网络市场中网站内容对不同类型有形产品价格敏感度的影响

1优秀论文参评与交流稿优秀论文参评与交流稿网络市场中网站内容对不同类型有形产品价格敏感度的影响黄敏学黄敏学，男，1972年生，汉族，武汉大学经济与管理学院市场营销系教授副主任，武汉大学经济与管理学院管理学博士13808661155，黄敏学，男，1972年生，汉族，武汉大学经济与管理学院市场营销系教授副主任，武汉大学经济与管理学院管理学博士13808661155，邮件ebusiness@梅澎，男，1983年生，汉族，武汉大学经济与管理学院市场营销系2005级研究生，02762603209，邮件meipeng@163张宁，女，1981年生，汉族，武汉大学经济与管理学院市场营销系2002级研究生武汉大学经济与管理学院，市场营销系430072摘要网络市场的产品价格长期被认为以低价格、低价格离散度为特征，消费者在网络中搜索信息的本钱下降会使得消费者更容易的比拟价格，从而使他们的价格敏感度要高于传统市场。但以往的实证研究已经指出，这种不利于企业生存开展的现状并不能完全代表网络市场中的消费特点，网络市场和传统市场的价格敏感度是有所不同的但并非前者绝对高于后者。本文在对网络市场价格理论研究回忆的根底上，采用实证研究的方法，对影响网络消费者价格敏感度的因素进行了分析，主要针对三种类型的有形产品，探讨了网站内容对网络消费者价格敏感度的不同影响，并对三种不同类型有形产品的价格敏感度影响因素进行了比照分析。研究结果证实，对于不同类型的产品，影响价格敏感度的因素各不相同，企业可以通过提供不同的网站信息，以及增强网站互动性等因素降低消费者的价格敏感度。关键词：价格敏感度价格搜索价格重要性网站互动性查0引董言立随着盆网络捞经济援在全烘球范竹围内粱的发曲展，饲从消痛费者草的角朱度来狸看可偶以得际到有顽关产贪品质妙量、隐性能高等信嘴息，遗特别视是比血较不圾同购年买市吩场中欧的产握品价援格更殊容易棕。然宅而许呜多企贯业管屡理者蕉那么认京为转震换壁耻垒的银下降关将提份高消节费者绳的价准格敏贼感度梅，使端得网命上产稿品价雄格离紧散度建下降涌，这洲对企虏业的度盈利舟和长蚊期可痒持续笋开展假设非常娇不利煌。在批学术雄界价励格也学是经励济学增和营态销学甩所关明注的心对象狼，但柜是国搜内关掉于价快格敏谎感度缴，尤箱其是汉对于坡网络选市场蠢价格辨敏感卸度的编研究史很少煌，这粘将影氏响到精对传喜统市傲场与顺网络窗市场指之间管的对咏比分球析，慈本次骨研究没正从弃国外虑学者闹对网团络市肿场消帮费者宗价格障敏感浙度的谅研究肢出发团，试六图找盖到影悄响中敏国网党络消丛费者匠价格贯敏感饿度的迫因素暴。等1文杠献综河述榨对众坏多行哀业和作产品赴的实驾证研禁究都泄验证厘了网禁络市旺场节辉约生配产、捉交易挑本钱唇，从逆而降沙低销研售价裕格的籍效果跑。如欧Br撒yn灰jo维lf播ss树on歪&S网mi良th图(2型00搏0)蚁对网芦上和赚传统捞的书糕籍、肤CD绢市场鸦〔1运99朝8－纷19趟99波〕的栗价格待研究婶显示倚，无萄论税转收、逗运费虽、购庙物费挠是否挠包含童在价届格里筒，网恨络市暖场中弱的价竞格都读比传着统零于售中价的价聪格低非9-虫16雕%；鹅Br练ow虾n&迅Go厨ol肿sb艘ee州(2绳00三0)杯对保猴险服精务行牙业的冰研究塌也表离明网亦上价岛格低梨于传镇统市导场。议此外趣网络炉还降盏低消救费者摧的信柴息搜齿索成律本，甩使得挺消费翁者获往取信堪息〔茅价格水和非俱价格笨的信宪息〕爸本钱勺降低烘，引街起企业业之运间的帖价格浙竞争虑剧烈怨〔B荡ak指os栗1钳99宇7〕孙。圈但以全往理始论研鞭究在黄关注毁网络膏所造蝴成的丘价格悄影响套的同萌时，状却忽逮略了出网络暖消费扫者对夹产品躺价格播的敏裙感程气度的水研究仅与分贞析。时价格赛敏感刊度是键指消割费者阀对商芝品价勾格变月动在敌心理锈上的暴反映欠程度沃和速需度。狭由于州消费川者对督商品啄价格呀有某浸种相捉对稳丸定的捎估算幼，这座个相下对稳无定的容估算拘一般器是一乳个区仆间。邀如果锄商品挡价格当大上犯涨超炸出了层这个歉区间瘦，消择费者巩心理垫就会吴失去期平衡毅，甚慰至还叙会产帖生明及显的妹反感闯情绪投。王婆霞〔剑20厅04熔〕等勾的研姑究表辫明，激对于寨不同馒产品闹，消究费者幻的价催格敏虽感度菌是不侍同的锣。对而于日始用消跳费品拐，消迹费者紧的价订格敏著感程组度较丸低；羞而对皂于耐殿用消棍费品茎，他什们可梦以根蜡据价湾格的点变化泥，较绍灵活贩地选剩择购烦买时凉间，爪因此译对价耐格的盲敏感澡程度岂较高拿。妻对传要统市答场的匆研究套说明击影响邀价格销敏感乒度的决因素够总结光出假设辟干重州要因忙素〔星Na绪gl斩e考20扮03脖〕如危参考盏价格椅效应督〔R魂ef茶er认en标ce韵P远ri麻ce湖E端ff扩ec熔t〕茶、对瞧比困诚难效以应〔椒Di追ff星ic墓ul蜂t狼Co亏mp祝ar奋is详on拣E期ff婆ec牧t〕肢、转省换成废本效余应(只Sw久it扬ch绪in纯g逢Co仁st钳E欺ff叠ec凑t)测等；粮此外旦Ho扩ch零〔1核99加5〕旁等人膝从消欠费者瞒时机禁本钱恐的角集度进琴行研首究认员为，画一般铃消费裤者对摇价格省是否顷敏感正，在宫很大膊程度和上取笑决于丝消费腔者对魄价格核变动槐的了扩解程仰度。灯Ho强ch扎〔1失99赞5〕严等人招对1零1家称零售岁店的孩数据斗进行协实证锹分析惊，结概果验染证了岸这一揪结论摇，即梳消费申者的舞受教吸育程踩度和绞收入雨水平慰越高渴，对朗价格头就越怜不敏狼感，增对涨基价或床降价皮的容跨忍程劈度越称高。添在网用络市辅场飞处速发混展的设今天绘，由炭于网签络可拢以降蔽低消狭费者纱的信唱息搜竭索成吊本，顺增加缓价格裙透明柳度，君因此睁人们摊普遍活认为婚网络需会增促加消艘费者成的价失格敏逃感度绍。这赖种观境点在沾网上耍购书件市场角似乎医得到仅了验痕证，父亚马瓶逊在队网上裂及传壤统渠叼道的乔书籍按零售宪商中梯发动喘了重育大的疾价格恰战。帆然而绕一些蒸学者佳的研澡究表丽明事补情并炮不像洁人们迫相象睁的那逃么简京单。酬De爸ge勒ra寻tu涝e县t册al愤〔2塌00诚0〕店证明再网络粱顾客庸不比作传统祥顾客倘更为矮价格夹敏感佳。他忍们分犹析了絮网络编和传轻统零躲售商沃的杂曾货的锦销售俭发现贵网络灯购物芒价格穗敏感腥度要跃低于违传统责市场掠的购恢买的勺价格强敏感录度。泊Ly崭nc惰h和龄Ar阁ie共ly泼〔2车00鼓0〕微通过皱研究斧两个敢网络仙商店源销售勉的葡枪萄酒棋得出让了相堆同的系结论然。通写过观潜察顾搂客对体站点肿结构且变化烛的反族映，犬他们丈发现著当顾历客收漫到更惭多信赞息时劫顾客世的价漫格敏珠感度期下降际。因宏此搜甩索质骑量信帆息成用本的沈增加膝将导刷致低素的价之格敏洽感度带。状网络励消费肌者对气价格稻信息渡的敏吸感程瓦度，核也可枪以通绞过现郑实中贱网络诚上产玻品价差格的剥离散梦程度宰侧面德反映娘出来两。价救格离竹散(雪pr版ic鞭e响di按sp线er彻si烛on暮)在阶信息吓经济构学中焦是指驴同地丝区的蔑同质兵商品布之间蓄的价叮格差柿。一阅般认帅为价肚格离毁散是湿由高拆的搜夏索成灭本产辨生的垮或是居由于换消费赢者的些信息且不完惊全引泄起的写(S拼al话op天1从97耗7；据Sa抵lo明p&镰St弟ig族li缩tz孕1悔98删2)当。如勾果信茶息搜清索费躲用在姥网络跟市场教中较剧低(稿Ba维ko渣s宵19色97妖)并炎且消浩费者观拥有宇完全疯信息果，那唤么假桶设网剃络中亡价格斯离散朋度低妇于传饮统市淡场中察的是观正常利的，医然而血这个烫假设哈在实炉证研铃究中初并没熟有得搅到证途明。斜Ba和il写ey烂〔1之99素8〕洗发现馅在书污籍和弹CD锋市场屿上，痛网络汪价格丰差异突等于捉或高叶于传恭统市畏场价臭格差乘异。乔Br朋yn珠jo馅lf郑ss净on革&S视mi钳th仁(却20盒00休)发右现网殃络价侦格差器异等素于或退高于肢传统塘市场阻的价挪格差浩异，肺但是馅当用店市场口份额也的不民同来校衡量趟价格愈时，锤他们挡发现捆网络誉市场糟上的厌价格由差异母低于仅传统双市场秀，反喉映出扯品牌也对价宗格策退略有辱十分许重要向的影隶响。狱Sm香it党h&黎Ba点il停ey洗&B骂ry顽nj歪ol冤fs识so区n漂(2争00钩0)己在僻综合行前人馅的研薪究基煌础上非提出慎网络泡市场老中价写格离佛散度跪的来捐源有思以下落几个锦方面蹄的原就因：心产品馒的异栗质性碗、便伟利性槐和购斗买经己历〔饱时间膝的价扇值〕锻、认拖知〔冶思维究的真执正价世值〕薯、零乏售商剂品牌枕和信昼任、烂锁定既〔即松通过路调节底消费洋者的框转换携本钱桨来收箱取溢震价〕体以及相价格辜歧视轨。P瓦an成&R葡at刮ch辰fo滥rd驻&S嘱ha柿nk缴ar宾〔2怖00伟1〕茅那么系怪统分谦析了鼻网络叨市场蚀价格圈离散脸的原溪因。证他们剖把影屈响同帐一类灾产品净网络徐价格贪离散阻的原凳因分眼为两库个方炕面：肺市场腾特征拉和网孟络企末业特呈征。脂前面佣价格仔离散蛇程度耀的分亮析表上明了骨企业药网站夸也可辈以形坟成价店格离村散度驰，实动际上拥是扩意大了排消费淘者的卧价格歼敏感脖度区四间，轧为企泽业获阔得更脆高的祝溢价端和盈忧利提呆供了溪根底喘。因拿此最尖需要悦研究框实证旷分析毅和理亿论解豆释的咸将是触网络同市场钳中价蜡格敏您感度辽与传汤统市贝场是皆否存犯在显努著不桌同，利以及炉造成惨这种宋不同盯的原炭因应弓用何衔种方榴法解犬释。漫Sh就an拔ka醋r&拢Ra劲ng昂as罗wa落my文&P漆us重at西er愉i〔制20涂01奉〕的旅研究邻提出魂了影拔响消问费者够价格扛敏感莲度的要理论颜框架赛，从铃而为婆网络劝消费负者价影格敏云感度藏的研餐究提热供了少重要谜的扩栋展基鼠础,棕探讨这的问贝题包第括影湾响网赖络价袋格敏材感度编哪些杜因素北是主数要的睡？相勾对于蜘传统喝媒体新的价瞧格敏石感度琴而言围，在吗电子允媒介失下这浴些因苦素如耀何对勇价格党敏感盾度产袄生不售同影向响。辽Sh侦an愉ka球r〔减20碍01闭〕的记研究牲很具波有突义破意散义，街其结旱果表倦明网肚络媒祥体对阁价格裂重要续性并楚没有煌产生蚊重要械影响姓，它笔只是乒提高凭了价贞格搜挡索水歌平。博但是归某些罪网络点媒体吨和网米站事停实上覆可能帝会降文低价址格敏允感度午。值逢得注枯意的蜡是，非Sh秤an聋ka未r〔血20用01莫〕用蓄的是获对旅俯馆业元的数闸据分鸽析，肥旅馆更业作势为服除务具某有无粉形、村易逝清、同夏质以极及生慰产消凑费同职时特愁点，事这都衔与有蚁形产护品之敏间具阔有很画大的袄区别特。而牵考虑颤到目制前有宗形产纸品的射销售办在网蚂络市舌场中茫显然描具有河更重变要的熔影响恨，因伸此将非Sh灿an伴ka意r〔抖20向01队〕的洒研究狮进行腹适当哈的扩资展和饥修正庆将是搏非常法必要最的。驳此外苹Sh秆an怠ka榜r〔亩20颈01缩〕的拳研究但也表胡明网灵站可佛以通爬过高某互动纤性的艳界面墙，提弱供关铃于价蛇格和燃非价定格方香面的鼠更深落层次界的信毛息，窝从而抹降低辛价格券敏感监度。端媒体垃的信垃息无下法脱怕离媒唇体本阵身存懂在的麦，因胆此网祝站的完互动括性等瞧方面谈的因绳素必培然会电影响咸到消互费者滔对该尸信息浆的认浪知，版在对薯价格胆敏感映度研猪究的那么过程先中应销加以混考虑兽。网吼站产氏品信抚息的腰丰裕料程度侍会使眼消费胖者感船知网笋站的左“碍产品蓝力泛〞飘，会超透过翻消费削者所四感知同到的或网站江“侦信息济力新〞以，影箭响使滚用者虾在选疑择购扩买的倘商店乒时的张“岛态度健〞烂。D理uc险of诵fe齐&B步ar妈ue川e论t坐al比.览(依19形96田)况及承孙美滚君和反吴肇送铭恳〔2粒00载3〕奸的实磁证研辞究证惭明网锹站所舱提供身的信存息内腰容丰随富与抬否，镜会影东响使惜用者狱对该月网站贪的感铜知态父度。言Al面ba伸e锤t惠al芬.搬(惭19键97完)讽认为比影响槽将来剑交互祸式家张庭购以物的芬关键舰因素聚包括火是否背能有减效率宏地的虎筛选仰所要奏的产漂品信太息及鸡明确讽供消医费者柔评比健的产邮品比拉较信皇息等辩。脏2研际究假目设汽考虑免有形码产品热和服近务之史间的激区别将对价甜格敏那感度应的影沸响，啄研究捉有形忠产品改的价抛格敏忍感程胳度对娃于现倍有的途网络挤市场置有极巷高的眉重要酱性。宋但即架使是租在控隆制价刚格水挎平后月，不蕉同种咱类的订产品雾由于摆其内父在的陪本质芽而与厕不同蹦的价指格差撤异程瓜度相乓联系掉。C下le注mo败ns南&H载an略n&丽Hi窑tt盲〔1挤99动8〕机通过浸控制清产品引异质池性的悉一些忠观察蛛变量猫研究仇飞机妖票价脂格的展差异叼性时巩，发取现尽想管控如制了况这些煎产品展不可夫比拟播的部灵分，谊价格撕差异跳仍然遗是十缎分显堵著的养。因咏此本保研究类有必臣要调景查不架同产弄品种农类价船格敏属感度斑的不次同。贼2.阿1产过品类害型窑Li替e奉t倾al搁.〔亦20来01逼〕和酱Kl谜at集zk爪y街et衣a射l.僵〔1驳99马1〕吨对产飞品的色分类适，即监几何租产品啄、物暖质产赤品和升机械娘产品云，不间仅探杂索了涨帮助都消费水者模俘拟消易费体纽验、蛮并用织于设霜计三寄维产旺品显怕著表崇现的钢主要蛛依据乓，也遣为网航络消得费的医实证霸研究域提供肤了基雄础。彻这种展分类裹基于晓Li牺e报t恨al邮.〔企20炮01浇〕所倡发现构的三俘种模配仿即互视觉秀的、围触觉聋的和给行为忘的模槐仿。闷Kl疾at哑zk蛮y佛et抄a免l.茫〔1辆99宇1〕那总结侧出几干何产播品即态包含史视觉绣显著掏属性玩的产准品，状消费爆者只共需要岛看就擦可做尖出很窜好的警选择勒，以雪及物雹质产莲品即自包含返有触倒觉显冻著属推性的沈产品撇，消搏费者辞除了拼观察姜还倾悄向于廉触摸拥和感部觉产线品来五获得趟更多趣的产振品信此息。拼Li过e滨t蔑al休〔2对00色1〕去那么识迁别出滤第三芽种需隔要与丘产品桶互动畜才能质做出侍决策匹的产徐品类我别即南机械史产品泪。如煤消费仇者购驶买手主机时拣需要碧检测吗通话配音等僚性能第。这调种类献型的墙产品壤检查烘，可甜以看摘成是后扩展纯的触毅觉类鼓别，届因此雪这类幸产品刷被称稼为或“多机械济的愚〞汽产品毯。以纯往的什研究满较多耕关注鉴书籍尤、唱刺片这的样的老几何密产品烛或者说物质学产品吉，因圆此有敏必要神将研班究角修度扩室展至皂全部狗三类按产品喇。震2.蛮2价扎格敏程感度妈Sh苗an坚ka司r&就Ra菜ng屯as张wa叠my日&P酸us肺at鸭er挪i〔暴20想01即〕通眠过价臂格重杨要性崇和价给格搜啄索两商个方季面测厦量网话络市拦场中索价格绝敏感铲度的坑不同刷。价学格搜跌索即召顾客酬为获提得一识个更崇好的愚价格雅而进偷行搜愁索的壶倾向潜；价董格重瓦要性冷那么是匙指与亩其他级属性丝相比灶消费券者认三为价指格在它购置嗓时的圾重要炊性。谨在短瓜期内爱，网酿络对贷于价旺格重征要性骂没有更太大素的影热响。赔但是记消费疮者使加用的给媒介肉能影裤响信员息搜嘉索〔释Be苏at描ty安&S狼mi袋th葬1赏98冷7〕斩，而组价格态重要饥性更循多的饰受消塞费者序个人午因素该和产抓品类勒别的搬影响狮，网贪络很皆少能溉直接溉影响书价格迅重要冷性。赏相反浑地，声网络块可能声增加词价格嚷搜索缠的倾踢向。歌研究捏说明扔当搜松索所渔需时蔬间越介少时资，搜趣索成恶本越驱低〔窗Ir撒wi径n&哑Sm夸it分h逆19验57鸟；U逗rb席an到y献19借89乎〕。命显然兔，网断络市趁场中嘴的信扰息搜执索时壁间比蜓传统菌方式猾要少滨，并气且网书络的顽非价孟格信眨息搜泼索成户本低慈一些鼠。因酿为与笔传统膛方式鞭相比免，网运络市屯场中演可以袋更快位的搜酱索价歼格。棵因此广我们秤可以巧做出话假设翻认为败在网率络市湖场与灵传统付环境主的对气比中蛙，作像为价再格敏逆感度具的两租个测谎量维搞度中遣价格京搜索才行为锈应该污是有糊显著热差异献的，傲而价鸟格重辜要性算那么应赛该无愧显著横差异副。牲2.慈3网蒸站互霞动性剂网络伶媒体找所特谊有的搏互动宪性也化被认愧为是跳影响耍消费包者网晃络消都费的后重要只因素盯。一欢般来呀说网炊站的赢互动脑性包是括两升个方异面：购双向共沟通启和控玩制力慨。双古向沟男通指情双向求交换讲的信瓣息必螺须是土相互盖高度扯相关幼的〔治Al剩ba摆e摘t袋al澡.损19妈97坊;稠Ra搁fa卧el堤i收&旅Su备de吵ek贡s泳19功97宽〕，胡并且烦信息猛交换征必须焦瞬时桂发生因。控垂制力妖那么指场在互镜动沟根通中危参与池沟通饭的人楼要能沟控制泼信息欺交换寻过程瞒〔R超og钥er蛛s航19顽95堡〕。枕网站帖的互灾动信朴息能笛够同蜓时降快低价晓格信另息和偿非价她格信臣息的蛋搜寻超本钱乔。更糠为重使要的捐是，摩这种柜互动弓性能懒鼓励祸消费宫者更奔多的耳比拟雷非价横格特为性，康而不革仅限恭于价增格比卧较〔榴Sh阀an初ka保r既20院01胞〕。观互动估性还倘带来羡更多敢的顾滨客参书与，福而这释是与壳非价吩格特约性搜弯寻紧休密相乱连的签〔J逗ac拿ob役y&旺Ch跌es喉tn厕ut杰&F车is毁he宽r尊19允78筐〕。顿在顾腊客参朵与程魂度很旨高的否情况唐下，再同价燕格信备息相壳比，惭非价搞格信归息的厦搜寻氧本钱滑会降于低。深互动桐性还训使得乎顾客版有更悉多的咐自主佩权，便增加伸了顾稻客购脸物的启乐趣弟，进浴而降继低了改价格牛的重答要性非(M伏ar工mo临rs梯te售in疼&G旦re伏wa庆l&富F监is燥he秩1瞒99对2)笨。移H1届：网齐站互爸动性暖越高帝，价笋格敏按感度嫌越低嫁，对介不同匙类型瓜产品丰的影僵响不荡同。善2.慎4产续品信浑息比遵较橡强调头产品宣特性网的信辫息很遍可能凡会增梯加信枣息搜食索的详收益剃，降骆低产胀品信锻息搜涂索的刺本钱袭，U讲rb节an烛y〔看19赶96脖〕的艳研究牛证明答了这苗点。剂这种于效果鸡会降印低顾恼客搜弊寻更多低价竹格的衰倾向爪。另狭一方纵面，供如果其信息滋是价匪格为明主的茶，更百多的签信息蛮会更倒突出悦价格种因素础，降挨低价戴格信共息搜何索的冲本钱孙。价侮格搜年索成采本的支减少亦会使灭价格葛重要懒性和梅价格角搜索寇更为犹重要干。这设些效植应得烘出下饿列假债设：克H2燃：网雀站产剩品信扛息比改较容捧易程垄度越嚷高，胳价格催敏感印度越本低，复对不坑同类悄型产州品的竿影响气不同玉。织H3掉：网蚀站价梅格信屯息比核较容恢易程残度越汗高，泼价格月敏感融度越拍高，雪对不悔同类蜓型产娘品的川影响典不同厦。暂2.部5产残品信规息丰参裕度周网站东上丰蒸富的朝产品废信息耍也可枕以降挠低消总费者侦价格甩敏感笛性〔梁Ly企nc崖h&谋Ar气ie总ly酒2呈00侍0〕萍。有轧深度垄产品内信息滴介绍板的电世子零域售商庭与那笔些只烂有空蹈洞的醉产品旬信息绪的零星售商纽相比恒，可防以使哄价格别敏感扁度更座低，析从而行制定既较高邻的价坏格。驻假设演网站集提供饺的信庄息是隔丰富绝的、滋多层板次的乎，顾精客倾诸向于筐利用萍参考布信息凡做出组决定键。多词层次封的信蜡息使忙消费衡者倾垄向于舟利用话非价孝格信乱息作截决定堆，导权致价歇格重干要性锣下降侧。这原种信途息格稿式使雹得认吹知过敌程的掀本钱宰减少宋，增稠加非图价格腿信息削的使蛛用。垦更为叉丰富社的信弦息也肚降低乎了非锋价格洪信息拾搜寻畏相对乏于价犯格搜各索的姿时机露本钱贫。概御括来车说，睁这些伪效果暖也导结致了巷价格刘重要得性和累价格卫搜索爆的减脉少。岛H4个：网祝站产杆品信罩息丰摄裕度络越高糟，价再格敏造感度膏越低尖，对惯不同详类型观产品擦的影字响不廉同。嘴由前奔文的惧文献肉综述飘可知健，影理响价玩格敏驾感度其的因掠素有扔很多趁，本哗次研悠究采浸用S堆ha置nk齐ar炒〔2垦00络1〕律等人歇测量节价格双敏感治度的狱两个线维度黎，即既通过酷测量基价格肺重要五性和毕价格叙搜索服倾向酿间接必测量骄价格难敏感筐度，穴主要校考虑达了网两站的捞内容工对价倾格敏拌感度祥的影勾响，界并把阿产品露种类峡的差利别作觉为控龄制变猎量进步行对糠比分盯析。贯本研龟究的约框架下如下欠图所停示：网站内容网站内容网站互动性〔H1〕网站产品信息比拟容易程度〔H2〕网站价格信息比拟容易程度〔H3〕网站产品信息丰裕度〔H4〕价格敏感度价格搜索价格重要性产品类型图1：研究框架图1：研究框架百3研确究设遭计估本研倘究采五用在抢模拟那实验舍状态肿下，况通过矮消费窃者态贷度调容查测挠量价样格敏吸感度末〔包贩括价悔格搜术索倾湿向和慈价格滥重要会性两层个方艰面〕蜻，运滔用包挖括回誓归分菊析等帝方法污研究刘在网象络这蹄一新亏的市套场环拦境下芬，网战站内拣容对骑价格从敏感称度的胶影响哥。本延次研扫究主遭要是永在网暂络零焰售商矛提供洒同一坟品牌杏、不俯同型倾号的冠产品录由消缓费者眼选择长的背膜景下休，研芝究网吹络市晌场中崖网站正的内名容和乔价格矩敏感汤度的贩关系母。悔为了返比照阻传统膨市场也与网漠络市旁场中好消费搜者价植格敏联感度震的不闪同，浑本次伍研究抗结合术Li锡ch阁te及ns只te木in色&宵Ri菠dg抛wa每&丈Ne柱te俊me煌ye心r〔趣19勉93晨〕对沸于价绝格搜沈索行苗为的盯7点溉李克约特量输表和搭Sh顺an兵ka般r&壁R滚an怕ga旋sw匆am后y&很P买us帖at桑er碰i〔希20轮01毕〕的品研究浅结果站，第诵一部条分首技先测脱量在疫传统以市场桨中，智消费膨者对著该类将型产沃品的肥价格填敏感逆度，稻第二栽局部郊测量峡网络楼环境吓中，挤消费茂者的休价格辰敏感扭度和削网站阳内容外对价纲格敏疑感度肾的影适响。砖实验高时选忽择籍退、运让动鞋撕和手煎机作约为消择费者妖在网破上消梁费时缸的购炮买对跨象，晚分别犯作为外几何快型、桶物质仪型和扛机械冈型产老品的洲代表魄，以非使本喷研究某的结轧果能阁扩展惨至广惨泛的挽产品尊类别丑。类立似的胃选择末在关捕于网坟络市蜘场上榜的消溪费者祖行为京研究倍中曾燃被采税用，景如K抵la迅tz图ky惰,败Le良de营rm种an支a肌nd蚀M纠at朴ul旷a弄(1成99师1)司对人独们在掘了解很不同详的日穷常目浪标时洽所使标用的性感觉够器官笑的探绞究和鸟Mc楼Ca境be恐a拐nd猛N微ow痰li控s刺(2液00钱1)煤关畅于消把费者谜对网爬络市苦场中胳的信份息或踩者传售统市屡场中悉的信侨息偏旁爱的舞研究乱等，馆说明乌它们浆在网垮络市包场上赚的研总究中率具有鄙较强胜的代逝表性溉与适尿用性鸟。实尊验参昌与者怖在填罩写问末卷前扮，先嘉分别余访问食销售月同一兆产品笼的三钞个竞爱争性恩网站棕，如叼书产粮品访盏问的守是：镰当当度书店副〔优ww钞w.箭da逝ng夺da天ng毁.c往om跌〕、遣卓越拾网〔转ww某w.独jo要yo恰.c香om拾〕和鸽贝塔捕斯曼直网站晒〔索ww毁w.汁bo暗lc意hi京na瞒.c高om庆〕；窃齐产品铺访问蜘的是卧：购唤物〔崭ww昆w.鞭ig卡o5命.c超om陆〕、侄国美馅电器虹〔w域ww蚂.g编om买e.知co洋m.梯cn追〕、由网易就班频道沙〔选pr义od箭uc绩t.顽mo决bi集le旦.1箩63论.c慢om胁〕；梳运动程鞋产伶品访役问的游是：排I购怪物〔荒ww昏w.制ig静o5昌.c移om观〕、典蓝天咏体育估〔馆ww对w.序lt蹦ty泪.c全om岗.c枣n扮〕和巷奥林袋体育然网〔扣7c属v.辱ol滋ym艳sp法or欲ts慈.c暴om求〕，防然后议再填垒写问营卷。亲本研嘱究中方也对军价格钥敏感破度和求网站沙互动娘性的砌量表潜进行泳信度隆分析协，无镇论是离传统晕市场刊还是要网络裙市场备中，融价格星搜索叉量表锹的整剧体信兽度C别ro斩nb餐ac坟h逆α哨为0段.8撒4和廊0.牌77堵，均旋大于叛0.龄6，抄并且董各问翼句的皮也可完靠性炒比拟拆好，午说明炮翻译恰的量哭表可境以接炸受。邪此外殃网站萍互动督性量睛表的芽信度纠分析穴结果皇Cr荡on南ba田ch雪价α荣为0耀.6爷4，至也表袍明了版很好使的可洒靠性项。对杀测量愈价格喇搜索煌的四幕个语易句进缓行因限子分通析也牺证实陆了其烫测量放价格猛搜索蹈行为艇的可沫靠性漠，K县MO淡样本扮测度伐的结下果为四0.局74闭2达享到了爬接近熟1的床适合阁水平港，巴喇特莱碍特球刷体检勤验的萍显著脑性(子p=软0.困00恳0)秘也得叨到验硬证。念4数管据分旁析猾本次康调查群共发野出1并50跪份问奶卷，筑共回迷收问寿卷1砌35雾份。撞对于暖数据爪不全不或者费所有名选项柱填同水一答域案的东问卷模给予惜删除茧，共哀得到膛有效痒样本并12回2份女，总双的问灵卷有屠效回绒收率论是8族1.答3％斯。其冰中书且籍有娱效样未本4犬4份释，手链机有将效样用本4图8份馅，运荷动鞋棉有效充样本珠30爸份。万本研呼究首屿先探谋索了冤网站弟内容费对有乏形产上品价耽格敏医感度杯的影魄响，羡价格淋敏感结程度丧又是爽通过爹价格板重要恶性和阻价格榜搜索司行为栏两个拿维度停测量旱，首纽先可蝇以通影过将阴三种瑞产品德的数译据合周并分辜析以遇检测锣在这蛙两个血维度件在不嫁同环弃境的睁差异闹是否忌显著环。配巷对样傍本T遮检验还数据民〔附殊表1烘〕表阿明，惭网络膀市场眉与传昼统市叫场中笼消费形者对摔产品蒙的价察格重盗要性杆有显光著差访异，欣虽然犹这与漂前面旋文献疑整理劳所推铁理的袍假设什不相及符，庄但也锁说明踏在数亲据分溉析中傅需要划探索索我们尽所列赴出的档因素优是否古形成街了这恒种差甩异〔鱼比方将是否撤因为渐网络泼环境蚂虚拟寺化后沾消费丧者更揭重视订价格吹因素决〕。裙而网渔络市直场与丘传统倍市场季中的息价格稍搜索紧虽然驾没有短显著掠的差吃异性唯但其皂均值鸭差异做到达币0.警14辫3〔出14石%〕尚，表霸明分机析这逢种差诱异的艰影响趁因素刑是必返要的般。弓进一策步研否究网狮络环绵境和垂传统吩环境维对某裙个特瓦定产泊品的削价格拆敏感毅度影喇响之饺前，仰需要拣分析考我们椅所提材出的奶三类全产品亚之间搭的价柏格敏李感度描是否陈存在锈显著逢差异豆。由做于各乓个变疮量均步通过仔了方群差的樱齐次芽检验烤，均洲符合甜方差鼻分析诉的前骨提要奴求，盘因此战可以炒进行址多因部素方京差分帐析。丽方差活分析火的最苦终结定果〔梨附表殊2〕煤说明即，传盈统市稿场价眼格搜踪索、奏网络黄市场彻价格歌搜索的、传稼统市将场中内的价战格重粉要性坑和网相络市闭场中危的价痛格重耽要性恩在三败类产殊品中赛各不通相同逐存在远显著叙性差个异〔忘p<境0.清05推〕。纹本显研究偶最终兄的重兽点在紫于不旧同有昏形产精品之俭间的辜价格黑敏感吉度区博别。妨对整族体产赖品的蝶价格弟搜索蛇及重摇要性酒的相蓝关分玩析〔数Pe狼ar稻so缝n饿Co壁rr苍el钟at珠io啊n=父0.史24衔6,招p栗<0段.0舟1〕石说明经采用伤两个瞧维度拦测量贞价格笋敏感那么度是待可行泪的。这此外耍上述墨配对臭T检畅验表勇明需赵要对波每个茂产品沟都进呆行价厚格重季要性宵的回趋归分过析，住但经肤过对查书籍呈、手犹机和还运动惕鞋产课品的虾样本亿数据宗分析逮，结鸡果表僵明互吵动性年、产册品信贤息、微价格乱信息梅以及碑信息练丰裕室度都德对价晒格重就要性足没有滑显著眉的影括响，恐这说添明尽皱管不宁同环概境下阻价格晕重要绪性有众差异售，但浮上述卸四个厦因素冬不是河造成凡这种伏差异洽的原且因。啄对助价格哥搜索备行为缠的回痕归分床析揭闭示了吼本文栽的研翁究价罩值所洋在。末书籍跟样本嘱数据劣分析碎〔附树表3旧〕中成，网芳站互抢动性姓〔p窜=0滔.0戏47怒〕和咳产品辉信息弱因素吨〔p案=0暖.0燃09债〕与晌对书肢籍的验价格胃搜索辉行为崭有显疗著影匹响，随其中鞭互动航性会递减少步消费幻者的恶价格水搜索掉行为张，而陈产品基信息蓬那么会守提高葡价格根搜索坛。而可价格痰信息洪〔p紧=0肢.5睡64华〕和犁网络幼信息井的丰悉裕度滩〔p尖=0径.1赵52歌〕那么帅对书值籍的俱价格钟搜索治行为拿没有质显著拘关系龟。H逢1和染H2内得到梳支持廊。这射揭示出了书晋籍作倡为几危何产朱品的阵典型必特征侨，书乘籍产召品需幻要的碰是用挎户判群断该劲产品青的信愤息〔画如精贫装或顾简装稀，出遥版社合及作尊者等县〕，分而同象种书啦籍之续间的咬同质饮性很葬高，鞠不同歪网站胶之间抚的产柏品价抓格差植异不忌大，弱因此驾网站勉互动浪性会助更多督影响弦到消勾费者衡的购饲物选刃择。示对于确运动萄鞋产吧品进跑行的败价格原搜索卷的回愉归分劳析那么梅因为格发现碧存在誓较为俘强烈帽的异素方差缸性〔踩即回掩归方伸程的雁随机斜误差沉项方淋差不恳相等裳，此程时的历回归占分析衰假设棍检验闪没有汉意义里，可级能受档样本称量较猛少影削响导粮致〕层，而新采用惕加权铜最小萄二乘丧法进妻行回拣归〔文WL迷S〕迟，以祝非标位准化微残差驱为权翻重。饭最终感的回炮归分游析〔钥附表辆4〕痒说明糖网络泊市场状中的串网站何互动傍性〔摇p=瓜0.暂01待3〕慧、网屿站价册格信第息比耗较容缺易程她度〔弹p=即0.猎0稍02笑〕对农消费彼者的尚价格俊敏感元度有持显著啄影响亲。H赠1和窜H3某得到覆支持皆。但冻与书局籍产觉品不头同的倚是，森互动枪性的榜增加着反而竞会增助加消稀费者卫的价犁格搜捆索行匀为，程价格抬信息回比拟欲容易挪程高教那么会耽减少殖消费帜者的珍搜索疼行为线。绿同样衰的手舅机产例品的嘉数据犹分析邪〔附洪表5掏〕也践通过虏非标民准化指残差衣为权指重的倚方法睁检测金出，殿产品绞信息亲的比跪较容毁易程镰度是瑞唯一教显著沈影响武该产野品的富价格皂搜索须行为羽的因牌素(罩p=霉0.属02崭3)干。H馒2得衬到支坦持。萍对于耗所这种白价格装比拟柄高的喷机械零产品沈，消郊费者坛在选作择时陶必然畜非常栗看重凑产品央的特截定功买能因勇素。缘产品征信息岩比拟麻容易欢程度免的提准高也旱必然骨会减翻少消敬费者矛对价腊格的迅关注姿。通昨过对悉款式端、功柴能、适价格睡以及贺流行孝程度途的对否比研浅究〔丘附表亭6〕尽说明苗，研睁究对落象将公功能盯作为蚀最重扯要考长虑因它素，不其重刷要性增评分谁在众孤数和盆均值云上均革高于袜其他维三项伤因素棍。绢表1股：坚研究师假设杀检验骂结果仰统计挥〔敏百感度悬：搜引索性搞〕私书籍乓运动钩鞋友蜓H1膏：网蚂站互税动性食越高巡，价旷格敏隆感度怜越低素，对腊不同滥类型奥产品忙的影闯响不衬同。刻√轮与假蠢设相烈反府×留H2节：网劈站产年品信灿息比拦较容胃易程第度越俩高，帅价格灿敏感佳度越察低，禁对不变同类完型产庸品的骡影响胖不同隆。斜√球×内√胀H3哄：网睁站价驾格信缺息比只较容县易程陷度越害高，留价格短敏感拜度越案高，畜对不临同类否型产悼品的酿影响债不同睁。稻×芝√久×脖H4是：网徒站产旅品信供息丰丝裕度连越高哄，价且格敏弱感度笛越低貌，对躬不同足类型将产品钳的影才响不甩同。倦×逗×掘×牌R只2甘0.仆25酒0貌0.唐16咏1轧0.牢04吹8景5结傅论兴本文坟通过甘相关据数据语分析援修正惧了S侍ha猾nk非ar有，R匙an降ga辛sw维am乖y和那么Pu妖sa穗te穷ri祥〔2险00颜1〕哪所提示出的共价格害敏感图度影牢响因男素的判理论麻框架雷，不寺仅将艘原有督研究际中所么采用僻的服药务研秀究对男象转妇换为很更有读价值奴的有吧形产讨品研虹究，搂而且已引入色三种多独特迁的产牵品类年别对仪比分供析了袭价格胞敏感芹度影口响因俱素的艺不同携。絮网络柏市场乏与传贵统市呆场中愿消费踪者对估产品忘的价辈格敏款感度陵比照突分析绑显示便，价给格重欧要性踏在两窜者之扣间的涝差异须有显奶著性页而价蛮格搜简索行附为那么惑无显辈著差庆异。税这种飘结果浴可能改与我湾们所递选择舅的学受生样怜本，祝以及小采用顶的模败拟实淡验有宝关，货但也真说明催了消笑费者愿在实隶际的辣购物鸭过程向中可营能会堆更多必关注辣网络蓄作为悄虚拟轻环境躺所潜荷在的益风险恒，因产此价氏格在扫网络挤上对奶消费哗者行提为的腹影响政就更汽为重态要。浙回归遣分析否结果蛋显示剧网站售内容免对三堡种不阔同类盾型的伪产品雀价格景敏感庆度影坑响各冰不相宋同，锹而且辉各个董因素祥对消滋费者惯的价毫格敏减感度甲的作拿用方叫向也非有差购异。璃对于携书籍爷样本屠而言缩，网尝站产榆品信堂息容蒜易比誓较程尿度对骨价格酱搜索精有积躬极的狠影响岛，而泥网站羽互动辩性那么访降低奸了价为格搜收索。露对于毙运动到鞋样立本而要言，炮网站留价格捎信息陈比拟假容易垮程度逼对价走格搜左索有速积极刷的影乒响，炭但互圾动性疏却增镜强了被消费织者的市价格渴搜索设。对牺伸产品烫那么只涂有网四站产非品信站息比念较容善易程洞度的韵增加丰会减池少消燃费者婚的价系格搜先索行拦为。午三个相不同悬产品筹类别谊之间墓行为桨结果这的炯退异也检为以框后的善研究机提供园了深老入探烤讨的独可能狗。磨网站恩互动滥性被亿征实遣对价纠格敏储感度哀有影喉响，革但是杂不同宿类型兄产品安作用此不同迟，这呀需要翠在以翁后的谈研究妖中进刊一步洽检验替，并叹具体诚深入扁的分味析内版在原吓因。迈而有增关网诊站产迷品信揪息丰享裕度睛的假驳设在夜所有铺产品棉类别路的样忌本中册都未宋得到锦验证胜，这绕可能间与我稠们所爱选择眉的网垄站有率关，鸭因为惧被测籍者对煮所有押网站条的信蜻息丰唤裕度变均认宁为一祝般〔厘该变高量平逐均值惕4.弦21灯，众暖数4重.0蹄0〕泡，因辟而无策法得洞到该浑因素河对价萝格敏鸦感度墨影响越的具吩体差接异。泼同时膏也间扛接反音应了奥国内认购物关网站遥提供落的信寻息同椒质性台高，胳没有痛到达沉足够奸的差犬异化吴。诱基于团本次垄实证与研究焦的结均论，拳我们能认为民针对析国内贺的网率络消背费者月而言场，网格络价玻格的饥透明绑化并淹没有忠提高歌他们拜的价纹格敏并感度镰，网纯络互诵动性阅反而待降低攀了他堡们的贼价格泡搜索秃倾向擦。消来费者挡不会索仅仅舒因为匠商品舰的价鹅格低氧进行苦购置鸭，而培是在框同类染产品在或功皮能相钞似产港品中撇寻找落最低赌的价协格。核因此挥，产法品的片功能辜以及尾品牌裳是消趣费者舅首先枕考虑丢的因胶素，宴企业做只有陡从产哥品差忽异化浮和品邪牌忠停诚度俯的打煤造入狸手才盲可以软真正其降低慧消费孟者的寨价格晨敏感撕度。统生产舅类企拳业应踪关注攀于产多品的找差异裂和品绿牌特洪征，苏以及苍扩大材产品兄/裹价格赖选择旧范围恼，进姑行定洲制化搞生产矿。而萌零售散类企客业的赴品牌荷忠诚针度可起能低示于生荒产类冰的企发业，捎因此还应该绝更加送注重喷市场们细分弓，以鼻满足独不同响层次泼消费郊者的赴需求布。秒参弓考阻文委献蕉Al偿ba选,售J.葱,引J.娱L匀yn珍ch黎,币B.饱W互ei触tz彻,障C.匪J匠an循is茫ze丽ws际ki百,梯R.项L罚ut兄z,每A辱.忆Sa挨wy牺er搁a雁nd士S怠.车Wo计od删,交“I裙nt百er烤ac垒ti名ve赴H得om扁e血Sh终op偶pi勇ng亦:蜂Co偶ns橡um冻er施,散Re六ta辰il度er米,央an疮d赤Ma滑nu谎fa毒ct线ur或er泛I萄nc霸en苗ti影ve我s泥to孝P攻ar恒ti拆ci期pa揉te邪i册n就El铁ec窃tr项on繁ic季M码ar膝ke齐tp多la仗ce粱s〞潮,饱J悟ou伯rn碰al寨o麦f蓝Ma浴rk万et骨in位g狐,近Ju触ly扛1刃99定7,萍p卵p.瞧38钢-5氧3.久Ba删ko闲s,洁J驻.抱Y.陈(今19呢97霸),欲“负Re寒du限ci牧ng杏B凉uy聋er灶S舌ea仔rc洋h耗Co狐st量s:驶I典mp刊li慎ca乔ti财on轰s妨fo贤r怜El级ec偿tr野on不ic桂M恰ar倒ke值tp捞la径ce敢s,记〞牢Ma圾na钢ge夹me典nt鱼S煎ci奇en承ce虹,工43丽(树12嫌),裤1诸67磨6-匪16穴92鲜.筹Be磁at非ty科,炼Sh慌ar法on毫E认.惩an陕d怒Sc铲ot锡t梳M.绣S滤mi尾th脖(1忙98魂7)建,〞查Ex虹te无rn珍al遇S残ea它rc支h磁Ef疯fo冷rt爆:章A拒n仰In种ve驱st烘ig悔at顾io盯n耗Ac饥ro叛ss宋S训ev佛er蠢al少P婶ro摊du暑ct针C倦at在eg怨or螺ie溉s,贴〞末Jo坡ur译na贪l迷of叮C下on赢su黎me桑r腐Re办se桥ar激c宁h,仍8辱3-翼95怀Br剧ow承n,灿J倾.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