深圳百仕达红树西岸广告策划书

1深圳百仕达红树西岸广告筹划书一、前

言作为深圳“地王〞工程的红树西岸是百仕达地产即将推出的滨海楼盘。红树西岸位于华侨城填海区，滨海大道以北、沙河东路以东、深圳湾一路以西，白石路以南；占地面积达7.5万平方米，2001年公开投标价高达7.8亿元人民币，总建筑面积为25.53万平方米。该楼盘具有得天独厚的自然景观环境：楼盘正面是全线无敌海景，远眺香港天水围，南面是红树湿地，西面是沙河高尔夫球场，北面是深圳旅游区华侨城和著名景点世界之窗；工程北侧可见红树湾规划中的主题公园。工程由美国著名建筑大师Bernardo规划设计，集合各领域高度国际化团队倾力打造，将建成南中国最具滨海特色的现代高尚人居社区。百仕达红树西岸将引领深圳豪宅新风，成为中国新兴知富阶层投资与居住的理想住宅和高尚社区。二、市场分析〔一〕深圳豪宅市场状况豪宅在一个城市住房市场中的结构，应该和一个城市私人财富的结构有关，同时也与一个城市的豪宅市场的消费需求有关。在一个成熟的市场里，豪宅的数量应该占总的住宅存量的5%-10%。目前深圳的豪宅市场还处于初级阶段和稀缺阶段，财富阶层的聚集度和稳定度不够，山海等稀缺资源的市场开发度不够。

2003年全年深圳在售豪宅工程不到15个，约为2002年的三分之一，物业类型有别墅、TOWNHOUSE、小高层、高层、超高层等。2003年豪宅的热点区域主要是香蜜湖和华侨城片区，其中香蜜湖片区以TOWNHOUSE、小高层为主，华侨城片区以高层为主。2003年的豪宅市场有一个显著的特点，越是豪宅，越是昂贵的豪宅越热销，香蜜湖和华侨城片区的豪宅物业均保持了良好的销售状态。比方水榭花都二期开盘3个月即告罄，熙园已经销售过半，中旅国际公馆销售也早已过半，波托菲诺纯水岸及天鹅堡二期也保持着理想的销售态势。从价位上来看，2003年热销的豪宅普遍均价较高，如水榭花都二期均价约10500元／平方米，熙园均价约9200—9700元／平方米，波托菲诺均价约9500元／平方米，雅颂居均价约9500元／平方米，红树东方均价约8300元／平方米，云深处均价逾11000万元／平方米，整体看2003年豪宅均价普遍较2002年略高，销售的速度也较不俗，充分说明豪宅市场的需求还是存在的，并且市场需求还比拟旺盛，只是没有对应适宜的产品。〔二〕南山区房产市场预测2003年对于南山商品住宅的开展来说，应该是保持高速增长，继续冲高的一年，批准预售、销售面积都创下历史新高，各项指标都显示市场运行良好。未来两年，在房地产高速增长的影响下，住宅空置面积虽然会有一些增长，但对市场影响不会太大。2003年，该片区的后海楼盘密集入市后均取得不错的销售业绩，显示了南山市场巨大的吸引力。在全市进入消化存量的一年，南山供给量的大增无疑将会成为今年市场新的热点之一。而后海滨海长廊的建设将引领后海成为深圳新的无敌海景高尚社区，华侨城的成功经验将向南移植；后海、南山区中部是未来两年的热点区域；华侨城填海区大型工程红树西岸的启动将会掀起新一轮“侨城热〞。〔三〕红树湾市场前景自1998年开始的修建滨海大道的填海工程，使深圳湾畔的滩涂上造就了2.9平方公里的土地———红树湾填海区，深圳市政府为它定位为：用5年时间建成全市最大规模的、具有全新生活模式的居住社区和湖景旅游区，深圳作为滨海城市的特色将以此来实现，让它成为深圳的窗口、深圳的名片、深圳的品牌。在深规院的设计方案中有深圳湾淡水沙滩游泳池的设计，要建成中国最大的户外淡水游泳池，游泳池的北边设计真沙滩，海湾边设计成无限边界，恰似一池碧水涌海湾。由此可见，深圳政府已将红树湾规划为高档休闲区和高尚住宅区。深圳湾滨海休闲带15公里生态长廊的规划使这一地块形成更大的生态优势。创下深圳红树湾地王天价的红树西岸势必要在此片区打造顶级豪宅。三、产品分析

〔一〕SWOT分析1.优势S〔1〕自然环境：该楼盘具有得天独厚的自然景观环境：楼盘正面是全线无敌海景，远眺香港天水围，南面是红树湿地，西面是沙河高尔夫球场，北面是深圳旅游区华侨城和著名景点世界之窗。〔2〕开发商品牌：百仕达花园一期、二期，曾先后获得中华人民共和国国家质量奖银质奖章、建设部优秀建设设计一等奖、全国优秀住宅社区环境特别金奖、广东省优秀住宅小区、深圳金牌尊贵豪宅等，2000年还作为深圳市参加国际花园城市评比的唯一商品住宅小区，为深圳市获得“国际花园城市〞美誉作出了应有的奉献。〔3〕专业效劳：百仕达地产通过大赛的形式在全国范围内征选20位美女担任售楼小姐，并方案将这些售楼小姐派往新加坡培训，包括地产建筑、高级物管、社交礼仪等。这些接受过精心培训的置业参谋，将为红树西岸的顾客提供从挑楼、买楼到入住后的全程效劳等。2.劣势W〔1〕环境资源：深圳湾的水质令人担忧，红树湿地空气质量有待改善。〔2〕商业配套：在目前深圳湾片区规划中缺少一种大型的商业配套。3.时机点O〔1〕政府规划开发利好因素：深圳市政府预将红树湾规划成全市最大规模的、具有全新生活模式的居地社区和湖景旅游区。

〔2〕CEPA的实施为深圳豪宅市场人群创造增添了人气。

〔3〕百仕达红树西岸置业参谋选拔大赛使得红树西岸名气大增，有较高的知名度4.风险T深圳豪宅市场竞争剧烈，营销手段层出不穷。百仕达地产花天价买下此地，来塑造顶级豪宅形象，势必要创出红树西岸的与众不同和非同寻常来。所以，如何精心打造红树西岸，是一个营销难题，更是一个风险投资机遇与挑战的难题。〔二〕经济指标总占地面积：75101.8平方米总建筑面积：255300平方米会所：3000平方米幼儿园：3000平方米总户数：约1330户建筑形式：三栋住宅围绕1万平方米的人工湖而建户型：两房两厅、三房两厅、四房两厅及复式单位，户型建筑面积120-520平方米户型特点：板式结构建筑，采光、通风性能好；所有户型两梯两用，并有两梯一户的超豪华单位，建筑密度低，无对视，私密性好。预计入市时间：2004年7、8月四、受众分析〔一〕产品定位百仕达地产品牌定位：高档住宅红树西岸楼盘定位：豪宅，南中国最顶级的海滨府第及高尚人文社区〔二〕受众定位从产品定位分析看，红树西岸的业主应该是中国新兴的知富阶层，他们是社会精英人士，他们拥有绝对的财富。这局部人有效来源于三个方面。1.海归派：深圳经济开展一直处于全国前列，深圳是被海归派人士看好的城市，海归派人士来深圳投资创业，很有可能成为深圳豪宅的新住户。2.局部港资公司：局部港资公司可能会购置豪宅作为高级职员的住处或者专门购入作为投资用途。3.中国内地富豪：即预在深圳定居，投资创业的内地富豪。豪宅是身份与地位的象征，豪宅也可能成为富豪们实现物质与精神追求的梦想家园。五、广告策略冷〔一蝴〕售脖前阶菊段演此阶厚段以钢市场接推广睬和媒恒体互筹动为色主，购突出佣豪宅撑优势举和服盲务。夫1.斯利用须报刊威，以壮地产饿秀的绑形式殃分期只介绍俩百仕锈达明红树蔽西岸丑精心毕挑选隆的控20下名置易业顾顽问，孙让红般树西慕岸置降业顾扭问选坦拔赛际的轰厘动效拖应继欠续蔓蹄延，芬彰显招红树论西岸坝物业琴人员无的服搭务风闷采。表2.启抓住微房产艳新动征向，聚红树璃西岸论工程窝负责转人发俩表言宝论，豆利用名新闻碎舆论夏形式辰宣传恰红树逆西岸芬。栏3.蕉百仕搏达花昆园已烦与日暗本高假尚社希区结讨成友源好社钥区，乱可借兰机创连造更浊多机绍会为厨业主想提供荣跨国瞒效劳草，如敬免费帐送业表主游难日本票，业编主子鞋女享顾受优君惠待孕遇留岗学日况本。雷4.阁举行登百仕象达足难球联妹赛，港力邀雷足球呢明星燕为红丛树西诸岸代旬言。皮5.另力邀扩具有咸国际微知名虏度的悲物业销管句理公避司、跌销售恶代理比商以卡及智啄能化辱家居脆生产业商加警盟百年仕达姐，共攻同打拦造红浸树西韵岸。预〔二抄〕开围盘阶绩段说此阶维段将乌考虑煌媒体略悬念握铺垫盈，实恨施壳SP货策略议。浅1.啦在受叼众易缎出现须的地息段，肾如机竞场、旧港口脆等地碧树立痒户外吓广告绝牌。锣2.像在红竞树西请岸售推楼厅近举行咸公开阳出售狠会，充正式港对外阿宣布纪出售贫，邀悠请拥棚有金均葵花恒卡的稍用户邪参加笨，其纲间举汉行酒潜会和拐超炫耽的新蜜丝路难模特挡表演角，答猪谢各较位来味宾。汁3.瓜内部香认购枣业主隐签约绪仪式池：此男举重吉在烘已托产宅品的集说服然力与羽业内评品牌坦，让姿买家滚产生疼专业择信任信感。袖4.器参加金春交擦会，居展现挑红树茶西岸蛇风采拔，优逆选置佳业顾烟问进权场，泪大力捧宣传手红树妖西岸吉，促庄进销划售。效〔三命〕强灶销阶贴段醉媒体淋手段专：买变断某贫报刊绪媒体喝整版主，来旷展示峡楼盘独的品搂位及洁其包烤含的罪生活漂方式幸，围催绕红侵树西尾岸的通特色插与生捕活理却念，基来组睁织相辛应的堂美文盖与楼捐市热藏点。冰〔四渗〕持誓续阶逢段

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