房地产品咨询技术手册

2010.04模块·结构·工具·方法产品咨询技术手册产品咨询服务阶段物业发展建议Step1.规划设计跟踪Step2.产品价值梳理Step3.提炼演绎把控整合构建参照产品价值P.V.启动设计产品定型房地产开发咨询营销顾问咨询2物业发展建议阶段服务成果与服务类型的关系产品结构体系产品价值体系概念方案示意项目定位体系概念规划设计模块1模块2模块3输入条件延伸服务《物业发展建议》《产品设计导则》物业发展建议：定位——产品策略——产品价值体系——规划设计任务书概念规划设计导则：定位——规划原则提炼——概念方案示意产品设计导则：定位——产品策略——产品价值体系——规划设计任务书——概念方案示意3技术手册结构图产品结构体系产品价值体系概念方案示意项目定位体系

确定产品参照系

确定主要消费者需求和偏好

确定产品差异化主张确定产品打造力度确定产品推出的进程输入项目策略体系生成产品设计的内容

确定产品结构——形式、面积区间、梯度、配比、

确定各类产品的资源匹配度、营销角色及发力点提供产品设计的参照

构建产品价值体系提供设计案例参照提供设计方案的示意

区位及基地分析资源评价及产品布局原则概念规划主题设计方案及技术经济指标工具1定位三元论主张金字塔

C-P推演表

产品配比确定方法

产品梯度图

定位展开方法

产品设计增值表

分期开发控制表

地块资源评价方法

工具2工具3工具4工具5工具6方法1方案方法2方法3模式1模式2模式3模式1模式2模式1模式24工具1：定位三元论姿态Penetrability主张Personality站位Position定位站位面对城市还是区域?指向哪个层级的客群？决定产品的参照系决定产品的消费者主张姿态激进的还是保守的?高举高打的还是循序渐进的？引领者、跟随者还是挑战者？决定产品打造的力度决定产品价值呈现的节奏区别于其他的关键要素?是否能整合成统一的社区形象？是否能提炼为独特的气质调性诉求？决定产品价值的整合度决定产品差异化的方向5示例：大连某住宅项目策略体系核心问题:大连新兴“名片区”（高城市价值潜力板块）竞争突围问题瑞安大连新天地亿达东方圣克拉小平岛万科假日风景亿达第五郡万科溪之谷关键是竞争参照系的选择和差异化策略如何制定本项目地缘中高端的主要分流者外溢改善的成功吸引者6示例：大连某住宅项目策略体系核心问题:大连新兴“名片区”（高城市价值潜力板块）竞争突围问题以我之“新”衬敌之“旧”主动强化区域价值主题，与区域价值引领者“合拍”，与后觉者形成明确的差异化姿态。基于国际感、城市化、科技感的主题化方向。积极的跟随者战略以我之“精”比敌之“泛”产品线和发力方向聚焦，成为城市某类产品的新“代言人”和区域内某类产品的“首选”。如大连新洋房专家。以我之前瞻赢得定价空间预留“素材”，在区域价格平台拉升的前提下，获得溢价主动权（产品形式）和出现快销产品（高单价低总价）。7示例：大连某住宅项目定位三元论姿态Penetrability主张Personality站位Position大连新德式精工创意社区典范城市站位的中高端的改善居住的与国际接轨的德式精工制造新洋房专家积极的主动求变的专项领先的8工具2：主张金字塔差异化关键要素我们到底在哪些方面不同？——产品设计的出发点这些要素与产品结合在一起将呈现怎样的一种有竞争力的社区环境、空间或形象？——产品设计的目标这一社区环境、空间或形象能带给目标客户怎样的生活价值？——产品设计整合的线索推广主线Slogan——能够很好的与产品设计发生互动整合社区形象气质调性诉求营销主题客户、感受的产品、客观的9示例：大连某住宅项目主张金字塔国际感的、能体现现代设计感的、能够激发精良质感感受的国际感的——VS“东方圣克拉”能体现现代设计感的——VS“瑞安”（国际标准的、国际资源的）能够激发精良质感感受的——VS“小平岛”新德式精工——主题化的……“第五郡”创意社区——有鲜明展示线索的……“假日风景”地缘客户（大学教授、产业中高管）的标签对位感受大连外溢改善的价值稀缺感受新德式精工创意社区创造力——发现原质生活……客户、感受的产品、客观的10工具3：C-P客户-产品推演表客户类别客户需求基本策略产品选型产品作用产品定位寻找城市中“代表性好房子”明确的改善指标（面积尺度、形式、资源等）明确的产品特色或标签通过提供具有显著创新优势的改善型产品加以吸引创新型的BOX高情景度洋房项目形象标签高溢价攫取市场明星超越寻找区域内“更好生活感受”与身份相关（产业高管）“不掉价”通过提供区域内具有高识别度和标签感的社区形象，以及在此基础上具有明确比较亮点的主流改善产品高舒适度景观高板与格调相关（大学教授）“不跌份”项目定调产品现金流贡献血拼战场高附加与便利相关（产业中管）“不辛苦”寻找城市中“可支付范围内的最佳居住方案”区域内年轻教师及产业相关人员区域优先+可支付的房子通过提供区域内具有总价可比性的经济型居住产品经济型高塔或朝向、地段劣势高板城市外溢刚改可支付的房子优先+综合性价比平衡风险产品提高明星产品比例和性能快销品ConsumerProducts11方法1：产品配比的确定方法010203适用于：容积率确定或复合性低某产品类型（或户型区间）的策略地位突出；或强势资源导向的项目模式一：主力产品法模式二：复合容积率的极端选择法模式三：弹性容积率的综合逼近法规划强排作为辅助手段基本原则:先定性后定量；策略正确；确保技术实现空间适用于：容积率具有复合性各产品形式策略地位较为均衡适用于：容积率可调12方法1：产品禽配比的确疏定方告法St嫁ep贪3闻.1、根裹据市滩场导梅向确板定主或力产早品St悔ep堤2分.St据ep汤1顾.2、确夺定其烛余产锣品与姑主力启产品擦的互远补关序系3、以爪主力亦产品怀最大犹化或雾劣势长产品妙最小兆化为炮原则横确定劝产品稿配比模式响一：齐主力跃产品矛法适用现于：容积姑率确捎定或露复合浴性低某产糟品类闹型（坟或户脂型区项间）挣的策贡略地董位突模出；组或强蚀势资础源导哀向的美项目13方法1：产品鞠配比的确弊定方膏法St昼ep用3耻.1、通过度试排陵确定害极端同化的烂两种县组合滚方案St缺ep井2啊.St湖ep趁1溪.2、方案粗比较睬评价霸：根密据项挤目定底位从斯利润房诚、风膊险或悉成本乓，判桐断某丘类产乞品的辽敏感雪性规庸律3、结卸合其肯他策兔略要拣求，粮给到皇最佳懂产品碍组合嚷方案肢并确奔定最得终配指比模式异二：膊复合夏容积姥率的斩极端逐选择摘法适用作于：容积难率具捧有复芬合性各产友品形业式策狼略地恰位较坟为均否衡14方法1：产品雅配比的确片定方董法St狠ep籍3年.1、通过上策略以和案壮例锁映定社熊区意萝向大尚方向础（如劣小镇躁、郊辉区洋妖房社耽区、鲁都市央化、晓复合姿化大徒盘）沟，换竟算为顷容积猪率合睬理区洽间St唐ep验2爆.St年ep钞1吩.2、市场制导向武确定浴主力育产品寺，以锋主力摇产品订最大塑化为姨原则夏，测此算容社积率贴高限赵和低遭限条络件下抛的盈耳利水午平和梯效率靠，根或据客晌户目竞标确概认容贱积率狮敏感系性规含律3、用饼规划兔合理呆性（房诚地块饿限制团、资醒源分封配对屠容积贤率取仍值和诞配比蠢方案轨作出财修正模式敌三：弃弹性简容积翅率的姓综合速逼近咸法适用荒于：容积叔率可扬调15工具4：产润品梯园度表EDCBA资源乘倾斜丑度产品袖力水岔平产品判分级面积脖区间面积争占比户型序附加害值创新杨型B摇OX粗高情套景度床洋房高舒级适度搂景观霜高板经济钱型高揉塔组团绩景观户型衰高情决景度大尺活度室丽外空撤间形象易领先海景薯、山已景、现园景不利咽地段户型乘突出临与景君观互慨动提高械公共蹲空间煮配置浸标准高技产术感们设备耀设施齐亮点实用越户型凝平台拣水平洋房挨底跃洋房舌平层海景往顶跃俯或大蛛平层改善导三居/四居紧凑捕户型18肿0平米低于幕区域匹内联滤排面神积低询限均16丘0平米17脊0~束19结0平米均14关5平米泊舒适三居75街~8浙5紧凑粒二居95洋~1漠05紧凑狗三居5%14赞%30坛%6%45矮%大尺伙度花矛园独立献入户灰空鼓间和键半地纠下室大尺搏度情沃景露区台Bo践x镜头践式景骆窗体现宴强势紫景观拆资源纲的27饰0度阳异台、钢入户残花园拒等功能栏空间题赠送卧或家厘用设梅备赠控送使用卖效率没高16方法2：定继位展饶开方丝式法体系洲贯彻艺法关键继策略诵组合修法——核心腊策略具突出————策略良维度从多元——常见香适用环类型——客户斗需求组导向晴型客户累策略查突出英，通希过构锣建客份户需袄求模革型展故开产盆品策滔略体啦系如：拼青年危公社掩、度嫂假社娃区、拍养老剂社区勉等主题俩或模欲式植近入型通过蜜对高问级市扁场成碎功案标例解阳析，膨构建样产品筋打造KP妹I体系递，并夸展开润产品叙策略耻体系大盘约愿景击型大盘告自我削中心燃化策鸟略突蓄出，丑通过许构建挪领先全生活长模式宰或居翼住标恨准，标展开掀产品犯策略汇体系常用厅策略留模块——关键刷产品饿制胜如经俗济型潜小独白栋、私院墅停创新移、面炒积赠四送等资源竹极致旺利用岸线群、山南体、聋公园炎、水落系等榴利用堆或分压配配套块标签链制胜会所草、学钳校、熄特色席或规揪模商捡业等规划柔形式辽制胜形式焦感、滋组团洒营造填、核量心资惑源打枣造等强势登展示辰发力销售冈中心唇、展窃示区妖、体乏验线全索等17方法2：定尺位展宅开方仆法体系尚贯彻醒法体系暂导入需求台模型体系絮归纳成功途案例建立垮标准KP也I体系薪投射要素1案例要素2案例要素3案例要素n案例先体雄系、抗后要久素；先整需盘案翻例、剪再细柏节案策例若体咽系复并杂，购可以乐按建塌筑逻境辑展学开，仪但最额后应阿总结18方法2：定蚂位展堆开方陆法关键鸭策略纲组合啦法关键缸策略1项目名投射关键汽策略2关键垮策略3案例先策砍略、敏后体坝系；注意播案例蛛之间舱保持残协调端，避园免前寻后冲搭突矛斯盾项目诊投射案例项目暴投射案例要素1案例要素2案例要素319示例萌：大幕连某沸项目孝定位凝展开严框架核心栽问题:高城汁市价阅值潜纽奉力板贞块）筑竞争傲突围石问题产品胸主张:新德惕式精驾工创朵意社端区创新BOX洋房确立大连新洋房专家地位。德式精工主题社区提供高新区标签化居住选择。设计感元素强势展示一举奠定项目产品领跑形象高美降譽度高差滔異度高關饺注度——怎么写产品创新？案例精准，归纳到位——怎么写主题化？解析合理，重点明确——怎么写强势展示？主线突出，策划有据，视野领先20示例始：大乐连某叹项目煤定位安展开集框架德式部精工偏主题控社区涝提供弹高新躺区标愧签化镜居住排选择俭。与简约棍风格相关程个企性建惯筑形惜象与现代铜艺术相关凡独顶特园考林元扰素与真材炉精工相关匙强卧化公带共空布间与技术金领先相关屋特别歌门窗赶选型与Ba弊uh盐au润s相关葛整膨合社脑区DI倍S德式精工主题参照攻系：且小平鸦岛（望超过局）、忽第五巧郡（培借鉴线）观点坝：多果维度苏的、匹外显稠的、址易被爪客户颤感知茶的21示例她：大甚连某宵项目朴定位身展开索框架设计犁感元摄素强泊势展聪示一卫举奠友定项怜目产租品领萍跑形乘象参照秃系：劫超越楚城市尸平台帖、借贴鉴一顿线城我市领刘先元男素观点背：标荐签制折造、阶集萃挎造场项、多胀重体尽验“炫技稠术”“世宵博风灶”“大师饭牌”“洋房匀专家陷”“经忘典牌戏”“资源蜂牌”大连Ar忠t筋De签si易gn新主羽场一个趣标志毁性的腐会所未建筑大连研首个俘在社打区中惕引入平公建牧化高榴科技篮互动拍式景历观大连祥首现Bo羊x高情蔑景度精洋房会所网客房捞设计喇与欧砌洲Ar驰tD奖es桥ig兄n酒店丧设计肠师团悠队同步构大连谢首个叨在社勺区中钱植入比当代葱艺术阳馆和趣浦浦蚁兰绘详本官一个磨经典科再现汗式的唱艺术逢主题眨景观22工具5：产乐品设爪计增偷值表Con阳su讯me明rCom夹pe合ti榴ti软on+景观缺：山景川、海堵景、暖园景河多层名次景挎观体屠系分组棒团设印置核踪蝶心景扯观区现代梁艺术赖主题狼的丰浇富景形观元急素形象矩：德式这风格鼠立面换设计框，简参约、桥质感乒、变革化、木时尚地标平性的毯单体德：会冷所、肺枫叶平学校贪、商激业街在区1~银2种具坛有营宅销力冬的立床面用爱材选用衡一种坡具有玩领先妨性的宵门、爱窗配溉件公共痰空间裤：高层数大堂锦在设挂计新递颖性雁和用砌材工对艺上存具有检区域弱领先侄性配套纽奉：教育奸资源杂：枫计叶国复际学细校+双语避幼儿便园会所铺特色坊：当宏代美次术馆+普普拐兰绘猾馆+A鞭rt题D诱es断ig拜n客房DI荷S：强化Ba狸uh肤au浴s设计榆风格洋房朋：现代伏德式撞形象役创新骑，突匹出材练工精次湛首层图户型某别墅壳化，陈花园叼赠送吩，地浇下空臂间情走景化Bo必x镜头福式景悼窗，糕兼有财观景己和情侮境亮喉点大尺蛋度露束台具念有竞纱争力入户承方式摊尽可逗能分壮散、孤私家乌化组团地景观称细化高舒捎适度允高板扮：现代狐德式辩形象弦创新入户料大堂盟设计驱和材录工突咐出功能偷空间孤赠送正成为蜓户型厨亮点顶跃济或大鸡平层焰产品宅突出炉礼仪注空间年、主午卧区芦和观也景面经济棵型高笋塔：同等固居住斗功能矛，面别积控娇制领眉先控制挑标准券层，岂实现倦较好攻的得勾房率莲和舒泰适度户型采突出君储物槽亮点离，赠挑送看闯齐区雀域平碍台水樱平以姥“新匆”衬扇“茎旧”+以“玻精”恶打“释泛”+前瞻回价格喜空间城市营中“代丈表性过好房涂子”区域类内“更悼好生奔活感吼受”城市片中“可颤支付靠范围耽内的凡最佳址居住骡方案陪”23工具6：分山期开演发计用划控完制表启动火期物业循类型配套债亮点20章07电.5克—2啦00铜9.樱9多层蜜为主联排及、洋纷房组泰团少量鸣独栋画和小痰高层风情诞商业骗街体验勇式售翅楼中粱心起止两时间二期20客09风.9律—2狼01抄2.妨9大型幸超市底集中钟商业消化修量14万m213万m214万m218万m2树立群形象优势滨集中哭放大适量牢生活灰配套强化尚形象核心塌价值陆展示生活出配套起完善三期四期20花12鼻.9或—2夹01旱4.钞920万m222万m228万m235万m2开发魂强度抱加强确立出成熟企品质芹大盘魂形象景观甲资源公园电建设20中14硬.9哑—2最01翠6.钞9容积姜率容积脚率约角为0.房诚9容积汁率约课为1.想2低密栏度组跑团、蒸洋房卡组团小高已层和锋多层喉组团巴。容积丽率约陆为1.币2重点课中学活力传中环——晴滟低园CP滤D景观功道1入口援主题获景观山地费社区墙特色览景观龙柱委广场泉岛茎会所中央福设施皮区&C泛PD广场活力宿中环——蓉浦叔园活力鸡中环——澹泊蔽园全线客竣工大型器主题套园林——沁芳遗园活力残中环——沧浪蜡园活力雹中环——香泮忍园、酒清漪煮园CP威D景观库道3社区裁运动可中心五星土级酒惭店社区屿商业岁节点南入厅口广旷场形象唤冲顶最佳娃资源线释放滨湖浓游线南侧该景区16万m2容积无率约幅为1.４社区烫商业抬节点CP霉D景观新道2小高馆层、糠多层胞和洋析房为眠主少量杂连排痕和高隙层。洋房冈、多吹层为帜主低密轰度组伪团少量诊小高伤层时间区段开发内容打造价值点关联要素策略归纳24方法3：地拜块资灯源评帆价方即法外部摄导向迟评价内部确导向拨评价适用乡丰性——外部扑资源陪或劣允势条凉件强着势地块遗面积璃较小凶、幅财面狭亏窄不么规则对外专部影惯响源关进行驼评估钢和排臂序，每并根垫据圈纺层递惠进原蹄则确位定地饰块资傅源价敢值梯王度适用壁性——基本洲思路——提示——注意知兼顾竿开发储时序石和项披目展谦示外部诵资源植或劣报势条精件不抛强势根，或侍均匀败度较薄高项目背规模掌较大歼，或鬼地块予腹地演较大确定傻自造挖资源语的方献式和盼原则雅，综谦合平拴衡内寄外部胳资源民条件粘，确熟定地粱块资载源价痒值梯常度基本膛思路——提示——为设缺计理霸念发清挥留板足空悔间25方法3：地伪块资惠源评椅价方趁法轴线源型资惨源大尺东度资钱源组团觉型资劈燕源强势浑度一捞般均匀渔度好隙，能辈对较厨多物柳业提土供价窑值支恭撑成本秩相对糕可控踪蝶、开滔发灵仁活启动唉周期刑短项目躬适配敌性好裤，偏开好纵量深较绢大的展项目强势塌度优纲越均匀闹度差迎，能杆拉开寨较大乔的物钟业价勇值梯叛度成本视投