产业园区产业地产规划招商运营

产业园区/产业地产规划、招商、运行实战阎立忠著序在本书写作之前和写作过程中，笔者走访了各地不少园区，接触了很多业内人士，越是走访调研，越是感觉应该尽快写成此书，为产业园区和日趋火爆产业地产建设经营提供些许助益与启示。产业园区作为产业聚集载体，既是区域经济发展、产业调整升级空间承载形式，也是地域社会经济发展水平衡量标志，它担负着聚集创新资源、培育新兴产业、推进城市化建设等一系列主要使命。产业园区形式多个多样，高新区、开发区、科技园、文化园、农业园、特色产业园，以及最近各地陆续涌现科技新城、产业新城等。得产业者，得天下。毋庸置疑，美国当下全球“大佬”地位与新兴产业园区蓬勃发展不无关系，正是从硅谷、128公路等高科技产业园走出惠普、英特尔企业（下文简称英特尔）、甲骨文股份有限企业（下文简称甲骨文）、雅虎、朗讯科技企业（下文简称朗讯）、思科系统企业（下文简称思科）、苹果企业（下文简称苹果）、谷歌等一批产业巨擘，奠定和捍卫了美国全球第一经济体地位，让美国梦变得如此现实和光鲜。美国《洛杉矶时报》在一篇题为《硅谷梦》报道中曾评价道：“在文艺复兴之后所发生全部事件中，对世界影响最大莫过于硅谷技术。”评价颇为大胆，可对美国人如此“自夸”，又有谁能够轻易否定呢？时代造就了硅谷，硅谷开创了另一个新时代一样，日本筑波科技城、英国剑桥科学园、法国索菲亚科技园、台湾新竹科技园对所在城市及其国家和地域科技进步和经济发展居功至伟。回头来看中国产业园。被称为“中国硅谷”中关村科技园，历经二十余载发展，创造专利达成2万余件，海内外上市企业逾220家，培育出联想集团（下文简称“联想”）、baidu、新浪、北京科兴生物制品有限企业、中星微电子有限企业等一大批顶尖企业，成为全国高科技产业园区领头羊，其业绩足以令很多城市望其项背。在全国国家级开发区、工业园区投资环境评价中连续位居第一天津开发区，工业总产值达8053亿元，几乎靠近天津全市工业总产值1/3。近年来，以北京798为代表文化产业聚集区方兴未艾，掀起了国内文化创意产业园建设热潮。这既盘活了老厂房、老小区，又带动了文化产业振兴繁荣，为城区转型发展探索出一条可行之路……受国家对房地产行业宏观调控政策和房地产市场连续低迷影响，产业地产逐步成为社会关注热点和投资新宠，从联想、中兴通讯股份有限企业（下文简称中兴）、海尔集团（下文简称海尔）到万科企业股份有限企业（下文简称万科）、万通投资控股股份有限企业（下文简称万通）、绿地集团（下文简称绿地），产业巨擘和地产大佬纷纷抢滩登陆产业地产版图。产业园区不不过当代新兴产业发展载体，而且是中国城镇化建设承载载体。不论你是否意识到，“产业园·城市·国家”已非一篇小题大做文章，而是一篇恢宏巨著！现在，国内产业园区及产业地产项目达数千计，且数量、规模依旧呈蓬勃发展之势。但整体而言，各地域、各行业产业园区规划建设与招商管理等相关步骤均存在不一样程度问题：建设品质与运行水准参差不齐，重复建设与恶性竞争愈演愈烈，空城、死城现象屡见不鲜。对此，我们能够用“五多五少”对业界现实状况加以形容，即：（1）地产开发多，产业运行少；（2）重复建设多，个性定位少；（3）炒作概念多，营运内容少；（4）依赖政府多，自行拓展少；（5）专一人才多，跨界人才少。可见，当今产业园区存在缺乏成熟模式、专精人才、实操经验，更缺乏求本务实研究探索精神等严重问题，所以，产业园区与产业地产建设经营需要摒弃浮躁与急功近利。着眼于现实，写这本《产业园区/产业地产规划、招商、运行实战》，意在投砾引珠。经过认知、规划、招商和运行四个环环相扣主题篇章，力争以战略高度、实战角度和多元维度，利用深入浅出理论、丰富翔实案例，系统解读产业园区与产业地产建设精要和营运技巧，引导帮助产业园区与产业地产规划者、经营实践者们以更宽广视野、更灵活思绪、更复合能力，投身于产业园区和产业地产操盘建设与运行管理，打造更多对业界发展具备引领示范效应精品产业大盘，助力中国社会经济发展。笔者本身即是一名一线实践者、操盘者，因为日常工作十分繁忙，写作本书只能忙里偷闲、见缝插针。平心而论，文中包括很多方面还有待深入调研、思索、实践和扩充，此书权当1.0版本园区营运参考吧。

目录TOC\o"1-2"\h\z\u第一篇认知 5有认知，才有方向；知形势，方知走势。产业园区与产业地产是新兴复合型产业，是产业与地产有机融合体。打造传奇产业园，成就出众产业地产商，必需从行业认知开始。第一节产业园“前世今生” 5第二节忽如一夜春风来，千园万园竞相开 11第三节产业地产，做产业还是做地产 13第四节跨界·融合·升位，演绎产城一体 16第五节美国硅谷与128公路启示 19第六节园区产业，铁桶与竹篮选择 21第七节园区建设新“九通一平” 24第八节总部基地热冷思索 28第二篇规划 31园区规划是勾画园区发展轨迹，找寻园区成长基因。是事半功倍，还是事倍功半，一切尽在规划。产业规划、建设规划、招商规划和运行规划，每个园区都在规划自己路。第一节园区规划，这个真得有 31第二节科技园，科技不是唯一 34第三节工业园，“换鸟”加“飞地” 39第四节创意园，你创意在哪里 42第五节园区建设选址与建筑配套：跟着定位走，围着产业转 47第六节园区配套，由“杨振宁想喝咖啡”说起 52第七节读书郎撞上打铁匠——进驻企业业态冲突与管控 55第八节园区与概念，不穿“皇帝新装” 57第九节学学欢乐谷模式：先引人来，做热区域 61第三篇招商 66招商是规划经营能力集中表现，直接关系产业园区生死前途，关乎区域经济成败发展。园区招商好比战场角逐，是一场“海、陆、空”全方面会战，比拼是战术策略与战斗执行力。第一节产业园招商“六部曲” 66第二节没有USP，招商难如意 70第三节产业链招商，串个“糖葫芦” 74第四节行商与坐商，动静两相宜 78第五节联合招商与公共关系营销 83第六节园区场所精神与圈层营销 86第七节园区话题事件与网络营销 90第八节园区活动推广与品牌打造 93第九节詹姆斯·卡梅隆来啦——“龙头老大”招商效应 99第十节售楼美女烦恼：玩法不一样产业地产 100第四篇运行 103未来，靠运行而来。只有经过运行，方能赋予园区以活力和魅力，实现园区与企业共赢成长，练就园区独到运行模式，实现园区可连续经营发展。园区特色运行也堪称产业园最大卖点。第一节物业、商业、产业，一个都不能少——园区运行“三业”并举 103第二节运行即是招商 106第三节孵化器，专职神圣而特殊“养殖业” 108第四节不走寻常路——产业园运行创新 113第五节园区公共服务，“忽悠”没出路 119第六节产业地产，运行不适症四大症候 122第七节“名分”是必需——谈产业园区资质/项目申报 126第八节走出去——产业园区品牌复制经营 129后记：行业十大“猜测” 136

第一节园区规划，这个真得有很多园区建设实例告诫我们，假如一个产业园区没有明晰翔实园区规划，而是“走哪算哪”，那这个园区很可能走着走着就走进死胡同。那么，园区规划到底规划什么呢？产业园区建设经营规划，既是战略上指导，也是战术上需要。归纳起来，园区建设经营规划涵盖五大方面：产业规划、建设与建筑规划、招商规划、运行规划及经济指标规划。一、产业规划：明白自己园区是干什么园区产业规划是园区规划中首要规划内容，产业规划是其余规划内容基础，只有产业规划清楚了，其它规划才能够按图索骥、按部就班地顺利开展。产业规划主要是对园区关键产业、重点产业和相关产业界定，在此基础上分析产业链和上下游企业组成与关系。影响园区产业定位原因，如图2-1所表示。国家激励行业行业产能情况国家激励行业行业产能情况区域发展战略区域产业基础技术发展趋势市场经济形式确定关键产业与重点产业方法：（1）洞悉园区所在区域经济发展战略，了解区域产业基础和拥有产业资源，划出能够重点发展全部产业范围，即园区意向产业；（2）研究国家产业政策，看哪些产业属于国家重点激励，哪些产业属于国家明确限制，对划出园区意向产业范围进行缩小、集中；（3）研究国内外经济发展走势与行业市场发展情况，掌握意向产业是否存在市场潜力和市场风险，同时分析技术发展趋势，看意向产业技术是否存在代替转型风险。这当中千万不要忘记对意向产业产能情况进行一番调研，不能让产业园一上马，就遭遇产能过剩问题，或者面临极其惨烈市场竞争。光伏产业本是一个不错产业，也享受国家扶植政策，但受国际经济形势和国内立项过热影响，造成出现产能过剩现象，很多光伏产业基地遭受冲击。前车之鉴，园区产业规划必须小心“踩雷”。（4）依照各方面研究分析情况，聚焦某个或某几个产业，将其作为园区重点产业，并将其中最具发展潜力且最适合自己园区产业定为关键产业。（5）针对关键产业与重点产业，分析上下游企业组成与关系，以及详细行业企业组成份布情况，为制订招商策略奠定基础。另外，还要明晰相关产业支撑力量，比如：服务于关键产业与重点产业产业机构、社会机构等。实际上，园区产业定位是从区域发展、国家产业政策、行业发展趋势和市场前景等多项指标上寻找交集。另外，园区关键运行团体公共关系资源（产业资源、人脉资源）也是产业定位参考原因。在园区产业规划中，经常会用到一些战略管理知识，比如SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析、EPST（政治、经济、社会文化、技术、Legal法律、环境）宏观环境分析等，利用这些知识，能够更顺畅地找到产业方向，更加快捷地取得研究结果。园区也能够借助“外脑”，以填补园区缺乏专业人才和专业经验短板。智慧山科技文化创意产业基地是天津高新区一个文化创意产业聚集区，建设之初，经过对宏观经济技术环境、区域产业基础与资源综合分析，将产业定位于以技术为基础、文化为内容新兴文化产业，包含3D影视、动漫、手机游戏、网络新媒体、数字内容研发制作，以及创意设计等，并将相关产业定位为软件与服务外包、科技服务业等。在建设经营中，智慧山又取得了国家文化大发展、大繁荣激励政策和科技文化融合发展产业政策有力支持，并充分享受地方产业资源丰厚给养，快速成为天津领先文化创意园区。二、建设与建筑规划：知晓为客户提供什么样空间载体园区建设与建筑规划主要包括三方面：园区建设规划、园区建筑规划和园区工程规划。建设与建筑规划，即使主要由专业规划设计院和建筑设计企业来进行规划，但从产业运行角度，为设计机构提供一些创新型、前瞻性提议，十分必要。（1）建设规划，大型园区、产业新城整体建设规划，要从城市土地使用与空间布局、市政配套，以及产业分布上着手，着眼未来、立足现在、统筹兼顾、系统规划。对产业新城产业用房、商业配套与住宅配套，规划合理建设开发百分比与空间布局。（2）建筑规划，建筑规划须结合产业定位，确定建筑标准与建筑配套，不一样行业类型产业园建筑规划要表现出鲜明差异，比如：工业园建筑规划与文化创意园相去甚远，工业园中制造型园区和物流型园区建筑规划也截然不一样。（3）工程规划，明确先建什么？后建什么？不要小看工程规划，它与产业规划、企业招商亲密相关，假如建设未能按照规划准期进展，就会造成产业配套不落实、招商工作难推进等一系列问题，甚至可能造成企业资金链断裂。三、招商规划：用毕其功于一役策划赢得客户园区招商规划是一套尤其重视实操策划。园区产业规划、建设与建筑规划不论多么出类拔萃，没有可行招商规划和有效执行，一切都是虚谈。招商规划内容包含：目标客群、优惠政策、招商/营销策略、人员配置与专业培训、招商管理制度，等等。在招商规划中，寻找目标客群很关键，而能否找到理想目标客群取决于前期产业上下游企业分析准确度；园区优惠政策必须讲求针对性，需要适合行业企业特点，除去普惠政策外，必须有一事一议“撒手锏式”政策；招商/营销策略需要与时俱进，充分利用当代营销推广伎俩并进行合理营销整合；很多园区会忽略对招商人员专业化培训和对招商制度健全完善，尤其是那些地产成份浓重产业园区，恰恰会因这一点而大大影响招商绩效。四、园区运行规划：学会“放长线，钓大鱼”园区运行规划包含：物业管理、配套商业经营、园区公共服务平台、政府公关协调、园区管理规范化、园区内生发展与品牌复制经营模式，等等。运行规划是很多园区短板，个中原因很多，有因为项目以短线地产经营为主，不考虑长线园区运行管理；有因为缺乏园区运行经验，不清楚园区运行管理关键内容；有因为即使了解基本园区运行管理内容，但不想投入太多人力、财力和精力去做实内容……就像一个楼盘卖出去后，它能否升值要看物业管理情况。一个产业园能否得到业主和业界认可与好评，能否提升物业价值，看就是园区运行管理能力（物业管理只是其中一小部分内容）。假如园区有计划地进行品牌拓展、复制经营，需要有一套成熟完善运行管理模式和好品牌形象。五、园区经济指标规划：用量化指标来自省园区经济指标包含两方面内容：一是园区项目标技术经济指标，是对园区项目本身投资经营情况测算与考量，并依照数据对园区建设经营给予适当调整，这主要包括：营业指标估算、营业收入组成百分比（地产增值和产业增值）、财务盈利能力分析（内部收益率、投资回收期、投资利润率、资本金利润率等）、清偿能力分析（盈亏平衡分析、敏感性分析）等。二是园区经营指标，是衡量一个园区经营情况综合量化指标，包含园区进驻企业数量、投资密度、园区企业总产值与利税（有园区考评开票数额）、园区就业人数、人均产值、行业龙头企业数量或上市企业数量，等等。就像现今政府以“亿元楼宇”评鉴好写字楼一样，园区经营指标比较真实地表现一个园区经营水平及其所带来社会经济效益。园区经营指标能够搜寻、参考行业数字指标进行推算，比如：软件园可参考国内软件行业人均产值测算园区总产值、二三线城市综合型产业园可参考一二线城市著名产业园区单位办公面积产值推算自家指标，等等。有园区边建设、边招商、边运行，园区规划也在不停调整，只要在一个合理范围内，就属于正常现象。但园区规划如若大变脸，必须三思而后行，因为这意味着对前期工作否定，也是对先进驻客户不负责任，甚至对园区产业定位、企业招商和园区运行都产生重大负面影响。大型园区或产业新城战略规划，必须从全局出发，兼顾园区与周围区域一体化发展，在产业业态与产业配置、物业形态与空间布局、商业配套与公共设施配套以及园区发展预留空间上都要有开放、久远建设理念和连续发展建设思绪。园区规划也是园区战略定位，只不过规划概念更宽泛一些、更前端一些。园区规划做得怎样，取决于规划意识与态度，也取决于做规划团体及个人能力水平。园区规划，真得有！第二节科技园，科技不是唯一一个地域或国家科技水平和产业实力，能够经过区域标志性科技园表现，就像硅谷之于美国，中关村之于北京乃至中国。评价科技园建设发展情况指标有很多，比如园区产值与利税、高新技术企业及上市企业数量、科研人员数量与组成、技术研发投入百分比、知识产权数量与组成、单位土地面积或建筑面积投资额度与产值、就业人员数量与人均产值，等等。这只是部分指标，科技园评价体系是一个综合指标系统，这里笔者想抛开这些硬性指标，对科技园建设发展方向及战略性规划进行探讨。一、“链性”相伴“杂性”发展比较成熟科技园，或者定位清楚新科技园，通常都会围绕一个或几个产业链来重点打造产业集群。，国家级电子信息产业园——上海张江高科技园，以集成电路产业为主导产业和支柱产业，并已展现出产业加工水平和生产能力最高、研发机构实力最强、高端IC设计企业最集聚等特点。一件科技产品从无到有、再到被用户使用，通常包含七个步骤，即产品设计研发、原材料采购、订单处理、生产制造、仓储物流、批发经营、终端销售等，组成了产业链条。市场在下游，利润来自市场。产业链垂直整合应偏重产业链下游，向市场靠拢，通常由具备实力终端品牌企业带动产业链整合。在同质化竞争严重时代，每个科技园都应该培育自己主导产业，并形成独具特色和优势产业链。唯有如此，科技园才具备自我循环能力和园区自我造血功效，生命力才会旺盛。这就是所谓“链性”。一份《中关村科技园区海淀园中介服务体系研究》课题汇报中数据显示：在海淀园，企业对中介机构需求只要集中在人才服务，会计、法律、广告服务，企业培训、评定、咨询等。其中，高科技企业使用社会中介服务机构频次统计分布是：人才招聘57%，会计49%，广告企业44%，法律43%，企业培训34%，保险企业34%，资产评定29%，管理咨询25%，质量认证24%，专利16%，风险投资机构14%，证券13%，技术转让12%，市场调查11%，税务、公正、仲裁机构、房地产中介、工程咨询、资信评定、公共关系<10%……由此引出了园区复合型需求与复合型服务问题，相对园区“链性”而言，笔者称之为——科技园“杂性”。园区“杂性”，是在产业链垂直整合基础上，同时进行横向资源整合、业务整合，在产业链条每一个分支步骤，集聚适宜中介咨询机构或综合服务商，尤其要抓住产业价值链“微笑曲线”两个高利润步骤，即研发设计、品牌营销服务，进行重点配置和服务对接。科技园针对主导产业链上企业，首先招商引进专业研发机构与产品设计企业，促成产学研合作开发；另首先引进市场策划和营销推广机构，为园区企业提供市场推广和产品交易纵深服务。由此还可能达成园区运行企业增值服务收入。天津高新技术产业开发区与国家常设技术市场机构——北方技术交易市场所作，共建“天津\o"点击查看滨海新区更多新闻"滨海新区国家863计划产业化促进中心”，搭建企业需求信息平台、融资服务平台、政府资源平台、863教授服务平台、863结果信息平台等五个平台，充分聚集和优化配置这些平台资源，形成863结果与园区科技型\o"点击查看中小企业更多新闻"中小企业对接服务网络，构建长久有效对接机制。天津高新区还主动引进版权交易服务中心、软件认证中心、知识产权企业、技术认定机构、产品质量监督检测技术研究院等相关机构，促进科技型中小企业技术研发与产品设计。在营销服务步骤，高新区会同区内“园中园”智慧山科技文化创意产业基地，共建数字体验馆，为高新区近50家3D影视、动漫、游戏、数字展示等企业搭建产品展示推广平台，宣传区内著名品牌、促进产品宣传与市场推广。园区“链性”与“杂性”在提醒科技园建设经营者，千万不要“被科技障目”。视野放开些，思绪展开些，行动拓开些，在产业链纵向与横向上，精心编织园区企业（并非单指科技企业，也包含服务于科技企业相关企业/机构）生存发展大网，不停改进企业创业成长环境，从而构建起园区生态系统或者说产业生态链。众所周知，在一个生态系统里，生物体间营养关系经常不是简单直线关系，而是复杂网络，即生态链。在园区生态链中，应该让园内各类企业能够取得充分“食物”和丰富给养，享受更多生存发展机会，躲避竞争和被“吞食”风险。二、“技术”恋上“艺术”几年前，导演詹姆斯·卡梅隆《阿凡达》掀起了3D电影全球热潮。被人偷吃一口苹果也总能创造神奇，革新性iPhone、iPad几乎让潮男潮女人手一机。我相信，类似“技术恋上艺术”大戏将不停上演。，将艺术与技术融为一体科技产品、艺术形式将不停涌现，我们生活、工作将由此变得愈加精彩纷呈、美不胜收。iPhone、iPad市场成功和苹果企业再次崛起，能够说是技术美学进步，是工业设计成功。技术美学作为一门独立当代美学应用学科，是当代生产方式和商品经济高度发展产物，是社会科学和技术科学、工程科学相互渗透、相互融合产物，是艺术与技术有机结合。它开始利用于工业生产中，日后，扩大利用到建筑、运输、商业、农业、外贸和服务等很多行业，衍生出工程美学等分支内容。技术美学是美学原理在物质生产和生活领域具象化，同时又是设计观念在美学上哲学概括。产品设计关键是产品对使用者身、心具备良好亲和性与匹配度。而工业设计是以工学、美学、经济学为基础对工业产品进行设计，狭义工业设计单指产品设计，即针对人与自然关联中产生工具装备需求所做响应，包含为了使生存与生活得以维持与发展所需诸如工具、器械与产品等物质性装备所进行设计。产业融合、产品跨界是大势所趋。文化产业与科技产业融合，科技园区与文化园区相互渗透融合，TMT（科技、媒体和通信）产业成了产业融合中当仁不让最活跃领域，移动互联、动漫游戏、3D影视，以及数字媒体很多经典案例皆出自该产业领域。审时度势、因势利导，科技园区在战略规划和产业运行上要有放矢地进行调整和升级，成为新经济时代产业融合“试验田”与开发地（如图2-2所表示）。图2-2江苏（太仓）LOFT工业设计园中颇具视觉冲击力“设计”字体雕塑同美国、德国、日本等发达国家相比，中国产业界或制造业仍存在不小差距，集中表现在两方面，一是技术工艺落后，二是工业设计滞后，这也是我们未能推出更多强势品牌主要原因。我们近邻韩国是一个尤其讲求设计和外形国都，其在汽车、电子产品、服装等领域已展现出众创意设计能力，甚至连人体整容设计也做成了一个庞大产业。，韩国首尔还被指定为世界“设计之都”，并成功举行了“世界设计城市峰会”，全世界32个城市市长来到首尔，交流经验、分享结果。中国必须高度重视技术美学、工程美学和工业设计，拿出越来越多工业设计精品、名品，改变“制造大国，品牌小国”现实状况。作为我国经济晴雨表与产业发动机科技园区，不但要为提倡工业设计大声疾呼，还应为工业设计推行应用身体力行。科技园区不单要向工业生产企业宣传工业设计主要性与必要性，提倡设计与技术并重理念，还应主动引入工业设计机构，为园区乃至区域企业提供产品设计服务，深入提升科技产品品质与品相，提升市场竞争力。三、园区变身小区我们每个人都生活在小区里，一个理想小区能够满足人们一切生活需要。科技园区通常被城市、区域定义为功效区，承载科技创新、产业调整升级和创造产业价值功效。园区是企业家园，是一个特殊“产业小区”，理想“产业小区”应该满足各类企业创业成长需要，让创业者轻松愉悦地工作。“能生产办公、能交流沟通、能往返便捷，有吃、有住、有买，还有玩”，这是园区功效、园区配套最简略通俗版写照。笔者想从“产业小区”角度，着重说说园区“交流沟通”和“玩”。（一）交流成主流，沟通变通畅不停地对外交流，不停地推进拓展，才可能使创业者、企业家逐步成为圈层主流、业界主流。不停地进行理念沟通、管理沟通、经营沟通，才可能让创业者、企业家达成思想互通、业务通畅。科技园不但要在硬环境上满足进驻企业及其职业人群多元需求，而且要在软环境上营造创新创业、奋发奋进良好气氛。让我们看看科技园区“始祖”硅谷交流沟通功效。在硅谷，有大量华人和印度人组织专业协会，协会活动目标是经过相互了解、信息交流，促进彼此专业技术进步。被称为“硅谷族裔网络”专业协会有硅谷印度教授协会、印度企业家协会、中国工程师协会、美籍亚洲