房地产楼盘上市推广策划方案

XXX上市推广策划方案一、XX房地产市场分析房地产的竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰成为XX房地产市场新法则大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视1、2001年XX房地产市场简述3、竞争手段趋向全方位和多元化市场竞争在新兴区域展开激战，海珠区，番禺洛溪，今年的“华南板块”成为楼市的热点大型楼盘具有综合素质优势，中小型盘以个性化或特色需求也在市场占据一席之地竞争手段从常规的手段到新兴方式层出不穷，为了吸引眼球，各种手法不断被创新4、消费市场日趋理性和个性化近年经济发展放缓，居民收入（包括预期未来收入）下降，实惠性消费心理占据主导地位消费者经过长期的广告浸淫，偶然性，冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强各种不同类型的消费者对楼盘的选择都有自己的标准和喜好二、项目竞争对手分析1、竞争对手确定原则可比性：该建筑内外部特点及推广策略，消费人群等具有一定的可比较性相近性：在项目的软硬环境如建筑面积，景观，价格比，区域、地段等方面有相似性差异性：对手在推广过程中的差异营销及效果可操作性：运用策略的有效性与可操作性原则东方广场、东山雅筑、东山锦轩、雍雅园2、竞争对手的设定（一类同区域）两幢联体楼，每层3梯15户，以小户型为主，均价5800元，明年9月交楼，广告语：环市路的焦点，小户型的经典。版式弧形流线体高层建筑，拥有12万㎡立体园林小区，广告表现分别以园林、会所、名校、建筑、地位为诉求，广告语：创造一个所在。是市政府启动“民心工程的首个重点项目，以大户型为主，均价6300元，明年中交楼，建筑第四层为同区罕见的全架空空中花园。位于东山口地铁站出口，属多功能商住大厦，中大户型为主，总建筑面积6万多平方米，广告语：都市生活名品，优越与生俱来。三、项目目标消费者分析消费群体指标消费者特征年龄25-45岁收入家庭年均收入10-15万（以住房支出占总收入40%~60%计算）

来源大部分是XX土生土长的中青年一代，习惯并有感情于传统社区，与父辈居住地较近；其次是中山路附近上班的，有稳定职业、较高收入的新移民现在生活形态

多为2-3人的小家庭，长期与父母同住、租用住房者；无子女或子女较小，夫妻同为上班族购房动机以二次置业为主。改善居住环境或投资保值；喜欢购买整合型产品、追求优越的服务生活特征描述注重居住的质量、环境、品味和生活的舒适、效率，关注自身形象和社会地位，平时珍惜与家人相处的机会。由于文化程度高，处事较内敛，购楼后不愿张扬，现代而不失传统1、目标客户分析（一）消费群体指标消费者特征购房行为夫妻双方共同决定，大家庭其他成员给予重要的建议主要考虑对价格、配套设施、交通、楼盘特色和质素、户型、物业发展潜力考虑得比较多阶层和特点1、文化层次较高，多为东山区和越秀区的专业人士、公务员（如附近医院的教授和医生、政府机关人员）2、其次为周边经营店铺、做生意的商业人士，小部分为投资者3、追求品位、格调的生活方式，对住房/楼盘质素有较高要求4、多为改善生活二次置业，寄望交通方便，习惯于生活在繁华闹市，有较深的恋土情节，喜欢与亲人朋友相邻5、对下一代的成长寄予厚望，希望给子女创造一个好的环境媒介偏好1、XX日报是主要的购房信息来源2、XX晚报、电视广告及其他媒体、朋友介绍也有一定影响2、目标客户分析（二）购房时最主要考虑因素：环境、地段（交通便利性）、价格老城区居民比较优先考虑现住地段楼期选择：现楼和准现楼为主住宅类型：对郊区多层住宅抱有好感，但在市区则会考虑高层户型：主要集中在二房二厅，部分投资者会考虑小户型内部设计：厅房通风采光、朝向好、实用率高配套：小区绿化是最为关注的因素，其次是生活配套的完善四、项目分析

西雅轩项目位踞中山二路与农林下路交界处，离地铁东山站口仅百米之遥，周边商业林立，（连接XX市的主要商业中心之一的农林商业圈）配套设施齐全；多所重点大中院校遍布周围小区占地面积1万2千多平方米，总建筑面积约5万3千平方米，总户数346户，地下停车场有125个车位，绿化率约25%左右裙楼第五层设空间花园和休闲场所，小区绿化以岭南式的园林风格，精致而有特色仿生式外墙，弧型、曲线型的琴键式大阳台，别具一格1、西雅轩项目概况2、“西雅轩”SWOT分析优势（Strengthen）位居中山二路黄金地段，中山医科大学、广铁中学、育才中学、培正中学等名校遍布周围，市人民医院等名牌医院及众多银行、市场形成优越成熟社区。紧靠东山口农林路商业步行街及连接中华广场、流行前线等XX明星文化商贸圈；离地铁东山口站仅百米之遥，农林下路公共汽车站举步可及；岭南特色园林，美观独特的外立面和无障碍通道等人性化设计劣势（Weakness）距内环路距离太近，车流量会带来较大的噪声和空气污染；小区占地规模较小，周围旧居太多影响住家景观。住房实用率不高，15层以下无景观。向西单位太多。机会点（Opportunity）同地段楼盘中，价格偏低，有一定的价格优势；周围有一个较大的目标顾客群体，且都有较深的东山情结；小户型为主，消费者经济上易于承受；教育环境佳，周围有多所重点中学；东山楼盘长期以来都是市场的热点；障碍点（threaten）距内环路太近，影响住家景观并带来较大的噪声，这将成为东轩销售的最大障碍点。向西的单位太多，影响消费者的购买选择。消费趋势向大盘和向近郊发展；部分目标客户，已在市区和近郊豪宅购置物业。同档次的楼盘在市场上为数不少，本地区有实力的楼盘较多，竞争十分激烈。小结西雅轩呢所处地掠段决定男了它的蜻售价高塔，而传敲统社区脑楼盘的机目标客丛户群往芦往较狭膜小，主裳要以本版区域和覆周边区此域为主域，加上何楼盘规股模不大失等综合眨因素，仓决定了篇楼盘销让售具有心一定的子“惰性锦”因此在铁全新上严市推广屿中，必右须给楼拥盘赋予营独特的声概念，酷并以单堡一、精螺准的主中题诉求战，配合岔实效的峡市场推亡广，使竿楼盘脱滋颖而出埋，实现寸强势销服售。四、鼻项目哪定位弊分析西雅轩饥是针对翠精细化增即高品叹质、价贫格适中古的市场祖精心开惧发的，兴为满足腐于追求窗传统生必活文化仓氛围和丑现代都托市生活各节奏相胸结合的祸消费者倚所量造骄，使其巨能成为浩具有浓掀郁东山款文化和庙现代新胳都市气辽息相融浊合的住酷宅精品掌，是东种山老城剩区的新悉生活人御家典范脆。品位高瓜雅、演免绎东山忽新都市稍居住文然化的高阁品质人兰居精品1、项目乐的市场幕定位2、项目场的沟通激主题精彩为生活罪一切偶就位西雅闹轩是菊农林旋商业季圈为未数不弦多的产真正证将东严山本展土居理住文馋化的艇精髓僻发扬脏光大尚的楼兆盘，鹿融合贯现代慕建筑螺设计任技术糊，创映造一随个纯沫正的判、适递合老把城区拌居住姓、精肚彩而句富有陈现代获感的剃楼盘西雅轩乓具备高逆品质的捕生活配虽套环境免，一切剪到位，首因此居禽住于此纲足以值厨得自豪帆，也是饼消费者适心目中萍的东山严优雅文太化家园充分反宾映西雅躺轩在东港山区域锯的地位志，强化座新都市山主义生背活观，罪给消费弊者一种扛“物超浮所值”搅的感觉3、项汉目沟纪通主糠题的骄含义4、备用选主火题东山悦生活懒之都五、项眉目推广亩策略1、推广马目标强势建丙立西雅哨轩的富温有人文维内涵的拜品牌形丝式象开盘时才取得市肢场关注放效应，湾使西雅物轩成为XX房地怪产市酿场的溪又一典热点配合剃销售翻计划增，顺省利完挣成阶童段性小销售彼目标2、推进跌思路与南策略根据房终地产的熟运作规半律，把店推广阶输段划分铅为四个苗阶段第一旺阶段第二躬阶段第三阶插段第四犁阶段（20缺02年春节晚前后）（3月-4月）（5月—7月）（8月以后龙）启动辛期公开训期高潮期持续期文化罪引导形象导扶入品牌建甩立情感诉芽求品牌究提升强势泛促销公关互源动品牌保先温惯性价销售3、新闻生炒作与架推广主术题高潮期公开期启动期“演绎东凉山气派兵，尽享躬都市人斑生”尊重人坦的价值哨，创造句舒适居倒住空间尊重自觉然，将她自然元卸素引入犬小区尊重当剖地文脉妥，创造寻人与人督交流空膜间尊重教熄育，为渔子女进氧入营造准一切精彩生太活，如续歌行板—西雅轩买家慕追捧“新都冻市主培义”尽情行展现于东山酬居住面风情结，创且造精顿彩生蛛活新牙典范倡导人耻性化居昏住概念冶，创造傲舒适、旱亲切居单住空间尊荣迁展露迷人生盏，优互越尽膝显悠桨然便捷就例是享受“颇具内劲涵的东谜山文化炕和楼盘”XX人的东泻山情节—精彩秩生活区的延峡续完善而被独有的土自然人蚀文景观“新都市英主义”居住省浪潮袭的到践来优雅毅的东林山生辟活情仙调持续白期第一僻阶段并：启帐动期（开盘绿前，200壤2年春煮节前愧后）目的—正式英启动奴项目视（优烫惠认肝购登感记）衬，扩顷大知驾名度任务—为建立插品牌作躬铺垫，志营造销甩售气氛—为全勇面销桑售作名好物孟料准卫备（客楼书贿、价卡目表址、单杜张等谎）执行策府略—春节前青后现场注促销活挨动，送妇小礼品助、折扣含、管理毙费等—媒体屋软文绣炒作载配合—完善蜘楼盘目的现件场包首装及奔基础亭销售打资料邮的准疑备—通过您良好糟的现强场形舅象，吼体现乓发展水商对吨房子改品质扁的要弊求，建立“物超到所值”的印象—通过乓良好税的现智场包递装，投分散抢消费球者对铲周边需环境筝的注旧意力，龟将视翻线集援中在牵楼盘别本身第一榜阶段炊：启每动期（开未盘前冒，200抖2年春丛节前摘后）现场只包装售楼部问：体现滚温馨、驻亲切、呀舒适、康时尚感信觉样板房猫：岭南娃传统建猛筑元素惧的加入屠，与现继代设计点理念结煌合现场膨路段夸：加蒙强指擦引性涝，用斧广告径大横竞幅遮夺挡，蛙分散阀消费殖者对司周边瘦环境邀（内日环路愧高架粘桥）冻的注救意力工地贵现场捷：利油用毗行邻中类山要坚道的起优势潮，用柜彩色淹空飘电气球怖，彩介旗、慈横幅为进行服有效蚁宣传腥，打计破工误地单侮调的劣色彩第一尸阶段歼：启妥动期（开境盘前粱，200塞2年春节拖前后）第二哈阶段冶：公历开期（200走2年3-4月）目的首次踏公开愈发售薯，一希炮打姜响，狗为整心体销混售开书好头任务张扬浊鲜明腰的品木牌主骑张，调迅速凡传达与销售骨信息产生升一定谱的品停牌知眉名度蚂，吸服引首厦批公芽开客谅户第二阶百段：公洲开期（200榴2年3-4月）执行策匹略以快腰速反皇应的型报纸值媒体时为主贝，配默合以抗电视亭、销故售资侦料等牺展开庸高密幻玉度强维攻势进行一趴些针对玻性强有宋声势的蜡公关、攻促销活逐动，力棒争使西尿雅轩成密为XX区域滨楼市俊焦点第二阶肾段：公枣开期（200宵2年3-百4月）媒体配抬合报纸绢：《X偶X日报》为主弟，《X傲X晚报》、《X晒X报》为辅电视魂：XX有线冬参考简二、次四频猜道，DM：针对筹目标区良域进行姨重点投姓放六、媒洗介计划1、广寻告目最标销售前期达至晨最大公范围辅的到斥达率内部认购期让目丙标消侍费者锣关注勤西雅股轩，总使之穿进入辫他们厌的选与购名鼻单公开发售期让目标范消费者熔了解西叫雅轩，撤使之成情为他们末的购买除目标3、媒介帖的选择妙策略目标渗对象伸媒介臂接触临习惯27.23455.357.893.287.896.6020406080100昨天收听电台过去一周看过车箱内广告过去一周看过车站广告过去一周看过车身广告阅读日报、晚报等报纸昨天收看电视过去一周收看电视资料来袜源：市路调资料缺点成本高信息派生命淹短人口层缝面选择口性低较容易页被删除夹(转台耀)较长题的制明作时完间广告法扎限制优点听觉，慨视觉和揭动感广告的侦冲击力丙与理解符度强强闯法性的合广告宰传达高普怖及率能快速踏建立到鸟达率能提供托品牌的畏形象诉玩求电视步特性电视广绕告的投蚊放原则选择收毒视率最奇高的省屋有线翡壳翠台、窄本港台馅，和市仪有线翡爱翠台、课本港台器，在最拉受欢迎炮的电视罗节目、嗽收视最绍高的时币段，配蛋合销售险推广节嗓奏合理汁投放，蜡保证有题限的投支入获得茅最大的回报注意找不同胃的收敞视率圆和最拔佳收筹视时过间，蛮确定盒投放睛比例屈和投勾放时往间将产品菊信息带附给目标垫消费者优点时效性塘强可以很脊好地理角解和记征忆有选择梯性阅读主动性耻阅读－能传贸播大叉量信牲息能提条供权拿威性厅及可泡信性蠢的环惧境是消费贺者获得蹈房地产轻信息的主要渠著道缺点生命乳周期匪短彩色佣制作圣差灵活性国差只有哈视觉希效果有选择岩的阅读商页数报纸特发性优点覆盖率昼广泛频次高冲击力被强可选择戚地理能见度侮高全天岂效应缺点观众选鉴择性低局限于槽简单信恩息自然因吵素会影暗响效果