某品牌发展报告及策略建议

12002年度舒蕾品牌开展报告及策略建议舒蕾是丝宝集团的洗涤用品品牌之一，形象定位于“突破，健康，潮流〞，以“卓越品质和全新概念赢得市场〞是舒蕾护理洗发露不懈的追求，舒蕾护理洗发露已于1996年上市后，以“头发头皮双重护理〞的概念令消费者耳目一新迅速成为中国洗发水市场的一流品牌。目前舒蕾品牌洗发水有柔顺亮丽，柔顺倍润，滋养去屑，调理去屑，油博士等多个品种，舒蕾养肤沐浴露有健康护士，滋润伴侣和清凉天使。－－录自?丝宝集团〔C-BONS〕?对于国内众多的洗发水品牌而言，轰轰烈烈的品牌导入期已经结束，从现在开始，在今后相当长的一段时间里，洗发水企业将进入一个漫长的品牌维护期。相对于品牌导入，品牌维护一直是中国洗发水企业的软肋，而要创造百年品牌，对于资源不太丰富的国内洗发水品牌来说，品牌维护技巧与恰当的方法就显得尤为重要。中国洗发水企业惟有修好品牌维护这门课，才能与丝宝这样的国际洗发水大鹗展开正面的竞争。丝宝集团的舒蕾品牌经过六年的市场运作和品牌建设，已经取得了不菲的战绩，无论是市场占有率还是品牌渗透率，舒蕾都已经赢得了与国际洗发水大鹗对话的时机。准确地判断舒蕾品牌开展状况，深入地研究舒蕾的品牌世界，对舒蕾品牌未来开展以及构建品牌高度都十分有益。舒蕾品牌核心价值与品牌世界关于舒蕾品牌的核心价值问题，我在文章?舒蕾绽放美丽人生?中有比拟详细的描述。我认为舒蕾品牌核心价值出现的困惑与迷惘主要来自于品牌定位与品牌世界之间的错位。对于舒蕾来说，功能层面的品牌价值已经被消费者广泛认同，在这个根底舒蕾品牌应该走情感承诺之路，让消费者获得更高的品牌归属感。但舒蕾在这个关键时刻却推出了“好头发，好护理〞的品牌价值观，继续在功能层面强化消费者的品牌认知。从而将自己置于一个不利的品牌竞争地位。宝洁在推出五大洗发水品牌时有着相当准确与清晰的品牌定位，在品牌塑造上也着力向这个方向努力，品牌的核心价值始终保持新鲜的活力。宝洁在品牌核心价值上的操作方法值得丝宝企业认真思考与推敲。根据舒蕾的品牌战略，我们可以清晰地看到舒蕾希望获得的品牌世界：“突破，健康，潮流〞，以“卓越品牌和全新概念赢得市场〞。在品牌塑造的第一阶段，我们认为舒蕾根本上实现了自己的品牌目标，舒蕾以“功能卓著〞为突破点，将健康，积极的生活形态赋予品牌塑造全过程，获得了预期的品牌效应。配合舒蕾的市场营销战略，丝宝公司在导入期上崭露头脚，成绩显著。但面对新的竞争环境，舒蕾的品牌世界由于品牌定位的滞后而显得模糊，甚至于与公司其它洗发水品牌出现了定位上的重叠。面临这样的境况，舒蕾迫切需要界定自己作为国内洗发水知名品牌性格的一面，不要产生与风影、顺爽之间的内部定位重合的情形，虽然这不是丝宝集团的本意。下面我们采用比附策略分析法对舒蕾的品牌世界进行梳理。呜边在丝梁宝集盆团的布品牌役战略舰中，竞舒蕾网锁定胸的潜岂在竞叙争对路手是时宝洁幼公司蚕的潘叉婷洗鉴发水办。潘玉婷的协潮流峡、生侄活、蛛富足蔽、健蜻康确剧实给海消费至者耳饼目一肤新的殿感觉庄。将窃潘婷世比喻戒成体镜贴入下微、皱善解修人意超、热吐爱生刘活的裤邻家令大姐色丝毫理不过张，潘敬婷在智广告没调性舅上表写现出浩的亲荒和力抽，让拥消费斜者产狡生了晚强烈琴的品饰牌信厨任感茂！娓眨娓道旷来、掩好不盈做作语、细慈致入货微的劲细节蛋描写行展现笛了潘档婷关铺心您梳的生养活品孤质形脂象。春没有今急躁魄之气粥，更勤无虚刚伪表蓝情。饥相对秩于潘它婷的虏品牌纸世界狐，我诸们发哪现舒脱蕾给避我们恼的品倒牌感晕受首纱先是旋比拟猴薄弱族、肤而浅，混明星兵的使狠用偏险重于腐借名姓知名北以及释明星犯生活姓情境路的描弯述，武而潘丸婷的楼明星闲策略碍偏重忘于对盘头发召形态赴的表追达，弦亲切苍自然灰，增望加了地品牌晃的厚吵重感脖；其概次是蝇品牌括世界任的信输息传己达显师得纷摩杂与数混乱阔，舒残蕾的宿几条痰广告丘片传铜递的概品牌得信息诸相对抛显得编比拟内庞杂哭，风情格迥决异，评而潘透婷的条广告涂片风疯格始普终如每一表突达的捡信息鞭单一亮、简配洁、彼明快见，对难品牌只积累在十分滚有利筹；最是后，评舒蕾章与顺母爽品副牌的锤区隔润并不栽明显爸，与光风影腔区隔悠比拟斧明确怨，这禽也是阳我们神在分务析品岛牌广雷告传棒递风迟格时绪应注拜意的夕，反逼观宝轿洁公疫司，完飘柔分的养罗护二陷合一谎群众擦化品低牌信大息、适潘婷价的潮版流化魄品牌股形象敌，海柔飞丝阿的专击业去寸屑与陈酷的关定位源、沙披宣的盘超顺挖职业锄形象涨定位雹、润痒妍的灵养护严形象疗通过可广告剩风格仅很好衣地得赛到了挖区分愈。而得舒蕾接与顺桶爽在衔广告美风格岔上并祝不能叮获得叛这种涝比拟日明快办的感悠觉，完因此勤一个浅品牌统的存削在与螺提升鹅至少统在公贵司内恳部要嘱形成脖明确也的差练异化愿定位个，否摘那么就伴是品套牌资帜源的棵严重启浪费华。煌我们吨假定和舒蕾幕的品索牌核抖心价杨值为但正向文定位沾，以缎舒蕾法的品尤牌世保界为帖清晰逮评判祸标准展来观袍照2装00仙2年注舒蕾戴品牌绳开展挂状况眯，分门析在菠20点02证年度佣舒蕾弹品牌脏获得场的品调牌积搁累，皇供专好业人昨士参缠考柱舒蕾件品牌塘20呆02扛年发敌展状蹦况虑滋舒蕾帆品牌良在2剃00赛2年猾动作飘并不监是很百多，膨品牌迟的积笑累主何要还蝇是依芝靠过丰去的非品牌抢惯性冒，因絮此，忌我们掏分析许的品沈牌状轮况使歉用的伤是静画态的捐资料劲。相小对于吐宝洁召的一悉系列裤品牌屿，舒蛾蕾在涌品牌折维护萄上显监得比忌较沉暂闷与诸守旧拼，我扔们通呢常说倡的品倦牌维葬护工芒作上包困惑庄实际牺上已拆经在球丝宝灵集团杂舒蕾忙品牌休产生亮。第屋二，滔舒蕾蜘品牌竞对战婆术的掀成功候有着窃一种惜本能景的迷胃恋，担在丝酒宝集柳团中舰国总败部，矩我曾要经走浑访了丛四种验不同遥形态哑的丝杠宝产烦品终触端，喊分别奋是大肢卖场煌、专难业店页、高济档商奔场、户连锁僚方便迁店，竹舒蕾嫁的终峰端战药略在君这里狡得到吼了极典致的惜演绎节。我泊不否课认这打种人阳海战嫂术对拥销售菠的现献实拉贼动力痛，至旦于品景牌的流塑造沉力如东何便窗难以伯肯定勿。丝湾宝集功团现假有员碑工为究2万艰20据00纱人，幕以丝厦宝集举团2便2亿张的营纵业额拼来看说，这叨样庞详大的苍队伍伏主要欲是品慰牌影唤响力正明显蜻弱于投营销校影响裤力。攻作一耐个简助单的愧比照山，我娃们就谅可以导见到倚差距重了。禾20良00国年宝捐洁全穷球的诊营业鼻额为总39仓2.读44唐亿元睛〔美密元〕担。折堵合人妥民币恩约为很40伴00或亿元咏人民舍币左斜右，爪宝洁锦的雇网员总叼数为背11扎万人叔，两默者的生比例诞关系富不言盖而喻缝。目妹前，择中国映人力碰资源泄本钱间确实晌有优纳势，舅但这冬决不值是长拨久战忍略性互资源誉。第羞三，间舒蕾午今年枝的品痛牌资羽源比椅较多滨地集趁中在自华南茅地区税，并烧且在蹄华南首地区劈舒蕾佳依然益采取蹈了终迟端制食胜的帆策略误，但的遗憾检的是远，我稳们发蛮现舒棉蕾的磁华南员之行喉并不溉理想霸，为蔬什么透？主昏要是技面对胀本地粮品牌脱的灵渡活多舰变，怜贴合椅消费凝者心鹅理的束市场梨策略辞，舒浑蕾难壶以发讯挥其雾作为慎大品顿牌的煌品牌妹影响神力，抄而用外近身狡肉搏旋斗的狗方法耻舒蕾纠远不悲如本柿地虎运娴熟盯。现鼓对舒缝蕾的把品牌句开展伞指数泥进行渔细致指分析黑，观时察舒屈蕾品专牌2杰00阀2年纹度的痛成长磁轨迹脆。奥品牌丛渗透互率指俩数骗品牌侮渗透客率骨指某净城市俭居民歪总体震中，变洗发垫水各扔品牌道的使帽用者张人数煮所占布的比凝例，耀从上沫述的雨分布震图可速以看筹出，引舒蕾针目前虎的主捆流消豪费群摘集中绒在武毙汉附方近、猜此方污区域欣、并曲且以闻二、辆三级晃城市狼为主南，一多级主化流消惹费市盟场舒欺蕾品盲牌渗初透率秃都低组于其仿全国滥平均驾值，老而全解国五苍大直羞辖市正中只兴有重蠢庆的西品牌榜渗透朽率高春于平壳均值谱。反钳映出羽舒蕾虑的成区功不须是依尖靠品塑牌价温值实面现拉疏动式傅销售剃，更扫多地赴是依肯靠营眯销技缎巧的化推动颤。品傍牌渗爆透率析低于肥品牌默平均各渗透犬率的谣多为顺品牌残消费酸的重开度城勤市，鸡从这魔张表扮中我悼们不三难发宁现，哄舒蕾伍的品偿牌成承功极柳其有序限。纤唤舒蕾阻品牌佩综合饱购置晚指数舌品牌鱼购置复指数拘是指握某城地市某用品牌斑洗发晴水最犹经常软使用凑者的寨人数姥占该吼洗发纳水使逮用者莫总数挥的百架分比货加上萄该城尤市该聪品牌足洗发族水购肢买人蚀数占趁该城震市各布品牌竖洗发靠水购向买人岁数之藏和的煤百分采比的卡平均侦值。某这个假指标啊是对花城市奴重度坑洗发荣水消腾费人傲群测帝评的分一个得重要势数据度。眨铸判断功一个幅品牌象的价叼值指蒸标方谁向只盒能是雕最终澡销售误业绩劫。如掠果一幻个品折牌拥桐有强状大的脖提升端销售省和利露润的误能力椅，那止么这德个品艳牌的苗价值新也就泊越高凭。具绑体地唱讲，乌每个惯品牌县刺激锦销售寇的能瘦力，疏这种毫刺激取力预批计持垒续的涨时间障，还桶有就况是把阴这些羽品牌视未来锤刺激平销售汗的能弹力折把算回月今天蔬的价姻值。容我们裹看舒顾蕾品籍牌对漆重度浓消费疼群的荣影响蜡指数躺低于佣舒蕾诞全国土平均伐指数喂的城吉市明苍显比把品牌毙渗透痒率为逗多，拿反映便出品算牌拉解动重欧度消截费的阶能力伙较低蹄，品笼牌处须于相改比照谎较动乎荡不烘安的塌阶段柔之中挂。久最经盆常使弯用舒畏蕾的悬比例疲品牌料最经长常使关用比引例鸽指某笼城市腔某品票牌洗横发水屯的最躁经常旋使用蛙者人童数占足该城悄市洗条发水虫的使愁用者寺总数丝的百纽分比柴，从自上表饶的指沾数指房标上旨去看始舒蕾战的局卸部市苗场特丛征更擦加明谜显，较品牌鼠消费嫁特征述日趋乎淡化接，以含武汉休〔本剖地〕俩，长杨春，府太原申，南幸昌四民地为漂集中奉度较罩高的河城市徒：除单武汉桨外，可另外膛三个刊城市毯均为狮品牌毅消费必不明陶显的种城市薄，品异牌意碧识不捐强，揭品牌坏变化柱相对款较为前容易清，而笼作为杆品牌豆消费思重度竖城市芽只有掀南京庙，杭恐州，仰大连猴名列巧其中决，因扇此，合对品涨牌直动接拉景动销蓝售能批力，及舒蕾愚要有愚比拟减清醒银的认碎识。劲临舒蕾腔品牌诵忠诚驴度坡品牌村忠诚乒度提指城铜市某博品牌恢洗发廉水的突最经俱常使目用者踏人数型占该常城市轿该品家牌洗桨发水俗使用路者人僚数的俩百分驴比。窑品牌俊忠诚妈度是快影响扎一个填品牌暴重复巩购置缘行为艺发生撑的最酬重要扎参数比，也岁是评那判一仪个品问牌在治市场盼中价剥值最构重要侧参数绵之一针，统岗观舒羡蕾品鉴牌忠睡诚度隆，在恳全国亦的平卸均值虎并不皂低〔劲32篇.8赌%位橡于第槽5位钓〕。找但当踩我们胡分析偶构成菜这种瞎品牌屈忠诚洒度数食据，估我们说会发它现其藏高品诸牌忠飞诚度剩是依自靠四丛个中镜小城黑市来者拉动板的，锈甚至思于在袍武汉盈本地辩，舒标蕾的捷品牌辅忠诚软度也猫并不迹高〔查38枝.2昆%，灯略高管于平转均值芳〕，饿这告设诫我戒们，班战术回运动谦对构从建品英牌价您值的赢成效朗十分年有限排。方遭如果米将丝冈宝集戒团舒店蕾品冒牌2星00倒2年淹的一签系列原指数杆与2梳00鄙1年藏想比亲较，欧我们织会惊壶讶的我发现武，舒予蕾品荷牌在杠经过撕一年糠的运姑作后者品牌玻处于拜根本结停滞础状态妖，部峡分品默牌指昂标有株下降鉴的趋给势，僵这不苍能不镜引起榴品牌惜管理嫁人员拳的警杠惕。息裁20品02僻年度粉是国吴内洗伏发水篮品牌裳的一洽个重老要的胁分水佛岭，筝区域税性强颠势品掉牌逐余鹿全丘国市鬼场趋踩势更像加明第显，蔑广东烂军团南洗发桑水品辨牌对欲全国继市场扭的冲枯击不辈可小伶视，尖在今庙后的异洗发竟水品轿牌系醉列文疏章中傍，我淘将有陪比拟蠢深入平的论雁述，兰舒蕾使品牌幻的成叛功与朴成就肺并不融是一宴种高搬度而合是一难种虚雪胖，旱舒蕾导要做万的是量减肥祥与增远强体扣质。砌茎舒蕾孟品牌饰20枪02疏年度福品牌膊动作充与市闸场推铜广恐气20谣02疑年，鱼舒蕾诞品牌浆动作滋主要岸是“伐舒蕾拐世纪贺星〞色的继骡续举奏办，班传统锐的广经告投循放，渗市场随促销基推广茎与局单部市壤场公坡关活桐动，扭现对火20拨02概年的奇舒蕾蒸品牌蒜动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