商品。而且，也没有向这一目标受众层进行过诉求。麒麟应该打进第三啤酒市场今后，一般啤酒的消费层减少第三类啤酒的消费层会越来越多第五十二页，共七十页。和目标受众沟通方面应该注意的享受当下的草根型快乐爸爸自我形象“为了家人快乐工作，

值得依靠的父亲·丈夫”幸福观“工作结束后，回到家喝啤酒”经济观“品质・好喝、还得便宜”生活观“满足现状”对信息的要求“马上能懂的易懂性”第五十三页，共七十页。WithClient根据洞察找出的目标受众的特点，

与广告主一起启动商品设计项目容器和命名由电通主导开发并进行提案。在味觉设计，积极向广告主提出建议和要求。商品设计第五十四页，共七十页。味觉设计【味觉设计】●因为每晚在自家喝，需要和家里的菜相配的爽口的味觉。●属于蓝领阶层的他们酒量很大。●首喝的第一罐会咕嘟咕嘟地往下灌。●他们对自己的舌头很有自信。●他们认为味道清淡的啤酒没喝头。⇒

爽口＋有喝头的味觉设计第五十五页，共七十页。命名*NODOGOSHI＝

啤酒通过咽喉时的感觉【命名】●他们重视商品的简洁易懂。●他们追求的是不需要头脑，用身体就可以理解的易懂性。⇒

采用体现啤酒的

最大价值的触感词语

“NODOGOSHI(喉感)”第五十六页，共七十页。包装·容器【包装·容器的开发】●他们重视商品的简洁易懂。●他们相信厂家充满自信推荐的商品（对于迎合流行的短命商品根本不看）●在日本的税法上不能称之为“啤酒”，

所以必须用容器让人们知道是啤酒。⇒以啤酒的液色作为背景，

加上作为麒麟图章型的商品名第五十七页，共七十页。Communication采取怎样的沟通策略，如何将新商品准确地传达给目标受众作为品牌・商品的开发者，要做好准确的广告创意的说明。要积极参与广告创意的开发。商品推出战略第五十八页，共七十页。攻略目标受众的营销和沟通策略自己自己兴趣伙伴家人工作关心的事朋友『居高临下地招手』以往的沟通方法『作为邻居推荐』新沟通方法追求“onlyone”的社会争当“No.1”的社会第五十九页，共七十页。制定品牌沟通的规则绝不居高临下地说话谁都能抱有好感的主流感积极向上，热血，有活力的品牌个性简单明了，不需要头脑，用身体就可以理解既保证味觉和品质，又不做过多的说明口感清爽，喉感难忘。麒麟啤酒的新风范。第六十页，共七十页。TVCM第六十一页，共七十页。成果第六十二页，共七十页。有亲和性，有活力的品牌很快成为最受欢迎的品牌NODOGOSHI<生>CM销量进一步增加激活了麒麟公司内部特别是营销现场对消费者对公司内部“NODOGOSHI<生>