某年度品牌内衣的与报告

1第一章行业特点与投资特性内衣包括哪些具体的服装？内衣行业的特点有哪些？投资内衣行业应注意什么问题？本章将一一解决以上问题。第一节内衣行业相关定义及分类内衣是指穿在里面的衣服的总称，狭义的内衣仅包括文胸、三角裤、棉毛衫与汗衫等，广义的内衣包括文胸、紧身衣、腰封、内裤、紧身裤、睡衣、晨衣、浴衣及换妆用披衫等，甚至包括袜子。内衣行业是指从事内衣的设计、生产、加工及销售，集商业、贸易于一体的行业，是服装业的一个重要组成局部。内衣根据不同的标准可以划分为不同的种类。一、根据内衣不同品种来划分内衣是消费者日常生活中的〞贴身伴侣〞。一般而言，内衣是指穿在人体里面的衣服，故又有〞内部时装〞之称。内衣可分为三类，即贴身内衣、调整内衣〔又名矫正内衣〕和装饰内衣〔又名补正内衣〕。1、贴身内衣是指贴身穿着，用于吸湿保暖等功能的内衣，一般包括汗衫、棉毛衫裤、内裤等。宝陆莱服饰的NOWNICE针织精品系列现推出的针织内衣主要是指这种贴身内衣。2、调整内衣是指旨在矫正人体某些部位，调整人体曲线的内衣，包括胸罩、腹带、束裤、垫臀等。3、装饰内衣那么是为了掩饰太暴露太透明的服装，使人体曲线更富于朦胧美感的内衣，包括带装饰花边或刺绣的长短内衣、长短衬裙等。2002年8月，在内衣市场〞三分天下有其一〞的上海三枪集团，开发出全新概念的〞根底内衣〞，有可能改变人们的穿着习惯。按照人们目前的穿着习惯，内衣、睡衣是居室服，外出就必须更衣。〞根底内衣〞是三枪集团经过充分的市场调研后开发的，它根据内衣的根本要求，选用面料柔软舒适，颜色十分丰富，缝纫工艺更加精致，款式那么参照休闲服的要素设计制作，又不过于宽松和追求时尚。更重要的是，〞根底内衣〞既可家居穿着而不觉束缚，又可外出活动而不显散漫，顺应了轻松舒适随意的生活潮流。2002年，三枪集团已推出了两款〞根底内衣〞产品，在三枪的专卖店、各大商场及超市试销。消费者对这种价格适中、一衣多穿的新概念内衣非常欢送，面市仅一个多月时，销售收入就超过了400万元。上海三枪市场部人士称，由于初战告捷，该公司对市场前景颇有信心，陆续还将有７款〞根底内衣〞上柜销售。二、根据内衣制造的面料来划分内衣根据制造的面料可以划分为以下几个种类。1.纯棉内衣。这是最常见的内衣，优点是天然纤维、吸汗性好、价格适中。缺点是排汗性差，经实验，洗涤后30分钟仅干8%，并有洗涤后缩水、领口袖口易变形等问题。2.丝绸内衣。多为女性内衣，优点是天然纤维，穿着轻柔舒适，排汗性好，30分钟快干率为83%。缺点是洗涤要求高，每次洗后需要熨烫整理，而且本钱较高。3.合成纤维内衣。新兴的内衣种类。传统观念上人们较难接受这种内衣。但随着科技的飞速开展，美国杜邦公司的科学家们研制出一种外表具有四条管道的聚酯纤维，被称为〞导汗新干线〞。用它做成的内衣具有比丝绸和纯棉内衣更出色的排汗导湿功能，洗后30分钟几乎已完全〔98%〕干透。此外，它还具有易洗涤，不变形和柔软舒适等优点，穿上后使人们能够在夏季感到皮肤干爽。目前，用这种纤维制作的〞心逸〞舒适内衣已博得越来越多人的青睐。三、根据内衣的功能来划分内衣根据内衣的功能可以划分为以下几个种类。1.一般型：是为根底需要，具有衬托、防下垂、强调要能让消费者感到能灵活活动。2.机能型：根本具备的功能要是〞集中、提高、衬托曲线〞，而现今消费女性因喜好紧身衣物，故讲求显现曲线。3.情趣型：就是所称的〞性感型〞，中国的气候大多属于亚热带天气，而这种天气也较适合穿着性感型内衣，而现今时代改变，一些新新人类也勇于尝试，也是有其市场存在。4.调整型：当有些女性的身材需要调整，有的会借助美容或健康中心等。而调整型内衣那么是利用一些档布的束缚，在长期的穿着下，能让肌肉消除一些。四、根据穿着的不同场合来划分〔主要是指女性内衣〕内衣根据穿着的不同场合可以划分为以下几个种类。1.家居内衣——家是最舒服、最惬意的地方，所以家居内衣也以柔软舒适为主，在功能上掩饰作用多于调整、修复，而为了配合家居温馨的气氛，多以碎花、格子等图案为主。2.上班内衣——这种内衣的主要功能是使女性着衣的外在美更加柔媚、玲珑有致，所以一般具有较强的承托力和调节功能，能适度地调整胸部、腰腹部和臀部的曲线。为了搭配办公室的行政套装，它在颜色方面多采用纯洁柔和的色彩；材料应用较为广泛，但近年流行棉涤、棉氨等舒适自然的材料。3.晚装内衣——晚装内衣的设计一般是华美的，在材质方面，它多采用丝绒，最常见的设计为无肩带式、V式和舒适低胸晚装的nosidebra设计。4.运动内衣——以棉质材料为主，它吸汗快，透气性强，弹力好。普通内衣肩带容易滑落，运动内衣在这方面有明显的改良，网状结构能大大增强内衣的伸缩度。因此，运动内衣常常出现适度的棉网设计，市场上销售的新款也越来越多。第二节内衣行业的特点内衣行业的特点如下：1.内衣行业是一个劳动密集型产业内衣行业的加工和生产组织过程不需要大型专门化的机械设备，可以在较少的资本投入下运行，尽管近年来高新技术如CAD、CIMS和先进的生产组织方式被不断研制出来并投入应用，但绝大多数企业仍未脱离传统的模式。这使得内衣行业对劳动力本钱颇为敏感。随着一些国家和地区劳动力本钱的增加，内衣行业加工产业的转移也随之发生。2.内衣流行周期短、季节性强内衣流行周期短不仅表现在时装季节性的更迭，也表现在季节此一时彼一时的差异，这种差异可能发生在面料、色彩、款式、设计和其他配套方面，不断地为消费者提供新的产品和效劳。这种快速变化，一方面给内衣行业带来无限的时机，另一方面也给内衣企业经营带来风险和不稳定性。3.内衣业的时尚性任何语言中都没有几个词像时尚那样有如此多不同的含义。对外行人来说，它意味着一种神秘的力量使人们在某一段时间广泛接受一种特别式样的衣服或一种行为。经济学家把时尚看成是一个人为制造的因素，迫使人们在一种物品还保持着原有的用途时就用新的取代它，即使新的物品与旧的大不相同。正如一位名人所说：〞时尚代表着社会交往的表达方式和对社会地位的追求。它代表着服装和服饰的生产和销售企业创造的成千上万的销售额。〞时尚就其本身而言并不创造消费购置力，但是，只要有购置力的地方，就存在着对时尚追求。随着人们经济水平的提高、消费观念的改变，现在的内衣不仅只是为穿着的舒适及健康，同时也在日益走向时尚。内衣外穿的风行及与日益多变的时装配套的需要，使得内衣的设计与穿着也趋向于时尚与多变。4.内衣产品开发和展示的时效性内衣产业链中的每个环节定期向它下游企业展示其新产品。过去，整个产业的每个部门都根据传统的因素来展示其新品种的：季节的变化、客户定货后生产所需的时间、产品开发者评估市场动向所需的时间。一般来讲，内衣产品从设计阶段到消费者手中需要一年或更多的时间。但是，如今变化迅速的市场和新的信息技术已经大大地改变了传统的内衣商业运作模式。内衣新产品开发和销售所需的时间频率已大大缩短。很多过去费事的工作由于采用了计算机技术已减少了各阶段的时间，如通过采用计算机辅助设计，内衣生产商和零售商可以一起观看电脑屏幕来开发新产品，而无须再经过制作样衣来看效果。这种变化已经彻底改变了内衣生产销售的时间表。传统的产品流通周期已经被更新、频率更快的新产品上市所取代。这种情况使更多的内衣零售商和生产商联手起来加快产品的流通速度，双方都想取悦消费者。很多公司通过早期小批量定单进行消费测试来确定消费者是否真正喜欢它们的产品。如果产品受欢送，生产商会快速地生产和送货，因为新的技术可以保证它们对市场做出快速的反响。5.内衣的品牌效应内衣的实际意义已远超出遮体御寒的根本功能，从美学意义延伸的文化价值和从象征意义延伸的社会价值，使得不同服装的价格差异非常大，品牌显得尤其重要。在方案经济年代里，没有人去关心品牌的价值。但是今天，中国经济已经步入市场的轨道。纵观国内外一切成功企业，无一不拥有一个著名的品牌。一般来说，服装开展可分为四个阶段：工业化阶段、自然品牌阶段、品牌阶段和多元化阶段。显而易见，我国内衣业正处于第二阶段，有些先行企业有向品牌阶段转化的趋势。自然品牌阶段最主要的特征为品牌之间可以替换，目前我国绝大多数内衣品牌正是如此，它们缺少个性风格，消费群体不稳定。这就要求内衣企业花大力气提高产品的质量，培养出优秀的服装设计师，加强品牌的广告宣传，注意产品的形象设计，导入企业的CI战略系统，提高企业知名度，创立属于自己的名牌，同时，要注意商标注册等品牌保护措施的执行。6.易被他人模仿内衣业没有太多的核心竞争力，企业进入的门槛较低，而他人模仿、超越的时机多，内衣市场克隆现象严重。一款新品出现在市场上，并引起良好的反响后，不出一星期，就会有仿制产品登场，新款凉爽内衣的科技含量、商业秘密有限，很容易被仿制，早早推出新品，等于买了爆竹大家放。甚至某知名的设计师设计的内衣流行款式还存在保险箱时，在低廉的市场上已出现大量的该款式内衣。7.对国际市场依赖性大我国的内衣业是非常外向型的产业，对外依存度很大。每年生产三分之二的产品出口到国外市场。所以受国际经济的影响很大，一旦国外市场经济开展不稳定，就会严重的影响到我国的内衣业。8.技术含量相比照拟高这是相对整个服装行业而言，主要是由于内衣是属于典型的个人性产品，除了必需具有美观、贴身、舒适等功能外，还必需具有颜色、流行、多种尺码及罩杯，以提供消费者多样化的选择，所以说内衣业是一项较为精密又复杂的行业，其精密的车缝技巧，复杂的原料以及大量的女性员工等需求，皆不是一般公司所轻易提供的。9.相关产业多内衣行业除了与面料业、零售业有关外，还与辅助行业、出版业、营销咨询、广告代理、公关代理、行业协会、流行信息效劳等部门有密切的关联。第三节内衣行业的投资特性结合上一节内衣行业的特点，我们认为内衣行业的投资特性有：1.原有的生产要素的比拟优势正在逐步下降内衣的生产要素主要有纺织品原材料与劳动力。原外经贸部〔该部现已经撤消〕副部长龙永图2002年12月20日在北京〞中国企业领袖年会〞上演讲时说，援引经济开展与合作组织最近公布的一份研究报告说，中国的劳动力本钱不可能在短期内大幅上升，劳动力廉价的优势至少将保持20至30年。这是一个乐观的预测，但是面对参加WTO后国际国内市场的新形势，这一比拟竞争优势正在逐步下降。内衣生产企业必须要意识到这一点并有所重视。根据海关统计资料显示，我国纺织服装业的比拟优势主要来源于低廉的劳动力本钱。但是，劳动力本钱更低的开展中国家如印度、巴基斯坦正在国际纺织服装市场上迅速崛起，使我国纺织服装业的比拟优势不断下降。我国输往美国的纺织品价格与印度相比，每平方米要高1美元左右，因此许多美、欧老客户已开始将业务转向印、巴等国。过分依赖劳动力资源本钱优势，长期无视产业升级对劳动力资源优势的放大作用，相反在国际国内买方市场条件下逐步加剧过度竞争的局面，质量、品牌创新能力不强，劳动生产率上不去。就原材料面言，有高档、中档、低档之分，低档的价格一般在5～15元/平方米，目前国内的中低档面料、辅料处于供给过剩的状态，高档的有几十元每平方米，甚至上百元每平方米，但高档纺织品主要是进口的。对面料依赖性极大的内衣业而言，这是一个开展瓶颈。而这一问题在短期内不太可能解决。2.利润大，风险相比照拟小尽管内衣业的比拟优势正在逐步下降，但内衣业仍然是我国服装产业中最具活力、成长最快和最具开展前景的一个分支。其利润空间相对其他分支而言要高，风险也相对较小。比方胸罩，现在低档的一般每件也要5元左右，中档的每件20～100元，如是具有其他功能，那就要几百元了。而中高档的产品除了面料以外，主要是品牌、做工、质量等附加值。从中可以看出，内衣行业的利润空间较大。3.产品生命周期短，季节性较强内衣产品生命周期大多是很短的，并且其主力商品大多在春、秋换季时有重大改变，但在这之中，仍有些许小改变的产品，尤以夏季，是女性内衣销售旺季；秋季，是保暖内衣的热销期。4.进入门槛在整个服装行业中相比照拟高这一点可以从以下几方面来说明1〕从资金需求上来看进入内衣领域的门槛其实很高，做一个品牌启动资金至少得有二、三千万〔不是说小打小闹的那种〕。因为内衣很小，要在一个专卖店布满产品怎么也得有几十个款式。内衣的号型又分得细，一般八个尺寸三个杯，这样几十件存货才能卖一个款式，加上颜色的变化，内衣的存销比是服装中最高的，货源所需的资金就特别大。内衣工艺复杂，生产机器的种类自然也多。而且作一个品牌还需要多方面的配合，是一个系统性工程，有产品，营销、推广等多方面的工作。而且这些固定资本、费用的支出，需要投下庞大的财务资金，而且在短期之内不能马上回收，都是潜在进入者在投资前必须考虑的风险。2〕从内衣设计上来看国内目前专门提供内衣设计的公司非常少，原因主要有三点：一是人才缺乏，内衣设计的技术元素都源于欧洲或者日本，至今国内对于这方面的教育和培训仍是空白的，二是内衣看上去很小，但它的功能性是非常重要的。内衣要求合体，人在不同的姿势下幅度的变化超过17％的时候，最小尺寸和最大尺寸差可以到达近20％，所以内衣必须具备一定的延展性还要起到一定的包容和支撑作用。比方说后面的用料要有弹力和延展性，前面杯形位置要求很固定有衬托功能不能有弹性。可能只要两、三种面料就能做一件棚艮，但再简单的文胸，它的配料起码也要在十种左右，有时甚至到达二、三十种，这样的话作为一个设计人员，他必须熟悉大量面料，了解各自功能再进行搭配，这需要很多工夫；三是内衣的车缝工艺复杂，只有多种多道工序搭配才可能到达内衣的功能性。所以相对来讲，不管是从面料还是从工艺，作内衣设计都要求很强的专业性。同时精密的车缝技巧，复杂的原料以及大量的女性员工等条件的具备，对内衣业的生产线工人来说，也是必须的要求。所以说内衣业是一项极为精密又复杂的服装工业。3〕从销售渠道上来看：内衣产品的主要销售通路有百货公司、超市、内衣专卖店等，而就现有内衣业者来讲，除非是品质佳、口碑好并且拥有一定的市场销售业绩者，才能进入这些通路，如华歌尔、黛安芬、三枪等品牌，由于拥有上述等优越条件，通路业者会主动要求这些厂商进入他们的通路，到店里设柜；否那么，以一个新进市场的品牌，是很难取得这些销售管道。因此，就内衣产业来说，其潜在进入者仍面临着相当程度的进入障碍。5.内衣行业缺乏规模经济效应较少的初始投入和较低的固定资产投入，以及加工过程中相对的独立性和分散性，内衣行业并无明显的规模经济效应。第二章2002/2003年中国内衣行业开展现状世界内衣行业开展如何？中国内衣行业开展有何特点？中国内衣年产量多少？其区域分布如何？中国内衣销售情况怎么样？中国内衣行业存在哪些问题？第一节世界内衣行业开展概况从国际纺织及服饰品市场分工日益明显的趋势来看，欧美地区因科技进步，造就纺纱、织布、染整及后处理技术的迅猛开展，开始以开展产业用纺织品为重心，将劳力密集型的成衣加工业，外移至劳动力本钱低廉的地区。一、国际内衣业五大特征在上述大背景下，国际内衣业呈现出以下的几大特征：〔一〕选用轻薄面料已成为时尚主流服装潮流的更替，来源于面料科技的不断创新，时尚正朝着更深、更广的层面开展，内衣业作为服装业的分支也不例外：大量的款式，多样的功能性和难以抗拒的舒适感将成为最受瞩目的焦点。在欧洲，选用轻薄面料已成为时尚主流。随着高科技纺纱技术的开展，用于内衣的弹性面料已广泛应用。使用这种面料不仅手感轻柔。功能性也很强。由于弹性面料的支撑性及功能性，文胸内的衬垫不再是必不可少的。高科技纺纱技术下的新型面料不仅质地轻薄，而且与皮肤相触的感觉也极舒适。正由于此，文胸内防止摩擦皮肤的衬垫已不再需要。朦胧透明同样成为内衣时尚的主题，弹性面料饰以刺绣也相当流行。〔二〕运动休闲形态与内衣潮流互动从产品的市场细分看，传统胸罩及塑体胸罩正处于衰退期，因此市场策略转为开展女性睡衣、女性内裤、男性内裤、流行内衣及保健内衣、功能性内衣。运动、休闲风潮与流行时尚的互动，一个新的运动、休闲形态，将引发消费者对高性能服饰的需求。内裤一体成形的剪裁方式，增加了穿着的舒适度，功能性纤维添加，那么是热门的健康取向。休闲的款式及流行导向，也如同女性内衣般更适于搭配外衣。日常用品的特性及流行意象的注入，让内衣同时拥有贴身、流行、塑身的特性。目前内衣的流行正朝向一种与外衣结合的趋势：如T恤胸罩及无肩带胸罩的设计是为了便于搭配外衣，使得内衣更能贴近消费者需求。〔三〕超细纤维是近年人造纤维的开展趋势它让人造纤维的柔软度更接近于天然纤维，其中如抗菌防臭纤维、陶瓷纤维，包括无数红外线陶瓷、芳香陶瓷、抗紫外线陶瓷粉末的添加，都是近年来功能纤维的代表。纤维素纤维加Tencel、Modal等素材那么有助于一体成型内衣裤的制造。〔四〕中老年内衣市场有待开发从产品的供需可以看出，目前国内睡衣市场以20岁至50岁的女性为主要消费者，女性胸罩是核心产品。20岁以下的青少年、20岁至50岁的男性及50岁以上的中老年人群，那么是业者亟待开发的客户。由于许多国家已迈向高龄化的人口结构，中老年人口对健康的需求不可无视。未来几年，高龄化的人群累积了相当的购置力，可承受高价格的功能性内衣产品。〔五〕保健内衣市场潜力无限事实上，内衣产品已因为和成衣界线的模糊而形成了一种产业的延伸：传统胸罩表现出运动衣的形式，可以和健身、运动器材业者结合。在结合当前热门的健康器材和保健食品之后，保健内衣将更具备市场契机。如果完善与功能性纤维的技术研发相配合的健全认证制度，便形成一个深具开展潜力的保健内衣市场，对生产商而言，竞争的时机来自于高科技的参加。由于新素材提高了产品的附加价值，对上游供给商而言，也深具竞争的时机。二、国际内衣市场最新动向当〞个性化〞现象席卷了成衣市场之后，日趋重视与外衣搭配的内衣市场不可防止地受到〞个性化〞的涉及。为了满足这一需求，很多品牌都致力于开发既原创又有技术创新性的概念。1、〞个性化〞成趋势。如无缝内衣。BedeBenetton的一个新的内衣系列就表达了这一概念，它的文胸用不会脱丝的超细纤维做成，顾客可以根据她们自己的身形特点和不同品味进行裁剪。因特网也可以使消费者在设计她所需要的产品中扮演积极的角色。比方，内衣销售网站Ysea让上网者可以自行选择形状、颜色和由弗朗索瓦.勒萨设计的三种刺绣方案，这样，她们就可以得到一款完全具有个人风格的与众不同的内衣。在GEMMA，〞顾客订做〞的观念表达了对个性化的追求，GemmaPerfect的新款推出了各种尺寸的内衣，适合各种体形的需要，不但包括小胸型和丰胸型，还适合胸距远的顾客。2、新科技大量应用于内衣领域，使其焕发了勃勃生机。最新的科技影响力表达在运动内衣领域，新科技为这一领域的服装开发出很多可爱又聪明的功能。有一个运动型内衣的专业品牌叫ZBra，它把研究重点放在良好的承托力上面。它推出的ZBra运动装系列内衣中每种不同的杯形都针对于一项特定的运动工程，如：慢跑、体操等。在同样的精神指导下，一个沙滩装的品牌ARENA推出了名为Aquafit的系列产品，它是第一个适合于有氧操锻炼的泳装系列产品。这个系列里有适合初学者的产品；其他技术性更强的产品，那么适合于经常锻炼的人士。更让人惊异的是，Procter&Gamble集团正在研究生产一种配有探测装置内裤，它可以通过不同的颜色转换来显示妇女的生理周期。它们还不能确认是否这种产品确实顺应了女性顾客的需求。最后，在纱线方面的技术革新也创造也美化的效果或装饰性强的效果：为针对节庆活动，Boleo品牌推出了第一个发光的内衣系列。名为〞星夜〞的系列，用Potencier的刺绣，它反射所贮存的光，在黑暗中闪闪发光。3、销售上，连锁经营模式取得了大规模的开展。除了产品的技术革新外，很多新的销售观念也使市场充满了生机，连锁经营取得了大规模的开展，它们的市场份额不断增长：1999年，在欧盟市场平均实现14%的营业额、在美国市场实现17%的营业额。在法国，连锁经营在销售额方面占有非常重要的位置〔实现22%的份额，大规模批发那么占26%的份额〕。西班牙的Cortefiel集团对这种销售形式不能无动于衷，他们开发出自己的内衣连锁店：妇女的秘密〔Women’ssecret〕，在全欧洲共有75家。英国的Marks&Spencer创立MSL，这是一个新的内衣品牌，该品牌实现了它营业额的16%，占英国文胸市场的40%。这种新的销售形式反映了一种横向的内衣需求，该形式对于消费，尤其是夜间穿的内衣消费起了积极的促进作用。在法国，与1999年相比，2000年这局部产品已经增长了5%，其原因是家居装的增长，以及所提供的产品与时尚潮流更加吻合。第二节中国内衣行业市场现状内衣是一种舶来品，中国是从西方接纳的〞现代内衣〞概念，如同西装一样，在欧洲有着百余年历史的时尚内衣，在中国只有十几年的开展历程，无论是生产还是销售，过去的十年只是摸索，内衣业真正的未来在今后的10年、20年中。那么，现阶段中国内衣市场开展现状如何呢？一、中国内衣行业开展回忆我国的内衣体系和现代服装体系相似，都是随着20世纪中期传统服饰的消亡而逐渐融入西方服饰体系中的。20世纪中叶，西方国家的科技、工业及服装业迅猛开展时，我国由于历史原因处于停滞状态。但80年代之后，随着改革开放的不断深入，我国在经济开展上有了长足的进步。特别是服装的变化更是日新月异、变化万端，各种品牌大量上市，国外名牌也进入了国内市场。在中国的传统观念中，内衣是不能被人看到的服饰，同传统的袍衫一样，平面、含蓄、掩饰人体。20世纪30年代以后，受西方服饰的影响，女性才在西式服装的里面穿上了西式内衣——文胸。20世纪50～70年代由于中国的政治、经济因素的制约，当时的内衣一直处于棉质〞小背心和短裤〞的状态，无论生产者还是穿着者，对内衣都没有一个正确的认识。80年代以后，随着经济的开展，人们对服饰认识和要求日益提高，逐渐从对外衣的讲究转变为对内衣的关注。内衣除了有传统的保健御寒功能外，更多的女性利用内衣来弥补体型和塑造完美的曲线。通常，女性在30岁特别是结婚生育以后，身体机能开始老化，伴随着年龄的继续增长，肌肉松弛，骨骼也发生变化，只有利用内衣的矫形性和装饰性美化人体。人们从〞外在美〞向〞内在美〞的过渡，反映了人们着装观念的改变和提高。80年代中期，我国的内衣业逐渐兴起，陆陆续续有了一些内衣品牌。1986年日本的著名内衣品牌〞华歌尔〞进入中国市场，在北京成立了〞华歌尔〞的分公司〔这在当时是一个创举〕。用华歌尔公司广州办事处的小森佳三郎先生的话说：〞在1986年北京最贵的文胸只卖10元，而华歌尔内衣至少要卖200元的情况下，我们进入了中国市场。〞90年初，可以说是我国内衣业蓬勃开展的时期。境外内衣品牌大量涌入国内市场，德国的〞黛安芬〞、法国的〞施康娜〞、香港的〞安莉芳〞等十多家内衣品牌，布满了各大城市商场中的内衣柜台。这些品牌的进入，使中国内衣企业不仅有了危机感，也给他们树立了典范。在北京、上海、大连、广东和海南，各种和日本、台湾、香港等国家和地区的合资或独资的内衣厂不断涌现，其中以北京的〞爱慕〞、上海的〞奇丽尔〞和潮阳的〞曼妮芬〞较为突出。据资料显示，我国内衣加工出口量在短短的几年里翻了几番，特别是内裤的生产，占到世界出口量的1/4。从90年代中期以来，我国内衣业，尤其是女式内衣，取得了长足开展，目前已形成以广东为代表的南方，以上海为代表的东部和以北京为代表的北方，三足鼎立的产业态势，尽管在款型结构上存在着南小北大东华美的区别，但在国际标准号型统一下，各地女内衣根本能够满足国内消费者的需求。在此根底上，形成了具有中国特色的内衣风格，以及各知名品牌。以进口、合资、国产来分类，目前这种三国鼎立的态势里，却各有机遇。在日本、台湾、德国有着50～100年历史的内衣品牌的进入，其多年内衣文化的传播使内地品牌的成长有了先天优势，其开展也有了根本的土壤。国产内衣在为合资企业做带牌加工的过程中，拥有了较高水准的生产能力，但从带牌加工到自创品牌仍需一个质的飞跃，而不仅仅是量的积累，它所缺乏的正是时尚的设计理念，企业文化的树立、现代的营销理念，也正是这些使得内地品牌普遍在设计、形象上缺乏个性，不利于形象的树立、很难被人记住。但从市场的角度讲，大城市内衣价格、品质的明显两极分化，使众多以中档为主的国产品牌有着很大的潜在市场和开展空间。很多进口品牌通过在内地合资建厂，大大降低了本钱、缩短了货品流通时间，加之品牌营销、设计理念等方面与内地品牌的明显差距，目前仍占领着品牌内衣的销售主流。据调查，合资品牌是众多商场的中坚力量，有着较高的市场占有率，而且仍有拓展空间。保持原产地加工生产的纯进口品牌在内地虽不算多，但它们的存在已足够让我们了解外乡品牌与国际一流产品的差距。个性化的设计、细节的周到考虑、面料之高贵……象奥地利名品沃尔夫，每年吸收世界顶级设计师参与设计，一年分春夏、秋冬两次作流行发布，其内衣秀不逊于任何成衣品牌。英国〞百富〞男士内衣，它的袜子全部采用优质的埃及棉为原料，裁剪一流，就连袜子上端的那一圈儿松紧带，在腿前、腿后各处的力度都不一样，这些正与以人为本的现代科技理念吻合。目前，这些进口高档内衣在高收入人群中有着很好的口碑，而且由于个性化的设计，正在形成自己固定的消费群，这些都促进了它们在国内市场的进一步开展。从1998年开始，随着高科技的开展，服装面料质量提高，消费者更强调内衣穿着柔软和流行美感并重。在内衣生产中使用舒适、柔韧的莱卡面料成为企业竞相追逐的新亮点。近十年来，中国服装业的蓬勃开展有目共睹，无论是生产能力、品牌运作都逐步与国际水平接轨。而与服装市场密不可分的内衣市场，经过多年的培养，恰似一块日渐肥沃的土地，一旦播种，收获在即。可以说，这股势不可挡的商业暗流里，正酝酿着无数的机遇、挑战，是新世纪服装界尚待分割的蛋糕。二、现阶段中国内衣行业开展特征〔一〕内衣市场空间巨大随着人们生活水平的提高，内衣市场正在越来越受关注。2002年，中国内衣销售额已达900亿元以上，显示出巨大的市场潜力。近年来我国内衣市场每年有上亿元的惊人利润，而且在未来十年内还将以20％左右的年增长率递增，因此而吸引着众多商家涉足该行业。而目前，内衣市场还刚刚起步，商家的品牌意识还不够强。尽管市场空间巨大，但国内内衣市场的强势品牌并不多，市场份额十分分散，消费者对内衣的认识还很不够，内衣厂家在高呼自己品牌时，还应引导提高消费者的消费意识，把这个具有广阔前景的内衣市场开展得更完美。〔二〕国外品牌引领内衣行业开展中国的内衣制造行业，起源于70年代末，在此之前，内衣的造型简单，工艺粗糙。80年代，境外许多品牌的产品加工开始渐渐转向中国，同时建立了自己的品牌生产基地，逐渐形成以出口加工为主的内衣制造行业。日本的华歌尔就是最早在北京设立工厂的知名品牌，随后黛安芬、奥黛丽、百利安、欧迪芬等纷纷在内地投资建厂。1993年前后，众多进口、合资品牌开始占领内衣市场，而国产品牌大多是从一些最初做来料加工的生产厂家开展起来的。1997年，金融危机涉及整个东南亚市场，使许多原来50％～80％在国内加工转向外销的品牌全力转向内地市场，而原来为这些品牌做带牌加工的工厂也由于定单的下降而开始自创品牌做内销。很多国产内衣品牌正是这样的大环境的带动下开展起来的，成为第一批国产名牌。目前在内衣市场上，主要以进口、合资、国产为主。保持原产地加工生产的纯进口品牌，在内地虽不算多，但它们的存在已足够让我们了解本国品牌与国际一流产品的差距。合资品牌是众多商场的中坚力量，有着较高的市场占有率，而且仍有拓展空间。很多进口品牌通过在内地合资建厂，大大降低了本钱，缩短了货品流通时间，加之品牌营销、设计理念等方面与内地品牌的明显差距，目前仍占领着品牌内衣的销售主流。国产内衣在为合资企业做带牌加工的过程中，拥有了较高水准的生产能力，但从带牌加工到自创品牌仍需一个质的飞跃。内地品牌普遍在设计上、形象上缺乏个性。但从市场的角度讲，大城市的内衣价格、品质的明显两极化，使众多以中低档为主的国产品牌有着极大的潜在市场和开展空间。内衣的品种、款式、面料，亦在国外品牌的引领下，发生巨变。1993年开始，黛安芬、安莉芳等国际知名品牌涌入国内市场，在他们为各自品牌推广宣传的同时，为这块〞内衣处女地〞上了一堂内衣文化课。国内的内衣款式已由较早传统、单一的胸罩类加工，逐渐开展成为生产全身束衣、卫生衣裤、泳装、保健功能性用品等齐全的内衣产品。而面料方面也由过去的棉布、确实良布料开展到80年代以弹力尼龙织物和蕾丝花边为主的美体文胸类产品，进入90年代以后，原有的常规产品注入了更多的科技含量，内衣材料中大量使用弹性纤维和一些高科技面料。以保暖内衣为例，今年保暖内衣的最大卖点是新面料。除〞婷美〞进中科院的〞暖卡〞材料，依托英日的保暖新科技推出的瘦暖美体和时尚内衣外，〞纤丝鸟〞也买断了中国纺织科技大学科技园专家研制的博迪光电子保暖纤维。这些新材料的运用都促进了保暖内衣的更新换代，成为吸引消费者的新亮点。美体修形的概念是〞婷美〞开拓的，如今已经被〞纤丝鸟〞、〞小护士〞等借鉴过来，大打薄暖牌，往年的三层保暖市场上已不见踪影，单层保暖成为爱美女士普遍接受的内衣新模式。与此相对应的是，针织内衣行业〔絮类〕质量标准2001年3月份出台后，内衣企业2002年普遍注重面料品质的提高和环保新材料的使用。有关业内人士介绍，以前以絮片类复合式面料及单层化纤混纺交织面料为代表的面料已经被厂家所抛弃。现在第三代产品已经开展到在针织面料中间夹纤维层形成保暖层，解决了保暖内衣长期存在的容易起球、起皱、不贴身、不透气等缺陷。尽管目前一些高档的面料、花边都还要依赖进口，但是已有不少国外和港台面料厂商开始在大陆设厂，如英国的考陶尔兹、美国的杜邦、法国的诺阳等，中国参加WTO后，面料方面从品种质量，先进程度都会有很大的选择余地，这样将更有利于中国内衣品牌的提高和开展。〔三〕保暖内衣市场仍然存在保暖内衣行业是我国的新生行业，它的出现虽然仅有五年，但其开展却经历了曲曲折折。1997年，上海首先出现了保暖内衣产品，销售一路攀升。1998年，全国保暖内衣市场已有10多家企业，实际销售量300万套。1999年，生产保暖内衣企业近70家，销售量为800万套，这一年，被行业内人士称为是暴利的一年。既然是有暴利可图，岂能放过，2000年，生产企业猛增至500多家，同时广告也越来越〞神奇〞——〞一件保暖内衣相当于两三件羊毛衫〞。2000年12月，中国消费者协会向全国公布了38种保暖内衣比拟实验的结果，并提醒：〞保暖内衣的保暖效果抵不上一件普通内衣加一件羊毛衫。〞一时间，保暖内衣销量急剧滑坡，价格开始集体〞大跳水〞。最初每套价格高达数百元的保暖内衣，顷刻间只售几十元。经历了2000年恶战、2001年的调养生息后，原有保暖内衣厂家已有40％退出市场。从暴利到赔本，保暖内衣行业自觉或不自觉地进行了调整，出现了几家龙头企业牵头、局部中小企业为补充的新型格局。2002年冬，由于〞天公作美〞，保暖内衣市场的火药味又浓烈起来。不同的是，2002年融入了美体时尚的元素，使〞美体＋时尚＋轻薄＋保暖〞成为主打点，市场开始进入〞薄暖〞内衣时代，产品竞争回归到性价比上来。首先是价格战——低价位是一局部新品牌保暖内衣所普遍采用的抢占市场战略。由于老品牌进入市场早，有先入为主的效果，新品牌的宣传也就格外用心。在各大商场里，新的品牌如帕而朵、猫人等，促销阵势更加庞大，产品布展显得精致，但价格优惠不大。老品牌如南极人、北极绒等，都做出了比拟大的优惠，有５折的、６折的，尤其是去年的产品，有的甚至降价到３.５折。值得关注的是，洋品牌正在以低价位参加到剧烈的竞争中，中外保暖内衣品牌打响今冬的商战。低价位抢滩是今年洋品牌采取的主攻策略。以北京市场为例，目前，位居北京市场销售前三位的婷美、北极绒、纤丝鸟等国内品牌的销售价格都略高于洋品牌。从北京的市场份额看，婷美、小护士、纤丝鸟占去了六成，南极人、北极绒占去了两成，剩下的两成正在被洋品牌占据。除了直接推出产品外，洋品牌还通过技术、原料、设计对国内市场进行渗透，如纤丝鸟采用日本的腈纶原料，用于防静电、防起球；婷美将法国的设计理念用于自身产品；意大利的一次成型设备也无形中主宰了中国市场。其次是多品牌战——〞婷美〞最终选择了俞兆林，一下子推出三个品牌，分别针对高、中、低三个市场；南极人遭遇库存危机，品牌命名先输一招；北极绒受益赵本山的亲和力，〞形美〞要过招〞婷美〞。其实多品牌策略的动机，首先是为不同的消费者提供不同的功能和诉求，另外一个目的就是通过侧翼品牌保护主品牌。多品牌战略成败的关键是，一个公司的多品牌能蚕食对手品牌而不是自己左手打右手，或者至少多品牌战略获取的利润能大于同室相残后的利润。再次是功能战——在功能方面，〞美体〞、〞保健〞、〞瘦身美肤〞等等新成效层出不穷。第一代保暖内衣采用的是聚乙烯膜做夹层，透气性、导湿性极差，后来这一秘密被曝光后，〞保暖内衣〞声名狼藉，众商家纷纷与塑料薄膜划清界限，呼吁出台保暖内衣标准。现今市场上的〞保暖内衣〞绝大多数已经徒有虚名，纷纷淡化〞保暖〞概念而开始冠以〞薄暖〞、〞美体保暖〞等模糊称谓，也有厂家推出〞暖卡〞技术，号称是真正的保暖服装。但谁是谁非，还要等待市场的检验。还有就是广告战——在中央、地方媒体上，有关保暖内衣的广告大战已经开演，各路明星争相穿着内衣在电视里、灯箱上亮相。南极人请了刘德华，猫人请了舒淇，而北极绒继续请了赵本山，无疑，这些厂家的宣传之道都想到有一块去了，而在市场上，确实那些没有名人代言的，消费者记起来的不多。同时，也正如一位消费者说的，我知道，明星的广告费也包含在我这件衣服里了。随着屡次混战后行业格局的重新划分，时至今日，保暖内衣已经开展成为以品牌和营销渠道为主要壁垒的行业。从目前各行业巨头的动态来看，2002年冬保暖内衣行业竞争的主要特点是，明星变脸，多品牌捉对厮杀。就目前的保暖内衣现状而言，保暖内衣的市场仍然存在，——内衣的一大功能就是保暖，无论什么时候，总有一局部人希望穿厚一点、保暖性能好一点的内衣。前几年〞保暖内衣〞概念的火爆更多是厂商、媒体和消费者共同〞炒〞起来的，2001年和2000年迅速滑坡后，〞保暖内衣〞市场其实并未消失，而是进入了一个比拟平稳的开展时期，其增速与整个内衣市场的增速相近。而经过大起大落的整合，大量的小型生产商已被挤出市场。目前，这块市场份额根本上为几家大厂商所瓜分，竞争格局相对稳定。但是保暖内衣市场的培育尚未成熟，曾经无序不良的恶性竞争是一面镜子，如果今后保暖内衣行业的竞争重蹈覆辙，那么将给这个行业带来致命的打击。关键是企业要把整个市场〞蛋糕〞做大，取得消费者对其产品的认可，这样对每家企业都有好处。〔四〕情趣内衣走上市场英国一家生产内衣的公司Gossard有一种观点：内衣不应是女性的服饰，而应是女性的伙伴。这话有点道理。不管现在的中国女士们每年只消费一件文胸，还是将来生活水平提高后能到达每年消费七件以文胸为代表的内衣，对女士们来说都首先是贴身的伴侣，情趣必不可少。而未来市场是一个个性化的市场。情趣内衣会因人类新思维的出现而广泛存在。目前北京、上海、广州均已有厂家冲击〞情趣内衣〞市场。〞情趣内衣〞作为热点已在这个行业悄然〞火〞起来。在价格上比港台产品更有吸引力，在款式设计上比国外品牌更符合消费习惯，一批外乡情趣内衣厂家的〞品牌化道路〞，标志着这个行业正在逐步开展。同时，根据媒体的报道，刚刚过去的这个情人节，〞情趣内衣〞成为〞情人节〞的时尚礼品，除了价格适宜礼品市场外，亲密性也是礼品市场的一个特点。业内人士认为，情趣内衣是以〞保暖内衣〞为先声夺人的内衣行业在内衣市场上的一条新出路。〔五〕内衣行业竞争力亟待提高目前，我国内衣市场品牌林立，但消费者对品牌的接受相对固定在有限的几个品牌，而这些热销品牌，多数都是香港、台湾或其它国家在广东、上海、江、浙等地合资建厂推出的，真正的国产品牌尚未出现。与国外品牌相比，中国内衣不仅缺少时尚性，而且成品不符合人体尺寸的现象较为严重。各品牌之间的特色区分不甚明显，造成行业内不标准的低层次竞争剧烈。中国内衣产品的竞争力亟待提高，中国内衣企业应该从目前的生产加工型企业逐步转变为具有自主产品设计开发能力，品牌经营能力和市场开拓能力的原创设计制造企业和原创品牌营销企业。三、现阶段中国内衣市场开展特点〔一〕中国内衣市场增长快随着人们思想的日益开放、消费水平逐年提高，内衣已经成为服装产业中最具活力、成长最快的一个分支；同时，参加ＷＴＯ，国外品牌参与零售市场的竞争，也给这一行业带来更多的机遇和挑战。预计在未来10年中，内衣每年的增长率应在20％左右，而一些著名品牌如欧迪芬，近几年的增长率都在50％以上。巨大的开展空间给所有从业人员带来开展的可能。〔二〕内衣消费观念不成熟中国人口虽多，但是经济条件较好的仅有沿海几个大城市，而在这几个大城市中，也有很多人对内衣的认识还停留在以前。据在网站上调查，仅北京、上海、广州、沈阳四个城市的调查中，80%的女性不知道内衣的型号，有些连自己的胸围尺寸也不清楚；90%以上的人认为内衣太贵是一种浪费〔华歌尔、黛安芬等在中国的售价属于太贵〕；而关于内衣款式只有15%的女性选择性感。这一调查结果虽然未必全面，却也说明了中国内衣市场还有待开发。〔三〕市场分散，地域差异大中国是拥有广阔国土的国家，从南到北，人们的体形差异非常大，不像在日本、韩国，个体差异很小，这对内衣产品研发是很不利，很难做出一个标准体形的模型。另外，很少的目标顾客分散在中国距离很远的几个沿海城市，也给生产和销售带来不便。中国品牌内衣地域开展不平衡，呈现明显的南强北弱势头。从内衣消费偏好看，南方消费较注重开放的立体造型和色彩的多样性，做工细腻，面料的选取多为丝绸、蕾丝花边、锦缎等上乘材料。而北方内衣消费那么追求质朴，讲究柔软舒适，现代意识较弱，更注重功能性和实用性。从内衣生产厂家数量分布看，南方占主导地位，其中尤以广东、上海最为突出，而北方内衣生产企业相对较少，所以即使是在北方市场，内衣产品也以南方产地居多。〔四〕外国内衣品牌居主导据统计，中国内衣市场上进口品牌约占中国女性内衣市场的60%，以香港、台湾及日本为主，而且大多已在中国设厂生产。这些品牌如黛安芬、欧迪芬、华歌尔及安莉芳等，大局部售价在50～300元之间，国产品牌如三枪、菲米丽、菊花等约占整体市场的40%，主要集中在中低档市场，售价一般在30～100元。但是外国品牌在中国的生意并不是很好做。一方面，国产的高档内衣正在迎头赶上，与这些外国品牌分割高档内衣市场。在北京，即使不消费品牌内衣的人也能脱口而出的内衣品牌，一个是黛安芬，一个就是国产品牌爱慕。爱慕内衣以前是为日本一家企业做带牌加工的众多中国工厂之一，1997年，金融危机涉及整个东南亚市场，使得原来在国内加工转而外销的品牌中，有50%～80%撤销了订单，大批中国加工厂因此面临困境。爱慕从这时开始自创品牌做内销，成为第一批国产品牌中的佼佼者。事实上，目前一些中国品牌已经成了外国品牌强劲的竞争对手。在未来5年，将会有更多品牌参与到中国的品牌内衣市场中来，2005年将开始中国内衣市场的战国时代。除了竞争加剧以外，中国的原材料也没有一般所想的那么廉价。为了保证质量，保证交货期，他们不能随便采购，必须仔细挑选好的供给商，因此他们更多的选择同在中国投资的外国企业，如日本、英国、香港和台湾的企业所生产的面料，而这些面料也是用进口纱线和进口机器设备生产的，本钱很高。除了在中国国内采购外，他们仍有50%的面料需要直接进口。〔五〕女性内衣正成为商家瞩目的热点目前，中国城市女性愈发注重内衣的品质，越来越讲究内衣的品牌。她们衣橱中的内衣已不再是应付日常生活的根本品种，各种应时、应情、应季的内衣正在不知不觉中成为都市女性的重要消费对象。多样化和个性化成为新世纪内衣的口号。从讲究舒适、追求美观到营造气氛、改变形体，中国内衣现在已完成了屡次飞跃。女性内衣正成为商家瞩目的热点。〔六〕男性内衣市场亟待开发和日益开展壮大的女性内衣市场相比，中国男性内衣市场目前还是一块尚未开垦的〞处女地〞。有关统计数字说明：目前我国男性内衣的产量仅为女性内衣产量的1／6，但就市场的实际容量来看，中国男性消费者众多，对品牌内衣仍有较大的需求，而且品牌忠诚度较女性消费者而言更高。男性内衣将为中国内衣市场提供一块崭新的开展空间。据估计，内衣国际市场中的份额，已有1/5被男内衣占领。目前，国内的男内衣市场，也正悄悄兴起，消费需求表现出卖方市场的态势。在国际内衣T型台上，男内衣才仅仅上场两、三年，在国内最高水准的上海内衣展会上，也已经出现了刚毅有力的男内衣表演。男内衣，终于走出单纯生活装，进入时尚领域。在服装市场不甚景气的今天，〞内衣〞是为数不多的保持稳步开展的行业之一。随着内衣文化的不断开展，内衣市场的剧烈竞争也冲击着男士内衣的前进历程。四、中国内衣供给总量与区域分布我国内衣产业形成和市场发育只有短短十几年历史，但在消费需求的不断推动下，我国的内衣业已根本成熟。根据国家统计局资料，我国生产内衣的企业共有3000多家，2002年规模以上企业内衣产量为42.6亿件，产值481.1亿元，销售收入442.8亿元。根据中国纺织工业协会调研统计，全社会内衣生产90亿件以上。仅规模以上口径，从1983年到2002年的20年，我国针织内衣产量增长3.5倍。从内衣市场来看，随着人们越来越重视生活质量的提高，〞美从内衣开始〞的新观念已深入人心，然而，综观我国内衣市场，国产内衣虽品牌众多，但地域开展却极不均衡，明显呈现出〞南强北弱〞的态势。从上世纪90年代中期以来，我国内衣业，尤其是女式内衣，取得了长足开展，目前已形成以广东为代表的南方，以上海为代表的东部和以北京为代表的北方，三足鼎立的产业态势，尽管在款型结构上存在着南小北大东华美的区别，但在国际标准号型统一下，各地女内衣根本能够满足国内消费者的需求。在此根底上，形成了具有中国特色的内衣风格，以及各知名品牌。从内衣生产厂家数量分布看，南方占主导地位，其中尤以广东、上海最突出，比拟而言，北方内衣生产企业相对较少。即使是在北方市场，内衣品种也以南方产地居多。从内衣的质地和设计看，南方的内衣讲究开放的立体造型和色彩的多样性，做工细腻，面料的选取多为丝绸、蕾丝花边、锦缎等上乘材料。而北方产内衣风格更注重功能性和实用性，在纤维性能、纱线结构和织物组成等方面不断改善，提高其舒适性能。从内衣消费看，南方消费较注重浪漫主义，如上海人在内衣的选择上追求新颖、多姿多彩，与流行趋势越来越靠拢。而北方消费那么追求质朴，讲究柔软舒适。值得注意的是，我国内衣市场似乎只以广阔青年为消费对象，忽略了10岁至15岁的少女及中老年人，而恰恰他们这个年龄层有着巨大的消费潜力。为此，建议我国内衣生产企业应尽早开发这一领域。五、2002年中国内衣销售情况分析内衣绝大局部为针织内衣，在此，我们仅分析一下2002年针织内衣的销售情况。根据全国商业信息中心统计，1999年以来全国大型零售商场针织品类年均销售增长均超过12%。2001年内衣裤增长23.3%，2002年增长12.8%。一些国外品牌〔包括国际名牌〕在我国市场也有较大竞争力。我国内衣出口量及出口额年增长均超过10%。2002年我国出口针织内衣〔含男式、女式内衣〕到达31.9亿件，同比增长23.3%，金额15.5亿美元，增长31.2%。六、中国内衣企业经济效益情况内衣业从开展起步至今，已成为目前中国服装界最具开展前景的行业之一。目前，国内一些著名品牌如华歌尔、安莉芬、欧迪芬等近三年来市场增长率都在50%以上。同时，英国、法国及中国香港、中国台湾产品也非常看好中国内地的内衣市场。据预测，未来十年内中国内衣市场的年增长率将保持20%的速度。目前内衣业被业内人士看作有着高成长性的行业。在西方，内衣的消费占服饰消费的比例相当大，比方法国为22％，每年法国妇女用于内衣的消费金额约17亿欧元，每名英国女士每年有112欧元花在内衣上，而中国女性在内衣消费方面的金额只有200亿人民币，只占总衣着消费的５％。比拟以上统计数字，可以看出中国的内衣市场有一定的开展空间。中国内衣消费是随90年代末人们生活水平大幅提高后才逐步繁荣起来的，但也不应该忽略中国消费者收入相对较低这一事实，而是否到达国外内衣消费比例也要看消费者的收入在今后一段时间内的增长情况。在未来3～5年内，北京、上海、广州等经济兴旺地区内衣市场的增长速度可达20%～30%，内衣市场潜力很大。我国内衣行业效益状况，地区之间、企业之间很不平衡。按区域分，中西部地区和东北地区企业经营状况不如沿海和江苏等地区；按企业规模分，小型企业和老企业生产及经济效益指标的完成情况与大型企业有较大的差距，绝大局部小型企业受大企业压缩外发订单、开工缺乏和内衣价格持续走低等因素的影响，效益远不如大中型企业，综合性大型企业集团的企业状况最好，大型企业集团产品起点高、品牌响、企业资金雄厚、拥有国际一流水平装备和技术，有效提高了这些企业的产品质量和档次，使他们在剧烈的市场竞争中占有明显的优势；按经济类型分，股份制企业较好，私营企业次之，合资企业缓慢，国有企业和集体企业依旧不理想。但从总体上看，在服装行业中，内衣行业的利润增幅仍是较高的。七、中国内衣行业存在问题及商机内衣行业在高速开展的过程中也存在一些问题。下面就分析中国同内衣行业存在的问题，并提出相应的开展建议。〔一〕中国内衣业存在的问题当前我国内衣行业开展中出现的问题主要集中在以下几个方面。1、国内内衣市场尚未成熟，仍有很大的开展空间。2、行业不标准，无章法可依。3、缺乏专业人才，尤其是设计人才、技术人才、筹划推广人才。4、品牌概念仅仅在局部企业中逐步形成，个性化不强，因而导致客户忠诚度不高。5、消费群体定位不清。6、由于中国的商业销售体系不完善，企业的资金运作率较低。7、企业形象宣传多数注重个体宣传，忽略培养整体市场，应该认识到整体市场的重要性。8、不规那么的促销方式，价格竞争日趋剧烈。9、企业之间封闭、独立，交流沟通极少。〔二〕中国内衣消费与局部兴旺国家的比拟1、内衣消费的比拟法国、英国女性消费者比起欧洲其他国家的女性消费者购置内衣的花销要多。让我们比拟一下中国与世界各主要国家的内衣消费比重：内衣花销在衣着——外衣、内衣、鞋类花销里的比重各个国家都不同，其中法国女性，她们的内衣花销比重相对最大，1999年为18.5%。在受市场调查的其他国家，内衣花销份额要低一些：英国14.9％，意大利14.8％，美国12.2％，但德国只有9.4％。中国的城市平均生活收入约是法国的1／10。而且，中国女性在服装上的消费比例远远高于国外，法国约占10％，而中国一般占全部收入的20％～30％。如果中国女性内衣消费能到达欧美内衣消费平均值的一半，即使在中国女性生活水平不变的条件下，内衣消费至少可到达150元／人、年。也就是说，如果适度提高女性对内衣的重视程度，提高产品设计理念，有良好的产品，适度的推广，那么内衣市场的开展空间还是很大的。从以上数据的分析，我们不难发现，中国内衣的开展前景是如此之巨大。有理由相信，中国内衣业离饱和平稳开展阶段相距甚远。可见培养市场、扩大内衣需求，才是中国内衣企业应首先考虑的问题。2、内衣流通渠道的比拟〔1〕分销流转市场份额大超市分销店在法国和美国的内衣销售中起着重要的作用，家乐福是法国第二大内衣分销商。今天，这种开展模式应该能适应消费模式的变化和消费者的期待。当欧洲和美国市场现在提供的开展潜力较之过去更有限的情况下，为了内衣销售的增长，大的分销应该国际化。家乐福〔Ｃａｒｒｅｆｏｕｒ〕在南美、东欧、最近在日本开展了销售店；沃尔马〔Ｗａｌ－Ｍａｒｔ〕在法国、德国和英国登陆了；荷兰的Ｈｕｎｋｅｍｏｌｌｅｒ也进入了法国内衣市场，他们已经在比利时、荷兰、卢森堡开设了近２００个销售点，他们谋算着在法国长期开设150个销售点。他们的定位：向任何妇女提供内衣，即所有体型，从少女到老奶奶。面对大超市分销商的巨大冲击，专业连锁店打出了他们自己的王牌：专业性使他们能够在商店的环境和调整方面工作进行得深入。另外，他们的网络组织能够使他们享受到最好的采购条件。我们可以预料，未来几年里南欧大分销商店和专业连锁店的市场份额增大，将会对今天在内衣销售中占有广泛优势的专卖店不利。如果我们通过邮购销售市场份额研究女性内衣的话，德国或法国的邮购市场份额为17％，英国12％，美国8％。在此条件下，网络在个人家庭的普及，女性上网人口的逐步增多，在未来几年，将刺激网上内衣的销售。〔2〕内衣／化装品横向分销策略2000年的主要变化是内衣专业连锁店——小于400平方米——飞跃开展。在1999年有些平淡后，连锁店收获起全方位开放政策的硕果。市场评估份额超过17％，而1999年为12％。每年内衣行业都出现一些新的专业角色，他们被分销商Ｏｒｃａｎｔａ、１２３Ｌｉｎｇｅｒｉｅ…、制造商ＤａｒｊｅｅｌｉｎｇｄｅＣｈａｎｔｅｌｌｅ，ＰｒｉｎｃｅｓｓｅＴａｍＴａｍ或新的低价格竞争者接纳。例如：ＢｏｄｙＯｎｅ或Ｖａｌｅｇｅ，他们是专业连锁店的供给商。连锁店的活泼，是由内衣专卖店的裂变引起的，内衣专卖店与其已经形势困难的1999年相比，又损失了１个百分点市场份额。大商场的专柜不再产生奇迹，然而内衣经营场地尚没有遭受成衣已经历的〞调整手术〞。另外，内衣／化装品的横向分销的主意通过ＢａｉｓｅｒＳａｕｖａｇｅ的长期试验，创出了一条道路，一些内衣产品在〞化装品商店〞里销售，如Ｍａｕｒｉｏｎｎａｕｄ，新的内衣连锁店Ｍａｒｋｓ＆Ｓｐｅｎｃｅｒ取名ＭＳＬ也宣布加盟横向分销内衣，他们也了解化装产品的价格。总之，今后几年，内衣销售以〞专卖店的效劳与环境、大型商场的选择余地以及超市的价格〞为中心的内衣连锁店为开展方向。中国内衣的销售与世界各国的销售渠道几乎相同。主要有：不同档次的百货商场、专业连锁店、专卖店、经销商、批发商等不同方式。中高档品牌内衣：主要由自己建立的全国式区域销售网络向百货商场供货，其销售量占其80％以上，如安莉芳、欧迪芬、曼妮芬、爱慕……。黛安芬主要以大商场及经销商做为主要销售渠道；而中低档品牌内衣那么以专业连锁店、批发为主；低档内衣，那么主要以批发为销售渠道。超市的内衣销售在中国所占比例还不大，但随着国外超市的进入，如沃尔马、家乐福、欧尚等国外大型连锁超市的进入，这一方式的内衣销售会有较大的开展。〔三〕中国内衣业的开展商机商机一：欧洲及美国等国家的内衣市场已趋于饱和，每年的增长率仅１％左右。因此他们也在寻求向其他国家扩展，尤其如中国这样的开展中国家，这可使国内企业尽快与国际大品牌公司合作，开发中国市场。商机二：中国经济每年以8％左右的速度向上开展，而内衣行业的开展是令人兴奋的，由于起步较晚，初步估计，每年以20％以上的速度在开展。对未来五年，我们可以认为，内衣业的增长可以有以下几个因素是其增长点：1、中国平均生活水平的提高；2、随着农村人口的城市化，内衣的需求总量会逐步增加；3、中高档内衣的销量增加：不穿→穿，低档→中高档；4、人们对内衣的重视：中高档内衣被女性所认识、女性时尚的追求、国内外内衣业的逐步接轨、价位上升。商机三：欧美经济的缓慢开展、变数及本国女性寻求价廉物美的内衣产品，越来越多的国外内衣企业异地化生产成为生存开展的必然。中国参加世贸组织，关税的下调，以及出口配额的取消，加之中国内衣业低价位的手工及高品质的产品会越来越受到欢送，中国将成为全世界内衣加工业的首选生产基地。〔四〕我们的差距１、消费者对内衣的重视程度。２、国内的内衣款式单一，品牌之间特性无区别，国外的专业人士访问时曾屡次说：〞换了商标可以说成任何品牌。〞这样就激不起消费者的购置欲，进而引起品牌之间的价格竞争。３、目前国内内衣企业追求大而全，国外企业追求个性、细分市场、做深做精、完全为自己品牌的消费对象效劳、以人为本。如大杯围、哺乳围等等，更具专业性、功能性及个性化。〔五〕几点建议一、各品牌应有行业内的合作，共同培养消费群体；促进并推动内衣行业健康有序地开展。二、重新确定本公司的产品结构定位、客户群定位、个性定位。三、注重开展，开拓新的销售渠道，如大型国际化超市，专业连锁店，但超市产品应提高其产品档次及质量。目前已有国内外资著名品牌以低价位产品打入超市，如黛安芬。大品牌的这些举措将进一步挤压中小品牌的市场份额。四、注重培养自己的队伍，提高企业的整体竞争力，推出具有自己特点和个性的品牌形象。第三节中国重要地区内衣行业开展状况我国内衣业以广东、上海的开展最为突出，广东内衣业比拟具有代表性，所以下面重点分析广东内衣业。广东的内衣业主要集中在南海市盐步和汕头市潮阳谷饶镇，下面分析这两个地方内衣业开展情况。一、南海市盐步内衣行业开展概况被人们称为〞内衣重镇〞的广东省南海市盐步区，地处珠三角，东连广州，西接佛山，毗邻港澳，到此办厂的港澳台商人数量众多。南海内衣业有近百家企业，主要集中在盐步镇。从全国范围看，企业规模算不上大，但南海内衣之所以有点名气，其原因之一是有局部较知名的品牌。面料、款式、花色、做工在国内属上乘。品种丰富程度也是一般地区少有的；二是南海内衣有极强的团体品牌意识。2001年五月举办〞中国南海盐步内衣模特大赛〞在全国打出知名度；三是政府的支持。政府在政策扶持、信息交流等很多方面作了大量工作，政府扶持龙头企业，扶持知名品牌，大企业带动小企业，使整个行业开展很快。盐步区位于南海市东南部，东连广州市芳村区，西邻大沥区，南依广花水道，北傍黄岐区，全区面积26.12平方公里，常住人口6.6万人，是南海市中心城区之一。2000年盐步总收69.8亿元，主要以村级和私营企业为主体。提起盐步内衣业开展历史，得从盐步丽施胸围厂说起。20世纪80年代初期，香港颇有名气的黛丽斯胸围集团在盐步以〞三来一补〞形式将原濒临破产的国营企业〞盐步丽施胸围厂〞改制为港资企业〞黛丽斯内衣〞从事加工文胸出口业务，同时产品实现了国内第一家打入美国市场的骄人业绩，企业产值以亿元计算，并在香港发行股票上市，企业的成功业绩引起了国内不少地方企业派人来盐步参观学习取经，名噪一时。该厂的开办，除了加速当地经济开展、增加收入和税收外，更为盐步培养了一大批制作内衣文胸的技术人才，为今天盐步内衣行业的兴起和开展打下了坚实的根底。目前盐步地区除创业第一家的〞黛丽斯内衣〞继续兴旺经营外，本地人开办的内衣厂如雨后春笋般涌现，并大多已由作坊式加工厂开展成为了大型的内衣生产企业，产品已由来料加工方式转向自产供销一条龙方式，并远销海内外。据不完全统计，目前盐步区有大小内衣企业近百多家，生产衣车10000多台，拥有一大批各种先进设备，从事内衣生产人员15000多人，年产值超20亿元，年产内衣数量500万打，内销仅为100万打，其余均出口美国、加拿大、日本、欧共体、印度、巴西、巴拿马、南美、南非、东南亚等地。2000年中国前15大的内衣品牌之中盐步占了7个。可以说，今天的盐步已经成为中国最重要的内衣生产基地，内衣业的规模和品牌，在全国已处于领先地位。上个世纪八十年代至九十年代初期，盐步内衣企业以生产型、外销型为主体，奠定了良好的内衣生产和工艺根底。这里的内衣时尚早早地就与世界内衣时尚同步。随着科技的进步，特别是莱卡在内衣材料上的广泛应用，内衣的舒适性、功能性要求增加，内衣产品系列化、时装化趋势日益明显；女性对内衣的时装化要求更加强烈，美体塑身功能内衣也开始〞蔚然成风〞。表现在外销的变化上，内衣制造的周期缩短，批量减少，对产品没计开发的能力和生产管理的要求更高。〞以前一个款式的胸围可以做到五万至十万打，现在一个款式能做到一千件已经很开心了。〞一位外销企业的老板进露了心声。从1995年开始，盐步一批内衣企业很快洞察到国内市场潜在的巨大商机和内衣品牌时代的到来。每一个致力于长远开展的企业都及早树立品牌意识。他们纷纷创立自己的品牌，从品牌形象、产品定位上逐步确立了自己的风格和个性，不失时机地扩大企业规模和市场占有事。〞美思〞在吴艳芬的领导下形成了：雅、我、华、鲜，的设计风格和理念.还开创了内衣时尚〞中国风〞，产品设计充分、大胆运用了中国元素，在中国内衣市场〞一枝独秀〞。〞依之妮〞那么凭借大胆，花俏、甚至夸张的款式另辟蹊径。何炳祥一人独创四个品牌：〞紫兰蒂〞、〞奥丽侬〞、〞适雅〞、〞角色〞，在中国内衣业界较早运用了多品牌营销策略。盐步内衣企业还不断完善自己的硬件，引进内衣生产最新的技术设备。在生产管理方面也全面与田际接轨，通过了IS09001、9002田际质量管理体系认证。奥丽侬公司违率先通过了IS014001国际体系认证。在特许经营盛行中国服装业的今天，盐步内衣企业还纷纷建立起新型营销体系，引进特许经营人才，在全国大力开展连销加盟专卖店，建起庞大的营销网络。据保守的估计，盐步内衣品牌在全国的专卖店、专柜数量达5000家。在中国内衣市场重新洗牌之前，盐步内衣企业已夯实了市场根底。为了适应新形势的开展及适应人们对内衣需求的提高，当地政府更加重视支持南海市盐步内衣行业的开展，并采取一系列的措施开展内衣业。1999年11月，由政府牵头成立了〞南海市盐步内衣行业协会〞，有利于团结厂家，走共同开展之路。协会屡次联同广州及南海代理商，在盐步举办了〞日本兄弟牌工业衣车展销会〞，重点展示了特别适合缝制内衣的最新制衣机械设备，使内衣业界大开了眼界，为内衣业更新现代化先进设备打下了根底。2000年1月，协会与北京新丝路模特经纪公司举办?首届中国南海内衣模特大赛?，通过各种媒体和形式进行大规模的、广泛的宣传，〞盐步内衣重镇〞的知名度都大大提高，促进了行业的开展。协会组织了一批厂家到欧洲、澳洲、东南亚等地考察业务，提高了业务人员专业知识水平。在协会的积极活动和推动下，内衣企业也在积极开展，扩大厂房，增加设备，加强现代化管理，全面提高企业素质和产品质量，踏踏实实创名牌。美思内衣于2000年8月18日首先获得ＩＳＯ9001／ＩＳＯ14001双认证，随后又获?南海市企业质量信得过单位?等荣耀称号。该公司总经理还被推荐出席?2000年中华杰出女性创业大会?和?联合国世界青年企业家顶峰会?。其他内衣企业也同时积极采取各种措施，全面提高企业形象，有的办理〞双认证〞申请工作。目前，盐步内衣的牌子主要有嘉莉诗、戴安那、美思、奥俪侬、紫兰蒂、依之妮、依莲妮、依曼丽、戴维芝、姊妹花、思维雅尔等近20个牌子，随着产品质量的提高，这些牌子的信誉和知名度也不断得到提高，经销商和消费者与日俱增。为了使盐步内衣业进一步繁荣起来，在南海市政府的大力支持下，由南海市东方数码城开发和南海市盐步城建开发总公司正在积极筹建〞中国南海国际内衣城〞，其与座落在盐步的〞南海东方数码城〞相连，占地400余亩。内衣设计是整个内衣行业开展的基石，为了提高设计能力，中国内衣创新科技中心，于2002年3月28日在南海成立。南海国际内衣城依托盐步每年内衣产值20亿元的产业优势，斥资300万元建设国内首家内衣创新科技机构，在国内率先引进全球最精密的德国三维镭射人体扫描器，对人体进行高精密度的扫描，再以人体工学原理分析人体三维数据，进行人体三维量裁，从而设计制造出更具准确性、舒适、合身的内衣成品。同时，该中心将率先开发中国首个人体数据库，并与外国有关机构交换人体数据，提升南海服装业的科技含量，增强南海成衣在国际市场的竞争力。中国南海国际内衣城就是依托盐步内衣产业优势，以其长远恢宏的规模和远大目标，聚合整个行业的优势，引领中国的内衣行业向专业化、规模化和国际化迈进。二、汕头市潮阳谷饶镇中国的针织内衣产品有近四成产自汕头市潮阳的谷饶镇，这个小乡镇的针织文胸产品，年产量可达为中国需戴文胸的女性平均每人提供六个，被誉为〞中国针织内衣城〞。目前，该镇共有两百多家针织内衣企业和一千多户家庭作坊，拥有电平车、织带机、织布机、经编机、电脑绣花机等生产设备两万多台〔套〕，其中世界先进水平的大型电脑绣花机73台。全镇生产的内衣产品品种多达两千余个，年产值超十亿元人民币，占全镇工业总产值五成半以上。谷饶镇已成为中国闻名的针织内衣生产基地。目前，有11家内衣企业被农业部确认为大中型企业，年产值超千万元的20多家，其中超亿元的有3家。一九八三年谷饶镇创办起第一家文胸厂，现全镇的针织内衣企业共拥有七十三条国际先进水平的电脑绣花生产线，约占中国现有这类生产线的一半，产品销东南亚、西欧等二十多个国家和地区以及中国各地，2000年总产值三亿多元人民币。该镇针织文胸产品已形成规模化生产，并在中国城乡拥有四百一十多个营销网点，有1500多个营销员分布各地。许多企业还通过互联网推销产品。在南美、中东、西欧、东南亚等20多个国家和地区，谷饶产品也相当畅销。潮阳2001年产布１４.５亿米，平均为每个中国人织１米布，或者说，２５０万潮阳人每人每年要织出１里多布；潮阳2001年产１６.８亿件〔套〕服装，即平均可为每个国人提供超过１件衣服；内衣占了潮阳纺织服装产值的８成，其出口量占全国出口总量约４０％，“谷饶〞这个偏僻的小镇已成为中国除广东南海盐步地区以外的另一大内衣生产基地，以年产量计算可为每个中国女性提供至少１个文胸，品种多达2000余种。尽管规模已经如此庞大，但其膨胀的势头仍未见减弱。谷饶镇去年下半年以来，设备、厂房新增投资超过２亿元，并出现了一些珠三角纺织服装企业转移至此的势头。当地企业告之，40％的内衣制造配套可在潮阳市本地完成，而这种产业开展的区域配套能力还在不断地增强。在80年代以前，谷饶镇原是潮阳市经济欠兴旺的小镇，由于地理位置等自然因素，当地农民尽管节俭仍摆脱不了贫穷。随着改革开放的深入开展，谷饶农民依靠精明敢干的秉性，纷纷〞闯〞出谷饶。他们走遍全国各地，不断开阔眼界，敏捷地捕捉市场信息，逐步形成了〞针织工业立镇〞的战略，并通过发挥侨乡优势，多渠道多形式引进外资、侨资，吸纳民资民力，大力兴办实业型企业，形成针织内衣、电脑绣花、牛仔服装等支柱行业，成为粤东乃至全国生产针织内衣、电脑绣花产品的主要基地。目前，谷饶镇已树起拳头产品——针织文胸，它经20多道工序精工制成，极受女性欢送。为使谷饶产品在市场更具竞争力，该镇还形成了规模化生产，各种原配料都有企业专门提供，生产配套成龙，缩短生产周期，降低了本钱。分析起来，潮阳内衣业以三大区域本钱优势〞锁定〞资本。第一，自古即有针绣、纺织传统，像两英镇在近代就素有〞七彩纺织城〞之称，人文背景及熟练工人是其它地区无法替代的优势。第二，经过近２０年的工业化开展，已形成一定的产业链配套能力，而且这种配套能力仍在明显增强。改革开放之初，潮阳内衣业的启动资金源于海外侨资，如谷饶镇过去引资每年达数千万元，而近阶段已进入主要以自有资金进行扩大再生产，民间资本扩张的活泼期，谷饶镇去年银行私人存款３.１４亿元，去年下半年来自民间新增资金２亿多元投入内衣业，产业膨胀加剧，并向上、下游的产业链两极扩展。第三，潮阳自古经商，有２００万乡亲移民在外，潮阳针织内衣业可观的制造规模通过千丝万缕的关系，建立起自有销售通路模式，如汇利丰公司已在巴拿马、墨西哥、香港等地建立了５个国际办事处，产品１００％销往海外；谷饶镇的内衣产品在全国各城市和农村拥有４１０多个营销网点，有１５００多个营销员分布在各地，使产品〞水银泻地〞般地销售到中国大、中、小城市和广阔农村，并远渡重洋抵达南美、中东、西欧、东南亚等２０多个国家和地区。潮阳针织内衣在过去的开展中已经赢得一定的区域竞争力，也涌现出一些消费者较为熟知的品牌如〞曼妮芬〞、〞美标〞、〞雅潮〞、〞秋鹿〞、〞奥丝蓝黛〞等，但是如果置于全球产业的大背景下来照顾，潮阳内衣制造份量仍较轻。这一产业具有同整个潮汕地区民营经济家族式开展所普遍具有的问题，即各自为政，合力不够，规模难以做大，企业管理水平偏低，科技创新和新技术应用能力较弱，产业结构和产品档次单一等。事实上，这些弱点也正是潮阳内衣业未来的增长空间。如果潮阳地区的内衣企业解决了这些问题，那么该地区的产业集聚效应将会有一个质的突破与爆发。第三章中国内衣进出口分析中国内衣的进出口数量与金额有多少？各类内衣出口情况如何？中国内衣出口贸易面临哪些避垒？中国内衣在国际市场的竞争力如何？中国内衣进出口开展趋势怎么样？〔本章数据如没有特殊说明，均来自于中国海关统计署。〕第一节中国内衣进口分析1998年至2001年我国各类内衣进口数量、金额统计如表1。一、近几年我国男性内裤进口情况图11998～2001中国男内裤进口数量从图1可以看出，我国近几年男性内裤进口数量呈迅速上升的趋势，年增长率高达75.6%。表1近几年我国各类内衣进口数量及金额表年份种类1998年1999年2000年2001年数量〔件〕金额〔千美元〕数量〔件〕金额〔千美元〕数量〔件〕金额〔千美元〕数量〔件〕金额〔千美元〕针织或钩编男内裤、睡衣裤、浴衣、晨衣等1,718,0494793,327,5739236,147,5031,8059,899,5022,968

棉制针织或钩编的男内裤1,549,5273263,183,1157735,700,1861,6129,750,7532,719

化纤制针织或钩编的男内裤27,041112,51826,723929,52711

其他纺织材料制针织或钩编的男内裤16,02811329299663,32425

棉制针织或钩编的男长睡衣及睡衣裤14,5801010