第四章现代企业营销管理

企业管理开课院系：经管院1

第四章现代企业营销管理第一节市场营销概述第二节市场细分及目标市场的选择第三节市场营销组合策略

2第一节市场营销概述一.市场与市场营销

1.市场市场是某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场＝人口＋购买力＋购买欲望。32.市场营销市场营销是在市场经济条件下，企业通过市场交换为最大限度地满足消费者的需要并获得自身的生存和发展而有计划实施的一系列相互关联的整体经济活动。3.市场营销管理所谓市场营销管理，就是识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业的人物和目标的管理过程。这个过程包括分析市场机会、选择目标市场、制定营销组合策略和控制营销活动。第四章现代企业营销管理4二.市场营销观念的演变

1.传统的市场营销观念（2）产品观念企业的一切工作只以产品质量为中心。

企业一切工作是以生产，尤其是以产量为中心。

（1）生产观念第四章现代企业营销管理5（3）推销观念通过各种推销手段、技巧引起消费者的注意，说服其购买。企业一切工作都要以顾客需求为中心，企业实行以需定产。

2.现代市场营销观念（1）市场营销观念第四章现代企业营销管理6（2）社会营销观企业提供产品应当符合公众利益准则，不仅要满足消费者目前的需求，还要符合社会和消费者长远的利益。从长远利益出发，企业的市场营销活动应该囊括构成其内外环境的所有重要行为者，包括供应商、分销商、最终顾客、政府、同盟者、竞争者、传媒和公关等。

（3）整体营销观念

（4）其他营销观念其他包括绿色营销、网络营销、服务营销、整合营销等。第四章现代企业营销管理7三.市场营销的程序1、分析市场机会（1）分析环境机会与威胁（2）寻找和发现市场机会（3）评价和确定企业机会2、选择目标市场（1）进行市场需求的测定和预测（2）进行市场细分（3）选择目标市场并进行市场定位3、设计市场营销组合4、制定营销计划（1）计划概要（2）目前营销状况（3）机会与问题分析（4）目标（5）市场营销战略（6）行动方案（7）预计盈亏报表（8）控制5、组织、实施和控制市场营销活动8第二节市场细分及目标市场的选择

同质市场Vs异质市场一.市场细分1.市场细分的概念和意义（1）市场细分的概念市场细分是指企业按照消费者的一定特性，把原有市场划分成两个或两个以上各有相似欲望和需求的分市场或子市场，用以确定目标市场的过程。9

①有利于企业发现新的市场机会，开拓新市场

（2）市场细分的意义②有利于企业集中使用力量，发挥竞争优势

③有利于企业根据市场变化，调整营销策略

第四章现代企业营销管理102.市场细分的依据

——以消费者市场为例①地理因素②人口因素

③心理因素

④行为因素

第四章现代企业营销管理11变量划分标准地理变量地区东北、华北、西北、西南、华东、华南、华中城市规模1万人以下、1－2万、2－5万、5－10万、10－25万、25－50万、50－100万、100－400万、400万以上气候热带气候、亚热带气候、温带气候、寒带气候城市或农村城市、市郊、农村人口变量年龄婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年性别男、女职业工人、农民、教师、学生、技术人员、职员、经理、家庭主妇、退休者、失业者受教育程度小学以下、中学、专科学校、大学本科以上个人或家庭收入高、中、低家庭规模1－2人、3－4人、5人以上家庭生命周期单身未婚者；新婚夫妇；已婚有6岁以下子女；已婚有6岁以上子女；年老子女已独立；年老独身者民族汉、回、藏、壮等宗教佛教、道教、伊斯兰教、基督教、天主教、其他宗教、不信教种族黑人、白人、黄种人国籍中国人、美国人、日本人、法国人社会阶层下层、中层、上层、上上层12心理变量生活方式朴素型、追求时尚型、大众型个性冲动型、进攻型、交际型、权力主义型、自负型行为变量时机一般时机、特殊时机追求的利益经济、便利、实用、名誉、服务使用者状况未曾使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者使用率不使用、少量使用、中量使用、大量使用忠诚度无、中等、强烈、绝对准备阶段不了解、了解、熟知、感兴趣。想买、打算购买对产品的态度敌视、否定、不关心、肯定、热情第四章现代企业营销管理133.市场细分的步骤

（1）调查阶段

（2）分析阶段（3）细分阶段

第四章现代企业营销管理14二.目标市场的选择1.目标市场的概念所谓目标市场，就是企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场。2.目标市场的条件（1）目标市场的规模和发展前景

（2）目标市场结构的吸引力

（3）企业的目标和资源

第四章现代企业营销管理15新入者产业内的竞争者竞者强度替代买方供应商新入者的威胁买方的议价能力供应商的议价能力替代威胁163.目标市场策略（1）无差别营销策略

企业把整个市场当作自己的目标市场，是一种整体化进入的市场定位策略。优点是由于产品品种款式规格简单，有利于标准化和大规模生产，有利于降低成本缺点使用范围不广，经营风险很大。消费者的需求得不到满足，市场营销的观念没有得到体现。第四章现代企业营销管理17企业把整体市场中的部分甚至所有细分市场作为目标市场。企业为不同的目标市场生产不同的产品，运用不同的定价方式和广告宣传方法，力求满足所有的目标顾客。（2）差别营销策略

优点：充分满足了所有消费者，使他们对企业更为偏爱；多样化经营减少市场风险，增加竞争能力缺点：生产和经营管理成本增大；对企业管理能力和资源提出更高要求。第四章现代企业营销管理18该策略不追求在整体市场上占有较小的份额，而是收缩战线，以求在一个或有限几个目标市场中占有较大的以致支配性的市场份额。（3）集中营销策略优点：可以使企业很好的满足消费者需求，同时只需付出较少的经营成本。缺点：风险较大，随着目标市场的多少而不同。第四章现代企业营销管理19第三节市场营销组合策略一.市场营销组合的概念和构成

市场营销组合是指企业为满足目标顾客的需要，实现企业的经营目标，针对目标市场的特点而加以组合的可控制变量。市场营销组合可以概括为四个基本变量，即产品策略(product)价格策略(price)分销策略(place)促销策略(promotion),简称4Ps。20产品是能提供给市场用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、思想、主意或计谋等。产品是一个复杂的综合体，是整体产品。产品的整体概念包括三个基本层次，即核心产品、形式产品和附加产品。二.产品策略1.产品的整体概念第四章现代企业营销管理21（1）核心产品它是消费者购买某种产品时所追求的最基本的效用或利益，是消费者真正要购买的东西，因为也是产品整体概念中最基本、最主要的部分。

（2）形式产品它是核心产品的载体，是核心产品借以实现的形式，主要指向市场提供的产品的外观形态及其主要特征，是消费者识别和选择产品的主要依据。它包括了产品的质量、外观、式样、品牌。包装等方面。

第四章现代企业营销管理22它是人们在购买产品时所考虑的全部附加服务和利益综合，如免费送货、质量保证、安装维修、售后服务等。（3）附加产品2、产品策略产品组合、产品线、产品项目（1）产品策略的相关概念第四章现代企业营销管理23产品组合的宽度、长度、深度和关联度？产品组合是指一个特定的销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品线是指相关的一组产品，这些产品发挥类似的功能，售与同类顾客群。产品项目是指一个品牌或产品线内明确的单位，它可以根据尺寸、价格、外形或其他属性来区分，即企业产品目录上列出的每一个产品，是产品线的具体组成部分。第四章现代企业营销管理24产品组合的宽度是指企业所有产品线中产品线的数量。多则宽，少则窄。产品组合的长度是指企业所有产品险种的产品项目的总和。多则长，少则短。产品组合的深度是指产品线中每一产品项目（品种）的多少。多则深，少则浅。产品组合的关联度是指各产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。第四章现代企业营销管理25第四章现代企业营销管理26(2)产品组合策略①扩大产品组合的宽度：新的产品线可以利用企业在其他产品线的声誉。②延伸产品线：成为有更完全产品线的公司。③增加产品组合的深度：更多地增加每一产品的品种。④利用产品组合的关联度：取决于企业考虑仅在一个领域内还是在若干个领域内获得良好声誉。第四章现代企业营销管理27（3）产品品牌策略品牌是用于识别产品或服务的名称、术语、符号、象征、设计或是它们的组合，它包括品牌名称、品牌标志和商标。企业在使用品牌策略时，一般可以做出以下集中选择：①是否使用品牌，即品牌化策略。②使用谁的品牌，即品牌使用者策略。③使用多少品牌，即品牌数量策略。可供选择的策略有：个别品牌策略、统一品牌策略、分类品牌策略。④品牌延伸策略。企业利用其成功品牌的声誉来退出改进产品或新产品。⑤多品牌策略。企业对统一产品使用两个或两个以上的品牌。第四章现代企业营销管理28（4）产品包装策略常用的包装策略有以下几种：①类似包装策略。企业对其所生产的各种不同产品，在包装上采用相同的图案、色彩或其他共同特征，使顾客容易发现是一家的产品。②配套包装策略。将多种相关的产品配套放在一个包装物内销售。③再使用包装策略。包装内产品使用后，包装物本身可以回收再用或顾客可以用作其他用途。④附赠品包装策略。在包装物内附有赠品，以吸引顾客购买。⑤改进包装策略。当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时，企业可以改进包装设计、包装材料，通过使用新的包装，使顾客产生新鲜感，达到扩大销售的目的。第四章现代企业营销管理29（5）产品生命周期策略产品寿命周期是指一种产品从试制成功、投放市场开始，直到最后被新产品代替，从而退出市场为止所经历的全部时间。产品寿命周期由引入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段组成。①引入期:产品投入市场，处于试销阶段，销售额的年增长率一般低于10%。本阶段的主要对策有:采取措施尽量缩短其时间长度，以减少经济损失;进一步加强产品设计和工艺工作;加强市场调查与预测，宣传与促销，努力增加销售额。第四章现代企业营销管理30②成长期:产品销售量迅速上升，销售额的年增长率一般在10%以上，产品设计、工艺基本定型，生产批量增大，成本降低，利润上升。本阶段的主要对策有:加强综合计划，改进生产管理;适时进行技术改造，提高产品质量和生产能力;加强广告促销与售后服务，努力开拓市场。③成熟期：市场趋近饱和，销售量的年增长率一般为-10%至+10%，利润达到高峰，较多竟争者进入市场，竟争非常激烈。本阶段的主要对策在于努力提高产品竟争能力，扩大销售。采取措施改进产品质量，改进生产管理，加强广告、促销与技术服务，合理调整产品价格，等等。第四章现代企业营销管理31④衰退期:新产品开始进入市场，逐渐取代老产品，销售量出现负增长，销售额的年增长率小于-10%，利润日益下降，本阶段的主要对策有:1)采取优惠价格、分期付款等方式法来促进销售;2)在保证经济性的前提下，设法延长产品寿命周期，如扩大产品用途，改善产品质量，降低产品价格，改进产品包装，改善技术服务，等等。3)在适当时机果断地淘汰老产品，发展新产品，实现产品的更新换代。第四章现代企业营销管理32三、价格策略1、定价目标的选择（1）维持生存为定价目标

（2）以利润最大化为定价目标

（3）以销售成长为定价目标

（4）以适应竞争为定价目标

第四章现代企业营销管理332、定价方法（1）成本导向定价法①成本加成定价法。将产品的单位成本加上预期的加成率作为改产品的销售价格。该方法最为基本且简便可行，故得到企业界的广泛应用。缺点：忽略了市场供求状况和产品生命周期的不同阶段。例题：某一产品单位成本为10元，企业预期加成率为10％，计算该产品的定价。

10×（1＋10％）＝11（元）第四章现代企业营销管理34②目标报酬定价法。这种定价方法是根据企业产品的总成本以及预期的总销售量，确定其目标报酬率，并以此来核算产品的价格。价格＝单位成本＋（预期报酬率×所投资成本）/总销售量例题：某企业投资100万元生产某种产品，年生产能力为20万单位并预计在未来某一时期能够全部销售出去。若该企业制定的目标报酬率为20％，那么定价是多少？产品的单价＝100/20+（20％×100）/20＝6（元）第四章现代企业营销管理35（2）需求导向定价法“需求差异定价法”。企业根据消费者购买能力，对产品的需求状况、产品的式样、购买时间和地点的不同，对于统一中产品按两种或两种以上的价格出售。

（3）竞争导向定价法①现形价格定价法②投标定价法第四章现代企业营销管理363、定价策略（1）新产品定价策略①撇脂定价策略。“撇脂”原意是把牛奶上面的那层奶油撇取出来。该定价策略指在新产品初上市时，将价格定得很高。尽可能在新产品投入期内获得较高得受益。撇脂的好处：一利用消费者的求新心理，有助于拓展早期市场，并及时获得高利润回报；二若产品定价偏高，无法引起市场反应时，可主动降价，反之如果开始定价偏低则不能抬高价格；三企业将高价创造的高利润用于扩大投资的目的。第四章现代企业营销管理37②渗透定价策略该定价策略指在产品投放市场时，将价格定得偏低，以吸引消费者而渗入市场。渗透定价的好处：一可以迅速渗透市场，提高其市场占有率；二薄利多销，且高销售成长有利于降低销售成本；三在潜量大，竞争者容易进入的市场，采用此种策略可使竞争者望而却步，一旦企业站稳脚跟，再逐步提价。第四章现代企业营销管理38（2）心理定价策略①尾数定价②威望价格③特价品价格

（3）折扣定价策略①现金折扣②数量折扣③交易折扣④季节折扣

第四章现代企业营销管理39（4）差别定价策略①以顾客需求为基础根据顾客的需求，习惯和消费模式、欲望等方面的差异，按照不同的价格售于不同的顾客。

②以产品款式为基础企业对于不同款式的相同产品以不同的价格售出。

③以地点为基础。企业对于处在不同场所或位置的产品或服务分别规定不同的价格。

④以时间为基础企业对于不同季节，不同时间的产品或服务分部规定不同的价格。第四章现代企业营销管理40四、分销策略1、分销渠道的概念分销渠道，又称为销售渠道，是指当产品从生产者向最后消费者和产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。包括四层含义：一起点是生产者；二终点是消费者或用户；三渠道的参与者是各种类型的中间商；四渠道中转移的产品以所有权的转移或拥有产品销售权为前提。第四章现代企业营销管理412、分销渠道的参数（1）渠道的层次数目（2）渠道的长度（3）渠道的宽度

3、分销渠道的模式第四章现代企业营销管理42生产者消费者零售商零售商零售商零售商批发商代理商代理商批发商（1）消费者市场销售渠道模式第四章现代企业营销管理43（2）工业品市场销售渠道模式生产者用户批发商代理商代理商批发商第四章现代企业营销管理444、分销渠道的策略（1）渠道长度策略。确定渠道中间环节的多少的策略。（2）渠道宽度策略。可选择广泛分销策略、选择分销和独家分销策略。（3）中间商选择策略。主要把握中间商的质量、信誉、经验、地理位置、经营范围、提供服务、运输条件、财务状况、管理能力等。第四章现代企业营销管理45影响因素宜用短渠道宜用长渠道市场顾客数量少多地理分散度低高顾客密度高低销售耗用时间长短平均订货量大小产品可保存性高低体积与重量大小技术特性高低单位价值高低标准化低高毛利低高制造商规模大小财务能力强弱对控制市场的愿望高低营销人员的数量与素质高低营销管理能力高低对市场的了解程度高低仓储及配送能力强弱中间商存在性低高成本高低提供服务质量低高465、分销渠道的管理（1）对中间商的激励。（2）对中间商的评估。（3）对中间商的调整。五、促销策略1、促销的概念

促销是指企业以人员销售和非人员销售的方式，向目标顾客传递市场信息，影响和帮助顾客进行购买选择的活动。主要包括广告促销、人员促销、销售促进