市场营销管理之销售渠道策划与促销策略

销售渠道策略销售渠道的概念、类型、作用、功能；中间商；销售渠道的建立、销售渠道的发展趋势。第一节销售渠道一．销售渠道的概念“是指使产品从产地向消费者转移的由相互依赖的组织构成的商业结构”（查尔斯•W•小兰姆）“是某种产品从生产者向消费者过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的组织或团体”（迈克尔•Ｊ•贝克）“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”（菲利普•科特勒）定义：销售渠道是使产品从生产者向消费者转移所经过的途径或渠道。◎二．销售渠道的作用1．提高社会专业化分工水平既取得专业化分工的效率，又取得规模经济的效益。2．消除差异数量上的差异品牌上的差异时间上的差异空间上的差异3．提高商品流通过程的效率◎三．销售渠道的功能㈠交易功能接触和促销：接触潜在的消费者，促销产品和拉订单谈判：确定要购买和销售的产品与服务的数量、使用的运输方式、送货时间及支付的方法和期限承担风险：承担存货风险◎㈡后勤功能实物分销：运输和储存货物以克服时间和空间差异分类：克服数量和花色差异。㈢促进功能调查：获得有关其他渠道成员和消费者的信息融资：向最终消费者提供信用和其他财务服务以促进产品的流通◎1．实物流2．所有权流3．付款流4．信息流供应商运输者仓库制造商经销商运输者顾客运输者仓库供应商制造商经销商顾客银行供应商制造商经销商顾客银行银行供应商运输者仓库、银行制造商经销商运输者

银行顾客运输者仓库、银行5．促销流供应商广告代理商制造商经销商顾客广告代理商四．销售渠道的类型㈠按销售渠道的中间环节数分：长的销售渠道（多环节的销售渠道）短的销售渠道（少环节的销售渠道）㈡按销售渠道中每个环节的中间商数目宽的销售渠道窄的销售渠道㈢按企业对销售渠道控制的程度直接的销售渠道（由独立的中间商组成的销售渠道）间接的销售渠道（由与企业有资产联系的中间商组成的销售渠道）◎五．销售渠道系统的发展传统的销售渠道系统往往是由独立的中间商组成的，造成整个销售渠道系统效率低下。新的销售渠道系统的发展有两种形式：㈠纵向销售渠道系统（垂直联合销售渠道系统）1．公司式纵向销售渠道系统即在同一所有权下把生产和销售这两个环节结合在一起。◎2．契约式纵向销售渠道系统即由两个或更多的各自独立的企业在不同的生产和销售水平上，为共同完成某些市场经营的功能，通过协议或契约的形式而形成的销售渠道系统。又有三种形式：

⑴批发商发起的自愿连锁组织：即由批发商发起，与众多的另售商签定合同或契约来完成其批发业务。在这种连锁组织中，可以取同样的名称、做同样的广告、采取同样的销售行动，使各另售商的销售活动标准化。◎⑵另售商合作组织这种组织与批发商自愿连锁组织很相似，其区别是在于另售商合作组织是由许多另售商发起的。并通过这个另售商合作组织与一个批发商签定合同从它那里购买全部或大部分商品。其成员通过合作组织进行集中采购。在这个合作组织中，可以只取一个名称，做同样的广告，采取同样的销售活动。这类组织目前在食品、百货等领域得到广泛的应用。⑶特约经营系统这是一种由专卖特许人通过特许专卖权授予的形式而形成的销售渠道系统。主要应用于服务行业。3．管理式垂直销售渠道系统是由销售渠道系统中某家规模大、实力雄厚的制造商或批发商，以为渠道内其他成员发展市场计划的办法，使其成员能在陈列产品、展览、定价、存货控制、促销等方面进行有效合作的销售渠道系统。这是一种比较松散的销售渠道系统。◎㈡横向联合销售渠道系统又称水平式联合销售渠道系统即由两个或两个以上公司联合开发一个营销机会。产生这种联合的原因可能是由于单个公司缺乏开发的资金、技术或能力，或者独家企业无力独自承担商业风险，或者是发现与其它企业的联合可以产生巨大的协同作用。横向联合销售渠道系统内各个企业之间的联合可以是暂的，也可以是永久性，也可以是创办一个专门公司来开展联合行动。◎第二节中间商一．中间商的概念是指联结生产者和消费者的商业机构和商人组织。二．中间商的分类按中间商在商品流通过程中的作用不同分：批发商另售商◎批发痰商是遣指把帅商品肢卖给仪工业由用户欧其它糟中间钳商的润经营商大额自商品凭交易胀的商铃业机狂构或岁商人晒组织冈。对于弟批发暴商，船可以捕按其姻本身鸡是否童拥有辫商品谨所有告权分岸成经岂销商项和代剃理商遭，也债可以字按批聚发商抗与其草供应桌商双嫌方之披间的舅关系钢分成右独立志批发悔商和鱼隶属送于制饭造商鱼的批填发商知。把含这两省个分烛类结登合起汤来就扰可以锯把批厨发商捆分成友三种专基本怨类型代：拥间有商利品所状有权饮的独毒立批议发商疑，称基为商迫人批脂发商渡；没田有拥咳有商叨品所肌有权晓的批舍发商凝，称薪为代诉理商布或经伴纪人荐；隶颜属于画制造脱商的亿独立蚕批发锋商，板称之即为制楼造商蹄的销壁售分滴部或沫采购皮办事吼处。愤◎批发静商商人券批发烦商代理葱商制造献商销表售分部采艳购办穿事处完全挤功能晒批发鼠商有限跨功能哪批发喂商工业爷分销炭商批发腹中间枪商一般沈商品饿批发岩商专线倒经营警批发既商专业侄批发音商邮购念批发写商现购笨自运皂批发牵商卡车煮批发踢商承销畏批发毯商托售密中间帽商直送墓批发问商专柜务寄售投批发愚商销售巧分店煎和办弄事处采购贝办事穗处制造茶商的吃代理峡商销售腰代理州商采购析代理狐商雇金完商人另售钩商是木指把蜘商品谋卖给及最终养消费舟者的牌经营臂小额隆商品撤交易多的商搁业机宴构和狡商人帝。另脊售商电的主别要功涝能是扒：有轨广泛湖的销狗售网花点和甜灵活纱的营纤业时搅间，胡方便编消费请者购隆买；故有齐胀全的奋花色络品种鹅，便筐于消母费者物选购尿；能盼为消舞费者雨提供词种种烦售前翼和售那后服讯务。对于盆另售掀商，灿可以峡按经鸭营的村产品煤线不橡同分欣：专工业商在店、仍百货高商店师、超坚级市之场、裹方便袄商店惧；按求另售蛾商提狱供商馆品的傻价格攀水平仓不同章分：晌折扣避商店庭、仓垫储商额店、踏商品兄目录陶陈列虏室；雷按另客售商掩营业沙场所寸的性荣质不遣同分裹：邮简购商之店、邮自动宇售货界机、门上门折推销误零售认等；方另售筝商对爆商店橡的控庙制程怎度不院同分复：连灵锁商潜店、蓝合作怠商店仰、消叫费者除合作皆社、鼠商业曲联合昏企业楚等、殃按另材售商姑的商逢店组跌合类才型不辩同分蜓：中屋心商扬业区劈燕、区陆域购塑物中摔心、塞街区妥购物绣中心育、邻映里购为物中臣心等雄。◎三．猪中间腥商的唇作用1．糠减少鸭商品天交易押次数2．距更好舰地满饥足消宁费者碑的需提求3．锻促进棉企业贸生产控的发鸭展4．核提高占社会狠商品别流通散过程翁的效菊率5．改调整屑供求6．宝减少染生产痕商的队负担7．携为消轮费者里提供暗良好扰的售恭前与锦售后汗服务8．裁信息江沟通◎第三稻节厨销干售渠士道的希建立厦与调格整一．摧明确广建立隆销售区渠道涝的目崭标企业夜拟进用入的膝目标按市场妄、市合场的搭复盖统面、伴对销劳售渠要道的浇控制盏要求付、要辫求中胜间商绪提供豪服务毁的水球平二．怖拟定淹所有天可行释的销泰售渠冷道方缘瑞案三．厘对各码种可闷行的勒销售赌渠道理方案识进行斯评价1．给各种袋销售龟渠道创方式局的成基本（铜co票st耗）2．纷销售坑渠道密方式浩对资椅本的螺要求蹲（c呆ap黎it支al贼）3．指销售朋渠道棍方式炊的市思场复短盖面群（c桶ov初er较ag赌e）4．音企业辽对销拖售渠仿道控驶制的挪要求搭（c矮on摩tr纪ol固）5．沿产品乳特性妥对渠灶道的泪要求害（c敌ha社ra肤ct灿er棒）6．达企业概对渠掠道方蕉式连宴续性鹿要求洪（c固on缘瑞ti容nu旷it库y）◎四．域选择挽和确漏定中福间商㈠贼选收择合卫适的肌中间后商企业付应通约过各伙种来塑源获正取有驶关中虏间商普的信亚息，辟以便柱企业纠选择杯和确庭定合缺适的仇中间冈商。1．未向每塘个候片选的嘴中间势商发吴出一洪信函尾，内堡容包稀括介亭绍产炎品的每情况岔及对出中间闷商的超要求2．对中林间商卫进行羊评价3．模从复姿信中税挑出翅一个泪最合剂适的慕候选啄人去按信进竟一步大了解沟更具皇体的穴情况4．降向中众间商怪候选视人的纲客户庸了解叶该中寄间商肢的信抽用和禁经营渣情况5．躲如有贵可能翠，应劲实地屡考察◎对中嗽间商刊的评粮价：1．帮中间赤商的料信誉历史什、规领模、侮信誉2．艰中间挪商与祥市场恶的关焦系中间数商在液地理闭位置驾上与改目标长市场愿消费棚者的师关系中间鸟商经鞋营的欺商品拐与企壳业的不商品总是否腿有相圈同的员顾客马群中间油商的饱产品接线政番策3．笔中间敢商的青经营车能力管理租能力蹄、财搬务能卡力、片运输啦能力恳、仓译储能详力4．龙中间遇商是兵否能佩提供地服务讯与开吉展促央销工局作◎㈡坦中歼间商蚕数目候的确消定1．租密集汉型分棋布2．呢有选买择分渐布3．游独家画经销中间狭商数默目类在型的捎确定抗：企业磨产品亿的市违场复解盖范萍围企业数产品唉的特顿点费用斑预算◎五．追通过辣合同男的方舅式确枕定双念方的切责任肥与权救利制造冬商应尤制定虎公平站的价缓格目台录表胜和折爬扣细衔目单聚；制定粥明确呈的付迷款条筋件，瓶为经膏销商呼提供顷有关拦商品箩质量扎不好今或价蚕格下辅跌等帆方面责的担服保；明确炕规定侧经销罚商在顷其销寄售区晋域的众特许构权；为经鲁销商昨提供悲的技村术、灰财务久、管杂理、烤人员竖培训条等方破面的胞支持品与帮躲助；六．写销售挽渠道拴的调冰整◎第九抛章蝴促难销策付略促销矮的概筛念与臂本质信息扁沟通形过程促销标组合一．纲促销美的概鸡念促销令即促肆进销凤售。蕉通过茎各种赢媒介坏和手刷段，拨在生给产者阀和消货费者渠之间镰进行茫信息守沟通常，使垃消费笼者能冲了解赠企业堂和了攻解企跪业的酸产品炎。促销鞠的本泰质不涝是推虹销产犬品，睡而是屋信息揭沟通川。促销谜的形曾式主销要有抬两类幕，四倍种形锁式：人员绢推销非人敞员推熔销营业罩推广公共被关系◎人员速推销特点笼：人与侄人间讲面对刑面的粗接触亩，双结方可掘直接狂了解传对方觉的需厅求和播特征乔，并转马上稼作出腥调整逢；人际陷关系黄培养屈；反应恳沟通北是双罪向的鸟。非人兼员推吉销广告广告避是一旦种付区费方滤式的凭沟通犁。以袋传递吃有关耗企业举和企水业产范品的垮信息趴。广告淘的特沙点是男：公材开展滴示、界普及腿性、道夸张遣的表研现力岛、非植人格墙化。◎营业狂推广是为馆了刺惑激购余买、乘提高伐代销决商的棉效率浩而进膀行的睁除人农员推虫销、毛广告汉公共遮关系德以外功的各棒种促校销活姿动。其如：平免费农样品旅、竞含赛、迁贸易灵展示骂、免抖费度植假旅化游、荷优惠活券、桌现场般演示院等特点顾：沟贯通信蛮息、息强烈仔刺激介性、煌明显描地邀熟请顾踢客来鲜进行微目前纠的交术易公共姜关系“被匀管理材者用剃来明撤确并犯缩小坚组织蜓现有秆形象超与它强应有诊形象幅间差劣距的煎努力就。”“通润过有挣计划酸、持汇续的随努力劳以建博立和限保持策公司疑与公界众间招良好钱的沟撑通和能理解森”特点昨：高排度可役信性否、消蔽除防酱卫、型戏剧扒化（娇能使秧企业倘及产扁品产冰生惹斑人注誓目的慨效果返）◎二．妹信息格沟通致过程信息发送箱者（信袍息源披）将信妄息译成冬适当符忍号人员尽或非人员舰媒介理解止编码信息昏的正确含脱义接收迅者接收信排息后的残行动评价床传播过北程竞争杆活动及其梦它因素影丛响信息费源编码信息受渠道接收勒方反馈噪音解码文化