化妆品行业之上海家化研究报告百年峥嵘岁月风雨砥砺再度前行

化妆品行业之上海家化研究报告-百年峥嵘岁月风雨砥砺再度前行1.家化百年峥嵘岁月，风雨砥砺再度前行1.1.发展历程：123年峥嵘岁月，今朝出发塑辉煌上海家化拥有123年历史，主营业务包括护肤品、个人护理和家居护理用品的研发、设计、生产、销售，旗下拥有六神、佰草集、高夫、家安、美加净、启初等品牌。公司发展历程分为如下几个阶段：早期发展（1898年-20世纪80年代）：公司前身为成立于1898年的香港广生行。上世纪50年代，广生行与上海明星香水制造厂、东方化学工业社、中国协记化妆品厂合并为上海明星家用化学品制造厂，并于1967年更名为“上海家用化学品厂”。改革上市（1990年-2001年）：公司于1992年改制为上海家化联合公司，1999年完成股份制改革，2001年公司在上海证券交易所上市。20世纪90年代，六神、高夫、佰草集等品牌陆续诞生。再度前行（2001年-2020年）：上市后公司经历国企改革，股东变更为平安控股，且董事长多次变更，期间公司推出家居清洁品牌家安、婴幼儿个护品牌启初，并于2017年全资收购汤美星。重塑辉煌（2020年-至今）：2020年，潘秋生出任公司董事长，提出“123战略”，取得明显成效；2021年，举办“致美·致未来”战略发布会。1.2.盈利规模稳定提升，盈利能力稳中有升2021年收入及归母净利润增速同比提升，改革初见成效。2014-2016年期间公司收入及归母净利润增速出现大幅波动，2016年归母净利润规模同比大幅缩减；

2017-2019年收入及归母净利润均保持正增长，提出“品牌驱动、研发先行、渠道创新、供应保障”16字经营方针，挽救发展颓势；2020年潘秋生上任担任董事长，并提出“123”发展战略，2021前三季度收入及归母净利润增速同比提升，改革初见成效。分产品来看：公司近几年持续优化产品结构，在保持传统的个人护理和家居护理的优势之外，发力护肤品类和母婴品牌，营收结构持续改善。分渠道来看，百货、商超等线下渠道仍是公司主销渠道，近年来积极推动线上转型，通过拓展抖音旗舰店、构建私域生态等方式，不断增加线上渠道的营收，线上营收贡献由2016年的16%提升至2020年的42%。2.变革一：管理团队革新，激励计划彰显百年家化复兴雄心2.1.管理团队革新，核心高管背景专业、经验丰富2011年9月上海国资委就其持有的上海家化股权进行转让，同年11月被上海平浦投资（平安信托旗下子公司）竞标获得，成为上海家化新控股股东。截止至21H1，平安集团穿透后持股上海家化51.68%，自上海家化国企改革平安入股后，公司管理层历任葛文耀、谢文坚、张东方三位董事长，2020年5月，潘秋生正式出任上海家化首席执行官兼总经理，同年6月当选董事长。新任管理层具备专业化背景，上任后战略重塑。潘总曾在2015-2019年期间任欧莱雅集团大众化妆品部中国商务总经理及亚太区商务总经理，期间主导了巴黎欧莱雅、美宝莲的渠道转型，取得线上业务占比的大幅提升；2019-2020年4月担任美泰全球副总裁兼美太芭比（上海）贸易有限公司中国区总经理，期间实现全方位业务改善并大幅度减亏，创下过去5年最佳运营记录。潘秋生具有化妆品行业任职背景且运营管理能力突出，对化妆品行业有深刻见解且专注于消费者洞察，带领品牌变革和转型的经验丰富，上任之初便提出“123”战略，以复兴家化为己任，有望带领家化重塑辉煌。核心高管兼具专业背景与从业经验。公司副总经理兼首席运营官叶伟敏先生曾任职于联合利华、养生堂、好孩子等公司，相关领域经验丰富。首席市场官濮春华、首席数字官王永哲与研发总监贾海东均有相关任职背景，实力雄厚。2.2.提出“123”战略，直击发展痛点难点上海家化存在诸多历史遗留问题，潘总上任后提出“123战略”，助力企业创新改革。围绕以消费者为中心，深化家化品牌与消费者的关系，更好地为消费者创造价值，此为“1”所代表的一个中心。“2”是指两个基本点，即为品牌创新和渠道进阶。品牌创新方面推出HITModel，对新消费群体进行洞察，推出产品、品牌传播、消费者互动等个性化经营理念；渠道创新方面从五大维度推动：1）与现有的头部商家策略合作；2）拥抱与时俱进的数字化平台，与天猫合作TMIC2.0版本，强强联手挖掘消费者价值；3）私域运营，从消费者招募留存，激活忠诚度；

4）模式创新，通过策略合作、数字赋能、智慧零售，不断的去推进现有渠道的创新；5）推进商业和跨境两大渠道。“3”是指三个助推器，文化、系统流程和数字化。文化端不断推进企业的组织与发展；系统流程进行简化和聚焦，推动整体组织的业务可视度和提升运营效率，层级扁平化发展；通过研发、营销、产销供应链等维度数字化赋能公司发展。2.3.激励机制深度绑定核心高管，激励目标提升彰显复兴雄心股权激励深度绑定核心管理层。公司于2020、2021年接连颁布股权激励计划，将授予股权的约70%给予中高层管理人员与骨干员工，深度绑定员工利益与公司经营；此外，潘总于2020年获授限制性股票60万股，并于21年再获股票期权123万份，行权价格50.72元/份。两次股权激励涉及范围广，激励对象涵盖多位核心管理层，进一步绑定公司与核心高管利益，体现公司对业绩增长的雄心壮志。激励目标不断提升，展现家化成长信心。21年业绩考核目标分为全行权和最低行权，其中全行权目标的三个行权期计划营收分别为84.66/95.88/108.12亿元，较20年激励计划的考核目标增长2%；计划净利润分别为5.04/8.72/12.18亿元，较20年激励计划考核目标增长5%；对应净利率亦有提高，高回报、高激励的背后也对应管理层的高投入及高目标。3.变革二：品牌创新升级，定位重塑多元发展品类对比：护肤市场占比超50%，稳居第一大品类，婴童护理蓬勃发展。欧睿数据显示，2020年护肤品市场规模达2701亿元，稳居化妆品市场第一大品类且占比略有提升，2020年占比高达51.9%；彩妆品类2010-2020年以15.0%CAGR位居低分品类第一，2020年规模达596亿/yoy+0.6%，增速放缓或由中低端品牌崛起及高端品牌下沉促销导致客单价降低；婴童护理高速增长。品牌矩阵重新梳理，推行差异化发展。公司基于对未来市场增速、利润率及赛道分析，2020年对品牌重新梳理，确定了差异化的品牌发展策略：（1）高速发展品类：佰草集、双妹、玉泽、典萃等护肤品牌；（2）细分冠军品类：六神、启初、高夫等；（3）细分领先品类：家安、美加净等。公司未来发展重点聚焦于护肤品类，与行业发展趋势保持一致，护肤品高毛利、高增长，细分赛道皮肤学级护肤品增速接近两倍于化妆品行业平均，同时，未来公司将聚焦头部产品，逐步减少现有产品中的长尾产品，梳理在研产品以明晰各品牌需要迭代弥补的产品线。3.1.玉泽：产品硬核实力为基本盘，线上线下全域多维覆盖功效诉求下功能性护肤品市场增速亮眼潜力十足。聚焦高成长细分赛道，在精细化护肤与医美潮流共同推动下，消费者在基础护肤之上提出更高的需求；在渠道教育与信息透明度同步提升下，成分与功效跻身为其两大关注焦点。成分上或追求天然、或追求科技感，或追求简单安全；功效上抗敏感、美白、淡斑、抗衰、祛痘等需求多样，以期在日常护肤场景中逼近轻医美治疗功效，也愿意为其支付更高的溢价为美丽买单，功能性护肤应运而生并迅速打开市场。海外品牌在21世纪初期相继进入中国市场，国货品牌玉泽的首款产品2009年上市，国货起步滞后于海外品牌，随着电商渠道快速兴起及药房渠道铺设，品牌打造叠加消费者教育的成果逐渐兑现，2020年国内功能性护肤市场规模达189.3亿元，2011-2020CAGR19.0%，复合增速为整体护肤品市场的两倍水平，更远超全球功能性护肤市场的3.4%。国内功效护肤竞争伊始，高壁垒铸就高品牌忠诚度+复购黏性，预计将进一步提升行业进入壁垒及市场